Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”
Facoltà di Lettere e Filosofia
Aziende e Imprese Turistiche.
Aspetti definitori e teorie
d’impresa
Prof.ssa Claudia M. Golinelli
Giovedì 22 ottobre:
No lezione
Sintesi delle puntate precedenti/future…:
Prodotto Turistico
In sintesi, quindi il prodotto è il risultato dell’interazione tra il
processo di offerta di un’area ed il processo di
acquisto/consumo di un turista e, come tale, assume
significato prevalentemente in una dimensione cognitiva di
tipo individuale.
Territorio
Processo di
offerta
Interazione
Turista
Processo di
acquisto/consumo
Prodotto
turistico globale
Sintesi delle puntate precedenti/future…:
Overlapping
Casarin, 1996
Sintesi delle puntate precedenti/future…:
Sistemi di offerta turistica
Ruolo/Partecipazione
dell’utilizzatore
Punto-Punto
Network
Package
Controllo/coordinamento
del sistema di imprese
Sintesi delle puntate precedenti/future…:
Filiera turistica
Tradizionale:
Fornitori: costruzioni, arredi, impianti ecc.
Accomodation, trasporti, attrazioni,
servizi pubblici
Tour Operator
Intermediari (es. AdV)
Utenti
Concetti chiave
 Azienda/Impresa
(Teorie d’impresa)
 Soggetto giuridico/Soggetto economico
(Corporate Governance)
 Servizi e Modello di erogazione dei servizi
(Servunction Model)
Concetti chiave: Azienda/Impresa
 Pluralità
di
termini
spesso
usati
(impropriamente) come sinonimi:
azienda, impresa, società,
organizzazione, corporation, company,
business, firm, enterprise, hacienda, forprofit/no-profit,…
Concetti chiave: Azienda/Impresa
 Azienda
secondo il Codice Civile (art.
2555):
“L’azienda è il complesso di beni
organizzati dall’imprenditore per
l’esercizio dell’impresa”
 Imprenditore (e non impresa) secondo il
Codice Civile (art. 2082):
“chi esercita professionalmente
un’attività economica organizzata al fine
della produzione o dello scambio di beni
e servizi”
Concetti chiave: Azienda/Impresa
 Azienda
secondo le teorie economiche:
 in base all’attività economica:
 di erogazione: erogano e
consumano beni e servizi (es. famiglia,
associazioni, P.A.)
 di produzione: acquisiscono e
producono beni e servizi (imprese)
 composte: un mix delle due
precedenti
Concetti chiave: Azienda/Impresa
 Azienda
secondo le teorie economiche:
 in base al fine:
 familiare: tipica azienda di consumo (no
impresa familiare)
 pubblica: soddisfare bisogni pubblici
 di produzione: finalizzate a
produrre/distribuire ricchezza (impresa)
 no profit: no scopo di lucro
 mutualistiche (es. cooperative, società di
mutua assicurazione, consorzi di
cooperative)
Concetti chiave: Azienda/Impresa
Definizione Azienda:
 Sistema complesso (ossia un insieme di
elementi eterogenei tra loro interrelati e
interdipendenti) di natura economica (cioè
finalizzato a soddisfare bisogni mediante risorse
limitate) – avente il fine della creazione di
ricchezza (non in tutti i casi) – con il problema di
determinare le modalità di condivisione tra i
soggetti interessati della ricchezza
creata/distrutta (non in tutti i casi).
Favotto, 2001.
Concetti chiave: Impresa
Elementi distintivi:
 insieme interrelato e interdipendente di componenti tangibili
(persone, meccaniche, ecc.) e intangibili (conoscenza, brand,
ecc.) che acquisiscono input dall’ambiente esterno, li trasformano
e restituiscono output all’ambiente stesso = Sistema (aperto,
vivente, cognitivo)
 Produzione e/o scambio di beni/servizi (prodotti)
 Rischio imprenditoriale
Componenti (macchine = conoscenza statiche; uomini =
conoscenza dinamiche) e relazioni fra le parti (fra componenti)
Le funzioni: vitali versus organizzative
(“luoghi” di accumulazione ed evoluzione delle conoscenze)
Impresa quale insieme di funzioni connesse fra loro in processi
(sequenze di attività specialistiche e loro combinazioni)
Concetti chiave: Come viene comunemente
disegnata un’Impresa
Struttura funzionale
Struttura divisionale
(specializzazione per area Geografica, per prodotto o per
mercato)
Struttura a matrice
Costabile, 2003
L’impresa funzionale
IMPRESA
MKTG
Valdani, 2001
FINANZA
PRODUZIONE
R&S
Alternative di struttura funzionale
Costabile, 2003
Alternative di struttura funzionale
Costabile, 2003
Esempio di struttura divisionale
Cos’è un processo?
