UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
CORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE INNOVAZIONE MULTIMEDIALITA’
COMUNICAZIONE E CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY:
IL MARCHIO ABERCROMBIE & FITCH
Relatore Chiar.ma:
Katia Ferri Melzi d’Eril
Correlatore Chiar.mo:
Maurizio Ettore Maccarini
Tesi di laurea di
Thomas Valsecchi
Anno accademico
2011/2012
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
UNA DEFINIZIONE GENERALE
«Integrazione volontaria delle
preoccupazioni sociali ed
ecologiche delle imprese nelle loro
operazioni commerciali e nei loro
rapporti con le parti interessate»
Libro Verde
della Commissione Europea (2001)
«La responsabilità delle
imprese per il loro impatto
sulla società»
A renewed
EU strategy for Corporate Social
Responsibility (2011)
A. Berle 1932
A. Carroll 1979
CED 1971
M. Friedman 1970
GLI STRUMENTI PER INTERPRETARE E
COMUNICARE LA RESPONSABILITA’ SOCIALE
•
•
•
•
Codice etico
Certificazioni sociali e ambientali
Bilancio sociale e ambientale
Cause Related Marketing
STRUMENTI: IL CODICE ETICO
Può essere definito come:
l’enunciazione dell’insieme dei diritti, dei doveri e
delle responsabilità che si assume un’impresa.
Quattro punti fondamentali:
1.
2.
3.
4.
la visione etica e la mappatura degli stakeholders;
i principi etici dell’organizzazione;
norme e standard di comportamento;
modalità di attuazione e controllo del codice.
STRUMENTI: LE CERTIFICAZIONI SOCIALI
E AMBIENTALI
E’ sempre più diffusa la
certificazione per la
gestione della
responsabilità sociale
nell’impresa. Attualmente
esistono alcuni standard
isolati, sviluppati e
riconosciuti a livello
internazionale. Sono:
• SA8000
• Standard
Accountability 1000
• Ohasas 18001
Emanazione di norme
restrittive in materia di
tutela della natura.
I due più importanti
standard per ottenere
la certificazione di un
sistema di gestione
ambientale sono:
• ISO 1400
• EMAS
STRUMENTI: IL BILANCIO SOCIALE
E IL BILANCIO AMBIENTALE
BILANCIO AMBIENTALE
BILANCIO SOCIALE
Raccolta dati che funge da strumento
di informazione per il pubblico,
in cui sono esplicati obiettivi e
attività dell’impresa, rispetto alle
differenti problematiche
dell’ambiente.
Documento redatto dalle imprese in
maniera del tutto volontaria, volto a
rendere conto al pubblico
dell’adempimento dei doveri
dell’impresa e della produzione di
profitto ottenuta in modo efficiente.
STRUMENTI: CAUSE RELATED MARKETING
Legame instaurato tra
un’attività commerciale
e un’associazione non
profit per ottenere
vantaggi reciproci.
• CRM di transazione
• CRM di promozione
• CRM di licesing
• CRM di joint fundraising
LA COMUNICAZIONE SOCIALE
COMUNICARE EFFICACEMENTE
Etica nella comunicazione
Marketing sociale
• Informare e aggiornare
• Convincere e persuadere
• Stimolare e motivare
• Prodotto sociale
• Utenti designati
• Tecnologie
LA COMUNICAZIONE ONLINE
• Informazione
• Comunicazione
• Confronto
I sei pilastri di un sito web:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
esaustivo;
integrato;
aperto;
user friendly;
accattivante;
concreto.
LE ORIGINI DEL MARCHIO
Abercrombie & Fitch è un
rivenditore americano fondato il
4 giugno 1892 da David T.
Abercrombie e Ezra H. Fitch a
Manhattan.
In origine esso operava nel settore
della caccia e della pesca,
vendendo fucili, canne e tende di
ottima qualità.
Solo nella seconda metà degli anni
‘80, sotto la direzione dell’attuale
presidente Mike F. Jeffries, è
diventato uno delle aziende globali
più importanti nel settore
dell’abbigliamento.
I PRODOTTI A&F
Il marchio Abercrombie & Fitch propone
linee di abbigliamento sia maschili che
femminili.
Lo stile dell’azienda è il cosiddetto “casual
luxury”.
Il pubblico che intende soddisfare questa
marca di abbigliamento è quello compreso
tra i 18 e i 25 anni circa, investendo cioè in
pieno il mondo universitario.
I prodotti sono fabbricati con i migliori
tessuti prodotti nella regione delle “cottonbelt” centro americane.
Il prezzo della merce non è eccessivamente
alto (dai 10 ai 300 euro).
I MAGGIORI COMPETITORS
I BRAND CONCEPT
LE STRATEGIE DI MARKETING DELL’AZIENDA
’SOUL EXPERIENCE’
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Musica alta
Modelli e modelle
Sorrisi
Luci soffuse
Lingua inglese
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Crescita autostima clienti
Internazionalizzazione brand
Invito alla pubblicità
Stimolo ad acquistare
I NUOVI PUNTI VENDITA
ASIA
+4 new flagship
CANADA
EUROPA
+9 new flagship
+12 new flagship
SUSTAINABILITY - SOCIAL
Il percorso dell’azienda in
ambito sociale:
1998: membro ufficiale Business
for Social Resonsibility;
1999: stilato lo Human Rights
Program;
2007: aderisce al programma
Better Work;
2008: intrapresa la campagna
“Herproject;
2009: stilato il ‘Code of
Conduct’;
2011: redatto il primo
Corporate Responsibility Report.
SUSTAINABILITY - ENVIRONNEMENT
La strategia del marchio per conseguire ottimi risultati
in materia di responsabilità ambientale è quella di
ridurre le emissioni di carbonio. Il metodo a cui aderisce
Abercrombie è quello delle tre R:
• ridurre;
• riciclare;
• riutilizzare.
PHILANTHROPY
L’impegno dell’azienda Abercrombie &
Fitch si estende anche al settore
filantropico.
Tra le cause più importanti sostenute
ricordiamo:
• la donazione all’Ospedale dei bambini
presente nella zona di Columbus Ohio;
• il regalo per la Ohio State University
Hospital;
• un’opera di soccorso internazionale di
Haiti e Giappone;
• “The A&F challenge” (foto) che prevede
sfide di corsa, bicicletta e altre
discipline.
• i “Charity Events” ovvero feste
organizzate.
DIVERSITY
Tra gli scopi aziendali di A&F
c’è quello di creare una cultura
varia e inclusiva e a questo fine
essa adotta una strategia che si
fonda su fattori di innovazione
organizzativa, quali:
• impegno della leadership;
• coinvolgimento dei
dipendenti;
• comunicazione;
• formazione e istruzione;
• integrazione politica.
CONCLUSIONI
La mia esperienza di lavoro e di
studio del gruppo Abercrombie &
Fitch, è stata molto significativa.
Sono sempre più interessato ad
approfondire le tematiche della
responsabilità sociale.
E di come debba essere sempre più
praticata dalle imprese: come
obiettivo prioritario, al pari di quelle
evidenti di massimizzazione del
profitto e crescita economica della
società.