Management e Strategie Aziendali
"Caso aziendale Mc Donald’s" elaborato da Claudia D’Agostino
Nel seguente lavoro verranno affrontati tre temi relativi all’azienda:
 Il rapporto tra visione, missione e valori dell’azienda
 Le strategie di turnaround
 Le strategie eticamente scorrette
Breve accenni generici sull’azienda
Mc donald’s è il leader del mercato dei fast food ed è diventato
tale grazie alla tenacia, geniale intuizione e duro lavoro dei
fratelli McDonald e di Kroc.
Oggi la Mc Donald's Corporation è una società multinazionale il
cui capitale è di decine di miliardi di dollari, ma continua ancora
a seguire le regole dettate allora da Kroc. McDonald's conta oggi
più di 33 mila locali sparsi in 119 paesi del mondo che servono,
ogni giorno, più di 68 milioni di clienti.
Vision
La vision indica come l’azienda si vede nel futuro.
Quella di Mc Donald’s è:
"To be the best and leading fast food provider around
the globe".
"Essere il migliore e il leader nel mercato della
ristorazione veloce in tutto il mondo".
Mission
La mission è la ragion d’essere dell’azienda.
Il tale caso è:
"McDonald's brand mission is to be our customers'
favorite place and way to eat, and improve our
operations to provide the most delicious fast food
that meet our customers' expectations" .
"Essere il posto e il modo preferito dai clienti per
consumare un pasto, e migliorare l’operatività
fornendo il più delizioso cibo veloce che risponda
alle aspettative dei nostri clienti".
Valori
"Our customers are the reason for our existence. We
demonstrate our appreciation by providing them with high
quality food and superior service in a clean, welcoming
environment, at a great value. Our goal is quality, service,
cleanliness and value (QSC&V) for each and every customer,
each and every time".
"I nostri clienti sono la ragione della nostra esistenza. Noi
dimostriamo il nostro apprezzamento dando loro un cibo di
elevata qualità e un servizio superiore, in un ambiente pulito e
accogliente, ad un gran prezzo. Il nostro obiettivo è la qualità,
il servizio, la pulizia e il valore (“Q.S.P.&V) per ciascuno e tutti i
clienti, sempre".
“Valori, visione e missione” sono tre elementi
chiave che un’azienda deve considerare, nel
operare una strategia eccellente e di successo
Mc Donald's attraverso i suoi valori, visione e missione guida l'azienda verso il
successo dimostrando di avere un valido modello di business, che lo condurrà
a diventare il leader indiscusso del mercato dei fast food.
Diventerà negli anni un'azienda multinazionale e il suo obiettivo sarà di dare
ad ogni cliente di ogni angolo del mondo la stessa qualità e gli stessi standard.
In breve tempo è diventato sinonimo di qualità, servizio, pulizia, divertimento
e prezzi accessibili.
Strategie di turnaround
Le strategie di turnaround si rendono necessarie quando
entra in crisi un’area d’affari che merita di essere salvata.
L’obiettivo è arrestare le fonti di debolezza competitiva e
finanziaria al più presto possibile e invertire tali tendenze.
Il primo compito del management nella formulazione di
una adeguata strategia di turnaround consiste
nell’elaborazione di una diagnosi delle cause responsabili
di una performance insoddisfacente.
Passo 1: Individuazione delle cause
della crisi
• Cambiamento dei gusti alimentari
• Aumento interesse per la qualità del cibo e maggior
consapevolezza alimentare
• Dura concorrenza dalle catene fast-casual
• Concorrenza da aziende che offrono prodotti sostitutivi
• Erosione della reputazione del brand e dell’immagine
pubblica
• Inizia a rappresentare nell’immaginario collettivo valori
negativi: causa dell’obesità e patologie legate
all’alimentazione
• Scandali provenienti da ogni parte del mondo
Passo 2: elaborazione di strategie
appropriate
• strategia di abbassamento dei prezzi: in un mercato
fortemente competitivo ha scatenato, di conseguenza, una
“ guerra dei prezzi” volta alla ricerca di un numero sempre
più alto di clienti.
• strategia di diversificazione della sua offerta: cercando di
dare anche un immagine di ristorante consapevole
dell’importanza della salute e di creare menù diversi a
seconda del paese in linea con i gusti e tradizioni.
• nuova campagna pubblicitaria: improntata sul potere
dell’amore, ha pubblicato nuovi annunci evidenziando lo
slogan “ Lovin’ ”, sostituto di “Lovin’ it”.
Segue passo 2…
• rimodellare la sua immagine: investito ingenti risorse per
migliorare la propria immagine pubblica: la “Charity
Christmas Parade” che organizza annualmente e la “Ronald
Mc Donal’s House Charity” conferiscono all’azienda
un’immagine positiva.
• acquistare altre catene di fast food: per colmare la notevole
chiusura dei suoi punti vendita.
• apertura dei Mc Cafè: con l’idea che questo negozio
avrebbe avvicinato l’obiettivo di raddoppiare le vendite nel
decennio successivo per i ristoranti già esistenti negli Usa.
