Appunti cap. 5/6 Channel Metrics
Davide Pellegrini
Il documenti contiene
Slide di proprietà intellettuale di Iri presentate da
Gianpaolo Costantino
Price inputs
• Domanda
• Costi
• concorrenza
Elasticity TOOLS
Field
Lab
Stat
field
SKUs
+
TRIAL
n.
scontrini:
frequenza:
pezzi:
Share (pz):
LOYALTY
270
1550
5,7
1,3
39,91%
-
QUESTION MARK
n. 322
scontrini: 560
frequenza: 1,7
pezzi: 1,1
Share (pz): 12,37%
-
n.
scontrini:
frequenza:
pezzi:
Share (pz):
141
842
6,0
1,6
27,05%
LOY+INTENS.
n. 41
scontrini: 84
frequenza: 2,0
pezzi: 2,5
Share (pz): 4,27%
=
Loyalty Parmalat
CORE
n.
scontrini:
frequenza:
pezzi:
Share (pz):
41
260
6,3
2,1
11,14%
INTENSITY
n. 85
scontrini: 145
frequenza: 1,7
pezzi: 1,8
Share (pz): 5,26%
+
lab
mi fido
€ 0,50
€ 0,75
€ 1,00
€ 1,50
€ 1,60
€ 2,00
€ 2,50
€ 3,00
€ 3,40
€ 3,80
€ 4,20
davide
è troppo
1
1
1
1
1
1
1
1
1
mi fido
1
1
1
1
claudia
è troppo
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
giovanni
mi fido è troppo
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
x,y,z..
totale campione
mi fido
è troppo
33%
0%
67%
0%
100%
0%
100%
0%
100%
0%
100%
33%
100%
33%
100%
67%
100%
67%
100%
100%
100%
100%
% acquirenti
33%
67%
100%
100%
100%
67%
67%
33%
33%
0%
0%
incasso
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
16,67
50,00
100,00
150,00
160,00
133,33
166,67
100,00
113,33
-
stat
LE REAZIONI DI A, nel caso di variazioni di prezzo di B o di manovre congiunte
variazioni di quantita di A al variare del prezzo di B
elasticità:
-2,79
0,57
BRAND B
0,46
0,80
0,49
0,85
0,52
0,90
0,55
0,95
0,57
0,98
0,58
100,00
0,59
1,02
0,61
1,05
0,64
1,10
34,00
32,00
18,00
2,00
-7,00
-0,12
-17,00
-23,00
-33,00
-40,00
-47,00
48,00
33,00
22,00
5,00
-4,00
-0,09
-14,00
-20,00
-30,00
-38,00
-45,00
50,00
35,00
24,00
9,00
0,00
-0,06
-11,00
-18,00
-28,00
-36,00
-43,00
56,00
43,00
25,00
12,00
3,00
-0,03
-8,00
-15,00
-26,00
-34,00
-42,00
64,00
46,00
28,00
14,00
5,00
-0,01
-6,00
-14,00
-24,00
-33,00
-41,00
0,66
0,48
0,30
0,15
0,09
1,00
-0,07
-0,12
-0,20
-0,26
-0,32
88,00
59,00
36,00
17,00
7,00
0,01
-4,00
-12,00
-22,00
-32,00
-39,00
92,00
62,00
38,00
19,00
9,00
0,03
-3,00
-10,00
-21,00
-30,00
-36,00
97,00
66,00
42,00
22,00
12,00
0,06
0,00
-8,00
-19,00
-29,00
-37,00
102
70
45
25
15
8%
2
-6
-17
-27
-35
1,20
107
75
49
28
17
11%
5
-3
-15
-25
-33
0,58
-0,03
0,60
0,62
0,03
0,63
0,05
0,66
0,10
0,69
15%
0,72
20%
0,01
0,03
0,06
8%
11%
BRAND A
0,48
0,51
0,54
0,57
0,59
0,6
0,61
0,63
0,66
0,69
0,72
0,80
0,85
0,90
0,95
0,98
100
1,02
1,05
1,10
1,15
1,20
0,67
1,15
0,70
LE REAZIONI DI A, nel caso di variazioni di prezzo di C o di manovre congiunte
BRAND B
BRAND A
0,48
0,50
0,52
0,55
0,57
0,58
0,60
0,62
0,63
0,66
0,69
0,50
-0,17
0,52
-0,13
0,55
-0,09
0,57
-0,05
-17%
-13%
-9%
-5%
-3%
-0,12
3%
5%
10%
15%
20%
-0,09
-0,06
-0,03
-0,01
0,86
0,57
0,34
0,15
0,06
1,00
-0,05
-0,13
-0,23
-0,32
-40%
Modelli di Marketing Mix: la risposta a domande
complesse
DOMANDE CHIAVE
Quali sono gli effetti, sulla mia marca, del riposizionamento di prezzo?
