STUDIO LEGALE MASSARO & ROSITANI SUCKERT
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TAX CREDIT
I MARCHI ED IL CINEMA
IL PRODUCT PLACEMENT
Avv. Giacomo Ciammaglichella
Roma 30 gennaio 2015
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1 – IL TAX CREDIT
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LE AGEVOLAZIONI IN VIGORE PER GLI
INVESTITORI ESTERNI
Tax Credit
Credito di imposta
Utilizzabile per compensare debiti fiscali (IRES, IRPEF, IRAP, IVA),
contributi previdenziali (INPS) e assicurativi (INAIL)
con il credito maturato a seguito di un investimento nella produzione
e nello sfruttamento di un’opera cinematografica
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LA NORMATIVA DI RIFERIMENTO
1/3
Le agevolazioni fiscali per il settore cinematografico sono state
introdotte dalla legge finanziaria per il 2008 (Legge n. 244 del 2007)
ed in particolare dall’articolo 1, commi da 325 a 343. Al termine delle
procedure autorizzate da parte dell’Unione europea (decisioni del
18.12.2008 e del 22.07.2009) sono diventate operative con
l’emanazione dei seguenti decreti ministeriali:
• D.M. 7 maggio 2009 – Disposizioni applicative dei crediti d’imposta
concessi alle imprese di produzione cinematografica in relazione alla
realizzazione di opere cinematografiche (tax credit interno);
• D.M. 7 maggio - Disposizioni applicative della detassazione degli utili
delle imprese di produzione cinematografica impiegati per la
produzione di opera cinematografiche (tax shelter);
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LA NORMATIVA DI RIFERIMENTO
2/3
• D.M. 21 gennaio 2010 – Disposizioni applicative dei crediti d’imposta
concessi alle imprese non appartenenti al settore cineaudiovisivo e alle
imprese di distribuzione ed esercizio cinematografico per attività di
produzione e distribuzione di opere cinematografiche;
• D.M . 21 gennaio- Disposizioni applicative dei crediti d’imposta
concessi alle imprese di esercizio cinematografico per l’introduzione e
acquisizione di impianti e apparecchiature destinate alla proiezione
digitale (in regime di minimis);
• Circolari esplicative della Direzione Generale per il Cinema (es. n. 4
del 2009, n. 7 del 2010, n. 5 del 2011).
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LA NORMATIVA DI RIFERIMENTO
3/3
• La legge finanziaria per il 2008 aveva previsto le agevolazioni fiscali
per il periodo dal 1 gennaio 2008 al 31 dicembre 2010.
• Con il decreto-legge 29 dicembre 2010, n. 225 (milleproroghe) le
agevolazioni fiscali erano state prorogate fino al 30 giugno 2011.
• Tale termine, nella legge di conversione (n. 10 del 2011) è stato
portato al 31 dicembre 2013.
• ll Decreto Cultura dell’8 agosto 2013 n.91 art.8 convertito in legge
n.112 del 7 ottobre 2013 e pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale n.236
l’8 ottobre 2013, ha confermato la proroga fino al 31 dicembre 2015.
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INCENTIVI FISCALI
TAX CREDIT
CREDITO D’IMPOSTA
Il credito d’imposta è concesso fino ad una soglia di 1 milione di Euro annui, corrispondenti
quindi ad un massimo di 2,5 milioni di Euro di investimento e permette di compensare debiti
fiscali (IRES, IRAP, IRPEF, IVA, contributi previdenziali e assicurativi).
TAX CREDIT
ESERCENTI (TAX
CREDIT DIGITALE)
TAX CREDIT
PRODUTTORI
FILM DI NAZIONALITA’ ITALIANA
TAX CREDIT INVESTITORI
ESTERNI E DISTRIBUTORI
(film italiani).