Attuali strategie di turnaround dichiarate dal
Ceo Steve Easterbrook
• riduzione di 300 milioni di dollari: tramite l’accelerazione del
refranchising.
•
ristrutturazione in nuovi segmenti e la riduzione della
burocrazia (si prevede entro 2017).
• Ripristinare la crescita nel quadro di una nuova struttura
organizzativa: la società sarà divisa in quattro segmenti (l’area
degli Usa, i mercati internazionali di punta, ovvero Australia e
UK, i mercati a elevata crescita come la Cina e i mercati di
base).
Segue nuove strategie di turnaround…
• la nuova struttura sarà supportata da team ridotti, organizzati
su meno livelli e con meno burocrazia, e i mercati saranno
meglio impostati intorno agli specifici fattori di stimolo della
crescita di ognuno.
• chiusura 700 punti vendita.
• accelerare il processo di refranchising di 3.500 ristoranti per la
fine del 2018, portandolo dall’attuale 80% al 90%;
• freno nell’utilizzo di antibiotici nei polli cucinati, riguardo per
gli OGM, introduzione dei controfiletti e controlli per i
prodotti preposti per le colazioni.
Responsabilità sociale dell’impresa
La RSI rappresenta quell’insieme di pratiche gestionali, strategiche e comunicative,
sposate discrezionalmente dalle imprese, volte a garantire una maggiore sostenibilità
sociale e ambientale del proprio business da un lato, ed una sua maggiore
profittabilità sul lungo termine dall’altro.
L’aumento del volume di vendite, la fidelizzazione dei clienti, l’apprezzamento di
azionisti e investitori, il plauso dell’opinione pubblica e il nulla osta delle istituzioni
sono i vantaggi principali che derivano da un comportamento etico proattivo da parte
dell’impresa.
L’impegno nella RSI consiste innanzitutto nell’adesione a standard di buone pratiche,
ispirate ai diritti e ai valori umani, che guidano l’azienda nel suo governo, nella sua
organizzazione e nelle sue strategie. L’impresa che si dichiara socialmente
responsabile si impegna altresì formalmente al rispetto delle norme locali e
dell’ambiente, ad una trasparenza finanziaria e a rapporti corretti con clienti, fornitori
e dipendenti.
Mc Donald’s e Rsi
"We operate our business ethically. Sound ethics is
good business".
"Noi conduciamo la nostra attività eticamente. La
parola etica è sinonimo di buoni affari", dichiara
esplicitamente la missione di McDonald’s, in una frase
che continua con una dichiarazione di adesione "ai più
alti standard di chiarezza, onestà, e integrità", e di
responsabilità "individuale e collettiva".
Cosa accade quando il concetto di
responsabilità è parziale e abusato?
Le strategie eticamente scorrette non solo
danneggiano la reputazione dell’impresa, ma
possono avere ripercussioni costose e ad ampio
raggio. Alcuni costi sono evidenti, altri sono
nascosti e difficili da stabilire.
Scandali emersi a seguito della non
corrispondenza tra principi dichiarati e
pratiche attuate concretamente
• Scandalo Cina, Russia ed Italia circa la qualità e
l’onestà dei fornitori di carne
• Omissione delle reali calorie del cibo servito
• Omissione delle conseguenze di salute che
provoca sul corpo ed organi, denunciato da
"Super Size Me"
• Qualità dei cibi messi in dubbio anche da
esperimenti su YouTube (cibo non decompone)
Segue…
• Accuse rivolte da Greenpace International
circa lo sfruttamento delle foreste pluviali in
Amazzonia
• Uso di antibiotici e cibi OGM
• Forte pressione di marketing sui bambini
• Mc Job definito dall'Oxford English Dictionary
come "Un lavoro non stimolante, sottopagato,
senza prospettive, specialmente nel settore"
Conclusioni
Mc Donald’s deve la sua fortuna all’intuizione di Kroc e dei fratelli Mc
Donald’s su un valido modello di business: cibo buono, servito veloce,
cura per il cliente e pulizia.
I valori dell’azienda, visione e missione hanno portato all’elaborazione
di una strategia vincente, diventando così l’azienda leader del settore
della ristorazione fast food. Dopo la crescita, con gli anni si è passato
ad un mercato maturo e quindi saturo nel quali si sono presentate
delle crisi a cui l’azienda a dovuto far fronte, e tutt’ora lo sta facendo
attraverso strategie di turnaround.
Tutto ciò si ripercuote sulla quota di mercato e sulle vendite e profitti.
A ciò si aggiunge il fatto che, con l’avvento del digitale, ogni scandalo
dell’azienda viene messo in evidenza e col tempo è emerso fuori come
la sua adesione alla responsabilità sociale dell’impresa sia, nella pratica
delle azioni, contraddittoria.
Si trova oggi ad avere una buona notorietà di marchio (brand
awarenees) ma una cattiva gestione di esso (brand reputation).