Le strategie del desiderio
Il suono della pubblicità
L’insieme dei suoni che compongono un brano musicale
agisce provocando diverse reazione psicofisiche: una
musica può rievocare un evento, un’immagine o uno stato
d’animo. Così accade all’ascolto di un brano alla radio e di
una colonna sonora di un film, ma anche in televisione,
durante gli spot televisivi.
Quando la musica vende
l’immagine
Musica e pubblicità. Oggi l’una non può vivere senza la
presenza dell’altra.
L’impatto che uno spot pubblicitario ha, nei confronti del
fruitore, se accompagnato da una melodia, è notevolmente
superiore ad uno privo di musica. Spesso possiamo facilmente
ricordare uno spot che abbiamo particolarmente apprezzato per
la sua musica o per la storia fantasiosa che presenta, senza
riuscire a collegarlo al prodotto che intende promuovere.
La pubblicità oltre a garantirsi un forte
richiamo nei confronti dell’oggetto che
promuove, ha creato, inconsciamente, una
tra le maggiori ed efficaci forme di
promozione per un artista e per la sua
uscita discografica destinata, in questo
modo, a diventare una vera e propria
“hit”… un cantante può, in questo modo,
raggiungere successo scavalcando luoghi
comuni, come festival e trasmissioni radio
tv semplicemente legando il suo suono a
quella di un orologio, ad esempio.
Negli ultimi anni il mondo pubblicitario
ha subito delle pressioni da parte delle
stesse case discografiche che hanno preso
il sopravvento fino ad apportare delle
trasformazioni nelle modalità di diffusione
e selezione di una musica per la pubblicità.
Fino a cinque anni fa il
trattamento della musica era
essenzialmente legata ad un
“jingle”, un pezzo musicale
costruito ad hoc per quella
determinata pubblicità, che
veniva adattato alle
immagini.
Il fenomeno dei brani famosi
usati per gli spot televisivi sta
diventando sempre più
frequente, soprattutto perché
le case discografiche hanno
capito il “valore” di tale
impresa.
Quindi si acquistano le edizioni
e si mandano in onda i loro
brani.
Ogni mese, soprattutto le major
(Virgin, Polygram; Universal e
Sony) inviano alle agenzie
pubblicitarie delle vere e
proprie compilation di brani
ipoteticamente pensati per uno
spot pubblicitario.
I “ricercatori musicali”, meno coinvolti nella spinta di una
nuova uscita discografica, sono più concentrati verso una
reale sintonia tra immagine e suono. Sono collaboratori che
hanno un archivio musicale di circa 1500 cd e a cui
l’agenzia si rivolge per una consulenza musicale.
Viene consegnato loro il brief della campagna pubblicitaria
per la ricerca del brano più adatto.
Il format di un brano può durare fino a 60 secondi ma il più
diffuso è di 30 secondi.
A “caccia” di jingle
Così Pierre Levy definisce caccia: “cerchiamo
un’informazione precisa e vogliamo ottenerla il più
presto possibile”.
Comincia su Internet la prima fase del lavoro.
Comincia alla voce “jingle pubblicitari”.
www.ramstudio.com
www.bintmusic.it
www.zerodibi.com
www.artestudio53.it
www.jingle.it
www.testacoda.com
Un “mondo” di creativi
• Terminata la prima fase “musicale” della ricerca, la seconda,
quella propriamente “pubblicitaria”. Andare alla ricerca dei
creativi, le figure più note di qualsiasi agenzia pubblicitaria, cioè
il copywriter e l’art director che devono tradurre i concetti,
elaborati nelle fasi di studio, in parole e immagini in grado di
coinvolgere e persuadere i consumatori.
• Con loro lavorano, tra gli altri, gli account,
ovvero le persone che tengono i contatti tra
l’agenzia e l’azienda, e gli esperti media, i
quali devono conoscere i mezzi di
comunicazione per decidere dove inserire i
messaggi ottenendo la maggiore efficacia e,
possibilmente, il minor costo.
