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La digitalizzazione nel mondo
B2B: il caso BFT
Lecce; 12 dicembre 2014
BFT:
breve introduzione
Chi è BFT?
33 anni all’insegna dell’innovazione e dell’affidabilità,
del dinamismo e della flessibilità nella produzione e commercializzazione.
Da 33 anni BFT opera nel settore degli automatismi d’accesso
per gli edifici residenziali, commerciali e industriali.
BFT crea soluzioni per coprire qualsiasi esigenza di automazione
e garantisce i più alti livelli di comfort, sicurezza e affidabilità.
BFT in cifre
I dati significativi di un’azienda sono la sintesi efficace della sua
storia. E parlano da soli:
110
490
MLN DI EURO (FATTURATO DI BUDGET)
DIPENDENTI IN ITALIA E ALL’ESTERO (431 NEL
2010)
90
18
2
CENTRI DI ASSISTENZA IN ITALIA
FILIALI ESTERE
BUSINESS UNIT CONSOLIDATE (RUSSIA,
LETTONIA)
530
MONDO
DISTRIBUTORI IN OLTRE 120 PAESI NEL
La storia di BFT
1981
1996
2000
2001
2002
2003
2005
2010
2010
2013
2014
2015
Creazione della società BFT a Thiene (VI)
E5, operatore elettromeccanico a braccio articolato ad ingombro ridotto
SUB, operatore idraulico interrato MONOBLOCCO
Trasferimento nel nuovo stabilimento di Schio (VI)
Centrali di comando con regolazione seriale totalmente digitale basate su un
display LCD
Ee Link; programmazione tramite palmari
Trasmettiotori con Rolling Code
Fast Net: collegamento bus tra centrale e dispositivi
Er-ready: nuovo sistema di codifica per permettere colonazione diretta dei
telecomandi
ECOSOL, dispositivo in grado di convertire ad alimentazione solare
qualsiasi installazione in bassa tensione.
D-Track: sistema intelligente di gestione della coppia
Introduzione Tecnologia sistema fotocellule con lampeggiante integrato “Thea”
BFT vince il premio «Company to watch» di Databank
Lancio nuova piattaforma tecnologica U-LINK
La storia
Nel 2004 BFT venne acquisita dalla francese Somfy, leader
mondiale nell’automazione domestica.
Una storia di investimento straniero in Italia di grande successo,
che ha permesso a BFT di crescere, di espandersi all’estero,
e di consolidare un sua forte posizione competitiva nell’Access,
con presenza propria dalla Nuova Zelanda alla Cina.
Filiali internazionali
BFT Germany 2002
BFT Turkey 2010
BFT New Zealand 2013
BFT France 2003
BFT China 2011
BFT Baltics 2014
BFT UK 2004
BFT India 2015
BFT Ireland 2004
BFT Spain 2004
BFT Benelux 2005
BFT Adria 2005
BFT Poland 2006
BFT Gates 2007
BFT USA 2006
BFT Portugal 2007
BFT Australia 2008
BFT CZ 2008
BFT Russia 2009
Le applicazioni
BFT propone soluzioni adeguate per diverse finalità applicative
Home
Automation
Building
Automation
Urban
Mobility
L’approccio
al mercato
Approccio al mercato
• Azienda produttrice di sistemi
per l’automazione d’accessi,
BFT identifica nell’installatore
il suo interlocutore primario.
Approccio al mercato
Gli strumenti di Marketing sono quelli
tradizionali di un’azienda B2B:
• Un “catalogo on line” aka sito aziendale;
• Partecipazione a fiere del settore;
• Qualche annuncio su riviste trade;
• Attività di formazione tecnico
commerciale.
L’assunto di fondo è che la sostanza
avrà la meglio sulla forma.
Analisi di contesto:
cosa sta accadendo?
Caduta delle barriere
• Cambiamento del contesto:
INTERNET apre “il sistema”
buttando giù le barriere. Gli
operatori B2B si espongono al
mondo che prima era riservato
al B2C.
Apertura alle persone
• Le aziende B2B non comunicano più solo fra loro ma sono
“scoperte” verso i consumatori finali.
Active consumer
• I consumatori finali:
• Ascoltano e partecipano
attivamente alla creazione di
informazioni e recensioni in rete;
• Creano autonomamente la loro
opinione in fase pre-acquisto
grazie al reperimento di
informazioni in rete;
• Propongono al professionista i
prodotti che vogliono
prelevando materiale informativo
dal web.
Contesto globale
• L’azienda B2B acquisisce
quindi una visibilità
globale e discussa,
descritta, messa alla prova
dagli utenti, come
un’azienda B2C.
Le tre fasi
Quali sono le implicazioni della
crescente digitalizzazione della
Comunicazione per un’Azienda B2B
come BFT?
