Innovare e Comunicare
in un Ecosistema Digitale
Milano, 11 Giugno 2015
Giancarlo Poggi, Social Business Strategist - Fondatore e CEO C&G iniziative
Roberto Bottiroli, Advisor e Consulente di Direzione - Fondatore e CEO di
International Value for Business Consulting
PMI-NIC© - Tutti i diritti riservati
Oggi l’innovazione e la comunicazione sono parte
integrante della STRATEGIA di un’azienda!
Questo implica che tutte le imprese, piccole, medie
e grandi, devono imparare ad innovare e
comunicare, per essere competitive in un mercato
sempre più aggressivo e veloce nei cambiamenti.
Lo spunto di riflessione arriva dagli studi di settore
di famosi osservatori internazionali e dalla
possibilità di adottare processi per favorire
l’innovazione nonché nuovi strumenti di
comunicazione
2
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Agenda
•
Il contesto
•
Creatività ed innovazione
•
Creare l’innovazione
•
Comunicare l’innovazione
•
Innovazione organizzativa
3
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Il mondo si è globalizzato ed in Italia la globalizzazione è fonte di problemi
Impossibilità di competizione
PMI
Adozione di un’ottica di breve periodo
Grandi
Imprese
Evoluzione sociale orizzontale partecipativa, a maggior
frammentazione
Società
Per sopravvivere (e vincere…) nella competizione è necessario:
• fare cose che gli altri non fanno
• far sapere che cosa si fa….
•
•
Innovazione di prodotto e processo
Comunicazione efficace
Fonte: Remo Lucchi – GfK Eurisko – «Necessità di una visione olistica dei problemi sociali ed economici» –
Forum ABILAB 2014
Il contesto
4
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Prima
Dopo
Medio/Lungo periodo:
• gestione imprese e mercato finanziario
• investimenti, differenziazione, crescita
Il management insegue margini alti in un mercato finanziario
orientato al breve/brevissimo
- Competizione
- Investimenti
«inizio della spirale al collasso»
- Differenziazione
- Prezzi e Margini
- Riduzione costi
Fonte: Remo Lucchi – GfK Eurisko – «Necessità di una visione olistica dei problemi sociali ed economici» –
Forum ABILAB 2014
Il contesto: le aziende
5
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Istruzione
Internet
Il cambio generazionale sta portando alla sostituzione di fasce
di popolazione a basso livello di scolarizzazione con segmenti
giovani di istruzione mediamente più elevata
La sempre maggior diffusione di Internet e
l’introduzione/utilizzo di «social media» ha creato una
percezione diffusa di orizzontalità e desiderio di
partecipazione come singolo individuo
Persone, non oggetti
Condividere, non avere
Soddisfare i bisogni in modo sostenibile
«L’offerta dà il massimo di se stessa,
soddisfacendo totalmente la domanda,
anzi sorprendendola e dandole di più di quanto
questa non si aspetti, con effetto WOW!»
Fonte: Remo Lucchi – GfK Eurisko – «Necessità di una visione olistica dei problemi sociali ed economici» –
Forum ABILAB 2014
Il contesto: la società
6
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Il contesto: i clienti
NOW
generation
La Clientela moderna può essere definita come la “NOW
generation”, abituata ad un’operatività evoluta e veloce, con una
relazione facile, e con dati aggiornati in tempo reale e….
Conoscere e
soddisfare
il cliente
Esperienze
Innovative
Modelli
Semplici di
Business
Nuovi
Prodotti
Sempre e
Dovunque
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Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Il contesto: i clienti
Valori per
il Cliente
…. Animata da valori diversi rispetto a quelli finora percepiti e
soddisfatti dalle imprese commerciali.
• Fiducia: la propria comunità è il riferimento per consigli/suggerimenti e
richiede all’impresa un rapporto più trasparente e meno “sorprendente” verso
i clienti
• Informazione: tool di confronto con prodotti/servizi della concorrenza ed
iniziative di (in)formazione sono elementi differenzianti
• Luogo: i devices evoluti allontanano la Clientela dai punti di vendita anche
per interazioni complesse, che vanno semplificate per essere gestite in
modalità self service/assistita da remoto
• Fedeltà: innovazione e differenziazione di prodotti e servizi sono gli
ingredienti per avere una Clientela fedele
8
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Il contesto: i clienti
Valori per
il Cliente
…. Animata da valori diversi rispetto a quelli finora percepiti
e soddisfatti dalle imprese commerciali.