• In stretto rapporto con l’agenzia, inoltre,
collaborano i fornitori esterni, dal fotografo
alla casa di produzione dei filmati e del
sound.
• L’idea per uno spot pubblicitario non nasce dal nulla,
ma è uno studio di informazioni e ricerche, di lunghi
confronti con l’azienda-cliente, di analisi delle novità
che attraversano società, cultura, spettacolo.
• Raramente l’idea è frutto di una semplice intuizione,
ma più spesso nasce da un lavoro collettivo di
professionisti.
Tipologia di un'agenzia pubblicitaria
Come è organizzata un'agenzia di pubblicità?
• Anche se non tutte le agenzie sono organizzate esattamente nell'identico
modo, certamente si può dire che esiste un modello di agenzia cui fa
riferimento la grandissima parte di esse.
• L'Agenzia cura tutti gli aspetti della pubblicità dalla definizione delle
strategie di base (che cosa dire, come dirlo, dove dirlo), fino alla
realizzazione della campagna in tutti i suoi aspetti, compreso l'acquisto
degli spazi sui mezzi di comunicazione e la produzione dei materiali
necessari per stampare un annuncio su giornali o altrove, o per
trasmettere un filmato in TV.
• Questo non significa che tutte le funzioni esecutive siano svolte all'interno
dell'Agenzia. Fotografie, disegni, films, musiche e altro ancora sono di
solito realizzati da specialisti che operano fuori dall'Agenzia, ma sotto la
guida e il controllo di personale facente parte dell'Agenzia stessa.
• Vediamo ora quali sono i principali reparti in cui è strutturata l'Agenzia e
quali funzioni hanno.
• Reparto contatto: le persone che fanno parte di questo reparto si chiamano
accounts e possono essere account executive, account supervisor o
account director a seconda delle loro funzioni specifiche e del livello di
responsabilità.
• Queste persone hanno il compito di coordinare l'attività di tutti i reparti
dell'Agenzia, mantenendo i contatti con i clienti dei quali si occupano.
• Reparto creativo: il suo compito è di ideare e di eseguire la campagna
pubblicitaria o di sovrintendere alla sua realizzazione, nel caso in cui
essa fosse affidata a collaboratori esterni.
• In genere a capo di ogni reparto creativo c'è un direttore dal quale
dipendono una serie dì coppie creative formate da un art director e da
un copywriter.
• Dopo una prima fase in cui assieme elaborano delle proposte creative,
il primo si occupa dell'impostazione grafica dell'annuncio, dei disegni
o delle foto che verranno utilizzati, mentre al secondo è demandata la
funzione di scrivere i testi (head line e body copy).
• Reparto media: chi lavora in questo reparto pensa a scegliere e poi ad
acquistare gli spazi pubblicitari sui mass-media.
• Il documento che riassume su quali mezzi di comunicazione uscirà la
campagna si chiama "piano media".
• La stesura di un "piano media" è un'operazione molto complessa;
l'obiettivo è infatti di ottimizzare gli investimenti, ovvero di fare in
modo che il maggior numero delle persone interessate al prodotto da
pubblicizzare veda la campagna il maggior numero di volte.
• Reparto amministrazione: questo reparto, come in tutte le aziende, cura
l'aspetto amministrativo e finanziario di tutta l'impresa.
• Le agenzie che hanno al proprio interno queste funzioni: Contatto,
Creativa, Media e Amministrativa si chiamano "a servizio completo".
• In Italia le agenzie a servizio completo sono [50: dato del 1986] e
aderiscono ad una associazione denominata AssAP (Associazione
Agenzie Pubblicità).
Alcune agenzie pubblicitarie
Durante questo “viaggio” (superficiale) nel
mondo delle agenzie di pubblicità, si
comprende maggiormente la vastità e la
complessità di questo “mondo”…
“L’idea vincente è quella che è
diversa da tutto quanto c’è sul
mercato”.