FILM STRANIERI
(Produzione esecutiva)
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TAX CREDIT INVESTITORI ESTERNI
Apporti in denaro per la
produzione di opere
cinematografiche di nazionalità
italiana
Aliquota pari al
40%
dell’apporto
fornito
Utili complessivi
degli associati non
superiori al 70%
degli utili
complessivi
dell’associante
INVESTITORI
ESTERNI
In esecuzione di contratti di
associazione in partecipazione e
contratti di cointeressenza con il
produttore
Apporto di
capitale esterno
non superiore al
49% del costo di
produzione del
film
Obbligo di spesa
nel territorio
nazionale di
almeno l’80%
degli apporti
esterni ricevuti
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IL TAX CREDIT VISTO DALL’INVESTITORE ESTERNO 1/3
Requisiti
• il credito d’imposta è riconosciuto alle persone giuridiche, enti pubblici e
privati, associazioni, consorzi soggetti all’imposta sul reddito delle società ed
ai titolari di reddito d’impresa, ai fini dell’imposta sul reddito delle persone
fisiche, NON appartenenti al settore cinematografico;
• deve apportare denaro al produttore nell’ambito di un contratto di
associazione in partecipazione (artt. 2549 e ss. Cod. Civ.) o cointeressenza
agli utili (art. 2554 Cod. Civ.);
• il contratto deve essere stipulato e gli apporti eseguiti entro la data di
presentazione della richiesta di rilascio del nulla osta di proiezione in
pubblico del film;
- durata minima del contratto: 18 mesi;
• il suo apporto (unitamente a quello di eventuali altri soggetti associati che
apportano denaro) non può superare il 49% del budget;
• non può ricevere, in cambio dell’apporto, una partecipazione agli utili che,
sommata a quella di eventuali altri associati, superi il 70%;
• il produttore deve spendere in Italia almeno l’80% dell’apporto (o degli
apporti ricevuti).
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IL TAX CREDIT VISTO DALL’INVESTITORE ESTERNO 2/3
Per l’investitore è una opportunità perché:
• fruisce di un credito d’imposta di entità rilevante (40%), riducendo così in modo
considerevole i rischi di subire perdite dall’operazione (il credito d’imposta opera come
una sorta di “ammortizzatore” e consente all’investitore di realizzare utili anche se il film
dovesse risultare, complessivamente, in perdita);
tra il versamento ed il recupero del credito d’imposta e dell’apporto residuo passano
circa 6 mesi;
• dopo il recupero dell’apporto, gli utili sono trattati e tassati come dividendi, e quindi
tassati soltanto sul 5% del loro ammontare (artt.89 e 109 del Tuir) e su di essi incide
l’aliquota Ires per il 27,5%;
• Il corrispettivo ed il credito d’imposta non concorrono alla formazione del reddito ai fini
delle imposte sui redditi e del valore della produzione ai fini Irap. L’apporto è inoltre
escluso dal campo Iva;
• non assume nessuna obbligazione nei confronti dei terzi (art. 2551 c.c.)
essendo l’associante (produttore) l’unico responsabile;
• non gestendo l’affare (la gestione spetta all’associante-produttore) può ottenere il
diritto a controllare e, in ogni caso, ha diritto al rendiconto dell’affare compiuto
(ovvero quello annuale se la gestione si protrae per oltre un anno);
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IL TAX CREDIT VISTO DALL’INVESTITORE ESTERNO 3/3
• l’estrema flessibilità del contratto di associazione in partecipazione consente di
pattuire clausole che possano tutelare adeguatamente l’investitore
(es. partecipazione limitata o esclusa alle perdite, possibili way-out, ecc…);
• l’investimento nella produzione può essere cumulato con le attività di product
placement;
• la partecipazione alla produzione può dare visibilità all’impresa (es. pubblicità, eventi
di promozione congiunta, ecc..);
ELEMENTI CONTABILI
L’investitore può iscrivere a bilancio la propria partecipazione alla voce dell’attivo dello
stato patrimoniale, ossia nell’attivo circolante, fra le attività finanziarie che non
costituiscono immobilizzazioni, in particolare fra le «altre partecipazioni».
Il beneficio del credito d’imposta, a sua volta, può essere considerato contributo in conto
esercizio, in conto capitale o in conto impianti.