 E’ un insieme sequenziale di attività funzionali, organizzate
(conoscenze specialistiche combinate grazie a conoscenze
manageriali) per produrre un bene o un servizio
E’ un insieme di attività che ha input e output misurabili in
termini di valore aggiunto (prodotto e/o trasferito) per il
cliente dell’impresa
 Esistono diverse classificazioni dei processi, anche se la
loro importanza è funzione dell’influenza che esercitano per
l’acquisizione e il mantenimento dei clienti
Costabile, 2003
Esempio di processo aziendale
CLIENTI
VENDITORE
MARKETING
PRODUZIONE
FINANZA
Tempi
Costi
Costabile, 2003
Tipi di processi
 Processi Cliente (quelli che producono output oggetto
della relazione con i clienti dell’impresa) vs. Processi
Amministrativi (output che sostengono altri processi
aziendali, fra cui i processi cliente)
 Processi Funzionali (processi specialistici) vs. Processi
Interfunzionali (processi architetturali o combinatori)
 Processi di Interazione con la Domanda (PID) versus
Processi Operativi e Produttivi (POP)
 Processi Primari e Processi di Supporto (Catena del Valore
di Porter)
Costabile, 2003
Struttura a matrice
Costabile, 2003
Perché le imprese esistono e si sviluppano:
teorie sulle finalità d’impresa
• La teoria economica (classica e neoclassica)
• La teoria dei costi di transazione
• La teoria comportamentista
• Le teorie derivate
• La teoria del valore
• La teoria dell’agenzia
• La resource-based view
Costabile, 2003
Le origini delle teorie dell’impresa: approccio
classico
• La nascita di studi inerenti le problematiche
dell’attività d’impresa può essere fatta risalire
ad Adam Smith (1776)
• analisi macro-economica;
• “mano invisibile” del mercato quale forza
determinante di tutte le attività economiche
Costabile, 2003
I Neoclassici: Marshall 1890
L’impresa è, quindi, considerata come mera funzione di
produzione. “There is no management issue; the
economic system takes care of efficiency”.
Industria
Sistema
economico
L'economia si divide in Industrie, ognuna delle quali è omogenea al suo
Costabile, 2003 interno.
I Neoclassici
Secondo la teoria neoclassica il concetto di
impresa (come sistema, come
organizzazione) non esiste.
L’impresa ha un ruolo subordinato rispetto al
mercato.
Esiste l’imprenditore come operatore, come
agente, che esprime una forma di
razionalità globale, oggettiva e forte.
Il fine è la massimizzazione del profitto.
Costabile, 2003
Perché le imprese esistono e
si sviluppano: teorie sulle finalità
d’impresa
Teoria classica e neoclassica: Vale il concetto di
“profitto”
quale
compenso
del
lavoro
imprenditoriale, premio per il rischio, compenso
per l’innovazione e ritorno economico straordinario in condizioni di parziale monopolio
(differenziazione monopolistica)
Costabile, 2003
Costi di transazione e impresa come nexus di
contratti
Alcuni studiosi considerano l’impresa in una prospettiva diversa,
non come entità ma come istituzione alternativa al mercato
Secondo Coase (1937) l’impresa ha il compito di intermediare
tutta una serie di contratti (relazioni) al fine di ridurre i costi di
transazione.
L’esistenza dell’impresa è legata alla sua capacità di ridurre i
costi dell’uso del meccanismo dei prezzi, della raccolta
d’informazioni su di essi, della contrattazione,
dell’implementazione e dei possibili contrasti che
accompagnano lo scambio.
Costabile, 2003
La teoria dei costi di transazione
Secondo tale Teoria per svolgere attività economiche a
carattere
non
strettamente
artigianale
è
necessario
articolare un sistema di relazioni ampio e intenso.
In funzione di intensità e ampiezza di tali relazioni (Coase, 1937;
Williamson,
1975)
un’impresa
può
acquisire
vantaggi
nell’internalizzare (gerarchia) alcune transazioni che, al
contrario, sarebbe più oneroso acquistare dal mercato
(make or Buy).