Chi è il competitor più aggressivo per la mia marca?
Quanto mi danneggiano le promozioni dei competitor?
Qual è il corretto livello di prezzo? E la corretta pressione promozionale?
Posso simulare diversi scenari?
La metodologia econometrica consente di isolare e misurare
accuratamente gli effetti di prezzo, media e attività sul trade.
Weekly Store Level EPOS Data
In Store Sales Drivers:
Media Investments:
Promotion, Price, Distribution,
Assortment, Competitor Activity
TV, Press, radio, digital etc Campaign,
Week and Day
part for TV
Stores factors:
External factors:
Retail chain, Area, Size
Seasonal sensitivity, weather,
incidence
Drivers of sales
Guidelines and best practices
Explore how to achieve future targets
Modelli di Marketing Mix: metodologia
I dati aggregati possono essere fuorvianti...
Week 1
Week 2
Price
Sales
Price
Sales
Store 1
2.99
9
2.99
15
Store 2
2.88
3
2.88
5
Store 3
2.82
12
2.82
12
Store 4
2.24
17
2.24
14
Total Market
2.62
41
2.70
46
Data Types - InfoScan vs. Store Level
®
For example, averages at the market level can hide true effects of marketing elements.
Store 2 ran a Display in week 8
100
80
60
40
20
Week
100
80
60
40
20
% ACV Display
% ACV Feature
Store 1 ran a Feature in week 8
1
4
7
8
10 13
16
Week
1
4
7
8
With aggregated data we can’t determine how much of this bump is from
Display.
10 13
Feature or
% ACV
Aggregated Key Account data: Stores 1 & 2
100
20
80
60
40
20
1
Week
4
7
8
10
13
16
16
15
% ACV Feature
10
% ACV Display
5
Volume
Store Level Methodology: una overview generale
Cut Price Competitor
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.1
Own Cut Price
1.19
1.19
1.19
1.19
D
1.19
1.29
1.29
1.29
1.29
1.29
1.29
1.29
1.29
1.29
1.29
13
14
15
16
1.19
Base Price repositioning
0.99
Effect of Base Price rep.
Weeks
1
2
3
Incremental Effect
Cut Price
4
5
6
7
8
Incremental Effect
display
Incremental Volume
Base Volume
Retail Price
Base Price
9
10
11
12
Effect (cross elasticity) of
Competitor’s Cut Price
Competitor’s Price
Mktg Mix Models: l’investigazione del prezzo
AREA DEL
PREZZO
– Quanto è elastico il prodotto XX?
– In caso di riposizionamento, quante perdite vengono
assorbite dalla categoria e quanto va ai miei concorrenti?
– Esistono degli “effetti soglia” sul mio prezzo di
posizionameno ?
– Cosa succede se modifico il mio prezzo a scaffale?
Quanto varieranno i miei volumi attesi ?
– Quali altri brands interagiscono con il prodotto XX?
– Esiste l’indicazione di un prezzo ottimale ?
