CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT”
A.A. 2011/12
MARKETING
MANAGEMENT DELLE
IMPRESE DI SERVIZI
Prof. GUIDO CRISTINI
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L’ANALISI DEI GRUPPI STRATEGICI E LE
STRATEGIE DI SVILUPPO
INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI
 IL PROFILO DEI GRUPPI STRATEGICI DELLA
DISTRIBUZIONE
 L’EVOLUZIONE DELLE RELAZIONI VERSO
MODELLI DÌ NATURA CONTRATTUALE
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QUOTA DI MERCATO A TOTALE ITALIA
L’ANALISI DEI GRUPPI STRATEGICI E LE
STRATEGIE DI SVILUPPO
DISTRIBUZIONE
ORGANIZZATA
GRANDE
DISTRIBUZIONE
COOPERATIVE
DI CONSUMO
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GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE
 IL GRUPPO STRATEGICO CUI APPARTIENE UN’IMPRESA SI
DEFINISCE ALLA LUCE DI DUE FATTORI:
 LA STRUTTURA;
 LA CONDOTTA COMPETITIVA.
 LA “SEGMENTAZIONE” SERVE ALL’INDUSTRIA DI MARCA PER
DIFFERENZIARE:
 GLI INVESTIMENTI DI TRADE MKTG IN BASE AL DIVERSO
POTENZIALE DI CRESCITA E ALLE OPPORTUNITA’ DI
PARTNERSHIP;
 LA RELAZIONE IN BASE AI MODELLI ORGANIZZATIVI DEI CLIENTI.
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GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE
• LA SEGMENTAZIONE SERVE ALLA DISTRIBUZIONE PER :
 ANALIZZARE L’INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA A LIVELLO DI
AREA;
 DIFFERENZIARE LA CONDOTTA LOCALMENTE.
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GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE
• IL PROFILO DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE (GD):
IMPRESE A SUCCURSALI CON SOCIO DI CAPITALE O
MANAGEMENT GESTORE;
 ACCENTRAMENTO DECISIONALE E OMOGENEITA’ NEI
PROCESSI DÌ SVILUPPO
 NEL CORSO DEGLI ANNI , VERSO MODELLI ORGANIZZATIVI
FONDATI SULL CENTRALIZZAZIONE DEL CONTROLLO E
SULLA DIFFERENZIARE DEL RETAIL MIX A LIVELLO LOCALE (
PER COLMARE IL GAP CON LA D.O.);
 OPERA IN MERCATI E IN FORMULE A PIU’ ALTO POTENZALE
MEDIO;
 LE ACQUISIZIONI DA PARTE DI ALCUNE CATENE STRANIERE
HANNO, DI FATTO, CREATO UN NUOVO GRUPPO STRATEGICO
CON CARATTERI SPECIFICI .
• PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA.
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GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE
IMPRESE A SUCCURSALI
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GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE
IL PROFILO DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA
 IMPRESE ASSOCIATE, OVVERO COMPOSTE DA
PIU’IMPRENDITORI , GROSSISTI O DETTAGLIANTI
 L’ASSOCIAZIONISMO NASCE PER REALIZZARE ECONOMIE:
 DI INTEGRAZIONE ( INGROSSO E DETTAGLIO);
 DI SCALA ESTERNE;
 DI SCALA INTERNE.
 ORGANIZZAZIONE , SPECIFICITA’ E POSIZIONAMENTO DI
GRUPPI D’ACQUISTO E UNIONI VOLONTARIE ( ‘70 / ‘80 ):
• NUMERICA ELEVATA / MODESTA;
• OMOGENEITA’ / ETEROGENEITA’ DEGLI ASSOCIATI;
• MONOCANALITA’ / MULTICANALITA’ D’IMPRESA;
• UNIFORMITA’ / PLURALITA’ DELLE INSEGNE;
• CEDI COME CENTRO DI COSTO / PROFITTO.
