UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE,
GIURISPRUDENZA,
INGEGNERIA, ECONOMIA
Corso di laurea interfacoltà in
Comunicazione, Innovazione, Multimedialità
Metafora e pubblicità: strutture della mente per comprendere la
realtà e creare modelli di vita quotidiana
Relatrice:
Prof.ssa Federica Da Milano
Tesi di laurea di:
Correlatore:
MartaElisa Varnier
Prof. Antonio Margoni
Anno accademico 2010/2011
LA MENTE E LA METAFORA
«figura retorica che consiste nel sostituire una
parola o un'espressione con un'altra in base a un
rapporto di palese o intuitiva analogia tra i
rispettivi significati letterali»
 Idea da condividere con un destinatario
 Concetti che strutturano il mondo che
percepiamo e come ci rapportiamo con gli altri

L’essenza della metafora è comprendere e vivere
un tipo di cosa in termini di un' altra.
Lakoff & Johnson, 1980
 Tempo = denaro!
 Metafora strutturale, poiché un concetto è
metaforicamente strutturato in termini di un
altro
 le metafore di orientamento riguardano la
fisicità: su e giù, dentro e fuori, davanti e
dietro, etc.
 Stretta connessione con il corpo, metro
dell’interpretazione

È più facile rendere fisico il non-fisico, più vicino
all’esperienza dei sensi, soprattutto in ambito
emotivo o sociale
 LA DISCUSSIONE È UNA GUERRA
 parte del sistema concettuale della società in cui
si vive
 “Una metafora quindi funziona quando soddisfa
un dato scopo, e precisamente la comprensione di
un aspetto di un dato concetto.” (Lakoff &
Johnson, 1980).

IL LINGUAGGIO
Utilizzo esempi per dare un senso alla
condivisione e comprensione delle esperienze
 Esperienza naturale: percezione corporea,
manipolazione realtà, ambiente circostante,
contatto altre persone
 Tutti collegati alla figura centrale dell’uomo

Le parole non creano la realtà, ma regolano come
viene percepito ciò che è reale
 La realtà è il mondo fisico o è un insieme di
percezioni, emozioni, esperienze ed azioni che
muovono le persone?

METAFORA E PUBBLICITÀ
Matura la consapevolezza che dietro un acquisto
vi siano fattori emotivi ed elementi di natura
affettiva
 Anni 60’: La marca diventa anche sicurezza e
garanzia, guadagna la fiducia e la fedeltà dei suoi
clienti
 Ogni persona cataloga ciò che gli sta attorno; si
aiuta con immagini, idee e opinioni ed è restia a
cambiare idea = fidelizzazione prodotto!
 Teoria delle sovrastrutture : l’uomo rende “fisico”
con le metafore e con le immagini.


Martineau: sono i simboli non razionali a
trasmettere i sentimenti in modo più efficace
delle parole, così come la metafora riporta
messaggi ed emozioni meglio di un testo,
pressione su psiche e lato non razionale
PUBBLICITÀ E RETORICA
Luoghi comuni e luoghi specifici: concetti generali
di largo uso, mentre i secondi sono brevi
narrazioni stereotipate, che caratterizzano
diverse discipline
 Chaïm Perelman definisce i “luoghi comuni”
“quelle premesse generali che permettono di dare
un fondamento ai valori e alle gerarchie”.
 All’interno di ogni auditorio, di qualsiasi natura
esso sia, vengono individuati dei luoghi, fondati
su quantità, qualità, esistente, essenza e
persona.

QUANTITÀ
Il luogo della quantità richiama l’opinione
comune che una qualche cosa possa valere più di
un’altra per motivi quantitativi
 Esempio Scottex: rotoli più lunghi= risparmio!

QUALIITÀ
Il luogo della qualità viene utilizzato soprattutto
riguardo ai generi alimentari:
 “l’unico è originale, si distingue ed è per questo
degno di nota e piace anche alla moltitudine
 Esempio, moda Vogue: lo stile vero è per pochi

ESISTENZA
Il luogo dell’esistenza afferma la superiorità di
ciò che esiste, è attuale e reale
 Il volontariato è un esempio di questo luogo

ESSENZA



Importante il ruolo della persona
Chiunque sia adatto a rappresentare una funzione o
una categoria, ne rappresenta l’essenza
Ogni marca rappresenta un’essenza che vuole
trasmettere al pubblico, in modo che esso possa
visualizzare, concretamente e non, il messaggio che
deve essere compreso
PERSONA

Si rifà alla propria dignità, merito e autonomia;
in questi casi vengono scelti per le pubblicità dei
testimonial precisi, attorno ai quali si costruisce
lo spot.
Persona ed essenza: struttura mentale
fondamentale nella quotidiana interpretazione
della realtà quotidiana
 Un messaggio deve essere comprensibile, così si
così impiega, più o meno consciamente, un
meccanismo che già viene utilizzato dai singoli
individui per interagire con la loro realtà.

LUOGO SPECIFICO: LA MASCOLINITÀ
Pre anni 80’, uomo aggressivo, forte, virile
 Cambio di modello: l’uomo non è più simbolo solo
di forza e virilità, segue i cambiamenti di cultura
e stile
 Il corpo che viene presentato nella pubblicità
finale è metafora di quello che significa
acquistare il prodotto reclamizzato, modello ma
modellato!