• Prezzo: i canali digitali vengono percepiti come meno costosi ed è
necessario proporre servizi a maggior valore aggiunto per giustificare i
costi
• Tempo: il self service può essere facile da attuare, più difficile il supporto
con un Servizio Clienti, che diventa sempre più un elemento
differenziante
• Rilevanza: le relazioni interconnesse della Clientela richiedono una
collaborazione
con
complementari/diversi
business
partner
commerciali
9
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Il contesto: la tecnologia
Mobile
Cloud Computing
• Interoperabilità su differenti
canali
• Nuova modalità di delivery
• Raggiungibilità estesa di servizi e
• Incremento della variabilità
• Miglior relazione con il Cliente
dei servizi tecnologici
dei costi
• Miglioramento del «time to
processi
perché raggiunto nel suo
contesto, anche geografico
market»
Big Data
• Mole di Informazioni
disomogenee, da fonti diverse
• Analisi sul Cliente in tempo reale
e correlate
• Superamento limiti degli attuali
sistemi di BI
Strumenti Social
• Comunicazione più orientata alla
Clientela
• Intercettabilità dei trend di mercato e
della domanda
• Brand management e comunicazione
aziendale
10
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Il contesto: vista di insieme
Trend tecnologici: la volontà di allinearsi
e sfruttare le novità tecnologiche
richiede un’attenta valutazione delle
implicazioni anche di costo e ritorno
sull’investimento , in uno scenario
complessivo di evoluzione delle
applicazioni “core” e di efficientamento
dei costi
Missione aziendale: l’obiettivo di diventare riferimento per
la clientela più dinamica in un contesto caratterizzato da una
forte competizione sui prodotti/servizi e prezzi va perseguito
con l’adozione di politiche coerenti di investimento e
contenimento dei costi
Missione
Aziendale
Trend
tecnologici
Clienti: la sempre maggiore
propensione all’utilizzo di
device che consentono
esperienze anche
commerciali coinvolgenti
richiede all’impresa un
costante aggiornamento del
proprio modo di porsi nei
confronti della nuova
clientela e di quella già
esistente, che potrebbe non
essere così pronta
all’innovazione
Clienti
Politiche
Gruppo
Impresa
Impresa: si avverte la necessità di un
elemento abilitante le iniziative di
Business, che diventi anche
orchestratore di nuove attività e
risorse
Politiche Gruppo: le scelte
strategiche e le politiche di
Gruppo ispirano i
comportamenti ed
influenzano le scelte delle
singole Società, facendo
evolvere i consueti scenari,
orientandoli per il
conseguimento di sinergie
e semplificazioni
Normative
Normative: è sempre
crescente il numero
di adempimenti
regolamentari e di
vigilanza a cui le
imprese sono
chiamate ad
adempiere, a livello
europeo e
internazionale, con
un notevole impatto
sui costi e sulle
risorse da destinare
ai progetti
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Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Agenda
•
Il contesto
•
Creatività ed innovazione
•
Creare l’innovazione
•
Comunicare l’innovazione
•
Innovazione organizzativa
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Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Creatività
Innovazione
Una nuova
era
«Capacità di un individuo di sfruttare la propria
immaginazione per produrre risultati originali e preziosi al
tempo stesso», siano essi «prodotti tangibili» o «concetti
intangibili, come idee, servizi, teorie, modelli di business»
Diffusione della creatività all’interno dell’ambiente di lavoro,
che diventa un fattore di successo per l’azienda
Con il XXI secolo si assisterà al
passaggio dall’era della conoscenza
a quella dell’innovazione e sono già
percepibili i trend evolutivi:
•
•
•
•
Aumento della velocità del
cambiamento
Riduzione del ciclo di vita dei prodotti
Maggior creatività del lavoro
Creatività come competenza critica
dell’ambiente di lavoro
Velocità
Cambia
mento
Compet
enza
Ciclo
Vita
Lavoro
Creativo
Fonte: Gerard Puccio –Department Chair and Professor at the International Center for Studies in
Creativity, Buffalo State – «Per riuscire nel social business siate creativi» –Harward Business Review,
suppl. OpenKnowledge, 06/2014
Creatività ed Innovazione
13
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Un Omaggio ad un Grande Innovatore
• essere visionari:
saper individuare con anticipo e realizzare
soluzioni o idee non ancora presenti o
migliorare quelle che già esistono;
• saper collaborare e comunicare:
non solo tra gli addetti ai lavori, ma anche tra
coloro che la pensano diversamente, è
fondamentale perché innovazione significa
fare in modo che altri vengano a conoscenza
delle nuove idee;
utilizzare la tecnologia,
la capacità di creare e sviluppare prodotti e
servizi che siano di utilità per le persone.
14
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
I 3 momenti dell’Innovazione
Innovazione = invenzione + commercializzazione + gestione
Michael Porter:
“Un nuovo modo di fare le cose (= invenzione secondo alcuni) che viene
commercializzato. Il processo dell’innovazione non può essere separato dal
contesto strategico e competitivo di un’azienda”.
Invenzione
Una Nuova Idea
Innovazione
Utilizzo
Commercializzare l’idea
Gestire l’innovazione
attraverso un prodotto e
in azienda
processo produttivo.
15
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
….. Ma alla fine…..
