Le politiche di prodotto
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Di cosa parliamo oggi
 Definire
il prodotto
 Capire
come le caratteristiche del
prodotto si collegano al comportamento
del cliente ed alle logiche della
differenziazione concorrenziale
 L’innovazione
 Le
di prodotto
fasi di sviluppo del prodotto
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Il prodotto è un paniere
di attributi
tangibili ed intangibili
che rappresenta una
piattaforma potenziale
per la creazione di
valore per il cliente.
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Prima classificazione delle
tipologie di prodotto
5
Alto
Specialt
y
4
Shopping
3
Rischio
2
Preference
1
Convenience
0
Basso
0
Basso
1
2
3
4
5
Alto
Sforzo
5
Dimensioni chiave delle
politiche di prodotto
Articolazione dell’assortimento
Specializzazione estesa
Offerta allargata
Specializzazione di prodotto
Offerta limitata
Breve Periodo
Medio Periodo
Lungo Periodo
Orizzonte temporale
Bassa
Media
Alta
Qualità
6
Ampiezza e profondità
dell’assortimento

AMPIEZZA
Numero delle linee di prodotto
Es. uomo, donna, bambino

PROFONDITA’
Numero delle varianti di prodotto
Es. maglioni, camice, pantaloni
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Fitness to
use
The efficient
production of
the quality that
the market
expects
QUALITA’
The total composite product
and service characteristics
[…] through which the
product and service in use
will meet the expectations of
the customer
Meeting or
exceeding
customer
expectations at a
cost that
represents value to
them
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Dimensioni chiave
delle politiche di prodotto
Articolazione dell’assortimento
Specializzazione estesa
Offerta allargata
Specializzazione di prodotto
Offerta limitata
Breve Periodo
Medio Periodo
Lungo Periodo
Orizzonte temporale
Bassa
Media
Alta
Qualità
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Incrementale
Radicale
Innovazione
Di consumo
Di trade
Di Metodo
Di cultura di
impresa
e management
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ESPLORAZIONE
• dalla generazione delle idee al
concept di un nuovo prodotto
SPERIMENTAZIONE
• sia tecnica sia di marketing:
progettazione del prodotto,
analisi economica e valutazione
delle potenzialità di mercato
PREDISPOSIZIONE
DEL LANCIO
• Del prodotto sul mercato
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


UN BISOGNO DA SODDISFARE O UNA
FUNZIONE DA ESPLETARE
IL CONCETTO DI UN OGGETTO O DI
UN’ENTITÀ CHE SODDISFA IL BISOGNO
L’INSIEME DEGLI INPUT CHE FANNO
DIVENTARE IL CONCETTO OPERATIVO
12


INNOVAZIONI MARKET-PULL
Sono le innovazioni richieste dal mercato, cioè che
rispondono direttamente ai bisogni osservati.
INNOVAZIONI TECHNOLOGY-PUSH
Sono le innovazioni risultato dell’impegno del
reparto ricerca e sviluppo e che soddisfano bisogni
latenti.
13
14

Il portafoglio prodotti (mix) è l’insieme di
prodotti messi in vendita dall’azienda:
– Gamma di prodotti è un insieme di linee di
prodotti
– Linea di prodotto è l’insieme dei prodotti che
condividono caratteristiche, canali di
distribuzione, clienti
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Obiettivo:
portafoglio prodotti economicamente
sostenibile per l’impresa e soddisfacente per
la domanda
Strumenti:
Monitoraggio dei singoli prodotti e interventi
su posizionamento, qualità, estetica,
immagine e caratteristiche funzionali
Analisi economica della linea
Decisioni di intervento sulla linea
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Protezio
ne
Promozione
informazione
Packaging
Economicità
Praticità/
funzionalità
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È un nome, un termine, un simbolo, un disegno
o una combinazione di questi elementi
che ha l’obiettivo di identificare beni e servizi
di un venditore o gruppo di venditori,
differenziandoli da quelli dei concorrenti.
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SIMBOLO
NOME
PAY OFF
MARCA
19





LE CARATTERISTICHE OGGETTIVE
LA NOZIONE DI ATTRIBUTO
L’IMPORTANZA DEGLI ATTRIBUTI
IL GRADO DI PRESENZA PERCEPITO DI UN
ATTRIBUTO
IL VALORE DI UNO SPECIFICO ATTRIBUTO
20
21
22



Le funzioni della marca per il cliente nei
mercati B2C.
Le funzioni della marca per il produttore
nei mercati B2C.
Le funzioni della marca nei mercati B2B.
23
1.
Funzione di orientamento
2.
Funzione di praticità
3.
Funzione di garanzia
4.
Funzione di personalizzazione
5.
Funzione ludica
24
1.
Funzione di posizionamento
2.
Funzione di comunicazione
3.
Funzione di protezione
4.
Funzione di capitalizzazione
5.
Funzione di fedeltà
6.
Funzione di barriera all’entrata
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Sono simili a quelle delle marche dei
prodotti di largo consumo, a eccezione
della funzione ludica.
 Caratteristiche proprie dei mercati
industriali sono: l’acquistabilità e la
visibilità.
 Funzione di rintracciabilità.
 Funzione di facilitazione.

26
Di natura
distributiva
Che deriva da
migliore
funzionamento
del marketing mix
Di relazione con il
mercato
Vantaggi
della
marca
27
VANTAGGI
RELAZIONALI

Maggiore fedeltà della
clientela
VANTAGGI
DISTRIBUTIVI



Miglioramento delle
relazioni con i
consumatori
Miglioramento delle
relazioni con i fornitori e
con gli altri stakeholder


Maggiore capillarità
distributiva
Migliore esposizione
dei prodotti nei punti
di vendita
Facilità di ingresso
nella distribuzione
VANTAGGI DI
MARKETING MIX

Premium price al consumo

Maggiori volumi di vendita

Possibilità di trasferire
l’immagine in nuovi ambiti

Riduzione dell’intensità
competitiva

Brand extension
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DIFFUSIONE
INTERSETTORIAL
E/SVILUPPO
REDDITIVIT
A’
FIDUCIA
INNOVATIVIT
A’
RIDUZIONE
CONCORRENZ
A
29
30
La costruzione di una marca passa attraverso una
successione di percezioni da parte del consumatore:
DIVERSITA’
forza
RILEVANZA
STIMA
statura
FAMILIARITA’
Brand Asset Valuator
Young & Rubicam
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
IL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA

L’IDENTITA’ DI MARCA

L’IMMAGINE DI MARCA

IL PATRIMONIO DI MARCA
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1. STRATEGIA DELLA MARCA AZIENDALE
2. STRATEGIA DELLA FAMIGLIA DI MARCHE
3. STRATEGIA DELLA MARCA GARANTITA
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34

APPARTENERE A UN PRODOTTO DI QUALITÀ

OCCUPARE IL PRIMO POSTO NEL MERCATO

AVERE UN POSIZIONAMENTO UNICO


AVVALERSI DI UN PROGRAMMA DI
COMUNICAZIONE
TEMPI LUNGHI E AZIONI COERENTI
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36

I VANTAGGI:
◦ MARCHE INTERNAZIONALI E GLOBALI
◦ MARCHE LOCALI

LE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO:
◦
◦
◦
◦
MARCA
MARCA
MARCA
MARCA
E POSIZIONAMENTO GLOBALI
GLOBALE E POSIZIONAMENTO LOCALE
LOCALE E POSIZIONAMENTO GLOBALE
E POSIZIONAMENTO LOCALI
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