UNIVERSITA’ DEGLI STUDI PAVIA
FACOLTA’ DI ECONOMIA, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, LETTERE E
FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE
Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione interculturale
multimediale
“La pubblicità come specchio sociale: un percorso
attraverso i cambiamenti delle rappresentazioni
familiari”
Anno Accademico 2010/2011
Relatore Chiar.mo Prof Antonio Margoni
Correlatore Chiar.mo Prof. Maurizio Maccarini
Tesi di Laurea
Triennale di
Francesca Belluz
PUNTI DI PARTENZA DELL’ANALISI
La pubblicità è uno specchio sociale, un osservatorio utile per
comprendere i fenomeni sociali.
 La comunicazione pubblicitaria di genere alimentare è unita
imprescindibilmente alla famiglia
 La struttura del nucleo della famiglia italiana è notevolmente
cambiata negli ultimi cinquant’anni.

Obiettivo dell’analisi
Dimostrare se e in che modo la pubblicità televisiva abbia
rappresentato i cambiamenti del nucleo e delle dinamiche
familiari
LE TAPPE PRINCIPALI : EVOLUZIONE STORICA
DELLA PUBBLICITÀ TELEVISIVA IN ITALIA

1957: Comparsa di Carosello
Nascita della società
dei consumi


Gli Anni Ottanta, l’avvento
Tendenza alla
delle tv private
pubblicità di
marca
Gli Anni Novanta, la crisi
Ritorno allo
economica

sketch e al dialogo
Oggi , il bombardamento
Influenzare solo per
dei messaggi pubblicitari
il periodo di diffusione
dello spot
LA PUBBLICITÀ: SPECCHIO SOCIALE E FONTE DI
STEREOTIPI
La pubblicità è uno dei principali motori dell’economia e
un ricchissimo potere che condizione la vita di tutti i mezzi
di comunicazione di massa. E’ il più diffuso e il più
capillare canale di comunicazione.

La pubblicità cambia e si
rinnova in base alla società a
cui si rivolge. A seconda dei
cambiamenti socio-culturali
cambiano anche le rappresentazioni
pubblicitarie.
La nostra realtà, il nostro modo
di vivere, di desiderare e di
“etichettare”, si sviluppano anche
in base ai modelli proposti dalla
comunicazione pubblicitaria
Campagna pubblicitaria Swiffer.
Chiaro esempio di stereotipizzazione dei
ruoli di genere. Lei lavora mentre lui
usa il computer.
Campagna pubblicitaria Amaro del
Capo. Rappresentazione della donna
oggetto subordinata alla figura
maschile.

Lo scenario è quindi duplice: una pubblicità influenzata dal
suo pubblico ma anche un pubblico che consciamente o
inconsciamente viene influenzato dagli stereotipi proposti.

In questo senso diciamo che la comunicazione pubblicitaria
può essere intensa come rappresentazione mediale di
fenomeni sociali e, come tale, può essere usata come
osservatorio utile per comprendere i processi culturali che
si attivano nella nostra società.
Di fatto, come afferma Berman, “la pubblicità fa molto più che
persuaderci a consumare e servizi: essa ci dice chi siamo”.
LA PUBBLICITÀ E LA FAMIGLIA
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
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La rappresentazione della famiglia ha un ruolo primario in molti
settori della comunicazione pubblicitaria televisiva.
Gli spot rappresentano un modello familiare stereotipato sia nella
struttura che nei ruoli.
Nell’immaginario collettivo la famiglia è il luogo eletto per
l’intimità, l’aggregazione, un rifugio felice.
La dimensione patemica della famiglia è una leva persuasiva
fondamentale.
Famiglie reali e famiglie pubblicitarie sono coinvolte in un meccanismo
circolare di influenza reciproca.
LO STEREOTIPO DELLA FAMIGLIA ITALIANA
Stereotipo : visione semplificata e largamente condivisa su un
luogo, un oggetto, un avvenimento o un gruppo riconoscibile
di persone, accomunate da certe caratteristiche o qualità.
 Lo stereotipo della famiglia si basa sulla struttura familiare
tradizionale : una coppia formata da un uomo e una donna
sposata con dei figli, generalmente due o più.
 I componenti della famiglia assumono dei ruoli ben definiti e
a-simmetrici. La donna si occupa della sfera domestica e dei
figli, l’uomo lavora fuori casa.
 Tutti i componenti sono classicamente felice, la famiglia è un
rifugio felice, il luogo dell'intimità e dell'affettività, spazio
dell'autenticità, e della solidarietà.

