FACOLTA’ DI ECONOMIA
CdLM in Marketing
Bari
a.a. 2011/2012
Corso di
COMPETITIVE ANALYSIS
LEZIONE 1:
La competizione e le sue forme (1°)
Ing. Renato Giacobbo Scavo
[email protected]
Bari, 7 Marzo 2011
OBIETTIVI DEL CORSO

Il corso si focalizza sull’analisi competitiva esaminando le principali
problematiche che un’impresa deve fronteggiare per raggiungere e
mantenere la propria posizione competitiva. Il corso intende fornire gli
strumenti concettuali e operativi necessari al monitoraggio e alla
previsione dei comportamenti della concorrenza

L’obiettivo è quello di costituire adeguati riferimenti per le scelte
strategiche e operative delle imprese sui diversi mercati e settori,
nonché di focalizzare una via di apprendimento sistematico per
l'impresa, attraverso l'organizzazione delle attività di intelligence sui
concorrenti

Saranno sviluppate e studiate analisi di specifici settori industriali e
intelligence sui rispettivi competitor
TESTI CONSIGLIATI

Thompson A.A., Strickland A.J., Gamble J.E., «Strategia aziendale.
Formulazione ed esecuzione», Milano, McGraw Hill, 2009

Podestà S., Golfetto F., «La nuova concorrenza. Contesti di interazione,
strumenti di azione, approcci di analisi», Milano, Egea, 2000.

Raccolta di articoli di riviste internazionali

Materiale didattico su http://www.disag.uniba.it
ORGANIZZAZIONE DEL CORSO
MODALITÀ D’ESAME
Per i frequentanti:

projectwork e presentazione in aula
Allo scopo di approfondire attraverso l’osservazione reale tematiche
affrontate in aula
esame orale

Per i non frequentanti:

esame orale
PROJECTWORK

Teamworking

Analisi di specifiche modalità competitive, specifici settori industriali e
intelligence sui rispettivi competitor sulla base di business case indicati dal
docente

Ciascun gruppo può organizzare la presentazione come ritiene più opportuno
ed è tenuto a citare accuratamente le fonti da cui sono state tratte le
informazioni sul caso

La valutazione del projectwork sarà incentrata su:

Presentazione: (max 15 slides per 10 minuti) contenuto; analisi svolta; conclusioni e
raccomandazioni; concetti presentati in forma chiara e logica; abilità nel mantenere
l’interesse dei partecipanti; qualità dei supporti visivi impiegati.

Domande/Risposte: (5 minuti) abilità nel comprendere le domande poste; abilità
nel rispondere in modo appropriato apportando argomentazioni sostanziali; utilizzo
del tempo a disposizione (minima ridondanza nelle risposte); postura e
atteggiamento.
COMPETIZIONE
“Lotta/battaglia (rivarly) tra le imprese per incrementare la loro quota
di mercato a spese dei concorrenti, portando, all’estremo, alla loro
eliminazione”
“Confronto tra gli attori di un sistema a causa della scarsità dei mezzi
con usi alternativi”

Teoria Economica: ricerca di un equilibrio in una forma di mercato (no
impresa e sua capacità progettuale)

Teoria aziendale: analisi dei comportamenti dell’impresa (come esse
rompono l’equilibrio)

Approccio del marketing: modelli customer based (incentrati sul
consumatore)
TEORIA CLASSICA

La competizione è vista come uno spazio omogeneo in cui regna una
condizione di equilibrio

Ogni eventuale situazione di disequilibrio è compensata da un’azione
di segno contrario
Adam Smith (fine ‘700) è il padre dell’economia classica:
il mercato è un sistema capace di autoregolarsi perfettamente, grazie a una
“mano invisibile” che guida ogni operatore economico a cercare
razionalmente il proprio tornaconto; se ciascuno opera secondo questa legge
naturale, perseguendo il proprio interesse perseguirà anche quello della
collettività. La legge naturale della domanda e dell’offerta permette al
mercato di distribuire le ricchezze nel modo più razionale possibile: lo Stato
non deve intervenire in alcun modo, per non alterare il naturale
funzionamento del sistema economico.
ADAM SMITH| SINTESI

Concorrenza = Mano invisibile del mercato per il benessere della
collettività

Migliore allocazione delle risorse attraverso il sistema dei prezzi

Prezzo di mercato = prezzo di equilibrio

Se D > O

Se D < O
↑P
↓P
↑Q
↓Q
Uscita dal mercato dei
consumatori marginali
Uscita dal mercato dei
produttori marginali
TEORIA NEOCLASSICA