16
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Velocità
Cambiamento
Cambiamento: introduzione di un prodotto creativo con
impatto percepibile sulla civiltà
Fino al 1800
•
•
•
Bussola
Orologio
Motore a vapore…
Dal 1800 al 2000
•
•
•
•
Automobile
Aereo
Vaccini
Energia nucleare
•
•
•
•
Computer
Telefonia
Internet
Viaggi nello spazio
Le nuove invenzioni impongono l’adozione di nuovi
comportamenti, richiedendo ai singoli ed alle aziende di
esercitare la capacità di adattamento per sopravvivere ed avere
successo
E’ necessario generare soluzioni creative per adottare e
sfruttare le tecnologie emergenti, nuovi sistemi organizzativi
e nuove forme di collaborazione
Fonte: Gerard Puccio –Department Chair and Professor at the International Center for Studies in
Creativity, Buffalo State – «Per riuscire nel social business siate creativi» –Harward Business Review,
suppl. OpenKnowledge, 06/2014
I trend evolutivi
Velocità
Cambia
mento
Compet
enza
Ciclo
Vita
Lavoro
Creativo
17
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
I trend evolutivi
Quando i cambiamenti non erano così veloci, vi era una maggior
stabilità del lavoro e delle competenze, adesso non è più così:
• XX secolo - Wrigley (chewing gum, USA) per 60 anni ha
prodotto solo 3 gusti, ingaggiando generazioni di lavoratori
sullo stesso prodotto!
• XXI secolo - La riprogettazione dei prodotti avviene ogni
5/10 anni, addirittura nel settore dell’alta tecnologia (PC,
cellulari) ogni 6/12 mesi
I lavoratori devono
essere
costantemente
aggiornati, con
conoscenze e
competenze allineate
ai nuovi prodotti e
processi/strumenti
produttivi
Il miglioramento
continuo non è più
sufficiente, è
necessaria
l’innovazione
continua (Kodak,
Blockbuster e
Blackberry
insegnano…)!
E l’innovazione
«accade» quando i
dipendenti sono
liberi di usare la
propria
immaginazione!
Fonte: Gerard Puccio –Department Chair and Professor at the International Center for Studies in
Creativity, Buffalo State – «Per riuscire nel social business siate creativi» –Harward Business Review,
suppl. OpenKnowledge, 06/2014
Ciclo di
Vita Prodotti
Velocità
Cambia
mento
Compet
enza
Ciclo
Vita
Lavoro
Creativo
18
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Lavoro
Creativo
•
•
In un’economia (e società…) industriale, la creatività è
nemica della produzione, che è governata da norme e
regole ben precise, dettate a volte dai macchinari usati
per la produzione stessa.
L’attuale ritmo dei cambiamenti impone un
ripensamento ed adattamento continuo delle pratiche
lavorative ed organizzative, per rimanere competitivi: il
pensiero creativo è l’elemento chiave per questa
nuova esigenza di continua flessibilità!
1900
solo il 10% dei lavoratori in USA aveva mansioni creative
(= generazione di nuove conoscenze)
2000+
il 25/30% del tempo lavorativo è dedicato al pensiero creativo
Fonte: Gerard Puccio –Department Chair and Professor at the International Center for Studies in
Creativity, Buffalo State – «Per riuscire nel social business siate creativi» –Harward Business Review,
suppl. OpenKnowledge, 06/2014
I trend evolutivi
Velocità
Cambia
mento
Compet
enza
Ciclo
Vita
Lavoro
Creativo
19
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
I trend evolutivi: Creatività come competenza critica dell’ambiente di lavoro
«La leadership consiste nella gestione del cambiamento – nella
direzione di un’azienda come nella guida di un paese. Le cose
cambiano, e bisogna diventare creativi» (Lee Iacocca)
La leadership è la capacità di guidare un gruppo verso la
realizzazione di un obiettivo, affrontando problemi che ADESSO
sono:
• Mai definiti: la soluzione non è unica, va scoperta in funzione dei
diversi approcci adottabili
• Nuovi: la situazione attuale non si è mai presentata nel passato e
non si può far leva su soluzioni già adottate
• Ambigui: troppe/poche informazioni non aiutano ad individuare
compiutamente i termini del problema stesso
… alla
Leader = Solutore Creativo, in grado di ingaggiare i propri
Leadership
collaboratori nel contribuire ad innovare
Creativa
(*) «Il genio imprenditoriale è il segreto del successo: come
alimentarlo con i contributi dei dipendenti, che vanno motivati a
portare immaginazione ed inventiva nell’attività di ogni giorno?»
(*) Gary Hamel, Moon Shots for Management, Harward Business Review, 2009 - Febbraio
Fonte: Gerard Puccio –Department Chair and Professor at the International Center for Studies in
Creativity, Buffalo State – «Per riuscire nel social business siate creativi» –Harward Business Review,
suppl. OpenKnowledge, 06/2014
Dalla
Leadership…
Velocità
Cambia
mento
Compet
enza
Ciclo
Vita
Lavoro
Creativo
20
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Secondo il responsabile HR di Google, le competenze del
dipendente in un’azienda “iper” innovativa:
Adattabilità (capacità di modificare le priorità)
Spirito collaborativo
Abilità nel problem solving (soluzioni creative e nuovi
approcci ai problemi)
Umiltà (accettare le idee degli altri)
Leadership
•
•
Assumere persone creative
Sviluppare pensiero creativo
all’interno dell’organizzazione
Velocità
Cambia
mento
Compet
enza
Fonte: Gerard Puccio –Department Chair and Professor at the International Center for Studies in
Creativity, Buffalo State – «Per riuscire nel social business siate creativi» –Harward Business Review,
suppl. OpenKnowledge, 06/2014
I trend evolutivi: Creatività come competenza critica dell’ambiente di lavoro
Ciclo
Vita
Lavoro
Creativo
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Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Assunzione
Formazione
Modo sicuro, primo passo (non l’unico!) per creare una cultura
della creatività, che va alimentata e sostenuta attraverso la….