Elasticità alle variazioni del prezzo di base
• L’elasticità misura la variazione delle vendite a fronte di
una variazione del prezzo di base
% change in sales of A
Base Price Elasticity =
% change in Base Price of A
• Questa relazione (Elasticità totale) è composta da:
– 1) ELASTICITA’ ASSOLUTA (Own Elasticity)
•
-> effetto portato alla ctg
– 2) ELASTICITA’ RELATIVA (Relative Elasticity)
•
-> scambio con i concorrenti
Metodologia: Elasticità Assoluta e Relativa
Illustrativo
ELASTICITA’ TOTALE
Se il PRODOTTO X aumenta il prezzo del 10% si ha una
perdita del -29% in volume
-2,9
-1,6
ELASTICITA’ ASSOLUTA
Perdita del prodotto che si trasferisce alla
categoria
-1,3
Prodotto X
ELASTICITA’ RELATIVA
Perdita del prodotto che si trasferisce ai
concorrenti
-0,6
-0,5
Coccolino Normal 4lt
Relative vs. own base price elasticity – Hyper + Super
-0,5
BPE
-1,7
Fabuloso + Felce Azzurra + Private
Label Normal
-0,7
TOTAL ITALY
own
-1,2
-0,4
-1,5
-1,2
Target Product 1
-0,2
Target Product 2
-1,4
-1,0
-0,4
Target Product 3
-1,4
-1,0
-0,4
Target Product 4
-1,3
-1,1
-0,9
-0,8
-0,6
-0,7
-0,8
Target Product 5
-0,4
-0,8
-0,7
Target Product 6
-0,1
Target Product 7
-0,1
Target Product 8
-0,6
-0,4
-0,1
Target Product 9
-0,5
-0,4
-0,1
Target Product 10
relative
• RELATIVE
– Impatto di una manovra di
prezzo sui concorrenti: come
si muovono i volumi dei
concorrenti quanto il
prodotto analizzato muove il
prezzo
–OWN:
– Impatto di una manovra di
prezzo sulla categoria: di
quanto una manovra di
prezzo del prodotto
analizzato si riversa sulla
categoria
Relative BPE- % sales increase from competitors by 1% base price reduction
Relative
TOTAL ITALY
1,2
Target Product 1
1,2
Target Product 2
1,0
Target Product 3
1,0
Target Product 4
0,6
Target Product 5
0,8
Target Product 6
0,8
Target Product 7
0,7
Target Product 8
0,4
Target Product 9
0,4
Target Product 10
0,2
0,3
0,4
competitor 1
0,3
competitor 2
competitor 3
0,1
0,8
0,1
0,5
0,1 0,1
0,1
0,4
0,1
0,5
0,1
0,3
0,3
0,2
0,1 0,1
0,6
0,1
0,1
0,2
0,2
competitor 4
0,3
0,8
0,3
0,2
• RELATIVE
– Dettaglio di aggressività sui
concorrenti attaccati: come
si muovono i volumi dei
singoli concorrenti quanto il
prezzo di base del prodotto
analizzato si muove dell’1%
Ottimizzazione del prezzo
Esiste un livello di prezzo che
massimizzi i ricavi?
Questo livello è coerente con il
posizionamento della brand e con la
sua strategia di posizionamento?
• il grafico presenta la relazione tra le vendite in valore del prodotto analizzato e la % di variazione del prezzo di base. E’ possibile
dunque identificare il punto che massimizza il revenue
Intercettazione delle Soglie di Prezzo che
impattano sulla strategia di
riposizionamento
Intercettare i punti
prezzo critici
Simulare gli effetti di un
superamento dei punti
critici (punti prezzo o
divari rispetto ai
concorrenti)
Mktg Mix Models: deep dive nelle promozioni
AREA DELLE
PROMOZIONI
-
Come funzionano le mie promozioni e quelle dei
competitors ? Quante sono le vendite incrementali che
riescono a generare ?
Come funziona una particolare meccanica promozionale
?
Quanto e a chi sottraggo con le mie attività
promozionali?
Quanto subisco le attività promozionali degli altri?