Cominciamo col dire che esistono tre fasi
nel processo di digitalizzazione di
un’impresa:
FASE 1: LA NEGAZIONE
FASE 2: L’ACCETTAZIONE PASSIVA
FASE 3: LA GESTIONE ATTIVA
Il cambiamento culturale
• Tradizionalmente, l’Azienda B2B ha nella propria cultura la
gestione del prezzo inteso come “costo più”; il cliente come
espressione di un rapporto one-to-one, quasi esclusivo, per il
quale il servizio è personalizzato. La serietà degli interlocuori
garantisce fidelizzazione e rapporto duraturo nel tempo. Eventuali
elementi di insoddisfazione vengono gestiti come casi ad-hoc e le
soluzioni sono spesso ad personam.
Il cambiamento culturale
QUASI ALL’IMPROVVISO TUTTO QUESTO NON È PIÙ VERO!
• I prezzi sono pubblici, e le discrepanze sono sotto
gli occhi di tutti;
• La fidelizzazione rischia di venire spazzata via dalle
promozioni pressochè quotidiane;
• Le politiche di servizio e assistenza devono essere
standard, e il cliente, ormai avvezzo al B2C,
pretende livelli di servizio chiari e
contrattualizzati, salvo sentirsi poi unico e ricercare
un rapporto quasi esclusivo;
• La letteratura tecnica, una volta fiore all’occhiello
dell’Azienda, non è più adeguata. Oltre alla “feature”,
l’azienda scopre l’esistenza del “benefit”. Gli
interlocutori non cercano più prodotti, ma soluzioni.
Il cambiamento culturale
E’ UNO SHOCK!
• La prima reazione è la negazione. Poi si prende atto di
clienti che effettivamente “vendono su internet”, e si
dirottano le richieste dei consumatori sui Centri Assistenza.
Il cambiamento culturale
MA POI SI ESCE DALLA CAVERNA…..
• Si capisce che se non gestisci tu la
situazione, qualcuno lo farà per te;
• Cominci a non poter NON gestire
discrepanze e richieste anche dei
consumatori finali;
• I tuoi stessi installatori cominciano a soffrire
per questi cambiamenti culturali e si
rivolgono a te per avere guida e supporto.
DEVI CAMBIARE ATTITUDINE.
DEVI COMINCIARE A GESTIRE
ATTIVAMENTE.
Il modello
Da B2B >>> Verso il B2C
Vi è la necessità di ridiscutere la vision
dell’azienda B2B in un’ottica GLOBALE e
COMPLETA VERSO IL B2C. Le evoluzioni
riguardano:
• Mentalità ed approccio: il cambio
generazionale degli attori B2B;
• Focus target: dalla FIGURA
PROFESSIONALE
alla PERSONA;
• Strategie e linguaggio di comunicazione
e posizionamento.
Comunicazione nelle 4 direzioni
DENTRO
L’AZIENDA
DALL’AZIENDA
AL MERCATO
NEL
MERCATO
DAL MERCATO
ALL’AZIENDA
DINAMICHE IN DISCUSSIONE:
EVOLUZIONE E
RIVOLUZIONE
Come?
1. Lavoriamo con attenzione su tutti gli attori coinvolti;
2. Trattiamo tutti come persone, in un’ottica di RELAZIONE STRATEGICA che
porta all’avvio di tattiche ben definite che partono da KPI SMART;
3. Pianifichiamo, guardiamo oltre e non subiamo quello che accade ma
diveniamo attori del futuro: abbiamo obiettivi di crescita ben chiari;
4. Diamo importanza a chi costruirà il business di domani;
5. Ci facciamo capire, da tutti;
6. Ci facciamo amare, perchè chi parla “chiaro” ha un ritorno “chiaro”;
7. Curiamo il dialogo;
8. Il costumer care non è un servizio ma la base di partenza;
9. Costruiamo strumenti, sempre più avanguardistici e performanti, che
agevolano chi ci sceglie, come partner e come prodotto;
10. Diamo valore al design e all’estetica che rende preziosa la quotidianità di
ognuno;
11. Analizziamo, esploriamo e non ci fermiamo mai.
Nuova vision aziendale
Evolviamo nella comunicazione dell’era digitale: siamo consapevoli del cambiamento e
RISTRUTTURIAMO l’architettura delle relazioni sulla base delle evoluzioni del contesto.
PRE POST
B2B
B2C
B2B
B2C
CAMBIAMENTO DEL TARGET: «CUSTOMERIZZAZIONE»
DAL DISTRIBUTORE
& INSTALLATORE
CUSTOMER
Nuova vision aziendale
Evolviamo nella comunicazione dell’era digitale: siamo consapevoli del cambiamento e
RIFLESSO
SUL CONSUMATORE
FINALE
RISTRUTTURIAMO
l’architettura delle
relazioni sulla base delle evoluzioni del contesto.