Il pensiero creativo può essere insegnato:
• con metodi diversi
• mediante modelli cognitivi
• ai singoli individui ed ai team
La creatività non è «magia», ma un processo intellettuale: quando
lo si conosce e padroneggia, il pensiero creativo viene maggiormente
attivato e focalizzato
Esempio: migliorare il problem solving attivando il pensiero creativo
Fonte: Remo Lucchi – GfK Eurisko – «Necessità di una visione olistica dei problemi sociali ed economici –
Forum ABILAB 2014
Lo sviluppo della creatività
22
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Esplorazione
vs Valutazione
•
Capacità di
controllo
•
•
•
Valutazione
Esplorazione
Forma di pensiero «Esplorativa»: defocalizzazione per
condurre una ricerca di opzioni alternative e diversificate
Forma di pensiero «Valutativa»: analisi ed affinamento di
concetti, selezionando quelli ritenuti più idonei alla
situazione
Siamo tutti in grado di orientare i nostri pensieri
Spesso con difficoltà a bilanciare l’esplorazione e la
valutazione
Valutazione prematura:
• non si individuano possibili alternative
• si interrompe l’esplorazione di concetti
originali
Esplorazione (quasi) continua:
• Individuare opzioni alternative
• Da riattivare quando ci si trovi in stallo
valutativo
Fonte: Remo Lucchi – GfK Eurisko – «Necessità di una visione olistica dei problemi sociali ed economici –
Forum ABILAB 2014
Lo sviluppo della creatività: Esplorazione/Valutazione
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Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Generazione vs
Formulazione
•
•
•
Come migliorare
le prestazioni
del team?
Combinazione
= Rivoluzione
•
•
Le idee sono risposta a problemi, domande, opportunità
e sfide
Attenzione a come sono formulate le domande
La struttura del quesito incide sul pensiero
Come migliorare il
problem solving del
team?
Problema ben
formulato, mezzo
risolto!
Fonte: Remo Lucchi – GfK Eurisko – «Necessità di una visione olistica dei problemi sociali ed economici –
Forum ABILAB 2014
Lo sviluppo della creatività: Generazione/Formulazione e Combinazione/Rivoluzione
Anche i collegamenti tra idee portano ad innovazioni
Le idee (e la loro «ri»combinazione) generano altre idee:
•
La stampa dei libri deriva da quella delle monete
•
Facebook dagli annuari scolastici
•
Navicelle spaziali dal volano del badmington…
Procedere per analogie, guardando anche al di fuori del proprio
settore di competenza!
24
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Il contesto Europeo
Le imprese innovatrici incrementano il proprio fatturato in
misura superiore a quelle che non lo fanno.
In Europa il fatturato
delle aziende
innovatrici è
cresciuto mediamente
del 6% rispetto a
quello delle realtà che
non innovano.
(4% nell’industria e
8% nei servizi)
2
% Imprese con Progetti di Innovazione
Industria
Servizi
2
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Il contesto Europeo
% di Imprese che hanno fatto innovazioni NON Tecnologiche
Nuove strategie di impresa
Nuovi concetti di marketing
Nuove strutture organizzative
Nuovi stili manageriali
27
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Il contesto Italiano
In Italia gli investimenti nella ricerca sono poco più della
metà della media europea (1,11% contro il 2,1% circa).
E le cose non migliorano se ci si confronta con il resto del Mondo:
•
•
•
•
•
•
•
2,8% degli Stati Uniti
3,1% del Giappone,
ITALIA
4,8% in Israele,
1,1%
4,3% in Svezia,
3,4% in Finlandia,
………………………..
• Problema di concentrazione:
3,0% in Corea.
•
•
• 76% al Nord
• 16% al Centro
• 8% al Sud.
I privati investono in R&S più del pubblico solo in 3
regioni (Lombardia, Piemonte, Valle d’Aosta).
Le grandi imprese, che rappresentano come numero solo
lo 0,1% delle aziende, contribuiscono per 83% al totale
degli investimenti privati in R&S.
28
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Il contesto Italiano
Se si analizza la composizione della spesa per innovazione in
funzione delle natura delle spese stesse emerge un dato molto
significativo. Infatti essa è per il:
• 66% dovuta all’acquisizione di macchinari a contenuto
innovativo ed avanzato, di know-how dall’esterno, e di
formazione
• Mentre solo 34% è dovuto a programmi e progetti
specifici di ricerca e sviluppo sia tecnologica che di base.
Nei paesi del centro-nord Europa (Germania, Francia, Olanda, Svezia,
Finlandia) il mix è l’inverso con una prevalenza della spesa relativa ad
attività di ricerca specifiche.
29
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Agenda
•
Il contesto
•
Creatività ed innovazione
•
Creare l’innovazione
•
Comunicare l’innovazione
•
Innovazione organizzativa
30
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Creare l’innovazione
Processo di
creazione
Un ambiente complesso, una pluralità di attori, i tempi sempre più
ridotti ed una comunicazione tempestiva richiedono un processo
strutturato di gestione dell’innovazione (“Innovation Hub”), in
modo da accrescere le possibilità di generare nuove idee e
trasformarle in valore per il Business
Fonte: rielaborazione modello STREET di Gartner e Innovation Management Framework di
Microsoft.