(Marco Testa, presidente e
amministratore delegato
dell’Armando Testa spa)
www.armandotesta.it
www.leoburnett.it
www.ogilvy.com
www.jwtworld.com
www.roncaglia.it
www.mccann.com
www.milanoad.it
www.deaweb.it
a)
b)
c)
evidenziare l’avvento della TV e le prime forme di pubblicità
televisive;
porre l’accento sulla pubblicità odierna, in particolare
sull’aspetto seducente e persuasivo degli spot;
sottolineare l’importanza del ritmo, come “comunicazione
essenziale, facile da memorizzare, armoniosa e chiusa”;
Sul grande schermo
“La TV realizza la contemporaneità
del suono e
dell’immagine…scompaiono i
tempi morti, le attese, i punti di
vista non significativi. Il tempo
televisivo è concentrato,
selezionato…
Nel 1959, marche e prodotti
venivano mostrati in Tv a scopo
promozionale. Da allora prevalse
un’altra forma di pubblicità, lo spot,
una filosofia pubblicitaria simile
alle inserzioni nella stampa”.
( E. Menduni,1998 )
“ Spot, spot…”
“ Inventato in America nel 1953, si diffuse fino a diventare la forma
più comune di investimento pubblicitario. Lo spot ripartiva il
rischio pubblicitario, non vincolava a un solo padrone il network e
restituiva nelle loro mani un maggior potere sulla
programmazione”.
“In Italia, la pubblicità è limitata e messa in parentesi, in un
apposito e famoso spazio, Carosello (1957-1977) dove il messaggio
promozionale è contenuto da precise regole stilistiche e narrative”.
( E. Menduni,1998 )
La via italiana alla pubblicità
“ Il 2 febbraio 1957 va in onda Carosello,
un programma composto di 4 storie di
due minuti e quindici secondi ciascuna,
dei quali solo 35 secondi potevano essere
dedicati al prodotto.
Non era facile fare pubblicità in
questo modo: bisognava inventare uno
spettacolo (una storia, una situazione, un
gioco di immagini, un motivetto…)
capace di interessare e divertire, con una
struttura replicabile, ma altrettanto
variabile nelle diverse puntate”.
( P. Ambrosino, 1999)
“questa mostra è stata promossa da Rai,
Sacis e Sipra per celebrare i quarant’anni
della nascita di Carosello e rendere
omaggio, attraverso di esso, a tutta la
pubblicità, in quanto sintesi fra
creatività e ragioni di mercato.
E’ un percorso fra video, gigantografie,
pupazzi a dimensione umana, con un
contenuto storico ed un effetto
straniante: perché mette in mostra la
televisione e le sue immagini così
effimere; ci conduce veramente lungo
venti anni di storia della
comunicazione”.
( P.Ambrosino, 1999)
Gli spot più famosi
Nascono in Carosello i pupazzi
animati. Cominciò Topo Gigio,
che esordì in pubblicità nel 1961
per i biscotti Pavesini. Nel 1965
è l’anno di Carmencita e
Caballero, pupazzi creati da
Testa per il caffè Lavazza e che
ripropongono l’uso di accenti
torinesi e meridionali per la
parlata dei personaggi.
Poi arrivano gli abitanti del
pianeta Papalla, il pulcino
Calimero, creato dai fratelli
Pagot per il detersivo della Mira
Lanza e ancora l’ippopotamo
Pippo, Jo Condor, il gigante
buono e molti altri ancora.
“ I testimonial ” di ieri…
Durante i vent’anni in cui è andato
in onda, carosello ha coinvolto il
mondo del cinema e dello
spettacolo italiano. Ci sono ogni
tipo di attore e di cantante, da
Giorgio Albertazzi ad Alberto
Lionello, da Pippo Franco a
Gianfranco D’Angelo. Ma ci sono
anche nomi celebri della commedia
italiana: Aldo Fabrizi, Totò, Nino
Manfredi.
