1
L’EVOLUZIONE DELLA SPECIE
2
Alcune premesse sull’obesità
3
 L’epidemia dell’obesità è causata da fattori genetici, metabolici,
clinici, comportamentali, economici e culturali
 Per comprendere e gestire il fenomeno dell’obesità è necessario
abbandonare l’approccio monodisciplinare
 Le ragioni che portano all’assunzione frequente di alimenti
ipercalorici in quantità eccessiva possono essere comprese solo
integrando diverse discipline e, in particolare, analizzando il
rapporto cibo – mente
 L’obesità è un problema :



Sanitario, per le numerose malattie connesse al sovrappeso
Economico, per le spese sanitarie e l’aumento del costo del lavoro
Sociale, per il peggioramento della qualità della vita
 Valutazione comparata del costo dell’obesità : F1
Fig 1 Obesity is one of the top three global social burdens
generated by human beings
Estimated annual global direct economic impact and investment to mitigate
selected global burdens, 20121
GDP, $ trillion
Share of
global GDP
%
Selected global social burdens
Smoking
2.1
2.9
Armed violence, war, and terrorism3
2.1
2.8
2.0
Obesity
1.4
Alcoholism
Illiteracy
4
1.3
1.0
Climate change
0.9
Outdoor air pollution
Drug use
5
Road accidents
2.8
2.0
1.7
1.3
1.3
0.7
1.0
0.7
1.0
Workplace risks
0.4
0.6
Household air pollution
0.4
0.5
Child and maternal undernutrition
0.3
0.5
Unsafe sex6
0.3
0.4
Poor water and sanitation7
0.1
Historical
trend 2
0.1
1 Based on 2010 disability-adjusted life years (DALY) data from the Global Burden of Disease database and 2012
economic indicators from the World Bank; excluding associated revenue or taxes; including lost productivity due to
disability and death, direct cost, e.g., for health care, and direct investment to mitigate; GDP data on purchasing power
parity basis.
2 Based on historical development between 1990 and 2010 of total global DALYs lost (Global Burden of Disease).
3 Includes military budget.
4 Includes functional illiteracy.
5 Includes associated crime and imprisonment.
6 Includes sexually transmitted diseases. Excludes unwanted pregnancies.
7 Excludes lost time to access clean water source.
SOURCE: Literature review; World Health Organization Global Burden of Disease database; McKinsey Global Institute
analysis
4
Alcune premesse sull’obesità
5
 Non ci occuperemo di diete, di interventi farmacologici e
chirurgici, ma solo incentivi / disincentivi e campagne di
comunicazione dell’operatore pubblico e delle imprese
 La triplice accezione del marketing nutrizionale :



Il marketing sociale, inteso come attività regolatoria e politica fiscale ,
oltre che come insieme di azioni di convincimento e rappresentazione
delle scelte alimentari ( nudging ) con etichette nutrizionali
Il marketing di produttori che scelgono come target il segmento dei
salutisti aiutando queste persone a gestire il trade off tra costi nel
breve periodo e benefici nel lungo periodo , ampliando il portafoglio
prodotti e modificando le politiche di formato di prodotto
Il marketing dei distributori che , sviluppando una comunicazione
nutrizionale di categoria e coniugando la promozione delle vendite con
la promozione della salute , orientano la scelta
Alcune premesse sull’obesità
6
 Il marketing sociale ha fino ad ora fallito in quanto ha puntato :
 Su un apprendimento cognitivo, quando invece le scelte alimentari sono soprattutto determinate
dalla mente emotiva
 Su incentivi economici , dimenticando che la logica economica non può essere sovrapposta alle
regole sociali e morali.
 Il marketing nutrizionale delle imprese è ancora agli inizi :
 Posto che la trasformazione industriale del cibo lo ha reso irresistibile, povero di nutrienti e poco
vario, il MKTG nutrizionale può essere visto come una preemptive strategy
 Posto che numerosi consumatori sono disposti a rinunciare al gusto ed al piacere del consumo per
ridurre l’apporto calorico, è profittevole soddisfare questa domanda, anche perché così facendo
aumentano le vendite e si protegge l’impresa industriale dalle critiche per le versioni ipercaloriche.
 La distribuzione italiana, diversamente dalla distribuzione straniera non ha ancora scoperto il
marketing nutrizionale
 Occorre ridefinire il contesto della scelta e le norme sociali in modo da facilitare
comportamenti automatici e abitudini alimentari più salutari
 Lo sviluppo del marketing nutrizionale si può giovare anche dell’immagine sociale
negativa dell’obesità ( esperimento del treno )
 Obesità, fame e malnutrizione sono due facce della stessa medaglia : riduzione delle
persone che hanno fame, ma non delle persone malnutrite e degli obesi che stanno
crescendo in tutti i paesi
 I sentieri di modifica delle abitudini alimentari ( F.2)
Fig. 2 – I possibili driver di cambiamento delle abitudini alimentari secondo McKinsey
Option
availability
Choice
architecture
Information
architecture
Priming
HABITS
Information
availability
Personal
goals and
commitments
Social norms
Material
incentives
7
Rappresentazione neuronale e
memoria del gusto
8
 L’origine cerebrale dell’obesità secondo due teorie neuro
 L’iperattivazione del circuito della ricompensa degli obesi alla
vista del cibo riguarda solo i cibi ipercalorici, più gustosi
 Meno sviluppata è la riflessione sul rapporto tra gusto-obesità:



Rilevazione linguale dei gusti (dolce, salato, amaro, aspro, umami )
Trasmissione del segnale del gusto al cervello, che lo elabora
attribuendo un diverso gradimento
Esperienza di consumo e comunicazione formano il gusto
 La rappresentazione neuronale del gusto è importante per :


Comprendere il comportamento alimentare al variare dell’età
Disegnare strategie di controllo dell’obesità, dato che la vista ed il
pensiero del cibo, così come le rappresentazioni del cibo che
suscitano aspettative e desideri, incidono profondamente sul gusto e
sulla soddisfazione che proviamo nel consumo degli alimenti
Rappresentazione neuronale e
memoria del gusto
9
 De gustibus disputandum est :



Oltre che da fattori genetici, il nostro apprezzamento per i diversi
gusti e per le loro combinazioni dipende anche dall’ambiente in cui
viviamo e dalla cultura che assimiliamo
Il diverso apprezzamento per i vari gusti ed il cambiamento di
questo apprezzamento nel corso della vita dipendono dalla
rappresentazione neuronale del gusto e dalla plasticità del cervello
Il desiderio alimentare ( food craving ) ed il nostro gradimento
possono essere orientati verso il cibo più salutare ( esperimenti )
 Il gusto è il risultato della combinazione di sapore e sapere
 Le aspettative generate dalle informazioni di mercato ( marca,
prezzo, comunicazione ) e di contesto sociale concorrono alla
formazione del gusto ed orientano quindi la scelta
Rappresentazione neuronale e
memoria del gusto
10
 Attribuzione di significato con la categorizzazione dei prodotti
 Per un efficace controllo delle scelte alimentari, i consumatori
dovrebbero essere messi in grado di categorizzare anche sul
piano nutrizionale i prodotti che osservano durante l’ acquisto.
 Per comprendere la plasticità dei nostri gusti, occorre analizzare
il rapporto tra la memoria e le nostre scelte :




Memoria implicita / esplicita
Il ricordo come meccanismo cognitivo di cambiamento ( es. sale)
Tutte le volte che richiamiamo alla coscienza le emozioni che hanno
caratterizzato una data esperienza operiamo modifiche sull’archivio
Il cibo viene consumato prima dalla mente e poi dal corpo in quanto
la semplice osservazione attiva catene neuronali generate dalle
nostre esperienze emotive e memorizzate nell’ippocampo
Rappresentazione neuronale e
memoria del gusto
11
 Se privilegiamo la salute rispetto al gusto per un tempo
sufficientemente lungo, alla fine saremo premiati dal nostro
cervello che inizierà ad apprezzare i prodotti ipocalorici.
 La plasticità della memoria implicita può essere di aiuto nel
farci apprezzare i prodotti ipocalorici, ma non nella riduzione
della quantità ingerita :



Quando ci alimentiamo superando di molto il nostro fabbisogno
energetico, i nutrienti si trasformano in grasso corporeo e non
lasciano alcuna traccia mentale
Non esiste una memoria energetica per la gestione delle quantità
Siamo geneticamente costruiti per gestire solo la carenza di cibo
Il marketing nutrizionale nella prospettiva
dell’operatore pubblico
 l’Indice di Massa Corporea ( BMI) : ( Kg/m2)
Il marketing nutrizionale nella prospettiva
dell’operatore pubblico
 L’incidenza di sovrappeso ed obesità è raddoppiata dal 1980 al
2014, interessando 2,1 miliardi di persone
 La domanda di perdita di peso è enorme e in crescita
 Le risposte alla domanda di perdita di peso variano a seconda
della natura del problema : fisiologica ( 10% ) o mentale ( 90%)
 Le leve del marketing sociale nella nutrizione :
 Stimolo della propensione all’imitazione
 Rappresentazione della scelta con etichette nutrizionali





