Corso di Marketing
Modelli di consumo:
prospettive di analisi e
tendenze evolutive
Dott. Fulvio Fortezza
Facoltà di Economia, Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
I modelli di consumo definiscono i seguenti
aspetti dell’ “agire di consumo”:
* quanto si spende;
* come si spende (per l’acquisto di quali tipologie
di beni o servizi);
* dove si spende (quali tipologie di luoghi
d’acquisto/consumo vengono privilegiate dagli
individui).
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L’evoluzione dei modelli di consumo
incide su:
* la disciplina di marketing (studi, approcci,
applicazioni);
* le strategie e le politiche di marketing
delle imprese.
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Quali variabili incidono sulla
formazione e sull’evoluzione dei
modelli di consumo?
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VARIABILI ECONOMICHE: reddito disponibile, livello ed
andamento generale dei prezzi, livello dei tassi di interesse,
congiuntura dell’economia, ecc;
VARIABILI PSICOLOGICHE: si ricollegano ai “significati”
che gli individui attribuiscono ai singoli atti di acquisto/consumo;
VARIABILI SOCIOLOGICHE: attengono all’influenza che
l’appartenenza degli individui a dei raggruppamenti sociali -
più o meno estesi - può esercitare sulle loro scelte di
acquisto/consumo.
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NOTA BENE
Si può affermare che, fra quelle appena
descritte,
le
variabili
economiche
rappresentano dei veri e propri “vincoli” per
le scelte di consumo finali degli individui.
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Es: La risposta dei consumatori italiani al recente incremento dei prezzi (val. %)
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NOTA BENE
In virtù dell’elevata numerosità delle variabili che
incidono sui comportamenti di consumo è bene
adottare
una
logica
di
analisi
integrata,
comprendente:
* la prospettiva economica;
* la prospettiva psicologica;
* la prospettiva sociologica.
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L’evoluzione dei modelli di consumo
Con il passare del tempo i modelli di consumo si
“complessificano”, parallelamente all’evoluzione della
società e del sistema delle aspettative e dei bisogni
individuali.
Si passa da modelli “semplici” ed universalmente
condivisi a modelli sempre più complessi ed
eterogenei.
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L’evoluzione dei modelli di consumo in
Italia:
dalla “massificazione” alla
“frammentazione”.
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- In Italia si può iniziare a parlare di una vera e propria
“cultura dei consumi” solo a partire dal secondo
dopoguerra.
- La crescita del benessere economico dà vita a nuovi
modelli di consumo, in linea con quelli delle altre
economie avanzate.
- Le variabili economiche cessano di essere un fattore
limitativo dello sviluppo dei consumi.
-Nasce la società di massa.
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- A partire dalla fine degli anni Sessanta iniziano a
venir meno le condizioni che avevano determinato, in
precedenza, la “massificazione” della società e del
mercato: si avviano i processi di “frammentazione”.
-
Viene
meno
l’adesione
a
valori
collettivi,
“aggreganti”, fortemente condivisi. Prevalgono, ora,
valori più individualistici.
La società si “disarticola” in una moltitudine di
aggregati.
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La “frammentazione” della società determina la
“frammentazione” del mercato.
Molte imprese iniziano ad assumere un orientamento
al marketing.
Cresce il peso delle attività di marketing information,
finalizzate,
in
particolar
modo,
alla
microsegmentazione dei mercati di sbocco.
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- Fra le varie tecniche di microsegmentazione dei
mercati, acquisisce particolare importanza quella
degli stili di vita.
Proprio a partire dalla “frammentazione” del
contesto
socioculturale
del
Paese
emerge
l’esistenza di una pluralità di stili di vita (nuovi
fattori aggreganti).
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Le caratteristiche dei target-stili di vita
* la libertà di scelta;
* la “permeabilità”;
* l’esistenza di un numero finito di stili di
vita cui aderire;
* l’impossibilità di definire delle gerarchie;
* la mobilità interna.