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PROFILO DEI GRUPPI ASSOCIATIVI (ESEMPIO)
COOPERATIVA
NORDICONAD
SICIL CONAD
CENTRALE NAZIONALE
CONAD
CONAD CENTRO NORD
CONAD ADRIATICO
CONAD DEL TIRRENO
COMMERCIANTI IND.
ASSOCIATI
PUNTI VENDITA
SUPERMERCATI
PUNTI VENDITA
SUPERETTE
PAC 200
CONAD SICILIA
PUNTI VENDITA
IPERMERCATI
PUNTI VENDITA
LIBERO SERVIZIO
PUNTI VENDITA
SPECIALIZZATI
GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE
GRUPPI DÌ ACQUISTO (COMPOSTI DA DETTAGLIANTI
ASSOCIATI)
 UNIONI VOLONTARIE (ASSOCIAZIONI TRA GROSSISTI E
DETTAGLIANTI)
 CONSISTENTE EVOLUZIONE NEL CORSO DEGLI ULTIMI 40 ANNI
 FATTORI ORGANIZZATIVI E STRATEGICI DIFFERENZIATI :
• NUMERICA ELEVATA / MODESTA;
• OMOGENEITA’ / ETEROGENEITA’ DEGLI ASSOCIATI;
• MONOCANALITA’ / MULTICANALITA’ D’IMPRESA;
• UNIFORMITA’ / PLURALITA’ DELLE INSEGNE;
• CEDI COME CENTRO DI COSTO / PROFITTO.
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GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE
INSEGNE DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA
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Punti di forza (+) e punti di debolezza (-) della DO
rispetto alla GD secondo l'industria di marca
DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA
GRANDE DISTRIBUZIONE
- Più centri decisionali
(-)
- Un unico interlocutore
(+)
- Multicanalità
(+)
- Monocanalità
(-)
- Struttura complessa e caotica
(-)
- Struttura chiara e definita
(+)
- Disomogeneità
(-)
- Omogeneità
(+)
- Poca trasparenza
(-)
- Trasparenza e garanzia
(+)
- Rapporti complessi
(-)
- Rapporti semplificati
(+)
- Rapporti amichevoli
(+)
- Rapporti formali
(-)
- Crisi di crescita
(-)
- Possibilità di espansione
(+)
- Scarsa attenzione all'immagine
(-)
- Forte attenzione all'immagine
(+)
- Cultura di marketing arretrata
(-)
- Cultura di marketing avanzata
(-)
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- Facilità di lancio nuovi prodotti
(+)
- Difficoltà di introduzione nuovi prodotti
(+)
GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE
 IL PROFILO DELLA COOPERAZIONE DI CONSUMO
 SI TRATTA DI ASSOCIAZIONI DI CONSUMATORI CHE SI
AGGREGANO PER POTER DISPORRE DEI VANTAGGI
ECONOMICI NEGLI ACQUISTI DÌ BENI E SERVIZI
 PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA DELL’IMPRESA
COOPERATIVA RISPETTO ALL’IMPRESA A SUCCURSALE ;
 APPROCCIO CONSUMERISTA AL MERCATO;
 ATTENZIONE ALLA POLITICA DI MARCA E ALLA CREAZIONE
DI VALORE DELL’INSEGNA;
 LA MINACCIA DERIVANTE DAI PROCESSI DÌ
INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE INSEGNE ESTERE.