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CARATTERISTICHE DEI CONTRATTI DI ASSOCIAZIONE IN
PARTECIPAZIONE
L’estrema flessibilità dei contratti consente alle parti di pattuire
clausole che possano adeguatamente tutelare l’investitore e inoltre:
•Durata minima 18 mesi
•Nessuna obbligazione nei confronti di terzi (art. 2551 c.c.)
•Diritto al rendiconto dell’affare compiuto (art. 2552 c.c.)
•Obbligo di presentare/integrare la domanda al MIBAC per ottenere il
tax credit: in capo al produttore
• Assoggettazione del contratto a registrazione entro il termine fisso di
30 giorni dalla sottoscrizione nonché all’imposta di registro e di bollo
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L’ASSOCIAZIONE IN PARTECIPAZIONE ED IL PRODUCT
PLACEMENT
L’investitore si configura come coproduttore del film, così beneficiando
implicitamente di una forma di comunicazione e di ritorno di immagine - su scala
nazionale ed internazionale - dato dalla presenza nei titoli, sul manifesto e dalla
circolazione del film in genere.
L’investimento in produzione può essere associato all’investimento in product
placement.
Investimento minimo:
- 10% budget produzione
- 5% nel caso di opere prime e seconde, documentari, cortometraggi, film “difficili”,
realizzati con risorse finanziarie modeste (<1,5 mln€)
L’investitore potrà scegliere di essere presente in tutto il materiale promozionale del film
e potrà instaurare operazioni di co-marketing al film ed all’eventuale anteprima potrà
organizzare campagne promozionali tradizionali e virali.
Un parte dell’apporto conferito dall’investitore imputabile all’attività di product
placement potrà essere trattato come un costo deducibile.
VISIBILITA’ PER
L’IMPRESA:
Pubblicità / Eventi di
promozione
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PRODUCT PLACEMENT - ESEMPI
- Visibilità del marchio all’interno del film:
1) screen placement (visivo) es. in « La Grande Bellezza» fiat 500/ in «Mai stati uniti» bevanda Bellini/
in «Benvenuto Presidente» Morato Pane;
2) script placement (verbale) es. in «Mine Vaganti» Alberta Ferretti;
3) plot placement (integrato) es. in «Benvenuti al Sud» Poste italiane per servizio «postamat» / in
«Quasi Amici» caramelle M&M’s;
- Visibilità del marchio e partecipazione attiva nella campagna di comunicazione per il lancio del
film (Trailer, Cartellonistica, Organi di Stampa, Radio e TV, Internet, social network, eventi,
partecipazione ai festival e rassegne cinematografiche);
- Per il settore vinicolo ed alimentare opportunità di organizzare eventi legati al lancio del film con
degustazione dei propri prodotti;
- Penetrazione dei mercati internazionali attraverso la selezione di Film destinati anche ad una
distribuzione all’estero.
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CHIARIMENTI PER UN CORRETTO UTILIZZO DEL TAX CREDIT
ESTERNO 1/2
•Modalità di recupero dell’investimento: il recupero avviene
prioritariamente rispetto ad eventuale contributo FUS, a valere sulla
totalità dei ricavi o su alcuni specifici diritti a seconda dell’accordo
stipulato con il produttore (Note Mibac del 19 novembre 2011 e del
18 gennaio 2011);
•Limite di investimento annuo: si computa in base al momento
dell’effettivo versamento dell’apporto, indipendentemente dalla data di
completamento del film e della sua uscita in sala (Nota Mibac dell’11
marzo 2011);
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CHIARIMENTI PER UN CORRETTO UTILIZZO DEL TAX CREDIT
ESTERNO 2/2
•Possibilità di «bloccare» il costo del film: la percentuale
dell’investimento è misurata sul budget preventivo. Eventuali variazioni
non rilevano ai fini della verifica dei limiti previsti dalla normativa (Nota
Mibac del 9 luglio 2010);
•Operatori di rete/Fornitori di servizi di media e altri soggetti esclusi:
l’appartenenza dell’investitore ad un gruppo societario in cui operi un
soggetto che svolga una o più delle attività escluse non inficia la
possibilità per l’investitore di fruire del tax credit esterno. Se è
l’investitore a svolgere tali attività, questi può avere accesso al tax