La pubblicità oggi
•
“ La pubblicità ha un ruolo
fondamentale anche nella
estetizzazione totale del mondo e
quindi nella perdita di quell’aura
che garantiva all’arte uno spazio
esclusivo e privilegiato… è il luogo
per eccellenza nel quale l’apparenza
delle cose sempre più si sostituisce
alla realtà, per cui essa ha
contribuito ad accelerare quel
processo di de-realizzazione che
caratterizza la società odierna in cui
il confine tra vero/ falso, reale/
immaginario diventa sempre più
sfumato”.
“ La pubblicità non vende solo
prodotti ma soprattutto vende se
stessa, la propria immagine, il suo
modo di rapportarsi agli oggetti che
è solo in via molto secondaria un
invito ad acquistarli”.
(A. P. Gambardella, 1999)
• “La pubblicità ha le sue regole, i
suoi giochi di linguaggio, i suoi
rituali”. “…lavora in questa
direzione. Più che informare
allude, più che raccontare cerca
di incantare… è un incanto di
parole e di immagini”.
(A. Trimarco, 1999)
• “La pubblicità è prodotto e
riflesso della nostra società”.
(G. Cornu, 1990)
• “… dispone di molti vettori:
l’immagine fissa, l’immagine
mobile, il suono e lo scritto”.
(G. Rocca, 1999)
•
“La pubblicità è sostanzialmente
una derealizzazione: sostituzione di
un mondo fantasmatico al mondo
reale”.
(A. Masullo, 1999)
• “La pubblicità è il luogo dove i
linguaggi televisivi vengono messi a
punto in modo paradigmatico”.
(C. Gily Reda, 1999)
• “La pubblicità si presenta oggi come
una forma d’arte minore che è
diletto, ma anche per ciò stesso
conoscenza, e risponde alla forte
domanda estetica e di miti, propria
dell’uomo contemporaneo”.
“La pubblicità attuale è pervasiva,
senza confini definiti di spazio e
tempo”.
(A. Dinacci,1999)
•
“La pubblicità rappresenta ancora il
versante più conservatore delle forme
espressive che hanno cercato come
terreno comunicativo le strategie del
consumo”.
(A. Abruzzese, 1999)
• “La pubblicità è l’arte d’insegnare
alla gente a desiderare certe cose”
Herbert George Wells
Il fascino della seduzione
•
“La non realisticità dell’oggetto è
proprio quel che gli conferisce un
grande potere di seduzione”.
“…si comporta come un seduttore
perché qualsiasi elemento del sogno
e della fabula si presenta anche
concretamente come manipolazione
profonda del tempo e della realtà”.
(A. Masullo, 1999)
• “La grande fascinazione delle
pubblicità attuali nasce dal
meraviglioso, da quel sentimento
della meraviglia che ritroviamo
anche alla base del mito”.
(A. Dinacci,1999)
La seduzione dell’apparenza
“ La strategia del desiderio messa in atto dalla
pubblicità va ben al di là del singolo
prodotto e si spinge fino al limite estremo di
una partecipazione totale ad un rito
perpetuo”.
“ La pubblicità privilegia il gioco di
seduzione sul piacere del risultato, cioè la
qualità estetizzante del messaggio, teso a
suscitare la sorpresa dello spettatore,
piuttosto che il riferimento puntuale ad un
determinato prodotto”.
( A. Piromallo Gambardella, 1999)
Il dettaglio e il frammento
“ In molte rappresentazioni della
realtà emergono configurazioni che
propongono, piuttosto che un
insieme nella sua interezza, il
dettaglio e il frammento che
sembrano emergere dalla
frantumazione delle forme
tradizionali come modalità
privilegiate di espressione di una
nuova sensibilità, in quanto più
adatte a rappresentare una realtà
minimale e instabile”.