31
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Creare l’innovazione
•
La strategia di Business deve guidare l’innovazione
e veicolarla verso il raggiungimento di obiettivi
specifici
•
L’attivazione delle risorse con competenze
specifiche da tutti i livelli dell’organizzazione e
anche dall’esterno di essa (“engage”), secondo un
modello di “Open Innovation”, è fondamentale per
garantire la circolazione e di nuove idee e la
produzione proattiva di soluzioni innovative
•
Rivestono un ruolo chiave lo sviluppo e la
valorizzazione dei nuovi strumenti di
communication e collaboration
•
Prevedere la creazione di team dedicati
all’innovazione
Punti
Notevoli
32
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Creare l’innovazione
Attori
Esterni
•
•
•
Attori
Interni
•
•
•
•
•
Clienti: esprimono esigenze e forniscono feedback al
business in merito alle soluzione proposte
Business Partners: forniscono supporto nella fase di
scouting delle soluzioni e nelle fasi di eleborazione e
successiva implementazione, includono anche le start-up
Osservatori e Peers: benchmarking, verifica dei fornitori,
scouting delle soluzioni, luogo di confronto/scambio con i
Peers, joint venture, partecipazione a consorzi di ricerca
Business: è il canale di comunicazione con il cliente, di cui
raccoglie le esigenze, definisce la strategia ed è l’owner del
processo di innovazione
Demand/BRM: raccoglie le esigenze del business e gestisce
la domanda di innovazione
IT Governance: è l’orchestratore del processo di
innovazione, ingaggia i team coinvolti e gestisce la
comunicazione
Enterprise Architect: partecipa alle fasi di scouting e
proposta delle soluzioni
Teams: coinvolti, sulla base delle competenze specifiche, per
sviluppare le idee, attuare la prototipazione delle soluzioni
33
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Creare l’innovazione
Cre-Attori
•
L’innovazione si attiva attraverso un
processo collaborativo e aperto (“social”) in
cui la partecipazione di diversi attori interni
ed esterni all’impresa è la chiave
fondamentale per garantirne il successo
Fonte: rielaborazione modello STREET di Gartner e Innovation Management Framework di Microsoft.
34
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Creare l’innovazione
Approccio
e Roadmap
•
•
•
•
•
Innovation
Maturity
Assessment
Creazione di una metodologia per la gestione dell’innovazione
e di un Innovation Hub (linee guida, modello organizzativo
cross-funzionale, definizione dei processi)
Definizione di metriche per misurare il valore generato
dall’innovazione
Osservatorio permanente sui temi dell’innovazione: Case
Studies & Best Practices, trend relativi all’innovazione
tecnologica e business cross-settoriale (es. banche, retail, telco)
Approfondimenti puntuali e workshop sugli argomenti
selezionati
Confronto con le best practice internazionali.
Workshop con
analisti e vari
stakeholder
Definizione
processo
“Innovation
Management”
Avvio del
processo di
innovazione
(“Innovation
Hub”)
Valutazione
efficacia del
processo e
affinamento
Innovation Topic Drill Down
Fonte: rielaborazione modello STREET di Gartner e Innovation Management Framework di Microsoft.
35
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Riflessioni
Come siamo messi in ITALIA:
36
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Riflessioni
L’innovazione evidenzia aspetti diversi in funzione che sia
sviluppata in loco o acquisita da un altro paese
Sviluppo in loco
• L’innovazione nasce dal bisogno di
molti.
• Condizioni e prerequisiti abilitanti
• Semplifica la gestione della sua
evoluzione
• E’ assicurata la disponibilità di
know-how
• Norme e regole legali sono quelle
domestiche
Acquisizione
• E’ da valutare la necessità di
introdurla
• La loro esistenza va controllata.
• Ci sono aspetti di localizzazione
che possono creare problemi
• Trovare personale qualificato in
loco non è facile
• Contrattualistica e regole sono
quelle del diritto internazionale
Tutto ciò va considerato nella definizione dell’approccio e
della metodologia di scelta e implementazione
37
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Riflessioni
In questo contesto di «buy forzato»
assumono rilevanza alcune forme
nuove di ricerca ed acquisizione
dell’innovazione:
Internazionalizzazione
• Import di tecnologia
• Joint Venture di Sviluppo
• Know How Transfer
• ……..
38
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Riflessioni: L’Internazionalizzazione come Mezzo per Acquisire Innovazione
Livello di Penetrazione nel Paese Estero
Alto
Basso
IDE
Brownfield
Delocalizzazione
IDE
Acquisizio
ni
Joint
Ventures
Accordi
Strategici
Accordi
Strategici
Filiale
Estera
Export/Import
Diretto
Export/Import
Indiretto
Basso
Livello di Investimento
Rete
Commercial
e
Consorzi
Intermediari
Alto
Delocalizzazione
dei centri di R&D
Aziendali
Progetti e JV
Internazionali di
R&D con Partner
Esteri
Osservatori
Tecnologici
Collaborazione con
Università
Importazione di
Tecnologie.