credit esterno a patto che tali attività abbiano una rilevanza marginale
rispetto alle complessive attività svolte (max 20% dei ricavi/costi
complessivi dell’investitore). (Nota Mibac del 14 luglio 2011);
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PARAMETRI ED ESEMPI
Esempio 1 - Il Film
non genera utili
Parametro 1
Budget film: 5.000.000
Uscita in sala: ottobre 2014
Richiesta nulla osta: settembre 2014
Quota apporto investitore esterno: = 600 mila euro
Versamento dell’apporto entro settembre 2014
Recupero del 40% investitore: tra febbraio e marzo 2015
Recupero 60% e utili: tra marzo e aprile 2015
Attività promozionali: da settembre-ottobre 2014 in poi
***
Parametro 2
Quota Produttore: 60% = 4.800.000
Partecipazione agli utili: 40%
Partecipazione alle perdite: SI (stessa percentuale 40%)
Tax Credit produttore: 1.200.000 (8.000.000 x 15%)
Tax Credit investitore: 1.280.000 (3.200.000 x 40%)
Totale Tax Credit: 2.480.000 (pari al 31% del budget)
Ricavi totali film: 6.500.000
Utile (Perdita) film: (1.500.000)
Quota investitore: (600.000)
Risultato netto investitore: + 680.000
(+ 1.280.000 – 600.000)
Rendimento: 21,25%
Esempio 2 - Il Film
genera utili
Ricavi totali film: 9.000.000
Utile (Perdita) film: 1.000.000
Quota investitore: 400.000
Risultato netto investitore:
+ 1.674.500 [+ 1.280.000 + 394.500 (*)]
Rendimento: 52,50%
(*) al netto dell’Ires (27,5%) sul 5%
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2 - I MARCHI ED IL CINEMA
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DEFINIZIONE DI MARCHIO
Una definizione comune considera il
marchio come un segno che viene
utilizzato per contraddistinguere i beni ed
i servizi di un soggetto rispetto a quelli di
un altro.
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Il marchio è, dunque, un segno che
individua i prodotti o servizi di un
determinato soggetto e li distingue da
quelli del proprio concorrente all’ interno
di una stessa classe o categoria
merceologica.
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IL VALORE DEI MARCHI
Un marchio scelto e costruito con cura ha
un considerevole valore commerciale per
la maggior parte delle imprese. Per alcune
di esse, il marchio può addirittura
costituire il bene di maggior valore.
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Il valore di alcuni fra i marchi più famosi al
mondo, come Coca-Cola o IBM, che
valgono oltre 50 miliardi di dollari. I
consumatori attribuiscono valore ai
marchi, alla loro reputazione, alla loro
immagine ed alle qualità dei prodotti ad
essi associati.
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Un marchio registrato attribuisce il diritto
esclusivo di impedire l’utilizzazione, da parte di
altre imprese, dello stesso marchio, o di un
marchio simile (e dunque idoneo a confondere i
consumatori),nella commercializzazione di
prodotti identici, o simili, a quelli dell’ impresa
che registra il marchio stesso.
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Inoltre, un marchio registrato può essere
concesso in licenza, procurando così all’
impresa un’ulteriore fonte di reddito. Un
marchio registrato può anche costituire la
base per un contratto di franchising.
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Possono costituire oggetto di registrazione
come marchio d'impresa tutti i segni
suscettibili
di
essere
rappresentati
graficamente: le parole, compresi i nomi di
persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni,
la forma del prodotto o della confezione di
esso, le combinazioni o le tonalità
cromatiche.
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A seconda del loro potere di individualità si usa
distinguere i marchi tra forti e deboli.
È un marchio forte quello che ha spiccata
originalità e notevole capacità distintiva (senza
attinenza con il prodotto a cui si riferisce). Tale
caratteristica lo porta ad identificarsi con il
bene stesso.
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CAPACITÀ DISTINTIVA:
IL MARCHIO FORTE
es. Rolex (orologi), Strega (liquore),
Kleenex (fazzoletto).