( A. P. Gambardella, 1999 )
Il dettaglio e il frammento possono
contribuire entrambi alla definizione di
un’estetica della pubblicità.
Il dettaglio, come enfatizzazione del
particolare, rappresenterebbe il
proprium
del messaggio pubblicitario, in quanto
questo spesso mette in rilievo le singole
parti non solo di un determinato
prodotto ma anche della persona a cui il
prodotto è indirizzato. Per quanto
riguarda il secondo, si può considerare
lo stesso
messaggio pubblicitario
come un frammento emergente dal
continuum del flusso informativo che
fa riferimento esclusivamente all’ hic et
nunc, rompendo in tal modo anche la
concatenazione temporale degli eventi
”.
( A. P. Gambardella, 1999 )
• “ …i messaggi dei media
tendono a sganciarsi dai
referenti reali, in un gioco
continuo di rimandi e di
citazioni, senza alcuna finalità
se non quella di transito, di un
passaggio dallo stesso allo
stesso. Ed è in questo transito
che si realizza quella
dimensione rituale, quella
scansione ripetitiva che trova la
sua massima esemplificazione
nella pubblicità. Soprattutto poi
se si considera che è proprio
attraverso la pubblicità che si
realizza anche quella
“trasmissione rituale degli usi”
…”
( A. P. Gambardella, 1999)
• “la trasmissione rituale degli usi
caratterizza ormai la
quotidianità dell’intero pianeta
instaurando il movimento dallo
stesso allo stesso”.
( M. Perniola, 1985)
Il “novello Totem”
“ L’estrema concentrazione spazio temporale trasporta l’oggetto - e
quindi anche il prodotto
pubblicizzato - e dalla sfera della
banalità a quello della magia dove
esso, novello Totem, diventa un
fattore di aggregazione, in quanto
la seduzione formale di cui è
spesso portatore sviluppa
quell’”edonismo del quotidiano”,
fondamentale nella creazione di un
legame di tipo emozionale che è
oggi alla base della formazione dei
piccoli gruppi ”.
“ La partecipazione a un rituale
fondato sulla fruizione in superficie
di oggetti, comportamenti, corpi che,
nel loro gioco continuo di apparenze,
di rimandi, di trasformazione,
favoriscono quei processi di
simbolizzazione che rinforzano la
vocazione allo spettacolo dell’attuale
cultura ”.
“ La valorizzazione del sentimento
tribale è uno degli aspetti della
società odierna che ci permette di
ricondurre i messaggi pubblicitari
alla loro vocazione rituale richiesta
dai nuovi miti dell’universo
culturale” .
( A. P. Gambardella, 1999)
Tra ripetizione e innovazione
“E’ opportuno analizzare l’oscillazione tra ripetizione e innovazione su cui
gioca il messaggio pubblicitario e a cui si adeguano i comportamenti dei
consumatori… Questa oscillazione potrebbe anche definirsi come
passaggio dal clichè all’archetipo, come aveva teorizzato Mc Luhan. Il
clichè, come momentanea standardizzazione di una moda ( ripetizione) è
anche il tramite per un processo a ritroso con cui esso si ricollega
all’esperienza culturale passata attraverso un recupero archetipale che po’
diventare fonte di innovazione” .
“la nuova accelerazione…distrugge l’organizzazione precedente, ovvero i
nuovi clichè distruggono i vecchi, che, a loro volta, diventano
archetipi…vengono continuamente recuperati”.
“molti sono gli slogan che recuperano vecchi proverbi, riferimenti culturali
noti, nomi di luoghi magici per trasformarli in nuove occasioni di uso e di
consumo”.
( A. P. Gambardella, 1999 )
La seduzione del “segno”
• “il rito non mette in atto un vero
e proprio processo di
comunicazione nel senso che
non offre un codice che
permette d’interpretare
compiutamente i suoi segni…”.