MORFOLOGIA DEL NUCLEO FAMILIARE
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
La famiglia italiana, a partire dagli Anni 50, è stata interessata da
profondissimi cambiamenti strutturali e relazionali.
In generale le donne, negli ultimi decenni fino ad oggi, hanno preso
coscienza dei loro diritti e sono entrate massicciamente nel mondo
del lavoro.
E’ aumentato notevolmente il tasso d’invecchiamento. La famiglia si
contrae nelle sue dimensione e diviene più lunga.
Il nucleo familiare ha cambiato la sua forma, la sua composizione,
generando la nascita di nuovi tipi di famiglia. Emergono e sono in
continuo aumento nuove forme di famiglia: single non vedovi, nuclei mono
genitoriali e coppie ricostituite (in cui uno o entrambi i genitori vengono da
una precedente unione coniugale)
LA FAMIGLIA NELLE PUBBLICITÀ DI
GENERE ALIMENTARE
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La famiglia è l’indiscussa protagonista delle pubblicità di genere
alimentare: cibo e famiglia sono legate da un filo indissolubile.
La funzione alimentare acquista un valore simbolico: Ciò che ci
spinge a mangiare è l’istinto biologico, ma la funzione alimentare
implica anche significati emotivi, affettivi, intellettivi.
L’alimentazione infatti non è solo un fattore fisiologico, ma ha
anche un’importante valenza psico-sociale e aspetti emotivi. Il
comportamento alimentare assume caratteristiche e significato
culturale.
Il cibo ha inoltre un valore relazionale : è il valore simbolico
dell’affetto e dell’amore. L’essere riuniti ad una tavola ben
apparecchiata e il creare e mantenere un clima sereno è segno di
affetto, simbolo di sentimento di appartenenza
Le pubblicità di genere alimentare devono tener
conto delle importantissime valenze simboliche e
relazionali che il cibo assume. Il prodotto
reclamizzato deve essere inserito nel contesto ideale,
trasformato in magico elemento di aggregazione.
Questo contesto è la Famiglia.
METODOLOGIA DELL’ANALISI
Sono stati presi in esame 10 spot televisivi, seguendo 3 criteri
d’analisi :
 Tutti gli spot appartengono al settore alimentare.
 La famiglia è protagonista.
 Sono stati suddivisi in tre nuclei, corrispondenti a tre contesti temporali:
Anni 80, Anni 90, Anni 2000.
 Aspetti evidenziati nell’analisi:
 Struttura del nucleo familiare
 Ruoli e relazioni interpersonali degli attori
 Aspetto audiovisivo e contesto dell’azione

OBIETTIVO
La pubblicità è uno specchio sociale?
SPOT ANNI 80

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
.
Ferrero “Kinder Colazione Più” 1989
Struttura mono-nucleare composta da genitori più due figli .
La donna si occupa della sfera domestica e il marito lavora fuori
casa. Tutti sono felici e molto curati.
Knorr “Il dado” 1988
Struttura mono-nucleare composta da genitori più figli, più il
il nonno. La donna si occupa della sfera domestica. Le emozioni
si modificano in base al cibo proposto dalla madre.
Barilla “Fusilli” 1988
Struttura mono-nucleare composta da genitori più due figli. Viene
introdotto il tema del viaggio. Il padre parte per un’altra città, il viaggio è
visto come fattore potenzialmente separante.
Aspetti fondamentali emersi:
 Rappresentazioni di strutture tradizionali mono-nucleari.
 Stereotipizzazione della famiglia e dei ruoli di genere, fortemente asimmetrici.
 La casa è rappresentata come un “gruppo in presenza” legato da
vincoli emotivi.
 Lo spot Barilla introduce un tema fondamentale: Il tema del viaggio.
La sfera extra-domestica è minacciosa
SPOT ANNI 90
Galbani “Bel Paese” 1999
Rappresentazione di più nuclei familiari. La pubblicità
non è focalizzata sugli aspetti comportamentali delle
famiglie rappresentate.
 Barilla “Farfalle” 1999
Relazione a distanza. Il ragazzo cucina da solo,
simmetria dei ruoli di genere.
 Barilla “Spaghetti” 1999
Struttura tradizionale della famiglia d’origine più coppia.
Evoluzione del tema del viaggio, Barilla è l’elemento magico
capace di annullare le differenze. Si abbattono le barriere .