La determinazione delle condizioni di equilibrio in termini di quantità
e prezzo comporta la definizione del numero di imprese
efficientemente presenti sul mercato

L’impresa deriva dalla struttura del mercato

Comportamento passivo

La concorrenza è una forma di mercato, una situazione già raggiunta
Alfred Marshall (fine ‘800) è il padre dell’economia neoclassica:
La teoria dell’impresa neoclassica studia le scelte che l’impresa opera avendo
l’obiettivo di massimizzare i profitti, sotto i vincoli imposti:
dall’insieme delle tecniche accessibili all’impresa;
dalla struttura di mercato in cui opera l’impresa
CONCORRENZA PERFETTA



Imprese price taker

frazionamento della domanda e dell’offerta;

ogni singola impresa vende una percentuale abbastanza piccola della
produzione totale di mercato, per cui le sue decisioni non influiscono sul
prezzo di mercato
Omogeneità dei prodotti

prodotti perfettamente sostituibili

nessuna impresa è in grado di aumentare il prezzo del suo prodotto al di
sopra del prezzo delle altre imprese senza perdere in termini di profitti
Assenza di barriere


non devono essere sostenuti costi speciali (es. R&S) che rendono difficile
ad una nuova impresa entrare sul mercato e produrre o uscirne se non è
in grado di realizzare un profitto
Informazione perfetta

Sia imprese che consumatori sono in possesso di tutta l’informazione
rilevante: caratteristiche del prodotto scambiato sul mercato, i prezzi
offerti, ecc..
CONCORRENZA PERFETTA

Un’impresa in concorrenza che vende il bene
prodotto al prezzo di mercato, determinato sulla
base dell’interazione tra domanda e offerta di
mercato
P = Rmarg = Rme

La domanda di mercato è data dalla somma delle domande individuali dei
singoli consumatori mentre l’offerta di mercato è la somma delle offerte
di tutte le imprese

La singola impresa non può influire sul prezzo di mercato

Poiché l’impresa prende il prezzo come dato la curva di domanda di una
singola impresa concorrenziale è una retta orizzontale

La curva di domanda di mercato mostra la quantità prodotta che tutti i
consumatori compreranno in corrispondenza di ogni possibile prezzo. Ha
pendenza negativa perché i consumatori compreranno quantità maggiori
in corrispondenza di prezzi più bassi
CONCORRENZA PERFETTA
Numero di imprese
Molto elevato e di
piccolissima dimensione
Merce prodotta
Assolutamente identica
Libertà di ingresso o
di uscita dal mercato
Assoluta e senza costo
Informazione sulle
condizioni del mercato
Perfetta
Costi di trasporto
Assenti
L’imprenditore non alcun potere di influire sul prezzo della merce che viene stabilito
sul libero mercato dal gioco della domanda e dell’offerta complessiva. Di
conseguenza tende a massimizzare il profitto producendo merce fino al punto in cui
costo e ricavo marginale si eguagliano
CONCORRENZA PERFETTA
P=RMg=RMe
Il ricavo medio, essendo RT/q, è anch’esso
costante e uguale al prezzo
Q
RT
Il ricavo marginale è costante e uguale al
prezzo perché ogni unità aggiuntiva è venduta
sempre allo stesso valore (prezzo di mercato).
RT
Il ricavo totale aumenta proporzionalmente
all’aumento delle unità prodotte: poiché RT
aumenta proporzionalmente, graficamente
genera una retta
Q
CONCORRENZA PERFETTA
Livelli di produzione: 0- q0:
CT
•
C(q)> R(q)
R
–
Profitto negativo
π
•
FC + VC > R(q)
–
Aumentando l’output aumenta il
profitto (a destra di q0 la curva RT si
trova al di sopra di quella CT
RT = p q
A
B
Livelli di produzione : q0 - q*
•
R(q)> C(q)
•
Rmg > Cmg
–
Aumentando l’output aumenta il
profitto
Profitto è crescente
–
CT
π
0 q0
q*
 (q)
Output
CONCORRENZA PERFETTA |ENTRATA DI NUOVE IMPRESE NEL MERCATO

Nel lungo periodo, la prospettiva di ottenere alti profitti attrae nuove imprese
che non incontrano difficoltà ad entrare nel mercato per l'inesistenza di barriere

All’aumentare del numero di imprese sul mercato, aumenta la produzione
complessiva per ogni livello del prezzo