“il linguaggio- marca non deve
essere troppo ridondante, né
troppo ambiguo… ma
sufficientemente suggestivo e
seduttivo per poter riportare il
prodotto a quell’aurea mitica
che ne stimola maggiormente il
desiderio e quindi il consumo”.
( A. P. Gambardella, 1999 )
•
•
“… vanno colte le oscillazioni del
lessico, le variazioni delle parole
anche i giochi assurdi del non sense,
la funzione delle onomatopee, i
gesti, le pronunce estreme…
l’universo pubblicitario ha forti
connotati neo barocchi, tipici delle
attuali società complesse”.
(G. Rocca, 1999)
“Non è necessario un linguaggio
chiaro ma un suggerimento allusivo
e complesso, che conosca bene
l’universo dove si svolge il dialogo
dei segni, ne sappia le allusioni ed i
sensi nascosti. Tutto quel che si
vuole suggerire va ancorato ad una
figura( slogan, corporate image,
jingle) che funzioni da etichetta per
la memoria…”
(C. Gily Reda, 1999)
La seduzione delle immagini e
delle parole
•
“le immagini tendono sempre più ad immobilizzarsi nella atemporalità delle
icone… si pongono come oggetti anzi l’Oggetto che attira e seduce in maniera
strana ed inquietante…”. “La caratteristica della pubblicità di articolarsi lungo i
due poli della ripetizione e dell’innovazione…è funzionale a ciò che è il suo scopo
finale: ottimizzare la memorizzazione dei propri messaggi”. “la stretta
interdipendenza tra immagine e parola che caratterizza la pubblicità facilita
indubbiamente i processi di memorizzazione… la percezione dell’immagine
rimanda ad una memoria iconica mentre quella della parola ad una memoria
semantica”.
( A. P. Gambardella,1999)
•
“la pubblicità gioca un doppio ruolo:
mette allo scoperto i nostri desideri e
li lenisce con una buona forma. Con
la seduzione dell’immagine e il velo
delle parole”.
(A. Trimarco, 1999)
• “le parole si caratterizzano sia
per la loro collocazione
semantica che per la loro
struttura semiotica per cui
tendono ad essere immagini in
certi annunci pubblicitari e
musica in certi slogans”.
“le parole devono essere
combinate con altri segni per
comporre un discorso globale
che produrrà quel significato di
sintesi che chiamiamo
messaggio”.
(G. Rocca, 1999)
• “l’immagine ha la capacità di
parlare invece delle parole, in un
linguaggio universale… si
costituisce in lingua per tutti,
come la musica”.
(C. Gily Reda, 1999)
Le “canzoni interiori”
“Un universo pubblicitario è anche un universo formale, una rete
di forme, comprese quelle foniche… Queste forme circolano,
“sono nell’aria”, regnano. Noi siamo presi dalla loro rete…esse
si impongono a noi come schemi per delle canzoni interiori, nella
maniera in cui molti di noi abbiano integrato la canzone
dell’alessandrino…”
( B. Grunig, 1990 )
La seduzione del
suono
“Questo meraviglioso, intrinseco
nella pubblicità, evidenzia anche
un’altra funzione molto
importante… la fondazione di una
neo- oralità… Lo spazio visivo
reintroduce e amplifica quello
sonoro, con il quale ha una
relazione di intima
interdipendenza.”
“Lo spazio del suono si
arricchisce di molteplici melodie
che si radicano nei codici
paraverbiali del linguaggio ma
anche in quelli dello strumento
musicale, tradizionale e/o
elettronico”.
(A. Dinacci,1999)
“Questa densa trama di
variegate e differenti melodie
sonore non costituisce una
cornice in cui l’immagine si va a
collocare, ma è parte integrante
del tessuto narrativo e delle sue
evocazioni immaginifiche e di
meraviglia a cui fa accadere e
partecipare il fruitore”.