Aspetti fondamentali emersi:
 Rappresentazioni di più strutture familiari, non solo mono-nucleari.
Anche relazione a distanza, non sono riuniti alla stessa tavola ma
sono comunque felici.
 Rottura dello stereotipo di genere, simmetria dei ruoli.
 La casa è un “gruppo in assenza” legato da vincoli affettivi. E’ una
costruzione simbolica e culturale.
 Evoluzione del tema del viaggio proposto da Barilla. Si abbattono le
barriere e la sfera extra-domestica diventa accogliente. Le differenze si
annullano.
SPOT ANNI 2000
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Knorr “I sughi pronti” 2005
Famiglia ricomposta formata da mamma, bambino e
nuovo compagno. Il clima è molto sereno.
Galbani “Le croccarelle” 2005
Famiglia allargata , insieme di due nuclei: la mamma e
il bambino / il nuovo compagno con il figlio. Il clima è sereno.
Bistefani “Buondì” 2009
Single, presumibilmente. Il ragazzo non è bello e tanto meno
curato.
Knorr “Dado granulare” 2006
Ragazzo che cucina da solo. Una ragazza compare solo alla fine
ricetta, senza aiutarlo. Non è specificato il tipo di relazione fra i
due.
Aspetti fondamentali emersi
 Tutti i nuclei familiari sono a-tipici. Vengono rappresentati nuclei
formati da famiglie ricomposte, allargate, single.
 Rottura dello stereotipo di famiglia mono-nucleare e rottura degli
stereotipi di genere, chiaro esempio è il ragazzo che cucina da solo, il
cibo non viene associato ad una figura femminile.
 Enfatizzati solo gli elementi positivi. Non vi è piena corrispondenza
fra la realtà e le rappresentazioni pubblicitarie.
EVOLUZIONE

Si passa dalla struttura tradizionale di famiglia mononucleare a famiglie con nuclei a-tipici. In linea con i
cambiamenti sociali che evidenziano un significativo calo
delle famiglia con struttura tradizionale ed un aumento dei
nuclei a-tipici formati da famiglie allargate, ricomposte,
single, coppie non sposate.
Rottura dello stereotipo sulla famiglia

Nel primo nucleo c’è una forte distinzione fra i ruoli di
genere, la donna è l’unica ad occuparsi della sfera
domestica. Negli altri due nuclei l’ a-simmetria dei ruoli di
genere è meno forte. Nell’ultimo nucleo un ragazzo cucina
da solo ed impartisce consigli su come cucinare. In linea
con le tendenza sociali e con l’emancipazione femminile.
Rottura degli stereotipi di genere
 Barilla introduce il tema del viaggio. Nel primo nucleo di
spot il viaggio è un fattore potenzialmente separante e
minaccioso, nel secondo nucleo l’elemento esterno è
introdotto ed inglobato nella famiglia.
Il brand è specchio delle tendenze moderne (post- nomadismo) e
dell’avvento preponderante della globalizzazione

Nonostante l’attenzione della comunicazione pubblicitaria
sia rivolta al contesto socio–culturale che la circonda e ai
cambiamenti ad esso connessi, l’analisi ha evidenziato il
permanere di rappresentazioni familiari standardizzate
all’interno di un mondo ovattato, dove trovano spazio ed
enfasi solo gli elementi positivi.
La comunicazione pubblicitaria, se per alcuni aspetti cerca di
rappresentare il cambiamento sociale, per altri presenta una scarsa
aderenza alla realtà. Le esigenze commerciali impongono di
individuare il minimo comune denominatore che consente di
massimizzare il consenso del pubblico
CONCLUSIONI

La pubblicità ha di fatto cambiato le sue rappresentazioni
familiari, seguendo il percorso evolutivo che le strutture
familiari hanno avuto. E’ specchio dei cambiamenti socioculturali.

I brand protagonisti dell’analisi si sono dimostrati attenti ai
cambiamenti sociali. “D’altronde solo una marca che sa
anticipare, interpretare e tradurre nei termini che gli sono
propri le mutate condizioni di un mercato o di un contesto
socio – culturale, può mantenere viva e incisiva la propria
posizione contrattuale, rallentando la tendenziale entropia che
la contraddistingue” (Semprini).

La pubblicità è pur sempre la standardizzazione di situazioni
familiari in cui non esistono elementi negativi e conflittuali.
La pubblicità appare come uno splendido racconto che
ha per tema le nostre stesse esperienze
Grazie dell’attenzione
Belluz Francesca
A.A. 2010/11