Indicare le calorie per l’intera confezione, per 100 gr, per la dose giornaliera
consigliata o per singolo pezzo ;
Specificare le calorie piuttosto che la quantità di zucchero, grassi e sale;
Evidenziare uno, pochi o tutti i componenti del prodotto, differenziando la
dimensione del carattere, il colore ed il posizionamento sul pack;
Utilizzare un registro positivo ( cosa contiene il prodotto ) o negativo ( cosa
non contiene il prodotto);
Utilizzare etichette testuali-icone che impattano sulla mentente cognitiva,
ovvero il colore, emoticons, e immagini per creare risonanza emotiva ( fig)
ETICHETTE TESTUALI
GUIDELINE DAILY AMOUNTS ( GDA )
Energy (Calories)
Protein
Carbohydrate
of which sugars
Fat
of which saturates
Fibre
Sodium
Equivalent as salt
Source: Institute of Grocery Distribution
Women
2,000
45g
230g
90g
70g
20g
24g
2.4g
6g
Men
2,500
55g
300g
120g
95g
30g
24g
2.4g
6g
ETICHETTE A SEMAFORO
TRAFFIC
LABELLING
LIGHT
Fat
Geen/Low Yellow/Medium Red/High
Per 100g Per 100g
Per 100g
0-3g
3- 20g
Over 20g
Saturated fat 1
0-1.5g
1.5-5g
Over 5g
Total sugars
0-5g
5-15g
Over 15g
Salt
0-0.3g
Source: Food Standards
Agency
0.3-1.5g
Over
1.5g
COLORE + EMOTICON
16
Health Star Rating
ETICHETTE A IMMAGINI
Il marketing nutrizionale nella prospettiva
dell’operatore pubblico

Moral suasion con implicita minaccia regolatoria ?








Solo alcune imprese accettano di partecipare allo schema volontario di
riduzione del sale, dello zucchero e del grasso;
Le imprese che aderiscono si limitano a contenere il sale, lo zucchero e il
grasso, solo in alcuni prodotti del loro portafoglio, vale a dire quelli dove è
possibile utilizzare sostituti senza penalizzare il gusto e, quindi, le vendite;
Le imprese che aderiscono allo schema volontario possono in ogni
momento ritornare alla formula originaria se il cambiamento genera una
perdita di quote di mercato, ciò che si è verificato per esempio nel caso delle
zuppe Campbell;
La paventata regolazione pubblica della quantità di sale, zucchero e grasso,
è una minaccia non credibile in quanto insostenibile sul piano economico ,
e quindi inefficace;
Perché imporre a tutti un’alimentazione povera di sale, zucchero e grasso ?
regolazione della comunicazione nutrizionale delle imprese
specie se rivolta ai bambiuni (Enviga!)
La comunicazione finlandese del contenuto di sale
Comunicazione per la mente emotiva sui mass media ( fig )
La piramide degli alimenti
Il marketing nutrizionale nella prospettiva
dell’operatore pubblico
 La comunicazione nutrizionale che fa leva sull’emozione della
paura per cambiare il comportamento, fino ad ora inefficace
 Come mai l’emozione della paura non è sempre efficace nel
cambiare il comportamento della gente?
 Solo benefici o anche sacrifici !
 Il formato della comunicazione è rilevante in quanto può
impattare sulla mente cognitiva / emotiva !
 La mente cognitiva può neutralizzare la paura
 La leva degli incentivi cogestiti ( assicurazione non obesi,
vending orientate al benessere )
 La leva del Gaming :
 Sfruttamento dell’avversione alla perdita , esternalizzando il
controllo ed incentivando il risultato ( nudging )
 priming per educare il consumatore, in particolare i bambini,
verso una maggior consapevolezza nutrizionale ( Fig )
APP (Time to Eat )
 I bambini che hanno giocato Time to Eat si sono
alimentati correttamente il 52% delle prime
colazioni considerate mentre il gruppo di controllo
che non ha partecipato all’esperimento si è
alimentato correttamente solo nel 20% dei casi
Il marketing nutrizionale nella prospettiva
dell’operatore pubblico
23
 Il marketing sociale della nutrizione in Italia :


L’esperimento delle vending machine in UNIMORE
L’esperimento delle vending machine in UNIPR
tutti i prodotti salutari sono stati acquistati in tutti e tre i plessi di
sperimentazione ed è aumentato il sell out complessivo
 I primi risultati non ci permettono di individuare differenze
significative tra i due format di comunicazione
 nel caso della comunicazione testuale, l’acquirente deve leggere le
informazioni nutrizionali sullo schermo di selezione prima di
ottenere il prodotto selezionato;
 nel caso della comunicazione a stelle, la visione alternata delle
stelle rispetto al prezzo del prodotto , implica ridotta visibilità di
questa comunicazione nutrizionale

Il marketing nutrizionale nella prospettiva
dell’operatore pubblico
 La Leva del prezzo :



Le ragioni e le prime esperienze ( USA – Messico- UK)
Precedenti nel fumo, nell’alcool
La possibilità di influenzare efficacemente la scelta
attraverso tasse / sussidi dipende :
dalla elasticità della domanda alla variazione del prezzo per le due
categorie di beni;
 dalla simmetria della elasticità della domanda alla variazione al
rialzo ed al ribasso del prezzo.



SecondoTalukdar & Linddsey, la sensibilità della
domanda al prezzo è risultata diversa per cibi salutari
/ non salutari e, in particolare , la sensibilità verso
l’aumento e la riduzione non sono risultate uniformi
Implicazioni della curva ad angolo ( fig )
Il marketing nutrizionale nella prospettiva
dell’operatore pubblico
Fig. Sensibilità al rialzo ed al ribasso del prezzo di prodotti salutari / non salutari
Cibi salutari
cibi non salutari
Il marketing nutrizionale nella prospettiva
dell’operatore pubblico
 La ragione della curva di domanda ad angolo risiede
nelle aspettative sul gusto delle due categorie
 La bassa incidenza della promo nei cibi salutari
conferma la difficoltà di manovra della leva prezzo
per incidere sul consumo di questi prodotti
 Ulteriore conferma della impossibilità di manovrare
con efficacia la leva prezzo per sostenere scelte
salutari viene dall’esperimento in Sud Africa
 Diversi risultati ottenuti in un esperimento
sull’ortofrutta, con incentivi del 25%-50% :



Insostenibile , se applicato a tutti i cibi ipocalorici
Aumento dell’acquisto di cibi ipercalorici col risparmio
Ipotesi eroica di perfetta elasticità della domanda
Il marketing nutrizionale nella prospettiva
delle imprese industriali
 Le teorie neuroscientifiche dell’obesità :
Reward Deficiency Syndrome
 Hyper Responsiveness Model
 Non è la carenza di nutrienti ( la fame ) che ci porta
ad ingerire il cibo, ma :
 l’abitudine, il contesto, l’anticipazione del piacere
del consumo che discende dalla vista e dal pensare
al cibo, l’abbondanza e la varietà , la riduzione degli
sforzi per procurarci e preparare il cibo.
 la ricerca alimentare è riuscita a combinare sale,
zucchero e grasso, in modo da raggiungere un
punto di equilibrio ( bliss point ) che allontana la
sensazione di sazietà.

Il marketing nutrizionale nella prospettiva
delle imprese industriali
28
 La competizione per il gusto dei clienti ha portato le imprese
industriali ad aggiungere elementi ai quali siamo
geneticamente sensibili, in quantità eccessive per la salute.
 La crescita della domanda di risparmio di tempo nell’accesso,
nella preparazione e nel consumo del cibo, ha portato le
imprese ad offrire prodotti ad alto contenuto di servizio per
un consumo destrutturato, durante l’intera giornata , in ogni
luogo ed in porzioni via via più grandi.
 L’industria alimentare, dopo aver contribuito a creare
l’epidemia di obesità, non può ora fare retromarcia , stante il
vincolo competitivo, che non può essere rimosso con una
normativa senza alterare i rapporti tra le imprese
 Il caso tang fruit ( box)
“……la genialità del piano di marketing predisposto per Kool-Aid Kool Burst è stata la
capacità di proporre una formula di prodotto e contenuti di comunicazione attraenti
sia per le mamme-acquirenti che per i bambini-consumatori . La bevanda era
composta principalmente da zucchero, aromi artificiali e conservanti. In ogni bottiglia
era stata tuttavia aggiunta una spruzzata di vero succo di frutta; si trattava di un
mezzo cucchiaio di succo di frutta, vale a dire il 5% dell’intero contenuto. I manager
sapevano che un mero spruzzo di frutta poteva essere valorizzato in chiave di
marketing per sostenere le vendite. Il valore dell’aggiunta di frutta era già stato
sperimentato nel 1987 su una altro prodotto : Tang. Subito dopo l’acquisizione di
General Food da parte di Philip Morris, la compagnia aggiunse due cucchiai di vero
succo di frutta decorando inoltre la confezione con figure di arance e ciliege ,
rinominando di conseguenza il prodotto come : Tang Fruit Boxes. I risultati furono
esaltanti non solo in termini di vendite. Nel 1992, Tang Fruit Box vinse un premio per
la pubblicità più creativa, avendo saputo combinare salute e divertimento. Venne
sviluppato lo slogan Nutrition in Disguise, che la compagnia brevettò per il
successivo utilizzo su altri prodotti. Oltre all’aggiunta di una spruzzata di vero succo
di frutta, l’immagine nutrizionale del prodotto era sostenuta anche dall’inserimento di
vitamina C……… Le mamme che acquistavano Tang Fruit Boxes erano applaudite
per la loro capacità di somministrare una bevanda di alto valore nutrizionale a
bambini che per contro percepivano nel prodotto solo la parte ludica. La scelta di
questo prodotto era assimilata ai trucchi che i genitori utilizzano per nascondere
alimenti come carote, piselli e legumi, nel cibo offerto ai loro figli. Lo slogan utilizzato
era infatti : le quattro astuzie che una mamma può utilizzare per nascondere i
29
contenuti nutrizionali»
Il marketing nutrizionale nella prospettiva
delle imprese industriali
30
 L’epidemia di obesità è solo una minaccia o può essere anche
un’opportunità per coloro che sanno cogliere le preoccupazioni
nutrizionali dei consumatori ?
 La reazione dell’industria alimentare all’epidemia di obesità si è
articolata in tre fasi : negazione, promesse, mktg nutrizionale
 Le leve del mktg nutrizionale delle imprese industriali :