Know-How
Transfer
Fiere ed Eventi
Internazionali
Fonte: IVB Consulting Srl – «Nuovi Orizzonti del processo di Internazionalizzazione» – Forum Pavia 2014
IDE
Greenfield
39
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Riflessioni: Approccio
In questo contesto di «buy forzato»
cambiano anche capacità e fattori critici
di successo necessari:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Valutare le condizioni abilitanti
Contestualizzare l’innovazione nella strategia aziendale e rispetto
ai risultati che si vogliono raggiungere
Cultura Tecnologica ed Organizzativa Esistente in Azienda
Governance e Processo di Implementazione
Gestione degli Impatti Organizzativi e Operativi
Strategie di Partnership con il Fornitore
Contrattualistica Internazionale
Norme e leggi di Internazionali su Proprietà Intellettuale e Brevetti
……….
40
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Micro Guida al Know-how Transfer
Know-How Transfer
Misurare i Risultati
•
Gestire il Cambiamento
•
Integrazione
•
Valutare l’Impatto in Azienda
•
•
Obiettivi Voluti
•
Contesto Aziendale e Strategie
41
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Agenda
•
Il contesto
•
Creatività ed innovazione
•
Creare l’innovazione
•
Comunicare l’innovazione
•
Innovazione organizzativa
42
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
NOW
communication
La comunicazione moderna si basa su strumenti «social»,
facendone propri non solo le caratteristiche del mezzo, ma
anche i paradigmi (… ed i limiti!)
Facebook
& Twitter
Il fulcro della comunicazione – e della volontà di ingaggiare
la clientela – è rappresentato dalle pagine Facebook e dagli
account Twitter, ma….
Poche persone vedono i
post: solo il 2% dei post dei
marchi prestigiosi
raggiungono i propri
fans/follower e…
… ancora meno persone
vengono ingaggiate dai post
stessi (0,073% dei fans di
marchi prestigiosi su Facebook,
Twitter ancora meno)
Fonte: Nate Elliott – Forrester Research – «Social Relationship Strategies That Work” – Nov, 17° 2014
Comunicare l’innovazione: FB e TW funzionano?
43
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Comunicazione
efficace
Occorre ripensare la comunicazione, per evitare dispendio di
energie e risorse e per ottenere il meglio dai propri
investimenti, ma come?
Siti
«sociali»
L’ingaggio del consumatore avviene sempre più
frequentemente sul proprio sito, che deve essere pensato per
una fruizione sempre più in mobilità e su device di
dimensioni ridotte
Network
di ingaggio
Esistono social network con un indice di ingaggio dei
partecipanti decisamente maggiore rispetto ai tradizionali
Facebook e Twitter, grazie ad un modo nuovo di interagire
Fonte: Nate Elliott – Forrester Research – «Social Relationship Strategies That Work” – Nov, 17° 2014
Comunicare l’innovazione: Nuovi approcci
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Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Pescare
dove è il pesce
La probabilità di ingaggio del consumatore è molto più
elevata sul sito del marchio che non altrove  opportuno
creare una strategia «social» sui propri siti!
Micrositi
I micrositi con forte focalizzazione
«social» consentono, tramite blog,
post e contenuti esclusivi di
fidelizzare la clientela, generando
opportunità di cross/upselling
Brand
Community
L’approccio comunitario (i.e.
condivisione di esperienze, risposte,
suggerimenti) consente di
ingaggiare una platea molto ampia
ed attrarla verso i propri prodotti
Fonte: Nate Elliott – Forrester Research – «Social Relationship Strategies That Work” – Nov, 17° 2014
Siti «sociali»
45
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Ingaggio =
Relazione
Esistono social network con modalità di ingaggio più efficaci,
basate sulle abitudini di comportamento della clientela (ad
esempio, l’uso della chat come mezzo di comunicazione tra pari
immediato e diretto)
Guardami
La condivisione di immagini e di
esperienze legate ad un marchio
funziona come richiamo ed
amplificatore
Tracciami
La possibilità di tracciare «usi e
costumi» della clientela consente di
rendere sempre più rispondente
alle necessità l’offerta ed i prodotti
Rivoluzione al centro dell’universo «social»:
• Facebook non sarà più l’ossessione del Marketing aziendale
• Diventerà obbligatoria la presenza su più social media ed
incrociarne i riferimenti per massimizzare l’efficacia della
comunicazione
• Facebook e Twitter complementeranno le campagne promozionali
via email, per aumentare l’efficacia di quest’ultime
Fonte: Nate Elliott – Forrester Research – «Social Relationship Strategies That Work” – Nov, 17° 2014
Network di ingaggio
46
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Economia & Diritto
47
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
WeChat in pillole
WeChat
Sbarcata in Italia a metà del 2013, WeChat è una
“App” specifica del settore “social mobile
communication” che ha avuto sin da subito
strabilianti tassi di crescita nel mondo
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Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
WeChat & il Business
WeChat per
il Business
Tecnologia
WeChat è ora pronta ad offrire i propri servizi anche alla
clientela business, facendo leva su tre asset principali
Una piattaforma tecnologica tra le più evolute al mondo, in grado di
abilitare veri e propri modelli di business all’interno delle chat
Dimensioni
l’accesso alle risorse
tecnologiche di Tencent, una
delle prime quattro Internet
companies al mondo
Clienti
Oltre 470 milioni di utenti attivi
a livello globale: oggi, quasi un
quarto degli utenti Internet nel
mondo è attivo su WeChat
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Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Perché WeCHat
Perché
WeChat
Al contrario di altri player:
Spazio
Tempo
non vuole essere semplicemente uno spazio in cui si
possano pubblicare in modo indistinto e non finalizzato i
propri contenuti
vuole permettere alle imprese di attivare un rapporto
duraturo e diretto con il cliente attraverso la creazione di
Account Ufficiali che permettono di interagire con i
propri follower singolarmente, azzerando così il rischio
di dispersione e aumentando la concentrazione
dell’utente su pochi, ma precisi, messaggi direttamente
collegati a servizi concreti offerti
Qualsiasi messaggio di ritorno dall’utente verso il provider viene visto
solo dal gestore del relativo profilo e non dagli altri follower, evitando
così problematiche legate alla privacy e alla difficile gestione dei
commenti e dei contenuti, cosa comune sulle altre piattaforme!