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È, invece, un marchio debole quello che
presenta una minore originalità (ad esempio
per una diretta relazione con il prodotto o
servizio
che
contraddistingue)
pur
mantenendo una minima capacità distintiva
necessaria per differenziarlo ed essere
tutelato.
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CAPACITÀ DISTINTIVA:
IL MARCHIO DEBOLE
esempi sono molto diffusi soprattutto in
ambito farmaceutico (Benagol) (mentadent)
ma non solo (es. MELINDA)
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REQUISITI:
Le caratteristiche principali che un
marchio
deve
soddisfare
sono:
NOVITÀ, DISTINTIVITÀ E LICEITÀ.
Il marchio deve essere nuovo, rispetto ai
segni già adottati da altri e non deve
costituire, quindi, uno strumento di
confusione, anziché di distinzione.
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IL RICHIEDENTE deve presentare presso l’
ufficio competente una domanda di
registrazione del marchio, correttamente
compilata, con tutti i dati dell’ azienda
per cui effettua la domanda. La domanda
deve contenere una rappresentazione
grafica del marchio ed una descrizione dei
prodotti e/o servizi per i quali si vuole
ottenere la registrazione.
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REGISTRAZIONE: una volta che l’ufficio
competente ha stabilito che non esistono
impedimenti alla registrazione, il marchio
viene registrato e l ’ ufficio emette un
certificato
di
registrazione,
che
generalmente vale dieci anni.
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RINNOVO: il marchio può essere rinnovato a
tempo indeterminato attraverso il pagamento
delle relative tasse. Tuttavia la registrazione
può essere cancellata (integralmente, o per
determinati prodotti o servizi), se il marchio
non è stato usato e, in base alle norme in
vigore, la concessione del marchio è
subordinata all’ uso.
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MOTIVI DI RIGETTO
Termini generici: Per esempio, se un ’
impresa cercasse di registrare il marchio
SEDIE per vendere delle sedie, la sua
domanda verrebbe sicuramente rigettata
in quanto il termine “sedia” è il termine
generico del prodotto.
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Termini descrittivi: è difficile che la parola
DOLCE possa essere accettata come marchio
per la vendita di cioccolato. In effetti, non
sarebbe giusto attribuire ad un singolo
produttore di cioccolato l’utilizzo esclusivo
della parola DOLCE per la commercializzazione
dei propri prodotti. Come i termini RAPIDO,
MIGLIORE o INNOVATIVO
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Marchi decettivi: Si tratta di quei marchi che
potrebbero ingannare il consumatore per la natura,
la qualità o l’origine geografica del prodotto. Es.un
marchio con una mucca per un prodotto vegetale
come la margarina, può essere rigettato in quanto
potenzialmente ingannevole per il consumatore, che
lo può associare a prodotti di origine animale come
il burro.
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Marchi contrari all’ordine pubblico o al
buon costume. In genere, parole o
illustrazioni suscettibili di violare regole
morali o religiose di comune accettazione,
non possono essere registrate come
marchi.
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Bandiere, stemmi nobiliari, sigilli ufficiali ed
emblemi di Stati ed organizzazioni
internazionali il cui nome è stato ufficialmente
comunicato all ’ OMPI
-Organizzazione
Mondiale della Proprietà Intellettuale - non
sono, in genere, registrabili.
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Il marchio di cui è stata chiesta la
registrazione è in conflitto (perché identico, o
simile) con un marchio precedentemente
registrato e l’esistenza di due marchi identici
(o molto simili) per lo stesso tipo di prodotti,
potrebbe causare confusione tra i consumatori.
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IL SISTEMA DI NIZZA
Il sistema di classificazione più utilizzato è il
cosiddetto
Sistema
Internazionale
di
Classificazione dei Marchi (o sistema di Nizza
per la classificazione dei marchi), che
comprende 34 classi per i prodotti ed altre 11
per i servizi.