la riduzione delle quantità ingerite per occasione di consumo ;
l’ampliamento del portafoglio prodotti introducendo versioni light,
free from e funzionali
 La domanda nutrizionale è inversamente legata allo sviluppo
economico e all’incidenza dell’obesità : la Coca Cola dietetica
rappresenta il 32% delle vendite in USA, il 22% in Europa e solo il
6% nell’America latina.
Il marketing nutrizionale nella prospettiva
delle imprese industriali
31
 Lo sviluppo della domanda nutrizionale è
evidenziato anche dalla crisi di McDonald’s
 Anche in Italia, la domanda nutrizionale sta
crescendo, visto che la popolazione ha un’ampia
consapevolezza ( 57%) di trovarsi in condizioni di
sovrappeso – obesità e sta cercando di dimagrire (
53%) ( fig. 11 )
 Ampia è anche la disponibilità a pagare un premium
price per l’acquisto di cibi funzionali che, togliendo
o aggiungendo ingredienti, aumentano la qualità
nutrizionale del prodotto ( fig. 12 )
32
33
Il marketing nutrizionale nella prospettiva
delle imprese industriali
34
 L’interesse dell’industria a soddisfare la domanda
nutrizionale:
Premium price delle varianti light, free from, funzionali
 Aumento volumi per effetto della crescita della numerica e
dell’ aumento del consumo procapite delle persone che già
acquistavano la categoria e che ora possono “indulgere”
rilasciando il freno cognitivo
 La domanda nutrizionale non è più una nicchia e governa la
crescita
 Il caso dei prodotti senza glutine e del super cibo (fig )

Fig. 14 il mercato dei prodotti senza glutine
35
LE CATEGORIE DEL SUPERFOOD
36
I CIBI DELLA GIOVINEZZA
I CIBI DELLA SALUTE
I CIBI DEL DIMAGRIMENTO
I CIBI DELLA BELLEZZA
I CIBI AMICI DELL’INTESTINO
I CIBI PER LA MENTE
INTOLERANCE FOOD
Il marketing nutrizionale nella prospettiva
delle imprese industriali
37
 Il mktg nutrizionale non si fonda solo su un paradigma tecnolo-
gico offrendo un’ interpretazione medicalizzata della natura :





Il paradigma naturalistico, la visione olistica di salute e ambiente
Associazione di qualità e sicurezza alla tipicità
la naturalità opera da contrappeso cognitivo mettendo in ombra
l’apporto di grassi, sale e zucchero
Sovrapposizione della domanda di convenience / slow food
Ruolo dei brand commerciali nella promozione del paradigma
naturalistico in contrapposizione al paradigma tecnologico
 Le etichette nutrizionali a semaforo come nuova barriera non
tariffaria dei prodotti tipici italiani : procedura di infrazione UK
Gli errori della comunicazione nutrizionale
basata su scelte consapevoli
38
 Insuccesso dei primi esperimenti di etichette nutrizionali :



nel 2010 una legge USA ha imposto alle catene di ristoranti e bar
con più di 20 esercizi di indicare le calorie delle diverse
alternative offerte nel menu
Subway, una catena di fast food, ha scelto di indicare i valori
nutrizionali su manifesti, tovaglioli, tazze e carta da vassoio
modesta incidenza di persone che dichiarano alla Nielsen di
desiderare l’evidenziazione delle calorie nei menu dei ristoranti
 Le etichette nutrizionali in formato testuale sarebbero uno
strumento efficace nel controllo del peso se la scelta fosse
governata prevalentemente dalla mente cognitiva
 Il 13/12/ 2014 è diventato operativo il nuovo regolamento UE
sulle etichette nutrizionali testuali
Gli errori della comunicazione nutrizionale
basata su scelte consapevoli
39
 Il nuovo regolamento UE prevede che il valore energetico e le
sostanze nutritive vengano espressi mediante parole e numeri ,
ma lascia aperta la possibilità di utilizzare altre forme , come
pittogrammi o simboli, se si può dimostrare la loro efficacia
 Il nostro contributo consiste proprio nel dimostrare
scientificamente i limiti delle etichette testuali rispetto ad altre
forme di comunicazione che non coinvolgono la mente cognitiva
ed impattano direttamente sul sistema limbico
 La discussione sull’efficacia delle diverse forme di comunicazione
nutrizionale dev’essere contestualizzata in una teoria che spiega
il nostro comportamento nell’assunzione di cibo
Gli errori della comunicazione nutrizionale
basata su scelte consapevoli
40
 Gli assunti del nostro comportamento alimentare :



Individuiamo in maniera inconscia il momento, la quantità e la
qualità del cibo necessario al nostro sostentamento.
La mente orienta le nostre scelte alimentari creando prima il
desiderio e poi maggior soddisfazione nel consumo dei cibi che
contengono i nutrienti di cui abbiamo bisogno.
il desiderio di alimentarsi non nasce ormai più dalla sensazione
fisiologica della fame, ma è frutto :
del contesto e dell’anticipazione del piacere del consumo che discende
dalla vista e dal pensare al cibo,
 dell’abbondanza e della varietà del cibo,
 della riduzione degli sforzi necessari per procurare e preparare il cibo
 dell’abitudine suscitata dall’aspettativa di tre pasti giornalieri
 Della paura genetica della fame.

Gli errori della comunicazione nutrizionale
basata su scelte consapevoli
41
 Le spiegazioni genetiche del comportamento alimentare :



Mangiamo per tacitare la paura della fame, di cui abbiamo un
ricordo inconsapevole
L’evoluzione della specie ci ha portato ad amare il sapore dei grassi,
del sale e dello zucchero, per la sopravvivenza
Il passaggio dalla scarsità / difficoltà di accesso all’abbondanza e
facilità di accesso al cibo non è stato contrassegnato da un
cambiamento del nostro metabolismo
 Come possiamo resistere alla tentazione di mangiare
frequentemente cibi ipercalorici in quantità eccessive ?


Solo il controllo cognitivo ci permette di scegliere il cibo
anteponendo obiettivi salutistici al gusto
il controllo cognitivo del desiderio di cibi ipercalorici agisce sul
circuito della ricompensa inibendo ex ante la sua attivazione
Gli errori della comunicazione nutrizionale
basata su scelte consapevoli
42
 Gli obesi non hanno sufficiente forza di volontà ?



maggior attivazione del circuito della ricompensa dei soggetti
obesi rispetto ai normo peso quando osservano in risonanza
etichette nutrizionali di cibo ipercalorico
La maggior attivazione del circuito della ricompensa si
accompagna alla minor forza di volontà degli obesi , secondo uno
studio longitudinale condotto da Mischel sui soggetti che
parteciparono in età prescolare al Marschmallow Test.
L’approccio cognitivo al sovrappeso/obesità non è dunque
sufficiente sia per il fatto che l’alimentazione è in gran parte
governata dal sistema limbico sia per la presenza di un numero
crescente di persone che non riescono ad esercitare un controllo
consapevole sulla propria alimentazione
Gli errori della comunicazione nutrizionale
basata su scelte consapevoli
43
 Le etichette nutrizionali in formato testuale sono
contestualizzabili nel marketing della paura
 Come mai l’emozione della paura è efficace nello stimolare la
scelta di uno yogurt funzionale, ma non di cibi ipocalorici ?



comportamenti che implicano solo benefici e comportamenti che
richiedono anche sacrifici
I prodotti ipocalorici sono meno gustosi dei prodotti ipercalorici
e, per modificare il gusto in modo da poterli apprezzare, occorre
una notevole forza di volontà. Si tratta cioè di insistere nel
consumo fino a che il prodotto ipocalorico comincia a piacere.
Si pensi in proposito che la COOP suggerisce alle mamme di
resistere al rifiuto della linea 4-10 dei loro figli imponendo il
consumo per almeno 10 volte.
Gli errori della comunicazione nutrizionale
basata su scelte consapevoli
44