Costabile, 2003
La teoria dei costi di transazione
I parametri principali per valutare se internalizzare
una transazione, o meno, sono:
Frequenza di svolgimento;
Intensità del contenuto (valore/volume);
Specificità del contenuto rispetto ai processi
aziendali. Da tale specificità deriva la cd.
idiosincraticità - e.g. intolleranza degli investimenti
rispetto ad altri utilizzi, o irreversibilità
dell’investimento (sunk cost) in risorse sviluppate
internamente
Costabile, 2003
Concetto di impresa come organizzazione
Si evidenzia il pericolo, sulle performance aziendali, di
alienazioni psicologiche degli individui.
Le organizzazioni aiutano i loro membri a prendere le
decisioni, rendendole più semplici.
Analisi della “razionalità limitata”, processo decisionale
basato su informazioni incomplete parziali e fallibili.
Viene meno il concetto che l’individuo possiede una
grande capacità di calcolo.
Sostituire al principio dell’ottimizzazione un obiettivo di
tipo satisficting, applicando modelli di adattamento e
apprendimento.
Costabile, 2003
La teoria comportamentista
Secondo l’approccio comportamentista (Cyert e March, 1963)
l’impresa è costituita da gruppi
(dipendenti, manager, azionisti) che negoziano gli obiettivi da
raggiungere.
Ciascun gruppo ha come obiettivo primario massimizzare la
propria parte di risorse (slack).
Gli
obiettivi
d’impresa,
di
conseguenza,
derivano
composizione degli interessi dei gruppi più forti.
Costabile, 2003
dalla
Le teorie derivate
Numerosi altri autori (Baumol, Morris, Williamson,
Marris) hanno elaborato Teorie dell’Impresa
fondate sui principi del comportamentismo.
Alcune ad esempio propongono l’impresa quale
sistema che costruisce la coesione dei diversi
interessi (interni ed esterni) intorno all’obiettivo
della sopravvivenza nel medio-lungo periodo
(coerente con la metafora biologico e l’istinto di
conservazione).
Costabile, 2003
Le teorie derivate
Altre hanno evidenziato che la sopravvivenza è
tanto più probabile quanto maggiore è il potere
di mercato e lo sviluppo dimensionale.
(condizione che consente anche di accrescere
gli slacks e le remunerazioni del management).
Altri ancora hanno enfatizzato la necessità di
mantenere in equilibrio sviluppo dimensionale,
redditività e valore azionario (anche al fine di
evitare scalate ostili, ossia di limitare la
contendibilità).
Costabile, 2003
Le teorie derivate
La teoria del successo sociale
(Profitto, Potere, Prestigio)
Trascendenti
Prestigio
Finalità-Valori
Potere
Profitto
Materiali
Breve
Orizzonte temporale
Costabile, 2003
Lungo
La teoria dell’agenzia
L’Agency Theory (Alchian e Demsetz, 1972; Jensen e Meckling,
1976) assume che nei processi d’impresa vi sia un rapporto
di prestazione gestito dalla proprietà (principal) e erogato
da vari profili di dipendenti (agent):
 Adverse Selection: sfruttare asimmetrie informative per
concludere un contratto
 Moral Hazard: sfruttare asimmetrie informative e
incompletezze del contratto
 Free Riding: scroccare il passaggio…
L’obiettivo è dunque il bilanciamento fra interessi degli
agent e dei principal (evitando che i primi disinvestano
dall’impresa)
Costabile, 2003
La teoria del valore:
una prospettiva unificante
Valore Economico = valore generato dall’impresa attraverso il
processo di trasformazione delle risorse in nuove risorse - tangibili
o intangibili.
Un’impresa genera valore se il valore di mercato dei prodotti/servizi
offerti è superiore al valore di mercato delle risorse impiegate nel
processo di trasformazione e se il valore delle risorse in output è
superiore a quello delle risorse in input
La teoria del valore pone l’impresa alla stregua di un investimento:
il suo valore è pari al valore attuale dei flussi di cassa prospettici
più il valore residuo alla fine del periodo considerato (opzioni
reali – sviluppo dei flussi)
Costabile, 2003
La resource-based view
La prospettiva resource-based (Wernerfelt, 1984; Barney, 1986)
rappresenta il primo paradigma di studi d’impresa proveniente a
tutti gli effetti dallo strategic management field .
Secondo tale prospettiva, le risorse interne all’impresa
rappresentano una fonte di vantaggio competitivo non
osservabile separatamente da contesto di azione, né separabile
dal medesimo contesto (a differenza, ad esempio, del
contenuto di un brevetto). Quindi non cedibili dall’impresa
stessa.