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PROCEDURA REGISTRAZIONE
-Deposito NAZIONALE
-Deposito COMUNITARIO
-Deposito INTERNAZIONALE
DURATA: 10 anni a partire dalla data di
deposito. Può essere rinnovato senza alcun
limite
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3 - IL PRODUCT PLACEMENT
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Il Product Placement cinematografico,
come quello televisivo, nella loro forma
base, costituiscono i modelli di
inserimento più tradizionali e collaudati
di prodotti a scopi commerciali.
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I marchi di prodotti e/o servizi
possono essere inseriti all'interno di
un
film/programma
televisivo
attraverso diverse modalità.
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Screen
placement
il marchio è inserito nel contesto
scenico/scenografico, in primo piano o
sullo sfondo. Uno per tutti, Sex and the
City (1998-2004), fino ai più sofisticati
esempi di American Gigolo e Armani®,
Brioni® e i film della serie "007",
Everlast® in Million Dollar Baby (2004).
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Esempi di script placement:
Ci si ricorderà della Qantas® in Rain
Man (Rain Man - L'uomo della
pioggia) («La compagnia che ha
avuto meno incidenti») o al più
recente caso di Alberta Ferretti® in
Mine vaganti (2010).
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Plot placement
si ha quando la storia viene costruita
intorno al prodotto, che viene
inserito razionalmente all'interno del
plot stesso, divenendo funzionale alla
sceneggiatura, fino a divenire, in
talune ipotesi, il protagonista o coprotagonista del film.
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Plot placement
La finalità che si intende raggiungere
con questo tipo di posizionamento è
più complessa: è quella di veicolare la
storia, il messaggio, il posizionamento
ed i riferimenti di un brand.
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Esempi di plot placement:
le scarpe Nike® in Forrest Gump (1994;
Id.), alla gioielleria Tiffany® in Breakfast
at Tiffany's (1961; Colazione da Tiffany),
al pallone Wilson® in Cast Away (2000)
e ai già ricordati casi di Benvenuti al Sud
(Poste) e Lezioni di cioccolato
(Perugina®).
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Il PP oggi si colloca anche in
produzioni
più
autoriali,
che
sembravano snobbare, questa forma
di finanziamento. Di recente, perfino
una sofisticata produzione italofrancese, Ciliegine (2012) di Laura
Morante, sembra aver ceduto alle
lusinghe di Apple® .
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INVESTIRE IN PRODUCT PLACEMENT
?Investire in Product Placement significa
effettuare una spesa contenuta a fronte
del potenziale ritorno in termini di
pubblico raggiunto dal brand/prodotto,
pubblico ampio e diversificato che non
coinciderà, se non in parte, con il target di
riferimento del brand.
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visibilità prodotto per consumatori
potenziali di un target diverso rispetto a
quello dell'usuale pubblico del brand,
senza contare, poi, l'ulteriore effetto di
ampliamento del pubblico in termini
geografici, visto che con un'unica
operazione di product placement si
riescono a coprire più mercati/Nazioni.
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L'investimento in product placement
consente
poi
di
ottenerne
un'amplificazione
in
termini
temporali, senza che mensilmente o
annualmente occorra mettere a budget
una nuova voce di spesa, come accade
nelle forme tradizionali di promozione
di un determinato brand o prodotto.
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il brand/prodotto possono, come
accade nella maggior parte dei casi,
essere veicolati all'interno della
pellicola cinematografica attraverso
un attore (c.d celebrity endorsment)
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mediante l'investimento in product
placement, l'azienda ha l'opportunità, di
utilizzare come testimonial un attore già
noto ad un costo di gran lunga inferiore
a quello che l'azienda andrebbe a
sostenere contrattualizzando quello
stesso interprete per una campagna
pubblicitaria tradizionale.
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l'attore viene sfruttato non solo nella
sua veste di testimonial, ma anche in
più efficace in termini emozionali di
attrazione per il pubblico degli
spettatori, del personaggio del film, e
del ruolo, valori e idee di cui si fa
portatore, in altre parole della sua
personale storia dentro il film
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Da qui, spesso, la nascita di
un'associazione mentale che travalica la
misura e le aspettative degli investimenti
fatti, tra un brand ed un determinato
personaggio nel pubblico: si pensi a
Tiffany® ed Audrey Hepburn o a Steve
McQueen e la Ford Mustang®, solo per
citare alcuni tra gli esempi più celebri.