(A. Dinacci,1999)
A ritmo di spot
“…conseguire l’unità nel ritmo
calibrato dello spot. Traccia
immagini in un pentagramma
mobile, quasi digitalizza note
che non sono solo segni ma
corpi simbolici, resi tutt’uno con
un jingle. Comunicazione
essenziale, facile da
memorizzare, armoniosa e
chiusa… a differenza della
melodia, descrittiva di
un’armonia, il ritmo marca le
sequenze limitando lo spazio
delle affermazioni. E se il ritmo
si caratterizza per essere tempo
pieno di note e di parole in
successione, la pubblicità
filmata si esprime attraverso la
musica come una sua seconda
natura.
(C. Gily Reda, 1999)
“Mettere le idee nel giusto ritmo,
piegando ad esso la narrazione e
traendone il suggerimento per
rendere incisiva l’inquadratura e la
narrazione, è il protagonismo dello
stile, di un’unità plastica di
contenuto e di forma. La sapienza
del montaggio è l’arma per dominare
questa sfida… l’arte del montaggio ,
guidata dalla pochezza del tempo
raggiunge risultati tanto mirabili da
raggiungere una qualità nuova.
La messa a punto del ritmo di
uno spot che fonde la molteplicità di
strumenti in uno, mostra la qualità
dell’opera.
(C. Gily Reda, 1999)
“ spot, spot…”
• “Gli spot hanno raggiunto una compiutezza formale apprezzabile.
Ironici, trasgressivi, mai banali, asciutti”.
(A. Trimarco, 1999)
• “I contenuti, siano essi immagini o spot, non si offrono mai neutri allo
sguardo del fruitore perché veicolano valori e un quadro di riferimento
cognitivo che esige di essere condiviso”.
“La fiction pubblicitaria non deve sovrapporsi e interferire con quella
dello spettacolo, qualunque esso sia, ma deve occupare uno spazio ben
definito…”.
(A.Dinacci,1999)
• “Molti spot risultano divertenti, a volte più degli stessi programmi”.
(N. Cavazza, 1997)
Comunicare è…
•
•
“comunicare significa utilizzare un
linguaggio globale in cui si
armonizzano le parole, le immagini
in un insieme di sintesi coerente,
omogeneo e semplice”.
(G. Rocca, 1999)
“ciò che caratterizza la
comunicazione nelle nostre società è
il ritorno sotto un altro nome del
simbolismo: un’ottica che riposa sul
“primum relationis”, cioè sul fatto
che l’importante sta
nell’interazione”.
(M. Maffesoli, 1999)
La comunicazione
pubblicitaria
• “La forza semantica della
comunicazione pubblicitaria si
configura psicologicamente
come un’esperienza reale,
pertanto chi guarda o ascolta
deve avere gli strumenti e le
indicazioni necessarie per
potere sempre discernere,e
scegliere, in quale dei tanti
mondi possibili si trova e/o
vuole trovarsi”.
(A. Dinacci,1999)
• “…la comunicazione è un sottile
rapporto tra significati e sensi
conosciuti e significati e sensi
che, per l’incontro fortuito e
incongruo di immagini e parole,
lievitano all’interno di un
testo”.
(A. Trimarco, 1999)
• “La comunicazione
pubblicitaria o no, rappresenta
forse il fatto più macroscopico
dell’innovazione delle capacità
cognitive dell’uomo”.
(C. Gily Reda, 1999)
La comunicazione persuasiva
“La pubblicità è il luogo in cui
esplicitamente le strategie
persuasive vengono impiegate per
raggiungere due obiettivi
principali: quello a breve termine
di rendere più probabile il
consumo di un determinato
prodotto e quello a lungo termine
di creare un atteggiamento
favorevole rispetto al prodotto per
rafforzare le abitudini di
consumo”.