•
•
•
L’azienda è APERTA grazie ai canali di
comunicazione digitali
I consumatori finali che vogliono scoprire i
prodotti posso farlo con semplicità
PRE POST
Mettiamo in contatto i consumatori con i
referenti professionali
B2B
B2C
B2B
B2C
CAMBIAMENTO DEL TARGET: «CUSTOMERIZZAZIONE»
DAL DISTRIBUTORE
& INSTALLATORE
CUSTOMER
Nuova vision aziendale
Evolviamo nella comunicazione dell’era digitale: siamo consapevoli del cambiamento e
RIFLESSO
SUL CONSUMATORE
FINALE
RISTRUTTURIAMO
l’architettura delle
relazioni sulla base delle evoluzioni del contesto.
•
•
•
L’azienda è APERTA grazie ai canali di
comunicazione digitali
I consumatori finali che vogliono scoprire i
prodotti posso farlo con semplicità
PRE POST
Mettiamo in contatto i consumatori con i
referenti professionali
B2B
APPROCCIO STRATEGICO CON GLI ATTORI B2B
• Linguaggio accattivante
B2C e interessante
• Social customer service: immediato, snello, efficace
• Promozioni dedicate ad hoc
CAMBIAMENTO DEL TARGET: «CUSTOMERIZZAZIONE»
• Strumenti digitali dedicati (tool e app)
DAL DISTRIBUTORE
& INSTALLATORE
B2C
B2B
CUSTOMER
Consapevolezza aziendale
Cosa deve cambiare “dentro”? L’architettura aziendale deve evolvere dalle basi.
2012
DA PROFESSIONALITÀ
ABITUATE A LAVORARE
NEL MERCATO B2B
SOFT SKILLS
dei collaboratori
2014
A PROFESSIONALITÀ
CAPACI DI RIPORTARE
LE DINAMICHE DEL MERCATO
B2C NEL MERCATO B2B
Social Media – focus FB
PER BFT OGGI:
FACEBOOK PUNTO DI PARTENZA
DELL’ECOSISTEMA SOCIALE.
Ci rivolgiamo alle persone
ingaggiandole e parlando loro
utilizzando un linguaggio accattivante.
Dialogo Social: risultati
Di anno in anno creiamo aspettative e fissiamo degli obiettivi che accompagnano
l’evoluzione della vision aziendale. Utilizziamo i canali strategici secondo pianificazioni
ben dettagliate e seguiti da agenzie di comunicazione e marketing di alto livello.
2012
DA DOVE SIAMO PARTITI
476 fan su Facebook
2013
2014
RISULTATI OTTENUTI
RISULTATI DESIDERATI
5000 fan su Facebook
RISULTATI OTTENUTI
12127 su Facebook
12127
FAN
100
FLW
830
FLW
27877
FAN
186
FLW
1423
FLW
Conclusioni
e implicazioni
Conclusioni e implicazioni
•
La crescente digitalizzazionie sta abbattendo i confini tra B2B e B2C;
•
L’interlocutore si informa, interagisce, esprime opinioni, si aspetta
risposte trasparenti e in tempo reale;
•
Si abbattono i confini geografici, quindi compero dove mi conviene.
Il prezzo deve uscire dalla logica del costo plus e seguire logiche di
posizionamento tipiche del B2C. Un cambiamento mica male per chi è
abituato a fare business sugli “sconti”;
•
Anche se una certa tecnicalità deve sempre emergere, la logica di
comunicazione si fa più soft. Le caratteristihe tecniche non sono più
esaustive, i benefit guidano la narrazione, in un approccio che è
giusto definire B2B2C.
Conclusioni e implicazioni
•
Le Aziende B2B non sono sempre preparate a gestire prezzi
trasparenti a partire dal RRPP: è un cambiamento forte;
•
Integrare il digitale all’interno dell’irrinunciabile mix tradizionale di
cataloghi, fiere ed eventi è spesso attività ostica e poco fluida, ma che
innesca un processo virtuoso di navvicinamento dell’Azienda alle
persone;
•
La digitalizzazione impone tutto questo. Profili B2B potrebbero
trovare importanti opportunità in aziende B2B sensibili al
cambiamento. E’ una grande opportunità anche per le Agenzie di
Comunicazione per sviluppare la sensibilità di clienti una volta
inaccessibili, a patto che…..
Raccomandazioni conclusive
da parte di un cliente
•
•
•
•
•
Non trattate il cliente B2B come un cavernicolo. Si calerà nella parte e
vi tratterà di conseguenza;
Non cercate di convincerlo che le fiere e i cataloghi cartacei sono
preistoria. Vi bollerà come la solita Agenzia che non capisce nulla del
loro business. Magari avete ragione voi, ma i clienti sono loro;
Prima di cominciare a pontificare, lasciateli parlare e ascoltate con
attenzione. E’ molto raro per un’azienda B2B catturare l’interesse di una
Agenzia di Comunicazione. Quando questo accade crea un effetto
volano molto positivo;
Proponete di affiancare strumenti digitali al mix tradizionale senza
decantare i primi come innovativi e i secondi come superati dagli eventi;
Portate a casa qualche veloce caso di successo per vincere un po’ di
sano scetticismo, cercando di capire cosa significhi “successo” per il
vostro cliente (non è detto siano i like!).
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