TEORIE E CULTURE
DELLA PUBBLICITA’
Lezione 3
Target Group
La Segmentazione
Perché il discorso sia veramente efficace
sul pubblico occorre:
– rendersi conto che non esiste “un” pubblico,
ma esistono “molti” diversi pubblici
– conoscere quel pubblico a cui è più opportuno
rivolgersi
Per questo esistono le tecniche di
segmentazione
La nascita del concetto
di segmentazione
Antistene e Aristotele non propongono
ancora il nome ma hanno chiaro
il concetto
Lo chiamano “adattamento dell’oratore
all’uditorio”
Lo applicano in maniera empirica
Solo le moderne tecniche di ricerca
consentono di segmentare il pubblico
in maniera veramente efficiente
Segmento
Un gruppo o cluster di individui
sufficientemente omogenei fra di loro secondo
certi criteri
e sufficientemente diversi da tutti gli altri
individui, sempre secondo gli stessi criteri
Ad es. :
– il segmento dei maturi vs. il segmento dei giovani
– il segmento degli italiani vs. il segmento degli
immigrati
– il segmento dei colti vs. il segmento degli ignoranti
– il segmento dei credenti vs. il segmento degli atei
Segmentazione Socio-Demografica
vs. Segmentazione Psicografica
Rosa Rossi
32 anni
Residente a Lodi
Casalinga
Laureata in Filosofia
Convivente - due figli
Il compagno guadagna
2000€
Acquista caffè Segafredo
Bianca Bianchi
29 anni
Residente a Novara
Casalinga
Laureata in Scienze
dell’Educazione
Coniugata - due figli
Il marito guadagna
2100€
Acquista caffè Segafredo
Ma
Rosa Rossi
E’ casalinga perché non
trova lavoro ed è convinta
che il ruolo della donna sia
paritario a quello dell’uomo
Bianca Bianchi
E’ casalinga per vocazione
ed è convinta che il ruolo
della donna sia
quello di moglie e madre
Vota RC
E’ una consumerista
E’ permissiva con i figli
Acquista Segafredo perché
le piace, ma è disposta a
sostituirlo con marche
promozionate
Vota FI
E’ una consumista
E’ rigida con i figli
Acquista Segafredo perché
piace al marito e perché lo
comprava sua madre
La Segmentazione Psicografica
Tiene conto non solo della variabili
socio-demografiche (sesso – età istruzione - reddito - professione residenza - stato civile ecc.)
Ma soprattutto delle variabili valoriali,
comportamentali, delle abitudini, degli stili
di vita ecc.
Un Tipo di Segmentazione Psicografica
Basata su Sinottica Eurisko
Indagine Psicografica nazionale
Semestrale
Campione: 5.000 individui rappresentativi
dell’universo italiano al di sopra dei 14 anni cumulati ogni anno in un campione di 10.000
individui
Mappa totale della società italiana (Big Map e
mappe settoriali per diversi mercati)
La Mappa di Sinottica Eurisko :
“Big Map”
Soft +
Minimo di:
valori duri,
dinamismo, lavoro,
denaro, outdoor ecc.
Massimo di:
valori morbidi,
sensibilità,
cultura,
immagine,
estetica ecc.
Hard -
Hard +
Minimo di:
valori morbidi,
sensibilità,
cultura,
immagine,
estetica ecc.
Massimo di:
valori duri,
dinamismo, lavoro,
denaro, outdoor ecc.
Soft -
Massimo di
valori
morbidi
Minimo di
valori duri
Soft +
Femminilità
tradizionale
Gioventù
in via di
evoluzione
Hard -
Minimo di
valori
morbidi
Minimo di
valori duri
Elite
Hard +
Mascolinità
tradizionale
Marginalità
Soft -
Massimo di
valori
morbidi
Massimo di
valori duri
Massimo di
valori duri
Minimo di
valori
morbidi
Soft +
Casalinghe Donne in
fascia
carriera
Casalinghe
superiore
fascia
Uomini
inferiore Lavoratrici
Realizzati
insoddisfatte
Giovani
dinamici
Hard Hard +
Giovanissimi
Giovani passivi Colletti
bianchi
Donne
Uomini
anziane
che
Colletti
vivono
blu
alla
Pensionati
giornata
Soft -
Soft +
TV
Minimo
Hard -
Hard +
TV
Massimo
Soft -
Soft +
Pizza
surgelata
Massimo
Hard -
Pizza
surgelata
Minimo
Hard +
Soft -
Soft +
Cura
Immagine
Hard -
Hard +
Richiamo
sessuale
Igiene
basica
Soft -