LUOGO SPECIFICO: LA FAMIGLIA



Spesso al centro di feroci polemiche, la pubblicità mostra
diversi tipi di famiglia, ma con dei limiti
Lo stereotipo della famiglia felice, di cui per tanti anni è
stato il re indiscusso Mulino Bianco, si trova ad essere
logoro, inadatto alla società e alle dinamiche nuove
la pubblicità cerca di mostrare al pubblico ambienti sereni,
ma lo stesso pubblico si rende conto che non si ritrova più
nel modello offerto.
LE FIGURE RETORICHE
Perelman: uso figure retoriche per ottenere
sintonia con l’auditorio
 L'autore classifica dunque le figure retoriche in
tre categorie, fondate sull’effetto che esse hanno
sull’interlocutore
 Giambattista Vico definisce la metafora una delle
forme originarie del linguaggio, poiché ritiene che
il parlare figurato sia anteriore all’espressione
razionale del pensiero

CASO: FUEL FOR LIFE, DIESEL
LE FALLACIE
Per risultare accattivante, creativa, divertente e
piacevole, la pubblicità rischia di cadere nel
parziale e nel falsato, attraverso argomenti
ingannevoli
 Questi argomenti sono chiamati fallacie: si
ottengono forzando certe associazioni o creandole
in modo subliminale in modo da poter convincere
il destinatario del messaggio.

I CASI:
Legame retorica e pubblicità; la retorica non può
essere definita semplicemente un ornamento
linguistico, ma uno strumento efficace di
persuasione indispensabile per un campo vivo e
moderno come quello pubblicitario.
 Le stesse pubblicità, non possono essere
considerate semplicemente messaggi
commerciali: con l’evolversi della società e della
cultura esse hanno assunto un ruolo più profondo
e incisivo, nella vita quotidiana di ogni persona

PUBBLICITÀ SOCIALE
Pubblicità sociale: vuole modificare
atteggiamenti e valori di chi la riceve, gettare le
basi per cambiare la disposizione delle menti
 L’oratore diventa così una figura vicina a quella
dell’educatore, il cui scopo non è scatenare
controversie, ma promuovere dei valori per i
quali già esiste un consenso sociale.

Tocca un target già sensibile alle tematiche
proposte, anche perché spesso vengono toccate
paure, ansie e convinzioni intime, contribuendo
alla persuasione dei destinatari
 la comunicazione commerciale sembra più forte
perché più accattivante e piacevole, ma si fonda
su basi più fragili, perché il consenso che crea è
volubile, in quanto promette facendo riferimento
a concetti base come libertà, sicurezza o felicità,
che raramente vengono pienamente soddisfatti
dall’acquisto di un prodotto.

PUBLIC SERVICE ADVERTISING
è il primo tipo di pubblicità sociale, ovvero la
pubblicità di utilità pubblica.
 Mira a trasmettere un’informazione imparziale
su un tema di grande rilevanza sociale e
interesse collettivo: solitamente non crea
scompiglio perché tratta temi su cui l’opinione
pubblica non è divisa

ADVOCACY

Riguarda i comunicati che trattano di temi
controversi, suggerendo ed evidenziando diversi
punti di vista. Questi annunci possono anche
indicare in modo esplicito contro chi o cosa si
schierano: un esempio sono le campagne contro
l’uso delle pellicce.
COMUNICAZIONE POLITICA

Veicola la parzialità di un’opinione in modo
estremo, ed è proprio questa parzialità a
costituire l’essenza dell’intero messaggio;
l’oggetto della comunicazione sono i programmi e
le ideologie, le quali vengono opposte a
programmi e ideologie di altri gruppi.
LA RETORICA DEL SOCIALE
Perché la parola “sociale” come aggettivo per
pubblicità
 La pubblicità sociale tocca facilmente le corde
sensibili della società, perché ha il fine di
trasmettere un messaggio di reale interesse
comune
 Quando si tratta di temi realmente relativi ad
una vita migliore, più sana, felice e rispettosa del
prossimo, non serve che il messaggio sia
piacevole e attraente

CONCLUSIONI
La metafora si è dimostrata essere una parte
integrante non solo della vita quotidiana, ma
anche un elemento decisivo per la comprensione
della realtà, della cultura e della società in cui
una persona interagisce.
 L’uomo entra in contatto con concetti e idee
estremamente astratte, e per comprenderle le
avvicina a cose concrete

Nell’ambito della pubblicità questa capacità di
trasmissione di un messaggio diventa uno
strumento estremamente utile
 Un’immagine e poche parole possono comunicare
efficacemente intere scale di valori, stili di vita e
desideri, poiché la comunicazione pubblicitaria
attinge da un bacino di valori e idee condivise

Le campagne pubblicitarie si fanno specchio della
società in cui esse sono inserite, società che
guardano con desiderio ad immagini e oggetti,
fino a sviluppare anche sentimenti di vergogna,
esclusione e disagio.
 Ma queste immagini sono la metafora e il legame
tra il mondo perfetto, meraviglioso e desiderabile
della pubblicità con la base reale da cui esso
proviene, fatta di persone normali che sbirciano
attraverso gli schermi e le pagine plastificate
delle riviste, forse inconsciamente alla ricerca di
quel po’ di se stessi che ha contribuito a creare il
mondo che sognano.

GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Un ringraziamento
speciale alla disponibilità
e alla gentilezza della mia
relatrice, Federica Da
Milano, ed al mio
correlatore, Antonio
Margoni