Costabile, 2003
La resource-based view
Le risorse non sono semplici fattori produttivi, ma attività
e processi interni all’impresa quali:
• Capacità di coordinamento interno;
• Competenze tecnologiche sedimentate e
potenziate dallo svolgimento quotidiano (routine);
• Capacità nella gestione delle relazioni con clienti e
fornitori;
• Conoscenze tecnologiche e operative consolidate
attraverso investimenti in R&S;
• Capacità di integrare le proprie conoscenze con
quelle di partner complementari;
Costabile, 2003
Soggetto Economico/Giuridico
Per soggetto giuridico si intende la persona fisica o la persona
giuridica che assume gli obblighi e i diritti derivanti
dall’esercizio dell’impresa.
Un soggetto economico è una persona o gruppo di persone
che esercita un potere volitivo e rappresenta il centro
decisionale della gestione, prendendo decisioni strategiche,
determinando gli obiettivi generali e le attività per realizzarli,
nell'ambito delle scelte più adatte per adeguare i mezzi
limitati al soddisfacimento dei bisogni della collettività.
È anche il soggetto nel cui prevalente interesse viene svolta
l'attività economica.
Costabile, 2003
Differenze tra Beni e Servizi (1/2)
Prodotti fisici (Beni)
Servizi
Tangibili
Intangibili
Omogenei
Eterogenei
Una cosa, un oggetto
Un’attività, un processo
Produz. e Distribuz. separate
dal consumo
Produz., Distribuz. e Consumo
simultanei
Il valore essenziale è prodotto
in fabbrica
Il valore essenziale è prodotto
nell’interazione
venditore/acquirente
I clienti non partecipano (di
norma) alla produzione
I clienti partecipano alla
produzione
Possono essere conservati in
magazzino
Non possono essere conservati
in magazzino
C’è trasferimento di proprietà
Non c’è trasferimento di
proprietà
Prof.ssa Claudia Maria Golinelli
42
Differenze tra Beni e Servizi (2/2)
I clienti non acquisiscono la proprietà del servizio
I servizi sono prestazioni intangibili
Grande coinvolgimento dei clienti nei processi produttivi
Altre persone possono diventare una componente del
servizio
Variabilità degli input e degli output
Difficoltà di valutazione da parte dei clienti
Assenza di magazzino
Il fattore tempo è più importante
I sistemi di erogazione possono basarsi sia su canali fisici sia
elettronici
Prof.ssa Claudia Maria Golinelli
43
Elementi del concetto di servizio
Intangibilità
Inseparabilità
Eterogeneità
Deperibilità
Intrasferibilità
Prof.ssa Claudia Maria Golinelli
44
Le principali definizioni di servizio
 “Un servizio è qualcosa che si può acquistare e
vendere ma che non può cascarvi su un piede”
(Gummesson, 1987)
 “Un servizio è tale nella misura in cui il beneficio
prodotto per il cliente dipende da un’attività di
servizio piuttosto che da un bene materiale” (Bateson,
Hoffman et al., 2000)
 “Un servizio è un processo consistente in una serie di
attività di natura più o meno intangibile che
normalmente, ma non necessariamente, hanno luogo
nell’interazione tra cliente e impiegato e/o risorse
fisiche o prodotti e/o sistemi del fornitore del servizio,
che vengono fornite come soluzioni ai problemi del
cliente” (Grönroos, 1990)
Prof.ssa Claudia Maria Golinelli
45
Modello del sistema di erogazione (Servunction
Model)
Sistema di erogazione del servizio
Parte invisibile
dell’organiz.
e del sistema
Ambiente
fisico
A
m
b
i
e
n
t
e
Cliente A
Personale
di contatto
Cliente B
Invisibile Visibile
Impresa
Insieme di benefici del servizio
ricevuto dal cliente A
Prof.ssa Claudia Maria Golinelli
46
Implicazioni del modello (1/2)

Il consumatore deve far parte del sistema per
ricevere il beneficio desiderato:
1. La deperibilità del Servizio;
2. La qualità del servizio non può essere
controllata allo stesso modo dei beni
materiali;
3. Il comportamento di acquisto e
consumo.

Il personale di contatto è parte integrante
dell’esperienza del servizio.
Prof.ssa Claudia Maria Golinelli
47
Implicazioni del modello (2/2)
 Ogni elemento dell’ambiente fisico è
parte integrante dell’esperienza del
servizio.
 I servizi sono influenzati dal fattore
tempo → picchi di domanda.
 I servizi sono influenzati dal fattore
spazio → “distribuzione geografica
degli stabilimenti sul campo”.
Prof.ssa Claudia Maria Golinelli
48