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Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Perché WeCHat
51
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Perché WeCHat
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Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Vantaggi per Economia & Diritto
Incremento
Diffusione
I contenuti della rivista E&D saranno ben visibili permettendo
all’utente finale di scegliere in base ai propri interessi e sulla base
della qualità dell’offerta
Misurabilità
Risultati
La diffusione degli articoli può essere monitorata giornalmente,
permettendo così ai gestori del servizio ed ai redattori di
intervenire con aggiustamenti per aumentare gradimento e
soddisfazione
Comunicazione
NON Invasiva
La trasmissione del messaggio su precisa richiesta del fruitore,
rafforzando la percezione di un servizio gratuito ed on-demand
Qualità
Quantità
Interazione
La stratificazione delle informazioni secondo una precisa
gerarchia porta i clienti potenziali a documentarsi più
frequentemente ed in modo più soddisfacente
Il coinvolgimento dell’utente (i.e. commentare articoli, partecipare
a sondaggi on-line, richiedere informazioni o chiarimenti tramite
appositi moduli e forum) aumenta la fidelizzazione.
53
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Agenda
•
Il contesto
•
Creatività ed innovazione
•
Creare l’innovazione
•
Comunicare l’innovazione
•
Innovazione organizzativa
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Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Innovazione Organizzativa: 3M
Siamo nel 1968
• Spencer Silver ricercatore della 3M stava lavorando
ad un «potente» adesivo.
• Il prototipo però aveva la «brutta caratteristica»
di perdere il suo potere collante dopo poco tempo.
• Ciò impedì di identificare un suo utilizzo pratico.
Nel 1974 un suo collega, Arthur Fry, che cantava nel coro della chiesa aveva il problema
di trovare gli spartiti che si dovevano eseguire. I normali segnalibri erano inefficaci
perché cadevano quando il libro veniva aperto.
Pensò allora di aggiungere ai segnalibri la colla di Spencer.
Pensò poi di proporli agli uffici della 3M. E fu così che emerse il loro migliore utilizzo.
Infatti in molti usarono "senza pensarci" quei segnalibri come foglietti per appunti
attaccandoli su pratiche o su oggetti come pro memoria.
Erano nati I Post-it
Ma chi è stato il vero Innovatore????
55
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Innovazione Organizzativa: PIRELLI PNEUMATICI
Alla fine degli anni 80 il mercato degli pneumatici era
caratterizzato da una forte globalizzazione e concertazione
secondo solo a realtà come quella dei motori d’aereo.
Alcuni aspetti significativi:
• Concentrazione in pochi grandi produttori mondiali.
• Il mercato era trainato dalle case automobilistiche che definivano il prezzo e
livelli di qualità del prodotto
• Grande attenzione agli aspetti logistici («Just in Time» in una 1° fase per
arrivare ad un «Supply Chain Europea»)
• Forte esternalizzazione: solo il 12% circa del fatturato era prodotto in Italia.
• Bassi margini contributivi e quindi spasmodica attenzione alla riduzione dei
costi.
Fonte: IVB Consulting Srl – Guida e tecniche di Internazionalizzazione –Casi di Studio Pubblicazione
privata - 2014
Lo Scenario
5
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Le Esigenze
• Allineare l’ICT al nuovo di business caratterizzato da
una grossa spinta verso l’Integrazione delle
componenti aziendali in ottica internazionale.
• Gestione della complessità di Business e Tecnologica.
• Ridurre il «Time to Market» dei nuovi Prodotti.
• Gestire la globalizzazione del Settore Pneumatici
Fonte: IVB Consulting Srl – Guida e tecniche di Internazionalizzazione –Casi di Studio Pubblicazione
privata - 2014
Innovazione Organizzativa: PIRELLI PNEUMATICI
5
La Soluzione
• Passare da piattaforme applicative e infrastrutturali locali e
frammentate ad un’unica integrata a livello Europeo.
• Standardizzare processi e creare una unicità nei dati aziendali
• Adottare un unico pacchetto SW (SAP) bilanciando il rigore
metodologico con pragmatismo.
