SOCIETÀ,
GLOBALIZZAZIONE E
NUOVI MEDIA:
INTRODUZIONE A SEO E
SEM
Emmanuel
Mazzucchi e
Francesca
Comunello
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FONTI DEL TRAFFICO PER I SITI WEB
Fonte: BrightEdge, settembre 2014
Altro: referral, direct visits
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LE FONTI PER SETTORE
Fonte: BrightEdge, settembre 2014
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GLOBAL MARKET SHARE
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ITALIA
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EUROPA
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SEARCH MARKETING
Vantaggi:
- Alta profilazione utenti (parole chiave; chiavi specifiche
hanno tassi di conversione più alti)
- Alta misurabilità del ROI (web analytics e pay per click)
- Bassi costi iniziali (campagne PPC pilota)
- Audience più ampia (per business regionali: raggiungere
mercati remoti)
- SEM: search engine marketing
- SEO: search engine optimization (risultati di medio
periodo)
- SEA: search engine advertising – risultati immediati
all’avvio campagna (ma spesso si utilizza SEM come
sinonimo di s.e. advertising)
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SEARCH ENGINE ADVERTISING (O
SEM)
 Aste per parole chiave (specificità/volume)
 Posizione degli annunci determinata da un algoritmo: su
Google, budget speso e punteggio di qualità (pertinenza
rispetto alla query – CTR, facilità di navigazione, pertinenza
parole chiave/sito)
 Step:




Analisi e definizione obiettivi
Analisi keywords
Scrittura annunci
Landing page
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GLI STEP
 Analisi e definizione obiettivi; timing; metriche per
misurare successo (costo per conversione?);
identificare parole chiave; scelta piattaforma (rispetto
al target di riferimento)
 Analisi Keywords:
 corrispondenza generica (la più utilizzata, elevate
impression, no ordine prestabilito parole)
 Corrispondenza a frase (parole chiave nell’ordine prescelto,
anche in presenza di altre parole)
 Corrispondenza esatta
 Corrispondenza inversa (-parola)
 Landing page
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SCRITTURA ANNUNCI
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MONITORAGGIO: METRICHE
 CPM: costo per migliaia
 CTR: click-through rate (banner solitamente 0,5%, sem
anche 10%)
 CPA: costo per azione
 CPC: costo per click
 Tuning (ottimizzazione, sulla base degli analytics)
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SEO: CHI COMPARE PRIMA?
 Chi, secondo Google, può soddisfare meglio le richieste
dell’utente della query (per come Google l’ha capita; con gli
strumenti che ha a disposizione Google)
 Distinzione tra:
 Pertinenza
 “qualità” (dedotta da parametri tecnici e “autorevolezza”)
 N.B: apparire in alto nei risultati di ricerca è uno strumento,
non un fine
 Google modifica costantemente i parametri per evitare
“trucchi” e garantire esperienze di qualità per l’utente
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LA COMPETIZIONE SEO
Domani (12 marzo 2015)
Gruppi di 3 persone
Creazione di un nuovo blog ( Wordpress) prima della lezione
Durante la lezione viene assegnata una parola chiave di
fantasia
 Dopo 2 settimane, il vincitore




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UN GLOSSARIO PER INIZIARE





Query
SERP
Risultati organici
Backlink
Bounce rate
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COME FUNZIONA LA RICERCA
 Un video di google:
http://www.youtube.com/watch?v=BNHR6IQJGZs
 Crawling
 Indexing
 Ranking
 L’evoluzione della ricerca: un altro video di Google
http://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/algorit
hms.html
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LINK UTILI PER INIZIARE
 https://www.google.com/webmasters/tools/submit -url (submit
url)
 https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=en
(google webmaster tools)
 Plugin per wordpress: https://wordpress.org/plugins/officialgoogle-site-verification-plugin/
 http://www.bing.com/toolbox/submit -site-url
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PERTINENZA
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TITLE – PAGINE INTERNE
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TESTO
 Keyword density: non esagerare
 Usare anche i sinomimi
 http://www.seocentro.com/tools/seo/keyword-density.html
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FOCUS: OTTIMIZZARE FACEBOOK PER IL
SEO
 Inerire un link alla pagina Facebook dal proprio sito web,
usando il brand nell’anchor; meglio replicare il link da più
pagine; usare la short URL di FB
 Usare il proprio brand name nei post (e possibilmente nel
titolo della pagina)
 Ottenere link alla propria pagina FB attraverso il social
engagement e i like
 Integra “fan box” nel sito
 Usare share e like per migliorare il ranking del proprio sito
web (o di singole pagine)
 Integrare il sito web con Social Plugin e Facebook Connect
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CONTENUTI: SCRIVERE PER LA SEO
 Collocare le keywords in:






Inizio della pagina
Titoli interni alla pagina, parole in grassetto
Tutto il testo (www.keyworddensity.com)
Non esagerare con la keyword density: meglio non superare il 10%
Etichette dei link
Descrizione delle immagini
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CURARE IL CONTENUTO (ANCHE) PER SEO
 Rendere la pagina accessibile
 Arricchire le informazioni per il motore (meta tag, sitelink,
etc)
 Organizzazione interna del sito
 Link
 Oggetti multimediali, immagini, etc
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ALLE ORIGINI DEL PAGE RANK
 The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search
Engine
 Brin, S. and Page, L. (1998) The Anatomy of a Large-Scale
Hyper textual Web Search Engine. In: Seventh International
World-Wide Web Conference (WWW 1998), April 14 -18, 1998,
Brisbane, Australia.
 http://ilpubs.stanford.edu:8090/361 /
 Prchecker.info
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QUANTI MI LINKANO?
 www.google.com/webmasters
 Un video di Google:
https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl= en
 Strumenti con cui ci si fa riconoscere come “proprietari” del
sito
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CHI MI LINKA?




Ha un alto page rank?
E’ un sito pertinente rispetto alle parole chiave in questione?
Di cosa si occupa il sito?
Come mi linka? Cosa c’è scritto nel link che porta al mio sito?
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NON SOLO PAGERANK
 http://www.entrepreneur.com/article/226884
 (si tratta di spunti, da valutare con attenzione)
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SEO E USER EXPERIENCE