La preferenza genetica per il grasso, il salato ed il dolce, implica che
l’acquisto ed il consumo di prodotti distanti da ciò che ci piace si
traduce in un sacrificio ed occorre una notevole forza di volontà
per compiere una scelta razionale
decidiamo di non ascoltare l’ emozione della paura suscitata dalla
pubblicità negativa , creando aspettative e convinzioni, oltre che
razionalizzando la nostra scelta nei modi più fantasiosi.
caduta di rilevanza che interviene quando dobbiamo cambiare oggi
il nostro comportamento, sostenendo quindi dei costi certi, a fronte
di benefici incerti che si manifesteranno in un lontano futuro
 L’associazione anatomica tra emozione della paura e alimenta-
zione suggerisce di perseguire la strada dell’apprendimento
emotivo piuttosto che dell’apprendimento cognitivo
 Evidenze sulla inefficacia nel lungo periodo delle diete (fig17)
Gli errori della comunicazione nutrizionale
basata su scelte consapevoli
45
Average weight loss Kilograms
Gli errori della comunicazione nutrizionale
basata su scelte consapevoli
46
 Occorre dunque stimolare un apprendimento emotivo per
modificare la nostra memoria implicita e sostenere così decisioni
nutrizionali corrette in maniera automatica , abitudinaria
 Le etichette nutrizionali in formato testuale non sono uno
strumento efficace nella lotta all’obesità, in quanto orientate ad
un apprendimento cognitivo / deduttivo :



Non basta evidenziare il contenuto ipercalorico per indurre le
persone obese ad intraprendere stabilmente una dieta ipocalorica
Le etichette degli alimenti ipercalorici potrebbero suscitare negli
obesi non in dieta l’acquisto e l’anticipo della sensazione di sazietà
Le etichette degli alimenti ipocalorici potrebbero suscitare la
rinuncia all’acquisto negli obesi non in dieta , ovvero il ritardo
della sensazione di sazietà con conseguente aumento delle quantità
ingerite negli obesi in dieta ( fig 18)
Fig.18 Effetti delle etichette nutrizionali
testuali su soggetti obesi e normo peso
47
Gli errori della comunicazione nutrizionale
basata su scelte consapevoli
48
 La comunicazione delle calorie attraverso le etichette
nutrizionali in formato testuale non sarebbe solo inefficace , ma
potrebbe addirittura avere un effetto contrario a quello atteso
nella popolazione degli obesi in dieta che legge l’etichetta
ipocalorica ed ha deciso di acquistare e consumare il prodotto
proprio per il suo minor apporto calorico.
 «Negli individui obesi abbiamo registrato un’elevata attivazione
del circuito della ricompensa e delle aree cerebrali del gusto in
risposta al frullato high-fat rispetto al frullato low-fat, nonostante che i due prodotti testati differissero solo per l’etichetta ( fig )
 Questi studi dimostrano la rilevanza della comunicazione delle
calorie nello stimolare la desiderabilità di un alimento , la soddis
fazione nel consumo e lo sviluppo della sensazione di sazietà
obese compared to lean women showed greater activation in
gustatory, somatosensory and reward processing regions in response
to receipt and anticipated receipt of palatable food.
49
Gli errori della comunicazione nutrizionale
basata su scelte consapevoli
50
 Le soluzioni da evitare per controllare l’epidemia di obesità :


Utilizzare etichette testuali per comunicare le varianti ipocaloriche
Utilizzare un registro negativo per la comunicazione nutrizionale
(il prodotto non contiene coloranti, grassi idrogenati , additivi
edulcoranti )
 La ricerca Nielsen sulle preferenze dichiarate dai consumatori
per il registro positivo / negativo


respondents around the world care more about the absence of
ingredients than the addition of them ( fig )
se chiediamo al consumatore cosa preferisce tra l’assenza di
ingredienti dannosi per la salute e la presenza di ingredienti
benefici per la salute , la risposta è scontata per la nostra
avversione alla perdita
Gli errori della comunicazione nutrizionale
basata su scelte consapevoli
51
Come orientare la comunicazione
nutrizionale dell’industria alimentare
52
 Non è possibile assumere come target della comunicazione
nutrizionale l’intera popolazione degli obesi perché non si
può aiutare a dimagrire una persona che non riconosce la sua
condizione di obeso, ovvero , ha scelto di non fare niente per
ridurre il peso in quanto non è a disagio con la sua immagine
corporea e/o ritiene altamente improbabile lo sviluppo delle
patologie connesse all’obesità.
 Verifica sperimentale della diversa efficacia di etichette
nutrizionali in formato :




testuale ( ipercaloriche e ipocaloriche )
icona con ranking da 1/2 a 5 stelle
semaforo
immagine / colore
Come orientare la comunicazione
nutrizionale dell’industria alimentare
53
 Confronto dell’efficacia delle etichette in formato testuale /
icona, che attivano la mente cognitiva, rispetto alee etichette in
formato colore / immagine, che attivano la mente emotiva
 La maggior risonanza emotiva / cognitiva alla vista delle
etichette nutrizionali nei quattro formati equivale ad una
maggior probabilità che i riceventi reagiscano all’informazione
negativa / positiva con comportamenti idonei al controllo
 La risposta cerebrale alla vista dei 4 formati di etichette
dovrebbe essere differenziata :


per genere, in quanto le femmine dovrebbero registrare una
maggior attivazione della corteccia prefrontale mentre i maschi
dovrebbero mostrare una maggior attivazione del sistema limbico
per condizione ponderale, in quanto gli obesi dovrebbero mostrare
una maggior risonanza emotiva alla vista delle etichette light
Come orientare la comunicazione
nutrizionale dell’industria alimentare
54
 Le ipotesi sottoposte a verifica fMRI :




H1 -La vista delle etichette in formato immagine e colore evoca una
risposta emotiva maggiore rispetto alla vista dell’etichetta in formato
testuale e icona
H2 - La vista delle etichette in formato immagine suscita una
risposta emotiva maggiore rispetto alla vista delle etichette in
formato colore.
H3 - La vista delle etichette in formato immagine suscita una
risposta emotiva maggiore rispetto alla vista delle etichette in
formato icona con ranking.
H4 – La vista delle etichette in formato icona con ranking suscita
una risposta cognitiva maggiore rispetto alla vista delle etichette in
formato testuale a causa dell’eccesso di informazione di
quest’ultime.
Come orientare la comunicazione
nutrizionale dell’industria alimentare
55
 Il protocollo sperimentale :




2 livelli di versione dell’etichetta (regular, light) e 4 tipologie (lista,
semaforo, stella, corpo) come fattori entro-soggetto, 2 livelli di
gruppo (over e normo peso) e due livelli di genere (maschio,
femmina) come fattori tra soggetti.
A 32 soggetti (16 sovrappeso/obesi e 16 normopeso) sono state
dunque mostrate etichette nutrizionali (ipercaloriche e
ipocaloriche) in formato testuale, in formato icona con ranking, in
formato colore (semaforo) e in formato immagine relativamente a
prodotti che rientrano nel loro consumo abituale
compiti di semplice osservazione e scelta dei prodotti regular / light
proposti con etichette nei quattro formati
Manipolazione etichette per minimizzare la sovrapposizione tra
diversi contenuti al fine di poter comparare la diversa efficacia in
termini di risposta cerebrale alla vista dello stimolo.
Le etichette testuali analizzate con fMRI
56
Le etichette colore utilizzate nell’esperimento
di fMRI
57
Le etichette a stelle utilizzate nell’esperimento
di fMRI
58
Le etichette a immagine utilizzate
nell’esperimento di fMRI
59
Come orientare la comunicazione
nutrizionale dell’industria alimentare
60
 Per ciascun prodotto selezionato (4 cibi e 4 bevande) abbiamo:


Mostrato le varianti regular e light con le rispettive etichette.
Utilizzato la stessa immagine di prodotto sia per la versione regular
sia per quella light, al fine di non influenzare i soggetti attraverso la
semplice vista della confezione
 Ci aspettiamo un’asimmetria nella risposta emotiva alla vista
dell’immagine corporea stampata sulla parte frontale del pack:


Obesi che osservano l’immagine obesa
Obesi che osservano l’immagine normopeso
 La consapevolezza dello scarto tra l’immagine corporea ideale e
la propria condizione ponderale è il primo passo che occorre
compiere per cambiare le proprie scelte alimentari
Come orientare la comunicazione
nutrizionale dell’industria alimentare
61
 Nel compito di scelta, e solo per il gruppo dei sovrappeso
(OVER), sono emerse attivazioni differenziali tra il giudizio
dato ai prodotti quando associati all’etichetta corpo (versione
light) rispetto a tutte le altre etichette sempre in versione light:





un’interazione significativa a 3 vie (P<.01) tra tipo di prodotto
(light, regular), etichetta e gruppo (soggetti normali-sovrappeso).
La nostra ipotesi di un maggior impatto dell’etichetta a immagine
sui soggetti in sovrappeso che osservano un prodotto light risulta
confermata sia nella condizione di scelta che di osservazione
per il gruppo NORMO , l’insula , il putamen ed il cingolo medio,
si attivano meno nella versione light
nel gruppo OVER si attivano invece in modo predominante per la
versione LIGHT rispetto alle altre etichette (fig. 29-30-31-32).
Risposta dell’Insula nei soggetti normo peso / sovrappeso alla vista
dell’etichetta immagine sui prodotti light nella condizione scelta
62
Attivazioni nell’insula durante il compito di osservazione in funzione della
versione light / regular e tipo di etichetta per i gruppi normo e sovrappeso.
63
Risposta del Putamen nei soggetti normo peso / sovrappeso alla vista delle
quattro etichette sui prodotti light nella condizione scelta
64
Risposta del Cingolo Medio nei soggetti normo peso / sovrappeso alla vista
delle quattro etichette sui prodotti light nella condizione scelta
65
Come orientare la comunicazione
nutrizionale dell’industria alimentare
66
 Nel contrasto di imaging tra la versione light dell’etichetta
STELLA verso tutte le altre etichette in versione light,
osserviamo una maggiore attivazione del lobo frontale destro,
ed in particolare della corteccia prefrontale (PFC) e del giro
frontale inferiore (IFG)
 i risultati ottenuti per la corteccia prefrontale indicano che la
sua attivazione è specifica per il compito di scelta e non avviene
in automatico nel compito di osservazione
 la corteccia prefrontale DX non si attiva infatti per le etichette
testuali mentre si attiva per le etichette a stelle che, quindi,
veicolano contenuti informativi agevolmente processati dalla
mente cognitiva.( fig.34 )
Attivazioni nella corteccia prefrontale destra durante il compito
di scelta in funzione della VERSIONE e TIPO di etichetta
67
Come orientare la comunicazione
nutrizionale dell’industria alimentare
68
 Ci aspettavamo una maggior attivazione delle aree del gusto per i
prodotti regular, indipendentemente dalla rappresentazione
nutrizionale realizzata con le diverse etichette
 L’attivazione dell’ipotalamo dei soggetti in sovrappeso è risultata
maggiore per i prodotti regular rappresentati con le etichette
testuali, a semaforo e con le stelle, ma si riduce nettamente nel
caso di una rappresentazione con la figura dell’obeso.
 Le etichette testuali, a semaforo ed a stelle, non riescono a
contrastare il desiderio per il cibo ipercalorico , che in questo
caso è rappresentato dall’attivazione dell’ipotalamo.
 L’etichetta a immagine fa crollare l’attivazione dell’ipotalamo
nel caso dei prodotti regular, mentre sostiene l’attivazione di
quest’area nel caso dei prodotti light per i soggetti obesi. (fig.35)
L’efficacia delle diverse rappresentazioni nutrizionali nello scoraggiare la scelta dei
prodotti ipercalorici e sostenere la scelta dei prodotti ipocalorici, misurata attraverso
l’attivazione dell’ipotalamo
69
Come orientare la politica di formato e la promozione
di quantità dell’industria alimentare
70
 La sinergia tra competizione per il gusto e promozione delle
vendite nel sostenere l’aumento dell’obesità
 La Correlazione tra crescita dei formati e obesità :


valore segnaletico della dimensione della confezione
la percezione delle calorie assunte aumenta ad un ritmo inferiore
rispetto alla crescita della quantità consumata ( effetto àncora )
 La causazione tra crescita dei formati e obesità :




sono le persone obese che acquistano le confezioni più grandi ;
all’amento della confezione / porzione corrisponde un aumento
della quantità consumata ;
la sensazione di fame / sazietà riferita da persone che hanno
ingerito grandi porzioni e piccole porzioni non è diversa
non esiste una memoria energetica
Come orientare la politica di formato e la promozione
di quantità dell’industria alimentare
71
 Anche la dimensione del prodotto agisce sulla quantità ingerita
per occasione di consumo, infatti, se pensiamo di aver mangiato:


Poco, perché il prodotto consumato ha un modesto volume,
avremo ancora la fame anche se il prodotto contiene molte calorie
Molto, perché il prodotto consumato ha un volume consistente, non
avvertiremo più la fame anche se il prodotto contiene poche calorie
 Calorie solide e calorie liquide :



la sensazione di sazietà si sviluppa più lentamente quando
ingeriamo cibo liquido zuccherato rispetto al cibo solido
Oggi beviamo una consistente quota delle calorie che ci servono ,
ma non abbiamo per questo ridotto il consumo di alimenti
Le aziende hanno sviluppato grandi formati nelle bevande sia per
sostenere l’aumento delle quantità per occasione di consumo sia per
spostare l’uso dal fuori pasto al pasto riducendo il prezzo.
Come orientare la politica di formato e la promozione
di quantità dell’industria alimentare
72
 L’industria ha puntato all’ aumento delle quantità
ingerite per occasione di consumo, attraverso :

l’aumento dei formati ;
L’aggiunta di quantità gratuita come promozione delle vendite
 Il supersized pricing

 L’aumento dei formati , la promo di quantità ed il
supersized pricing


riguardano essenzialmente i cibi industriali ipercalorici;
portano necessariamente ad un aumento della quantità ingerita per
occasione di consumo, superando il freno cognitivo in quanto non
abbiamo consapevolezza del legame tra formato e quantità
consumata
Come orientare la politica di formato e la promozione
di quantità dell’industria alimentare
73
 Anche la semplice promozione di prezzo porta ad un aumento
dei consumi dei cibi ipercalorici in quanto :


L’aumento dello stock domestico, anche se limitato negli ultimi anni
dalla crescita della pressione, è associato al maggior consumo
Lo stesso risultato non è ottenibile per l’ortofrutta a causa della
limitata stoccabilità, della variabilità della qualità e dall’assenza di
un prezzo pieno utilizzabile come àncora del prezzo scontato )
 Segmentazione degli obesi in funzione della capacità di
riconoscere la loro condizione e percepire i rischi connessi :




sensibilità al maxiformato ed alla promozione
scelta cognitiva di seguire una dieta allo scopo di perdere peso
Rilevanza dell’immagine corporea per le scelte alimentari
Distorsione dell’immagine corporea aumentando le taglie
Verifica sperimentale dell’impatto
dell’immagine corporea sulle scelte alimentari
74
 L’ipotesi che si possa segmentare gli obesi anche in base alla
scelta ( più o meno ricorrente ) di seguire una dieta, per
derivare di conseguenza indicazioni sulla percezione
dell’immagine corporea , è stata verificata somministrando
in video alcune domande di autovalutazione



Ai soggetti è stato chiesto di indicare, nel momento in cui
venivano arruolati, il loro peso e la loro altezza; ciò che ci ha
permesso di calcolare il BMI da associare all’immagine corporea
acquisita attraverso una foto
L’immagine del soggetto è stata poi rielaborata attraverso un
software per produrre 2 immagini di maggior obesità ( +5 e +
10kgr) e 2 immagini di minor obesità ( -5 /10kgr). WheithMirror
abbiamo poi chiesto ai soggetti di scegliere come si pensa di
apparire oggi e come si vorrebbe apparire in futuro
Verifica sperimentale dell’impatto
dell’immagine corporea sulle scelte alimentari
75
 Da questi primi risultati ( tab. 8 ) emerge una conferma alle
nostre ipotesi in 3 dei 4 casi di obesi esaminati.
 Per quanto riguarda poi la risonanza emotiva alla vista delle
5 immagini ( una reale e 4 manipolate in aumento /
diminuzione ) da parte dei 5 soggetti, il risultato di maggior
rilievo è la scomparsa della tristezza dall’espressione facciale
dei soggetti che osservano la propria immagine dimagrita di
10kgr ; questa emozione rimane invece nelle altre 4
condizioni e raggiunge il valore più alto in risposta alla
propria immagine ingrassata di 10kgr. ( fig.36 )
Tab. 8 Distorsione dell’immagine corporea,
propensione alla dieta
76
Sogge Diete
tto
1
no
2
si
3
si
4
no
5
si
Quali diete
Dei
carboidrati,
Dukan
Metodo 3
emme
Dukan
Come
Come
Indice di
pensi di vorresti discrepa
apparire apparire
nza
oggi
in futuro
(ID)
-10
-10
0
5
-10
15
-5
-5
0
10
-10
20
5
-10
15
Fig. 36 Variazioni della risposta emotiva alla
vista della propria immagine modificata
77
-10kgr
-5kgr
Immagine reale
+5kgr
+10kgr
Come orientare la politica di formato e la promozione
di quantità dell’industria alimentare
78
 Esclusione di interventi regolatori dello stato
 La riduzione volontaria dei formati attraverso lo sviluppo in
atto dei miniformati non è una misura di CSR:


Premium price dei miniformati nei paesi sviluppati e stesso
prezzo unitario nei paesi in via di sviluppo per sostenere la
domanda
Sostegno delle vendite di prodotti che rappresentano una forma
di indulgenza e di cura dello stress superando il filtro cognitivo
 Non confondere i miniformati col Package Downsizing :
 Difficoltà a trasferire gli aumenti di costo
 Minor elasticità della domanda rispetto a quantità / prezzo
Come orientare la politica di formato e la promozione
di quantità dell’industria alimentare
79
 Il marketing nutrizionale sul formato di prodotto dovrebbe
essere sviluppato dallo stato obbligando le imprese a :
 Suddividere le grandi confezioni in monoporzioni che, oltre
a facilitare un maggior controllo cognitivo della quantità
ingerita , migliorerebbero anche la conservazione
 adottare etichette frontali che associano l’aumento delle
quantità nella promozione all’aumento delle calorie
 Adottare etichette frontali che associano l’aumento delle
quantità nella promozione all’aumento delle porzioni
giornaliere
Come orientare la politica di formato e la promozione
di quantità dell’industria alimentare
80
 Verifica sperimentale della comunicazione nutrizionale di
formato attraverso l’affective computing indicando :



il rapporto tra la porzione consigliata per occasione di consumo e la
quantità contenuta nella maxiconfezione;
la percentuale di sconto e la percentuale di calorie aggiunte , nel
caso di promozione realizzata con l’offerta di una quantità gratuita;
la percentuale di sconto e la percentuale di calorie aggiunte nel caso
di una maxi confezione offerta a un prezzo unitario ribassato
 L’ipotesi sottoposta a verifica è la possibilità di ridurre la
sensibilità alla promozione attraverso etichette nutrizionali che
attivano la mente cognitiva.
 Ci aspettiamo che questa comunicazione, rivolgendosi alla
mente cognitiva, abbia una maggior efficacia sulle femmine
rispetto ai maschi.
Come orientare la politica di formato e la promozione di
quantità dell’industria alimentare
 L’evoluzione della specie in rapporto ai rispettivi ruoli sociali si è
tradotta fra l’altro in un maggior uso della mente cognitiva nelle
femmine rispetto ai maschi.
 La ricerca di Zhang offre una conferma sperimentale a questa
differenza là dove si dimostra che l’apprendimento associativo
delle femmine è sostanzialmente ridotto rispetto ai maschi e con
riferimento al cibo.
 Abbiamo mostrato ai soggetti una confezione di biscotti
(Gocciole Pavesi) da 500gr e da 1kg, senza alcuna etichetta
nutrizionale, ma in due diverse condizioni promozionali:


un minor prezzo per unità di misura della confezione grande da 1kg
(supersized pricing), Fig.36;
una quantità aggiuntiva allo stesso prezzo (promozione di quantità),
Fig.37.
Minor prezzo per unità di misura della confezione
grande da 1kg ( supersized pricing)
Quantità aggiuntiva allo stesso prezzo
( promozione di quantità ).
Come orientare la politica di formato e la promozione di
quantità dell’industria alimentare
 Per verificare sperimentalmente come ridurre l’efficacia del
supersized pricing , abbiamo mostrato ai soggetti la confezione
normale e la maxi-confezione di Gocciole offerta ad un prezzo
unitario ribassato con due diverse etichette nutrizionali che
evidenziano alternativamente :
 il rapporto tra la porzione consigliata per occasione di consumo
e la quantità contenuta nella maxi-confezione ( Fig.38);
 la percentuale di sconto offerta con la maxi-confezione ,
unitamente alle calorie aggiunte ed al dettaglio nutrizionale (
Fig.39) .
Porzione consigliata per occasione di consumo e
quantità contenuta nella maxi-confezione
Percentuale di sconto , calorie aggiunte e
dettaglio nutrizionale
A) Confezione da 500 gr
B) Confezione da 1 Kg
Percentuale di
sconto = 25%
Calorie aggiunte =
2455 Kcal
Prezzo = € 3,30
Prezzo = € 2,20
Felicità
Tristezza
Rabbia
Sorpresa
Paura
Disgusto
0.0253
0.1848
0.0079
0.0102
0.0003
0.0133
Come orientare la politica di formato e la promozione di
quantità dell’industria alimentare
 Per verificare sperimentalmente come ridurre l’efficacia della
promozione di quantità, abbiamo poi mostrato ai soggetti di
nuovo la confezione normale e la maxi-confezione di Gocciole,
ma allo stesso prezzo e con due diverse etichette nutrizionali che
evidenziano alternativamente:


il rapporto tra la porzione consigliata per occasione di consumo e la
quantità contenuta nella maxi-confezione (Fig.40);
la percentuale di sconto offerta con la maxi-confezione , unitamente alle
calorie aggiunte ed al dettaglio nutrizionale ( Fig.41) .
 L’intensità della risposta emotiva è in generale molto modesta e ,
comunque, più elevata nella prima condizione; la tristezza passa
infatti da 0.0752 a 0.0397.
Porzione consigliata per occasione di consumo e
quantità contenuta nella maxi-confezione
Percentuale di sconto, calorie aggiunte ed
dettaglio nutrizionale
A) Confezione da 500 gr
B) Confezione da 1 Kg
Percentuale di
sconto = 50%
Calorie aggiunte =
2455 Kcal
Prezzo = € 2,20
Prezzo = € 2,20
Felicità
Tristezza
Rabbia
Sorpresa
Paura
Disgusto
0.0354
0.0397
0.0084
0.0310
0.0083
0.0107
Come orientare la politica di formato e la promozione di
quantità dell’industria alimentare
 Questi risultati indicano una ridotta efficacia della comunicazio-
ne nutrizionale cognitiva come contrappeso della promozione di
quantità in entrambi le soluzioni testate; ciò che può dipendere
anche dalla rilevanza dell’offerta
 L’eccitazione emotiva suscitata dalla promozione di quantità, sia nel
formato del supersized pricing che nel formato di una quantità aggiuntiva
gratuita, viene solo scalfita dalla comunicazione nutrizionale che,
certamente, nella forma testata, non è in grado di svolgere un ruolo di
freno all’acquisto.
 E’ probabile che l’inefficacia di questa comunicazione nutrizionale sia
riconducibile alla mancanza di consapevolezza negli acquirenti del
rapporto tra formato di prodotto e quantità assunta per occasione di
consumo.
 Occorre dunque sperimentare l'efficacia dissuasiva di altre forme di
comunicazione nutrizionale e, in particolare, dell’etichetta con l’immagine
corporea che si rivolge alla mente emotiva ed abbiamo dimostrato essere
efficace nell’orientare gli obesi in dieta verso cibi ipocalorici.
La comunicazione nutrizionale della
distribuzione alimentare
91
 Anche le insegne sono responsabili dello sviluppo dell’obesità:
aumento della varietà del cibo, desiderio e sazietà
 politiche promozionali e sostegno di scelte differenziate
 Manovra del contesto (merchandising) per sostenere sell out
 Le tentazioni suscitate dalla mente emotiva possono essere
controllate dalla mente cognitiva solo evitando :
 il sorgere delle condizioni di eccitazione del nucleus
accumbens;
 l’attivazione dell’autopilota nella scelta e nel consumo.
 Euristiche per il controllo del peso : formato di PV, acquisto
dopo mangiato, lista della spesa

La comunicazione nutrizionale della
distribuzione alimentare
92
 Il marketing nutrizionale delle insegne :









Inserimento di varianti light, free from e funzionali
Branding distributivo (my fit lifestyle’ di Tesco, linea 4-10 COOP )
ed esche assortimentali come trappole emotive / cognitive
Comunicazione nutrizionale per la PL (Casino, Metro, Carrefour )
Integrazione delle etichette a scaffale con valori nutrizionali;
Peggioramento visibilità prodotti ipercalorici ( avancassa Tesco )
Aggiunta dei valori nutrizionali ai prodotti promozionati
attraverso il volantino digitale;
APP e motori di ricerca che personalizzano la selezione ( fig)
Aumento della visibilità dei prodotti ipocalorici con etichette
nutrizionali di categoria per un nuovo merchandising ( fig)
Convergenza promozione della salute e promozione delle vendit
Motore di ricerca nutrizionale
MySupermarket.com
La comunicazione nutrizionale della
distribuzione alimentare
94
Lo scaffale nutrizionale : posizionamento per calorie
Marca 1
Marca 2
Marca 2
Marca 3
Marca 1
Marca 2
Marca 3
Marca 4
Marca 1
Marca 3
Marca 4
Marca 4
Marca 1
Marca 4
Marca 4
Marca 4
La comunicazione nutrizionale della
distribuzione alimentare
 Comunicazione nutrizionale di categoria e
convergenza della promozione delle vendite e
della salute :




Impossibilità di manovrare con efficacia la leva prezzo
per promuovere prodotti ipocalorici
Rappresentazione della promo facendo leva
sull’avversione alla perdita
La meccanica : sconto 5-10-20% su acquisti con 1-2-3
stelle, redimibili mensilmente e solo in caso di aumento
del 5% della spesa dei prodotti ipocalorici
La meccanica di cui sopra non si limita a coniugare la
promo delle vendite con la promo della salute , ma crea al
contempo traffico , fedeltà e upselling
La comunicazione nutrizionale della
distribuzione alimentare
 La comunicazione nutrizionale in punto vendita attraverso stimoli
inconsci ( prime ) in grado di orientare il comportamento del target
(FIG)
 Se abbiamo cercato più volte di perdere peso con diete di vario tipo,
se siamo consapevoli della nostra immagine corporea di persone in
sovrappeso / obese, se siamo colpiti da alcune patologie connesse
all’obesità ovvero ci spaventa l’alta probabilità di sviluppare tali
patologie nel prossimo futuro, non possiamo non prestare
attenzione alla comunicazione nutrizionale cui siamo esposti
durante il processo di acquisto
 Nel processo di acquisto, le singole scelte rappresentano un prime
per le scelte successive; dunque, è importante offrire stimoli
inconsci a livello di categoria piuttosto che su singoli acquisti.
 Dalla comunicazione intracategoria alla comunicazione nutrizionale
intercategoria, per influire sulla scelta dell’ortofrutta il cui acquisto
non è programmabile :