(N. Cavazza, 1997)
Elementi periferici
“Che cosa rende più probabile che
gli effetti desiderati attraverso la
comunicazione persuasivainfluenzare i comportamenti di
acquisto in un senso determinatosiano raggiunti? Per rispondere a
questa domanda occorre notare che
ogni pubblicità veicola un
messaggio di esortazione all’
acquisto. Tale messaggio può
essere esplicito o implicito… Nel
primo caso, il messaggio richiede
uno sforzo cognitivo di attenzione,
fa appello alle risorse razionali
dell’individuo. Nel secondo caso,
l’esortazione all’acquisto è
immediatamente chiara”.
“Nelle pubblicità si possono
distinguere elementi di contenuto (le
informazioni e le ragioni per le quali
si dovrebbe acquistare quel
determinato prodotto) ed elementi
periferici (i colori, le musiche, le
trovate linguistiche, ecc.)”.
“Gli elementi periferici sono
predisposti per attirare l’attenzione
del pubblico e veicolare l’esortazione
all’acquisto in modo che consenta un
risparmio di energia cognitiva.”
(N. Cavazza, 1997)
Le pubblicità tendono sempre di più a puntare
su elementi di tipo periferico, fino a fare
scomparire in molti casi ogni forma di
argomentazione. I pubblicitari concepiscono
messaggi sempre più semplici nei contenuti
(anche se molto raffinati sul piano tecnico).
La fonte
• Le caratteristiche della fonte emittente
costituiscono informazioni periferiche che
vengono utilizzate per orientarci sulla
opportunità o meno di accettare un dato
messaggio
• Sleeper effect: l’influenza della fonte si presenta
in modo molto netto nell’immediato, mentre si
attenua con il passare del tempo
• “ per lo più ci
piacciono le persone
che ci somigliano.
Ci lasciamo più
persuadere da
persone che
percepiamo vicine a
noi in qualche
modo”
• Su questo effetto fanno
leva le pubblicità in cui la
fonte del messaggio
persuasivo è il
“consumatore come noi”,
una persona comune,
meglio se appare colta di
sorpresa mentre si occupa
delle faccende quotidiane
…i “testimonial” di oggi
• “Sui processi di identificazione si basa anche l’utilizzo dei
testimonials: persone famose,dello spettacolo, particolarmente
gradite al segmento di popolazione a cui la pubblicità si
rivolge”.
(N. Cavazza, 1997)
• “la pubblicità televisiva si avvale di particolari rituali magici
attraverso i quali le caratteristiche, gli attributi, le qualità che
connotano i testimonial, vanno a trasferirsi- trascendono- sugli
oggetti- prodotto che essi promuovono”.
(R. Parlato, 1999)
Nuovi orizzonti
“ non si possono ancora delineare
le caratteristiche del nuovo
mondo della pubblicità… con
ogni probabilità, gli investimenti
subiranno un processo di
frammentazione, distogliendosi
dal riversarsi quasi unicamente
sulla televisione generalista
ancora imperante. La nascita di
nuove forme televisive, testuali, a
pagamento diretto, dovrebbe
portare gli investitori a
selezionare i canali migliori in
relazione alla natura del
prodotto…Quel che va già
avvenendo nella rete, dove le
pubblicità vanno incontro ad un
utente specializzato”.
( F. Colombo, 1999)
Web spot
• Anche in rete, gli spot
stanno riscontrando molto
successo.
• Un web spot è uno spot
televisivo che utilizza una
sincronia di musica e
video senza rallentare la
velocità di accesso.
Bibliografia
• “Frammenti di mondo, 30 sguardi sulla pubblicità” , a cura di
Clementina Gily Reda, collana di scienze della comunicazione,
editoriale scientifica, 1999;
• “Cybercultura”, Pierre Levy, Feltrinelli,1997;
• “Comunicazione e persuasione”, Nicoletta Cavazza, Il mulino, 1997;
• “La televisione”, Enrico Menduni, Il mulino, 1997;
Sociologia delle comunicazioni
di massa
prof.ssa Clementina Gily Reda
Musica e pubblicità
Le strategie del desiderio
Paola Maddaloni
045/ 101024
a.a.2001/ 2002