Google premia il basso bounce rate (tasso di “rimbalzo”)
Cerca di premiare i percorsi di lettura delle persone
Premia le soluzioni di formattazione apprezzate dalle persone
Soluzioni SEO che hanno impatto negativo sulla user
experience possono essere penalizzate
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VISIBILITÀ NELLE SERP
 Titolo, url, snippet, sitelink
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PANDA E CO.: VECCHIO E NUOVO SEO
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SCHEMA.ORG E DIMENSIONE
“SEMANTICA”
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SCHEMA.ORG
 Schema.org is an initiative launched on 2 June 2011 by Bing,
Google and Yahoo (the operators of the then world's largest
search engines) to “create and support a common set of
schemas for structured data markup on web pages.” On 1
November Yandex (whose search engine is the largest one in
Russia) joined the initiative . They propose using their ontology
and Microdata in HTML5 to mark up website content with
metadata about itself. Such markup can be recognized by
search engine spiders and other parsers, thus gaining access
to the meaning of the sites (see Semantic Web).
 (da Wikipedia)
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RICH SNIPPETS
 Rich snippets: Rich snippets are designed to summarize the
content of a page in a way that makes it even easier for users
to understand what the page is about in our search results. If
you’re considering taking advantage of rich snippets, think
about whether a user would find the information helpful when
choosing between search results. The following guidelines
may give you a better idea of what we mean.
 microdata specification (HTML5) is a way to label content to
describe a specific type of information —for example, reviews,
person information, or events. Each information type
describes a specific type of item, such as a person, and event,
or a review. For example, an event has the properties venue,
starting time, name, and category.
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IL CONTEST
 Tutti i gruppi hanno un proprio sito/blog?
 Ciascun gruppo è invitato a comunicare l’URL alla docente
…
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IL CONTEST
 Parole chiave oggetto della competizione:
“Alvisemaria Collavezzi”
 Regole:
 è vietato modificare l’URL comunicato alla docente (non sono
permesse forme di re-direct o altro, si compete con l’URL
comunicato)
 Ogni forma di “cheating” è caldamente sconsigliata (e, peraltro, è
penalizzata da Google)
 Risulterà vincitore del contest il gruppo che emergerà in cima alle
SERP per la stringa “Alvisemaria Collavezzi”
 Il contest terminerà il 26 marzo, la verifica del posizionamento verrà
effettuata all’inizio della lezione (16.30 -35); la ricerca verrà
effettuata in modalità anonima, per evitare eventuali interferenze
 Il gruppo vincitore sarà esonerato dallo studio del capitolo a scelta
del volume di Rainie e Wellman
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12 marzo, ore 15.59
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COSA FAREMO NEL SECONDO SEMESTRE
 Lezioni: dal 25 febbraio al 9 aprile (inclusi). N.B: la lezione del 9
aprile è rimandata al 15 aprile per agevolare la preparazione
dell’esonero
 25-26 febbraio, 5 marzo: conclusione teoria (network, network
society, networked e le “3 rivoluzioni”, proiezioni identitarie e
relazioni sociali)
 11 marzo: scrivere per il SEO
 12 marzo: scrivere per il SEO ( esercitazione)
 18 marzo: Scrivere per i social media
 19 marzo: ESERCITAZIONE scrivere per i social media
 25 marzo: SNS: dati, letture teoriche, percorsi di ricerca
 26 marzo: personal branding online e proclamazione vincitore
contest SEO
 1 aprile: ESERCITAZIONE personal branding
 8 aprile: presentazione articoli e riepilogo Networked
 15 aprile: esonero sul testo di Rainie e Wellman, Networked.
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IL PROGRAMMA DEL CORSO: TESTI
D’ESAME
1. Un testo a scelta dello studente tra:
- U. Beck: “Che cos’è la globalizzazione”, Carocci
- R.Guolo: “La società mondiale”, Guerini e Associati
FREQUENTANTI: esonero
2. F. Comunello, “Networked sociability. Riflessioni e analisi sulle
relazioni sociali (anche) mediate dalle tecnologie”, Guerini e
Associati
3. L. Rainie, B. Wellman, “Networked. Il nuovo sistema operativo
sociale, Guerini (Gli studenti frequentanti che parteciperanno con
profitto alle attività laboratoriali proposte dalla cattedra potranno
studiare solo la parte prima e un capitolo a scelta della parte
seconda del presente volume)
FREQUENTANTI: esonero
4. Dispense del corso (slide) e un articolo a scelta dello studente Pagin
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IL PROGRAMMA DEL CORSO: GLI
ARTICOLI DELLE RIVISTE
INTERNAZIONALI
 L’ a r t i c o l o a s c e l t a d a l l o s t u d e n te a n d r à s e l e z i o n a to d a u n a d e l l e s e g u e n t i
r i v i ste :
 a. Journal of
C M C , ht t p : / / o n l i n e l i b r a r y.w i l ey.c o m / j o u r n a l / 10 .1111 / ( IS S N ) 10 8 3 - 6101
 ( a s c e l t a d e l l o s t u d e n te a l l ' i n te r n o d e l n u m e ro m o n o g r a f i c o d e l J C M C s u i
S o c i a l N e t wor k S i te s ( o t to b r e 2 0 07 ) o t r a g l i a r t i c o l i p u b b l i c a t i a p a r t i r e d a l
2 01 2 )
 b . N ew m e d i a a n d s o c i et y, S a g e ( a r t i c o l i p u b b l i c a t i a p a r t i r e d a l 2 01 2 :
h t t p :/ / n ms .s a g e p u b .c o m / )
 c . F i r s t M o n d ay ( s e l e z i o n a n d o g l i a r t i c o l i p u b b l i c a t i a p a r t i r e d a l 2 01 2 :
h t t p :/ / w w w. f i r s t mo n d ay.o r g / )
 d . I n fo r m a t i o n , C o m m u n i c a t i o n a n d s o c i et y ( a r t i c o l i p u b b l i c a t i a p a r t i r e d a l
2 01 2 : h t t p :/ / w w w. t a n d f .c o . u k / j o u r n a l s / r i c s )
 e . D u e u l te r i o r i a r t i c o l i s a r a n n o m e s s i a d i s p o s i z i o n e d e g l i s t u d e n t i
n e l l ’ a r e a r i s e r va t a d e l s i to
 * I f r e qu e n t a n t i c h e l o d e s i d e r a n o p o s s o n o p r e s e n t a r e l ’ a r t i c o l o i n a u l a
d u r a n te l ’ u l t i ma l e z i o n e d i a p r i l e ( e n o n d ov r a n n o p r e s e n t a r l o n u ov a m e n te
a l l ’ e sa m e )