• Creare Centri di Competenza e Partnership internazionali
• Ridurre i costi ICT aumentando sinergie
…… ma non va dimenticato che ciò è stato possibile solo
attraverso importanti cambi nel Management Aziendali
Fonte: IVB Consulting Srl – Guida e tecniche di Internazionalizzazione –Casi di Studio Pubblicazione
privata - 2014
La Filosofia Adottata:
Ripensare all’Organizzazione ed ai
Processi Azienda (Il Cavallo Meccanico)
5
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Innovazione Organizzativa: PIRELLI PNEUMATICI
• Centralizzazione organizzativa di alcune
funzioni aziendali: Logistica, Pianificazione
della Produzione, Sistemi Informativi, etc
• Standardizzazione e unificazione dei codici prodotto e gestione
centrale delle specifiche prodotto processo (Bill Of Material)
• Utilizzo del pacchetto SAP come leva di standardizzazione dei
comportamenti attraverso un «kernel» centrale e comune
contente l’80% delle funzionalità utilizzate dalle società europee.
• Creazione di un’unica architetture ICT per continente
• Un progetto centrale di «Roll-out» con forti contenuti di Business
Process Rengineering.
Fonte: IVB Consulting Srl – Guida e tecniche di Internazionalizzazione –Casi di Studio Pubblicazione
privata - 2014
Il SAP in Pirelli
5
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
•
L’Impresa sviluppa prodotti e azioni di
marketing specifiche in modo da adattarsi alle
politiche locali.
•
La competizione avviene paese per paese.
•
Esempi di business in cui si applica:
 Food & Beverage
 Prodotti di largo consumo
 Arredo
 Abbigliamento
 Banche e Assicurazioni
Livello di Autonomia delle sedi Estere vs quella Italiana
Alto
Strategia
Multidomestica
(Impero Romano)
Area Export
Strategia
Transnazionale
Strategia
(Rete
Integrata)
Transnazionale
(Rete Integrata)
Strategia
Globale
(Multinazionali)
Basso
Basso
Alto
Livello di Integrazione tra le sedi Estere e quella Italiana
•
Le imprese sviluppano prodotti e politiche di marketing per intere macro aree geografiche (o in taluni
casi per il mondo intero)
•
Le aziende sono caratterizzate da alta standardizzazione.
•
La competizione avviene a livello di macro area ed un mercato nazionale dipende dagli altri.
•
Esempi di business in cui si applica: Chimico, Aerospaziale, Computer, TLC
Fonte: IVB Consulting Srl – Guida e tecniche di Internazionalizzazione –Casi di Studio Pubblicazione
privata - 2014
Innovazione Organizzativa: PIRELLI PNEUMATICI – Aspetti Introduttivi
6
Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Innovazione Organizzativa: PIRELLI PNEUMATICI – Aspetti Introduttivi
La Pirelli opera con politiche e
strategie autonome per ogni paese
• Specializzazione delle sedi estere per
mantenere la capacità di rispondere a
interesse e preferenze nazionali.
• Forte interdipendenza attraverso
gerarchie trasversali e a matrice.
• Il centro di focalizza su coordinamento,
ricerca di sinergie, processi di
pianificazione e controllo ed di allocazione
delle risorse
La Pirelli considera il mercato
mondiale (europeo) come un unico
mercato.
• Forte coordinamento
• Forte strategie di riduzioni costi ed
efficienza
• Elevata standardizzazione dei processi
• Forti economie di scala
Strategia
Multidomestica
(Impero Romano)
Strategia
Transnazionale
(CC e Org.
Matrice)
Area Export
Strategia
Globale
(Multinazionali)
Basso
Basso
Alto
Livello di Integrazione tra le sedi Estere e quella Italiana
Fonte: IVB Consulting Srl – Guida e tecniche di Internazionalizzazione –Casi di Studio Pubblicazione
privata - 2014
L’Impresa persegue obiettivi di
flessibilità ma anche di alta efficienza
Alto
Livello di Autonomia delle sedi Estere vs quella Italiana
• Alta autonomia delle sedi Estere
• I criteri di gestione sono esclusivamente
economici finanziari
• La sede Italiana svolge prettamente
funzioni di controllo economico
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Innovare e comunicare in un ecosistema digitale
Innovazione Organizzativa: ICT in PIRELLI PNEUMATICI
Strategia Globale
 I Fornitori ICT sono Locali
 I Fornitori ICT sono Globale
 «Make or Buy» o SW Selection
 Si prende un pacchetto SW comune
 Servono Analisti ICT
 Servono Analisti di BPR
 Il Focus è la soddisfazione
 Il Focus è su dati di sintesi comuni
dell’utente operativo
 Capacità di implementare
esigenze specifiche
 Nel progetto di attivazione si
cambia il Software
 Visione locale per funzioni
e univoci
 Standardizzazione internazionale
dei processi per le diverse realtà
 Nel progetto di implementazione si
cambia il processo aziendale
 Visione centralizzata per processi
Fonte: IVB Consulting Srl – Guida e tecniche di Internazionalizzazione –Casi di Studio Pubblicazione
privata - 2014
Strategia Multidomestica
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Domande…?
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