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Come si ricostruisce la mappa degli
stili di vita esistenti
- La somministrazione del questionario
- L’analisi delle affermazioni rilevate
- La cluster analysis
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I leader nelle analisi sugli stili di vita in Italia
GPF&Associati (www.cfi-gpf.it)
Eurisko (www.eurisko.it)
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La mappa degli stili di vita di Eurisko
Stili giovanili:
 Liceali (9,4% della popolazione)
 Delfini (4,3% della popolazione)
 Spettatori (6,8% della popolazione)
Stili superiori:
 Arrivati (6,9% della popolazione)
 Impegnati (4,6% della popolazione)
Stili centrali maschili:
 Organizzatori (6,5% della popolazione)
 Esecutori (6,3% della popolazione)
Stili centrali femminili:
 Colleghe (6,5% della popolazione)
 Commesse (4,9% della popolazione)
 Raffinate (4,1% della popolazione)
 Massaie (6,3% della popolazione)
Stili marginali:
 Avventati (3% della popolazione)
 Accorti (12,1% della popolazione)
 Appartate (16,4% della popolazione)
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Il profilo dei target-stili di vita: un’esemplificazione
Mappa Eurisko: i Liceali
Profilo di sintesi:
E’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e
vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità. La loro
giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive.
Sono fortemente influenzati dall’appartenenza al gruppo e dalla pubblicità. I loro
consumi sono caratterizzati da una concezione “leggera” del denaro e acquistano
più in base a criteri istintivi ed emozionali che razionali.
Sono forti ascoltatori di radio, con una netta preferenza per le private. Sono medi
ascoltatori di televisione. Leggono spesso i quotidiani sportivi (in media quelli di
informazione) e sono buoni lettori di settimanali e mensili.
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I pregi ed i limiti della segmentazione per stili di vita
PREGI:
- la ricchezza interpretativa, frutto della
multidimensionalità;
LIMITI:
- necessità di monitorare continuamente l’andamento
del contesto socioculturale di riferimento;
- non è sempre la forma più efficace di segmentazione
del mercato.
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L’evoluzione degli stili di vita e dei modelli di consumo:
dagli anni’80 agli anni ‘90
- Gli anni Ottanta hanno visto il trionfo della moda,
dell’immagine,
della
“look
generation”:
la
“spettacolarizzazione” della realtà sociale.
- Nel decennio successivo i modelli di consumo evolvono
profondamente, guidati da nuovi stili di vita.
La qualità si integra con la quantità, l’immagine con la
funzionalità, l’espressività con l’essenzialità.
Processi socioculturali emergenti e
nuovi modelli di consumo
* Il crescente peso del cluster dei single
* L’apertura verso nuovi sistemi culturali e valoriali (la
globalizzazione, il “sistema” Europa, la società multietnica)
* La riduzione delle “distanza” fra i sessi
* Il nuovo profilo degli “over 50”: l’ascesa dei “senior”
* Il postmoderno, l’“individualismo” e la moltiplicazione degli
stili di vita
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La riduzione delle “distanza” fra i sessi
• Negli anni si è assistito ad una radicale ridefinizione
dei “ruoli sociali” uomo-donna
Anche sul fronte dei consumi, in un’ampia gamma di
aree, la distinzione tra uomini e donne è sempre meno
rilevante.
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Il nuovo profilo degli “over 50”
(fonte: Eurisko, 2002)
* Universo di riferimento: 55-74enni con reddito familiare mensile
netto > 1.700 € (40,8% fascia “over 50”)
* Sistema valoriale: forma fisica-benessere psicofisico; amicizieaffetti; scoperta del nuovo-apertura; impegno-progettualità
Ci si allontana dalla rappresentazione tradizionale dell’anziano:
emerge la voglia di vivere ancora con pienezza
* Modello di consumo: elevata propensione al consumo (riscoperta
del “piacere del consumo”), ma amministrazione attenta delle
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risorse
Il postmoderno, l’“individualismo” e la
moltiplicazione degli stili di vita
* L’individuo postmoderno è fortemente individualista (edonista; narcisista):
-
si pone obiettivi di benessere personale;
ricerca gratificazioni immediate e “profonde”;
punta sulla “qualità” dei piaceri più che sulla “quantità”;
ha un’identità sempre più mutevole e multisfaccettata.
* Il consumatore postmoderno è:
-
competente;
esigente;
selettivo;
eclettico;
autonomo;
orientato in senso olistico.
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Le risposte del marketing
* Potenziamento del SIM
* Affinamento delle tecniche di segmentazione del
mercato
* Valorizzazione del potenziale della marca
* Sviluppo del marketing relazionale
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