Come incidono i diversi livelli di sconto?
Come funziona il Display in associazione a diversi livelli di
sconto?
Come funziona il Volantino?
Promozioni della Brand Y: il Bilancio
concorrenziale (vendite guadagnate e perse)
June 09-May 10
Blind Case
%Lost Vol. Compet. Promo
% Incremental Volume
15,8%
7,9%
-1,8%
-3,2%
4,8%
-1,3%
Hyper+Super
Hyper
Super
June 10-May 11
26.0%
13.9%
9.1%
-2.1%
-3.5%
-1.6%
Hyper+Super
Hyper
Super
• La Brand Y evidenzia un forte
aumento della incrementalità
promo nell’ultimo anno, come
risultato di una maggiore
pressione esercitata. Il bilancio
fra guadagnate e perse si
consolida a suo favore.
• La Brand Y conferma una forte
capacità di resistenza alle azioni
dei concorrenti.
Qual è la tipologia di folder più conveniente per il distributore
Blind Case
Direct and Cross effect
60
70
70
25
38
45
44
31
40
39
39
25
Integrando parametri di costo si può calcolare il ROI relativo per tipo di promozione
Crescita alla ctg
Crescita "rubata" ai
concorrenti
Promozioni Retail: massimizzazione dei ricavi incrementali
Questi prodotti massimizzano l’incremento dei ricavi con sconti fra il 35 ed il 40%.
HYPER
Cut-Price & Display
250%
Product 1
Product 2
% Value Uplift
200%
Product 3
150%
Product 4
Product 5
100%
Product 6
50%
0%
10%
15%
20%
25% 30% 35%
% Price Cut
40%
45%
50%
PROMO PRICE PER UNIT
PRODUCT
Product
Product
Product
Product
Product
Product
1
2
3
4
5
6
%DISCOUNT LEVEL
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
2,51
2,37
2,23
2,09
1,95
1,81
1,68
1,54
1,40
2,99
2,83
2,66
2,50
2,33
2,16
2,00
1,83
1,66
3,34
3,15
2,97
2,78
2,59
2,41
2,22
2,04
1,85
1,91
1,80
1,70
1,59
1,48
1,38
1,27
1,17
1,06
3,25
3,07
2,89
2,71
2,53
2,35
2,17
1,99
1,81
3,29
3,10
2,92
2,74
2,56
2,37
2,19
2,01
1,83
Spinta sui volumi ed efficienza promozionale
Channel Level – Brand B
Efficiency Index = % incremental volume due to promotion / % volumes in promotion
Promotion efficiency by promo type
% Incremental Promos
55%
% Volume in Promo
70%
Efficiency Index
65%
72%
2% 3%
2% 2%
Loyalty Points Only
Loyalty Points &
Display
24%
31%
17%
6%
9%
0%
Cut Price Only
Cut Price & Display
1%
Display Only
Blind Case
L’efficienza delle promozioni varia notevolmente fra le categorie.
(benchmark = summary of the studies developed in the last ending year)
53 52
55
Efficiency Index
41 41 39
38
49 47
46 45 44 44 44 44
% Volumes in Promo
55 55
52
69 67
65 63
62 62 62 62 61 60 60 60
59 58
76 76 74 74
28
29
37
36
35
38
27
22
19
23
31
32
33 32
41
39
36
43
43
46
42
46 45
44
41
66
59
66
60
59
15
29
Infusion
Deodorants
S&M Wet Dog
Ethnic Food Dry+Wet
Ketchup
Wet Cat
Tonic Water
Dry Dog
Spark. Water
Ch. Snacks
wurstel
Tuna Natural
Laundry Additives
Cereal bars
Dry Cat
Minicakes
Homogenized Baby…
Frozen Pizza
Yogurt
Sw. Snacks
Brik juice
Fresh Juice
Mayonnaise
Filled Cookies
Tuna in oil
hair care
Chips
Small Surface
Nat. Water
Beer
Aperitive
Oral care
Icecream
Softners