La partizione del carrello
la comunicazione a pavimento
gli emoticons col numero 5
Targeting automatico della comunicazione
nutrizionale al sistema limbico ( Prime )
La comunicazione nutrizionale della
distribuzione alimentare
98
 Suggerimenti neuropsicologici della COOP alle mamme per far
accettare i prodotti della linea 4-10 ai loro figli





E’ dimostrato che osservare uno dei genitori mangiare un alimento
con piacere può influenzare positivamente la curiosità dei bambini e
spingerli ad assaggiare.
La presentazione di un alimento in un contesto positivo ne aumenta
la preferenza e il consumo.
L’iniziale rifiuto di un cibo nuovo può essere dunque trasformato in
accettazione con ripetuti e frequenti approcci. Un minimo di 10
proposte di un determinato nuovo alimento è necessario per iniziare
ad ottenere un grado soddisfacente di familiarità / accettazione.
Per convincere i bambini ad assaggiare cibi nuovi o sgraditi può
essere utile stimolare l’emotività col miraggio di una ricompensa
immediata : Se mangi questo diventi più bravo a giocare al pallone
Non soddisfare la fame d’amore e di conoscenza col cibo
Reazioni cerebrali alla vista della merendina COOP anti
obesità rispetto alla vista delle merendine Barilla e Ferrero.
99
 La rilevanza di questo esperimento può essere ricondotta da
un lato all’alta frequenza di mamme che non riescono a
percepire le condizioni di sovrappeso – obesità dei propri
figli e, dall’altro , all’incidenza del fenomeno.
 Ci aspettiamo un rilevante impatto cerebrale perché i
consumatori possono orientare le loro preferenze verso una
marca commerciale, che si caratterizza per :




un beneficio funzionale aggiunto senza aumentare il prezzo
Lo sviluppo dell’emozione della paura.
Un framing che configura l’insegna come mediatore di fiducia
Un acquirente diverso da chi consumerà poi il prodotto
 Le risposte verbali delle madri saranno poi confrontate con le
loro risposte fisiche attraverso l’affective computing
Reazioni cerebrali alla vista della merendina COOP anti
obesità rispetto alla vista delle merendine Barilla e Ferrero
 Clusterizzazione dei soggetti sperimentali :
 6 mamme acquirenti:
La media dei BMI dei bambini è 19,48
 La media dei BMI delle mamme è 21,2


6 mamme che hanno dismesso di acquistare i prodotti
antiobesità:
La media dei BMI dei bambini è 24,3.
 La media dei BMI delle mamme è 25,3.


6 mamme che non hanno mai acquistato i prodotti antiobesità
La media dei BMI dei bambini è 18,2.
 La media dei BMI delle mamme è 20,5

Reazioni cerebrali alla vista della merendina COOP anti
obesità rispetto alla vista delle merendine Barilla e Ferrero
Tab.8 Risonanza emotiva alla vista dei diversi prodotti (emozione prevalente)
Coop
Barilla
Risonanza
Emotiva
Acquirenti
attuali
del
prodotto Coop
Acquirenti
passati
del
prodotto Coop
Non
del
Coop
Tab.9
acquirenti
prodotto
Emozione
prevalente
Ferrero
Risonanza
Emotiva
Emozione
prevalente
Felicità
0,405022561
Risonanza
Emotiva
Felicità
0,462215717
Emozione
prevalente
Felicità
0,499502927
80,70%
83,12%
81,3%
Tristezza
Tristezza
62,79%
66,08%
Tristezza
0,239460058
0,219155277
0,29218844
61,63%
Tristezza
0,245658186
Rabbia
Rabbia
10,71%
16,78%
Tristezza
0,292642313
Tristezza
0,338500956
60,79%
54,78%
67,54%
Risonanza emotiva rilevata durante l’ascolto e la risposta alle domande
D1
Risonanza
Emotiva
Acquirenti
attuali
del
prodotto
Coop
Acquirenti
passati
del
prodotto
Coop
Non
acquirenti
del
prodotto
Coop
D2
Emozione
prevalente
Risonanza
Emotiva
Felicità
0,50115
D3
Emozione
prevalente
Felicità
0,38722
79,84%
Tristezza
0,26932
56,92%
0,33033
62,61%
Risonanza
Emotiva
Felicità
0,36495
Emozione
prevalente
Felicità
0,32477
79,48%
77,87%
Tristezza
Tristezza
Felicità
39,55%
41,95%
0,24332
39,09%
0,22883
Rabbia
Felicità
Tristezza
29,22%
41,80%
37,43%
Tristezza
Tristezza
D4
Emozione
prevalente
75,51%
0,22420
0,39694
Risonanza
Emotiva
58,25%
Tristezza
Tristezza
0,32249
0,42592
70,59%
50,68%
Reazioni cerebrali alla vista della merendina COOP anti
obesità rispetto alla vista delle merendine Barilla e Ferrero
 Le attuali acquirenti del prodotto Coop mostrano come
emozione prevalente la felicità durante la visione di tutte le
immagini, oltre che durante l’ascolto e la risposta a tutte le
domande
 Le mamme che hanno smesso di acquistare la linea Club 4-10
Coop perché il bambino non gradiva questi prodotti
mostrano come emozione prevalente la tristezza che, spesso, è
accompagnata dalla rabbia. Questi risultati sono compatibili
con la consapevolezza di aver fatto una scelta sbagliata; ciò che
è peraltro confermato anche da un BMI più elevato sia delle
mamme che dei figli.
 Le risposte emotive delle mamme che non hanno mai
acquistato i prodotti della linea Club 4-10 sono simili a quelle
delle mamme che hanno dismesso l’acquisto dopo il rifiuto dei
loro figli.
Ruolo ed efficacia dei social media nel
controllo dell’obesità
103
 Sempre meno informazioni e più rappresentazioni sociali
 l’obesità così come la perdita di peso possono essere contagiose
per effetto della nostra propensione all’imitazione
 consumando il prodotto / i prodotti scelti dal gruppo in cui siamo
inseriti, nelle quantità assunte dalla maggioranza, sviluppiamo
una norma di comportamento che ci rassicura e tranquillizza
 Quando pranziamo in compagnia, si riduce la nostra attenzione
all’energia che ingeriamo e non riusciamo ad attivare il freno
cognitivo, anche per la nostra propensione ad imitare gli altri
 avere amici obesi su Facebook può cambiare la percezione del
proprio corpo, innalzare il livello di tollerabilità del proprio
sovrappeso, influenzare le abitudini alimentari e l’esercizio fisico
 L’immagine corporea modera la nostra propensione a imitare il
comportamento alimentare degli altri
Ruolo ed efficacia dei social media nel
controllo dell’obesità
104
 La socializzazione dell’obesità in letteratura :



Lo studio di Cristakis – Fowler ( CF) in cui si evidenzia la relazione
tra il peso degli individui che appartengono ad un gruppo sociale
le diverse ragioni che possono spiegare la correlazione del peso degli
individui che appartengono ad un gruppo attivo sui Social Network,
senza che si possa individuare un nesso causale tra peso del gruppo
ed utilizzo di questa infrastruttura ( selezione e ambiente )
la Sensitivity Analisys ha per contro fatto emergere un legame
sociale così forte da superare le spiegazioni ambientali e la
propensione dei soggetti obesi ad aggregarsi in gruppi omogenei
 I social network possono contribuire allo sviluppo dell’obesità
non solo stimolando l’imitazione nel comportamento dei soggetti
che appartengono al gruppo, ma anche dissociando l’immagine
corporea di ciascuno dallo standard clinico .
Ruolo ed efficacia dei social media nel
controllo dell’obesità
105
 Le esperienze off line di socializzazione della perdita di peso
 I Social Network rappresentano un contesto utile per spiegare
sia la scelta di aumentare sia la decisione di diminuire il
proprio peso nel corso del tempo
 Le condizioni necessarie per il miglioramento attraverso la
socializzazione sono tre: la diversità del gruppo, la
disponibilità a condividere le informazioni possedute e
l’indipendenza delle posizioni espresse dai singoli
 Il requisito della diversità nel gruppo statistico, deliberante e
connesso, al fine del miglioramento collettivo della decisione
 La diversità del gruppo dev’essere dunque progettata in
funzione dello scopo dell’aggregazione, superando la nostra
propensione a partecipare a gruppi di simili e a condividere
solo ciò che ci unisce.
Ruolo ed efficacia dei social media nel
controllo dell’obesità
106
 La partecipazione ad un gruppo connesso rappresenta un
modo per affermare la propria identità sociale.
 La propensione all’imitazione è ovviamente molto maggiore
all’interno di gruppi composti da persone che condividono
l’identità sociale; in questo caso infatti, oltre alle motivazioni
riconducibili alla riduzione dell’ansia e del rammarico,
emerge anche la componente della volontà di segnalare la
propria identità sociale.
 l’identità sociale non è espressa dalla condizione comune
dell’obesità bensì dalla scelta cognitiva di dimagrire e di
connettersi per perseguire questo obiettivo.
 Le interazioni strategiche tra individui obesi che scelgono di
adottare comportamenti orientati al dimagrimento
Ruolo ed efficacia dei social media nel
controllo dell’obesità
107
 I social network possono essere utilizzati anche dalle imprese
nel quadro delle loro politiche di comunicazione per cambiare
/ rafforzare l’immagine della marca e/o della categoria per
quanto riguarda il contributo alla gestione ponderale
attraverso il passa parola ( fig ) :