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Le strategie di comunicazione più avanzate
attribuiscono un peso sempre più rilevante,
nel selezionare tra i possibili mezzi di
promozione del brand, a quelli che, in
maniera più indiretta rispetto alla
comunicazione tradizionale, riescono a
coinvolgere emotivamente il potenziale
consumatore
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Tra tali mezzi oggi disponibili sul
mercato,
il
product
placement
rappresenta, per molti versi, strumento
privilegiato, avente in sé già
connaturate molte delle caratteristiche
indicate. Non solo: si trattandosi di uno
strumento flessibile, anche per la sua
atipicità sotto il profilo contrattuale
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il PP può assumere forme diverse e tradursi in
utile strumento di investimento sia per aziende
medio piccole, con poche risorse economiche
da destinare alla promozione, sia per
multinazionali, che sappiano affiancare al
product placement attività di marketing e
comunicazione più strutturate, che portino a
massimizzare l'investimento, amplificandone la
portata.
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PRODUCT PLACEMENT CO-MARKETING E
CO-BRANDING
Inserire un progetto di product placement
in un piano più articolato di co-marketing e
cobranding rappresenta oggi una delle
possibilità che il mercato offre per
potenziare gli effetti dell'investimento.
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Si tratta del processo mediante il quale due
o più operatori, privati o pubblici, svolgono
in partnership una serie d'iniziative di
marketing (organizzate, programmate,
controllate) al fine di raggiungere obiettivi
di marketing (comuni o autonomi, ma tra
loro
compatibili),
attraverso
la
soddisfazione dei consumatori
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Consiste in un accordo stipulato tra
due o più aziende, con lo scopo di
creare un progetto marketing
comune, unico per più brand,
ripartendo
i
costi
sostenuti.
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Nel cinema il co-marketing che si realizza è
orizzontale, nel quale due aziende portano avanti
un comune progetto promozionale, per beni
completamente diversi (film e brand), ma rivolti
allo stesso pubblico di consumatori, ed, in linea di
massima, almeno, "temporaneo", dunque stipulato
per un singolo progetto marketing (promozione,
uscita e proiezione del film), di durata prestabilita.
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Esempi di comarketing:
Coco avant Chanel (2009): la protagonista
del film, Audrey Tautou, che nella pellicola
cinematografica interpretava appunto la
stilista Coco Chanel, diventa la testimonial
della nuova compagna pubblicitaria, girata
sull'Orient Express, del profumo Chanel n.
5®.
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In The Dark Knight (2008; Il cavaliere
oscuro):l'attore
Christian
Bale,
che
interpreta l'alter ego di Batman, Bruce
Wayne, diviene il testimonial di una nuova
linea Armani ®, lanciata contestualmente
all'uscita del film, come comunicato dalle
locandine, che creano una commistione tra
film e realtà, tra attore e personaggio.
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Spesso operazioni di co-marketing si associano
ad operazioni di co-branding, ovvero
un'alleanza tra due o più marche note che
vengono presentate contestualmente al
consumatore dando luogo ad una nuova offerta
o ad un offerta percepita come nuova o diversa
dal consumatore, grazie al supporto o alla
presenza di una nuova marca
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La collaborazione tra i brand è,
evidentemente,
esplicita,
dove
l'associazione del brand al titolo del film
genera attributi simbolici addizionali, che
realizzano un tipo di co-branding (detto
anche co-naming) definito di tipo simbolicoaffettivo.
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Esempi di co-branding sono Colazione da Tiffany ed
The Devil Wears Prada. In questi casi laddove il
titolo del film non abbia tra le proprie componenti
un marchio già noto e registrato di per sé
dall'azienda che effettua nel film il placement del
suo marchio, registrare il titolo del film come
marchio, per facilitare e condividere lo svolgimento
delle attività di co-marketing e merchandising
collegate al lancio del film.