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GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE
Coop Italia
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GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE
• IL PROFILO DEGLI INDIPENDENTI :
 IMPRESE SINGOLE DI MEDIO PICCOLE DIMENSIONI CHE
OPERANO IN UN MERCATO LOCALE E NON SONO
ASSOCIATE A NESSUNA INSEGNA
 ATTUALMENTE SCONTANO SVANTAGGI COMPETITIVI NEGLI
ACQUISTI, NELLE VENDITE E NELLO SVILUPPO;
 SOPRAVVIVONO “NEI VUOTI D’OFFERTA” E
NELL’ADATTAMENTO ALLA DOMANDA LOCALE;
 UTILIZZANO IN PARTE PER GLI ACQUISTI IL CASH & CARRY
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INSEGNE GRUPPI STRATEGICI
• ALTO /BASSO
A
C
C
E
N
T
R
A
M
E
N
T
O
• ALTO/ALTO
ESSELUNGA
FINIPER
BENNET
LIDL
METRO
GRUPPI
ASSOCIATIVI
LOCALI
• BASSO/BASSO
AUCHAN
CARREFOUR
GRUPPO PAM
COOP
GRUPPO REWE
INTERDIS
DESPAR
SELEX
SIGMA
CONAD
SISA
CRAI
• BASSO/ALTO
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ARTICOLAZ. FORMATI
RIDOTTA CONCENTRAZIONE DEL TRADE IN ITALIA
Quota % TOP FIVE
90,0%
7,3
86,3%
6,2
8,9
84,6%
80.3%
7,8
12,4
12,2
15,4
14,3
18,5
29,5
7,5
12,8
17,1
70,4%
13,1
8,2
14,1
52,0%
6,2
8
17,9
19,3
16
18,6
8,5
8,8
48,6%
7,7
8,1
9
9,1
30
Olanda
32,9
23,6
Uk
2° sem 2007 1° sem 2008
ACNielsen European Universe 2008
Germania
26
Francia
1° sem 2008 2° sem 2007
22
20,5
Spagna
Grecia
2° sem 2007
2° sem 2007
14,8
Italia
1° sem 2008
CONVERGENZA VERSO MODELLI CONTRATTUALI
• L’ASSOCIAZIONISMO AGLI ACQUISTI DEGLI
ANNI ’80




CONTRATTAZIONE ANNUALE DELLE CONDIZIONI BASE;
DOPPIA NEGOZIAZIONE PER GESTIRE LE DIFFERENZE;
SCOORDINAMENTO DEI LIVELLI NEGOZIALI;
INFEDELTA’, SCARSA SEQUENZIALITA’ DEL
REFERENZIAMENTO E NESSUNA GARANZIA DELLE
PRESTAZIONI;
 RIPARTIZIONE DEL VALORE AGGIUNTO NEGOZIALE
REALIZZATO SU PIU’ LIVELLI A FRONTE DI MAGGIORI
COSTI.
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CONVERGENZA VERSO MODELLI CONTRATTUALI
• L’ASSOCIAZIONISMO ALLE VENDITE DEGLI ANNI
‘90 :
 LA SECONDA FASE SI SOVRAPPONE ALLA PRIMA;
 A LIVELLO DI CENTRALE VENGONO SVOLTE NUOVE
FUNZIONI PER LE QUALI SONO RICHIESTE ECONOMIE DI
SCALA ( MARKETING, COMUNICAZIONE,
FORMAZIONE,ETC);
 LA SEPARAZIONE DEI MERCATI E DEI CANALI CONSENTE
DI MANTENERE DIFFERENZIALI DI PERFORMANCE NEI
CONFRONTI DI GD- COOP
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CONVERGENZA VERSO MODELLI CONTRATTUALI
• IL SUCCURSALISMO ASSOCIATIVO DEGLI ANNI 2000:
 CRESCENTE SOVRAPPOSIZIONE DI MERCATI E FORMATI DEI
DIVERSI GRUPPI STRATEGICI;
 IL CONFRONTO DIRETTO STIMOLA L’EFFICIENZA ATTRAVERSO
UNA MAGGIOR CENTRALIZZAZIONE DÌ:
•
•
•
•
ASSORTIMENTO
NEGOZIAZIONE
PROMOZIONI
SUPPORTO ALLA MARCA D’INSEGNA E ALLA PRIVATE
LABEL
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