Il rischio calcolato
Il risultato atteso
Il risultato indiretto
La socializzazione aziendale della perdita di
peso : il caso Barilla
108
Ruolo ed efficacia dei social media nel
controllo dell’obesità
109
 Le interazioni sociali, specialmente tra amici, possono ridurre
il consumo alimentare e le calorie assunte :





La valenza dell’eterogeneità del gruppo
La condivisione dell’obiettivo della perdita di peso e la
responsabilità del controllo reciproco
Il gaming e l’avversione alla perdita possono aumentare in
maniera rilevante i risultati ottenuti dai singoli individui
I rinforzi positivi offerti come feedback di comportamenti
salutari rappresentano un contrappeso della rinuncia alle
gratificazioni immediate derivanti dall’assunzione di cibo
ipercalorico e da attività sedentarie
La condivisione dell’onere della perdita di peso è più efficace se
le persone che si connettono sono amici
La via consumerista al marketing nutrizionale
110
 Organizzazioni consumeriste su entrambe i fronti :

Secondo il Center for Consumer Freedom ( CCF) , l’obesità non è
una malattia e non è un problema di sanità pubblica da affrontare
attraverso divieti, limiti alla libertà di mercato e nuove tasse (fig)
 Consumatori che si attivano con :
 Class action contro McDonald
 Documentari contro McDonald ( Supersized me )
 The Center for Science in the Public Interest è riuscita a
costringere:
Kellog, a limitare la sua pubblicità ai bambini ;
 Sara Lee, a dichiarare che il suo claim “Whole-grain bread”, era in
realtà solo il 30%;
 PepsiCo, a cambiare l’etichetta del suo Tropicana Peach Papaya Juice
 Nestlè e Coca Cola, a rinunciare al claim di Enviga,

La via consumerista al marketing nutrizionale
111
 La missione delle organizzazioni consumeriste consiste :




nell’informare i consumatori sulle scelte corrette,
orientare gli interventi governativi sia nei confronti dell’industria
che dei cittadini
evidenziare i contenuti ipercalorici del cibo trasformato
Nel controllo della comunicazione menzognera delle aziende:
• essere naturali, senza chiarire cosa si intenda con questo termine;
 • venire preparati con grano integrale, senza specificare l’incidenza;
 • rafforzare il sistema immunitario, senza provare come;
 • prevenire o curare patologie, senza aver superato i test dei farmaci.


Nello smascherare le innovazioni di prodotto che l’industria
presenta con una positiva valenza nutrizionale per colpire il target
dei consumatori interessati ad una dieta ipocalorica e ricca di
nutrienti essenziali per il nostro bene ( fig )
La via consumerista al marketing nutrizionale
112
 La comunicazione nutrizionale della CEE, per mantenere il
rigore scientifico, finisce per essere di scarsa utilità sia
per gli acquirenti sia per le imprese; trattasi infatti di
informazionieccessive e difficilmente comprensibili da
parte di persone che non hanno competenze nutrizionali.

L’esempio dei carboidrati ( l’impresa dovrebbe specificare che i
carboidrati contribuiscono al recupero della normale funzione
muscolare dopo un esercizio fisico intenso e/o prolungato che
comporti affaticamento muscolare e depauperamento delle riserve
di glicogeno nei muscoli scheletrici. Inoltre,il consumatore dev’essere
informato che l’effetto benefico si ottienemediante il consumo di 4 g
di carboidrati per kg di peso corporeo, entrole prime 4 ore
successive a un esercizio fisico intenso e/o prolungato checomporti
affaticamento muscolare e depauperamento delle riserve di
glicogeno nei muscoli scheletrici )
La via consumerista al marketing nutrizionale
113
La via consumerista al marketing nutrizionale
114
HIJACKED!: How the food industry converts
diet advice into profits
115
Claim industriale
La dieta di molti consumatori è povera di fibre.
Acquista dunque DuPont’s Fiber One che è ricco di
Litesse . Fiber Obe Double Chocolate Cookie ha il
20% della quantità di fibre che è consigliabile
assumere giornalmente
Puntualizzazioni di The Center for Science in the
Public Interest
Litesse è un polidestrosio, una polvere bianca senza odore
ottenuta connettendo il glucosio ( destrosio) con legami che
non sono facilmente rotti dagli enzimi nella digestione.
Sostituendo lo zucchero ed il grasso col polidestrosio si
ottiene un alimento con meno calorie e , tecnicamente, più
fibre.
Kellogg’s To Go Milk Chocolate Breakfast Shake con Perché mangiare una tazza di cereali integrali, ovvero
5 grammi di fibre.
un’arancio o una pesca, che occorre anche pelare per il
consumo ?
FiberPlus Antioxidants Chocolatey Peanut Butter
Chewy Bar col 35% di fibre che è consigliato Perché le fibre aggiunte nei prodotti industriali ( (inulin,
assumere giornalmente
polidextrose, modified starches ) non sono efficaci come
quelle che si trovano nei prodotti non trasformati !
Le fibbre stimolano la sazietà e dunque fanno Se l’aggiunta di fibre non incide sul gusto del prodotto, è
dimagrire . E’ il claim che si trova sulla confezione di molto improbabile che si sviluppi prima la sazietà . Sarebbe
Light Multi-Grain Hearthy English Muffins.
necessario ingerire una dose di fibre molto maggiore di quella
normalmente contenuta nei prodotti industriali per avere
qualche effetto sulla sensazione di sazietà. Testando due
colazioni con lo stesso contenuto di calorie e fibre, una
naturale e l’altra composta di prodotti industriali, è emerso
che la sensazione di sazietà si sviluppa solo per la colazione
naturale.
Le fibre contenute nei prodotti industriali Dosi elevate ( 20 gr. al giorno ) di inulin non producono alcun
contribuiscono alla “regolarità” del corpo .
effetto sulla regolarità. La stessa dose di polidestrosio ed altre
fibbre industriali esercitano scarsi effetti sulla regolarità
Come gestire il proprio peso migliorando
l’autocontrollo
116
 La capacità di posticipare gratificazioni immediate per ottenere
benefici in futuro :


Il Marshmallow test e lo studio longitudinale
l’autocontrollo non è frutto solo dell’eredità genetica, ma può
essere appreso e migliorato attraverso specifiche strategie cognitive
 differenze tra la rinuncia all’assunzione frequente di quantità
eccessive di alimenti ipercalorici ed il Marshmallow test :




Rapporto di fiducia tra medico / dietologo e paziente
E’ comunque solo probabile che il sacrificio di oggi genererà
benefici in un futuro che percepiamo molto lontano;
sostanziale caduta di rilevanza in caso di incertezza ;
non si tratta di controllare per un breve periodo l’impulso
Come gestire il proprio peso migliorando
l’autocontrollo
117
 il rapporto cibo-mente nelle persone che hanno scelto di
controllare la propria alimentazione :


resistere alla tentazione di mangiare frequentemente cibi
ipercalorici in quantità eccessive sviluppando capacità inibitorie
il controllo cognitivo del desiderio di cibi ipercalorici agisce sul
circuito della ricompensa inibendo ex ante la sua attivazione
 le condizioni che facilitano / ostacolano l’autocontrollo :



La mente cognitiva suscita la nostra attenzione e ci permette di
pianificare le nostre azioni esercitando un autocontrollo
L’attenzione cognitiva viene spesso sopraffatta dall’eccitazione
della mente emotiva che prende dunque il sopravvento
Dobbiamo imporci una riflessione permanente sviluppando
routine cognitive che aumentano la distanza psicologica dal cibo
con immagini astratte che riducono il desiderio.
Come gestire il proprio peso migliorando
l’autocontrollo
118
 Le routine cognitive per il controllo del peso :
 Aumentare la distanza psicologica dal cibo, sviluppando
un’immagine astratta che riduca il desiderio
 Evitare le tentazioni rinunciando alla varietà ed alla vista del
cibo per evitare il consumo mentale che anticipa quello fisico
 Non digiunare, ma scegliere cibi ipocalorici e/o ridurre le
quantità attraverso la modifica del contesto
 Costruire routine cognitive con programmi if-then in relazione
allo stress e predeterminazione delle quantità.
 Costruire una memoria energetica
 Riconoscere la scarsità del controllo cognitivo ed assegnare
priorità al controllo del peso rispetto ad altri obiettivi -agenzia