La curva di offerta del mercato si sposta verso destra

Il prezzo di equilibrio diminuisce fino ad eguagliare il costo medio, ed il profitto
delle imprese presenti si riduce
Sv
p
p
Sn
pv
pn
N
V
V
Rmv
Rmn
N
M
D
yv y n
Cm
Cu
y
yni yiv
yi
CONCORRENZA IMPERFETTA
Principali esempi:
Monopolio: una
sola (grande) impresa e barriere che impediscono
l’ingresso di altre imprese nel mercato.
Concorrenza
monopolistica: prodotti non omogenei (differenziati).
Oligopolio: poche
grandi imprese (ci possono essere o non essere
barriere; il prodotto può non essere omogeneo).
“contendibile”: simile al monopolio ma senza barriere
all’ingresso o all’uscita
Mercato
CONCORRENZA MONOPOLISTICA

È una forma di mercato intermedia tra concorrenza perfetta e
monopolio, ma diversa dall’oligopolio

È una struttura di mercato in cui sono presenti molti operatori che
offrono prodotti simili ma non omogenei
Edward Chamberlin (inizio ‘900) è il padre della Monopolistic Competition:

Si abbandona il principio di omogeneità: esistono imperfezioni quali
differenziazione del prodotto, sforzo pubblicitario, modalità di vendita, capacità
decisionale dell’impresa

Chamberlin sottolinea la capacità dell’impresa di influire sulla domanda
attraverso le spese pubblicitarie
CONCORRENZA MONOPOLISTICA
Numero di imprese
Molto alto
Merce prodotta
Diversificata ma destinata a
soddisfare lo stesso bisogno
Libertà di ingresso o
di uscita dal mercato
Possibile
Informazione sulle
condizioni del mercato
Perfetta
L’imprenditore può stabilire il prezzo che crede in modo da massimizzare il profitto
entro i limiti consentiti dalle caratteristiche del suo prodotto, che tuttavia risente della
concorrenza degli altri prodotti simili offerti dalle altre imprese
CONCORRENZA MONOPOLISTICA






Simile alla concorrenza perfetta ma prodotto non è
omogeneo ma differenziato
Ne consegue che l’impresa fronteggia una “sua”
curva di domanda inclinata e perciò può scegliere
una combinazione di prezzo e quantità prodotta
(appunto come nel monopolio)
Nel lungo periodo, come avviene anche in
concorrenza perfetta, entrano nuove imprese nel
settore attirate dalla presenza di extraprofitti.
La curva di domanda della singola impresa (Rui)
rendendola via via più ripida e ruota la curva del
ricavo marginale (Rmi).
pi
B
pi
Cui
b
Rui
Rmi
0
pi
pil
yi
yib
Cmi
Cui
L
Rmi Ru
Cambia perciò la scelta dell’impresa (che produce
meno)
Tale processo continua fino a quando gli
extraprofitti non si annullano ossia in L dove p = Cui
Cmi
i
0
yil
yi
OLIGOPOLIO
Numero di imprese
Poche e grandi
Merce prodotta
Può essere la stessa oppure
diversificata
Libertà di ingresso o
di uscita dal mercato
Possibile ma ostacolata
Informazione sulle
condizioni del mercato
Ostacolate
Ogni imprenditore per massimizzare il suo profitto può agire sulla quantità di merce
offerta o sul suo prezzo
OLIGOPOLIO

Forma di mercato in cui le imprese presenti sono poche e grandi.
Pertanto, la scelta della singola impresa è rilevante per il risultato
complessivo del mercato

Il prodotto può essere sia omogeneo che differenziato.

Esistenza o meno di barriere all’entrata

I risultati delle scelte delle imprese dipendono dalle scelte delle altre
imprese

L’interazione strategica tra le imprese avviene secondo 3 modalità:
1.
Accordo con le altre imprese
2.
Rinunciare all’accordo e cercare di prevedere le mosse delle altre imprese
3.
Rinunciare all’accordo e cercare di escludere le altre dal mercato (o di non farle
entrare)
OLIGOPOLIO |TIPOLOGIE DI ACCORDO
A.
Fusione:
Le due imprese si uniscono dando vita a un’unica società
B.
Intesa:
Le due imprese sottoscrivono un contratto vincolante per entrambe che
le impegna a rispettare l’accordo
C.
Collusione:
Le due imprese si coordinano con un accordo non formalizzato e non
vincolante. Mancando un contratto vincolante, la collusione si regge
sull’interesse delle imprese a rispettare l’accordo