Presentazione del corso
Introduzione alla comunicazione
come processo sociale
Corso di comunicazione sociale – A.A. 2008-09
Docente: Giuseppina Pellegrino
E-mail: [email protected], [email protected]
Corso di Laurea in Scienze del Servizio Sociale – sede di Rende
Facoltà di Scienze Politiche - Università della Calabria
Obiettivi del corso
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

Introdurre gli elementi fondamentali della
comunicazione sociale, articolandone significati,
definizioni ed ambiti di applicazione e pertinenza
Evidenziare le peculiarità della comunicazione
sociale come tipologia e modalità di
comunicazione delle organizzazioni non profit e
del volontariato
Collocare la comunicazione sociale nel contesto
più ampio e generale dei processi comunicativi
Analizzare soggetti, strumenti e contesti della
comunicazione sociale
Programma
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
Parte I: Dalla socialità della comunicazione
alla comunicazione sociale: uno sguardo
d’assieme su comunicazione e interazione
sociale
Parte II: I soggetti e gli attori emittenti della
comunicazione sociale
Parte III: I testi e i generi della
comunicazione sociale
Parte IV: Contesti/pratiche della
comunicazione sociale (il volontariato)
Parte I: dalla socialità della comunicazione
alla comunicazione sociale






Uno sguardo d’assieme su comunicazione e
interazione sociale
Etimologia e definizioni di “comunicazione”
La comunicazione interpersonale
Comunicazione e interazione
Media e comunicazione
Definizione della situazione e ambiti di
comunicazione
Parte II: I soggetti e gli attori emittenti
della comunicazione sociale




Definizione di comunicazione sociale:
distinzioni, sovrapposizioni, interazioni tra
“comunicazione” e “sociale”
Il “chi” della comunicazione sociale:
organizzazioni non profit, volontariato,
imprese
La dimensione di servizio della
comunicazione sociale
La comunicazione nei servizi sociali
Parte III: I testi e i generi della
comunicazione sociale
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
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
Il linguaggio pubblicitario e gli strumenti retorici della
pubblicità (metafora)
La pubblicità sociale e le campagne sociali
La campagna come strumento di comunicazione e il
communication mix della comunicazione sociale
La pubblicità sociale e il caso di “Pubblicità
Progresso”
Specificità e retoriche della pubblicità sociale come
genere e come linguaggio
Media e comunicazione sociale
Parte IV: Contesti/pratiche della
comunicazione sociale



La comunicazione come risorsa strategica e il
ruolo dei nuovi media per il sociale
Comunicazione nel volontariato e nel non
profit: tra paradossi e ricerca della qualità
nell’ambito dei servizi alla persona
Esperienze, testimonianze, materiali
(discussioni in aula)
Testi di riferimento
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Parte I : Dispensa introduttiva a cura della docente (bacheca
elettronica)
Bosco, N. (2005). La forma dell’acqua. In Primo rapporto sulla
comunicazione sociale in Italia, a cura di Cucco, Pagani e Pasquali,
Rai-Eri (cap. 1).
Gadotti, G.(2001). La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e
linguaggi. Arcipelago Edizioni (capp. 1 e 2).
Parte II: Gadotti, G. (2001). La comunicazione sociale. Soggetti,
strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni, 2001 (cap. 3).
Parte III: Iannucci, F. (2006). "La comunicazione pubblicitaria". In
Gensini, S. Fare comunicazione. Teoria ed esercizi. Carocci, Roma.
Del Basso, T. (2006). “Osservatorio pubblicità. Gli strumenti retorici”. In
Gensini, S. Fare comunicazione. Teoria ed esercizi. Carocci, Roma.
Gadotti, G. (2001). La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e
linguaggi. Arcipelago Edizioni, 2001 (capp. 6, 7 e 8).
Parte IV: Volterrani, A. (2004). Panorami sociali. Il sociale nei media, i
media nel sociale. Liguori Editore (cap. 4).
Dalla socialità della
comunicazione alla
comunicazione sociale
Uno sguardo d’assieme su comunicazione
e interazione sociale
Testo di riferimento: dispensa introduttiva
Comunicazione/comunicazione sociale



Comunicazione sociale: specifico
ambito/processo comunicativo, che condivide
alcune caratteristiche e presupposti con la
comunicazione in generale
Per rispondere alla domanda “che cos’è la
comunicazione sociale?”, occorre prima
chiedersi che “cos’è la comunicazione?”
La comunicazione è un’azione ed un
processo sociale
Parole, simboli, segni



Parole = simboli significativi che rinviano
sempre “convenzionalmente” a qualcosa
d’altro
Simbolo = particolare tipo di segno che
rinvia, per convenzione, a qualcos’altro
(significato)
Segno = fenomeno che rappresenta o allude
a qualcosa di differente dal fenomeno stesso
secondo diversi tipi di rapporto (es. icona,
indice, sintomo)
Linguaggio/codice



Il linguaggio in quanto sistema organizzato di
associazioni tra segni e significati (ciò che si
definisce codice), è ciò che permette di veicolare e
condividere significati.
Parole = sistemi stratificati di significati, accumulati
nel corso della storia, significati che non sono mai
separati, né separabili, dalla cultura nella quale
vengono elaborati e condivisi.
Il termine “comunicazione” non fa, in questo senso,
eccezione: rinvia ad un insieme variegato di
significati e di definizioni.
Alle origini della comunicazione - 1


Communis (ciò che è o viene messo in
comune, o anche condiviso), che è la stessa
radice del termine “comunità” (communitas)
Comunicazione/comunità: accezioni che
hanno a che fare con “l’avere rapporti, essere
in relazione con qualcuno”, quindi con un
senso di partecipazione.
Alle origini della comunicazione - 2


Cum Munus (dono/obbligazione;
superamento delle barriere, da moenia,
mura)
Ambivalenza della comunicazione come
dono (onore) ed onere, e come superamento
di barriere o confini
Definizione di comunicazione - 1

“La comunicazione è quindi un atto di
compartecipazione, in cui tutti i partecipanti
condividono una stessa comune condizione e
hanno, per così dire, obblighi e doni, oneri ed
onori. E’ un processo attraverso il quale i
partecipanti creano e condividono
informazioni (ma, oltre a questo, creano e
condividono un mondo comune), utilizzando
uno o più codici che siano comuni (o che
vanno costruiti per intendersi)” (Giaccardi,
2005: 14).
Comunicazione come comportamento



Comunicazione = processo complesso, un
fenomeno dinamico e un tipo particolare di
azione e di comportamento sociale.
Scuola di Palo Alto ed i suoi principali autori
Watzlawick, Beavin e Jackson, fondatori
dell’approccio pragmatico alla comunicazione
“Assioma della comunicazione”: “non si può
non comunicare” (inevitabilità della
comunicazione)
Comunicazione verbale/non verbale


La comunicazione non è solo quella che passa
attraverso il linguaggio verbale (le parole) ma anche
quella veicolata attraverso gesti, mimica facciale,
postura del corpo, persino attraverso il silenzio.
Comunicazione non verbale = dimensione
essenziale della comunicazione in compresenza
(faccia-a-faccia); costituita dalla mimica facciale e
corporea (cinesica), dai tratti paralinguistici (ritmo,
tono di voce, uso delle pause nel discorso), dalle
posture, dalle distanze fisiche tra i soggetti, dall’uso
comunicativo dello spazio (prossemica) etc.
Convergenza/divergenza
Tra il livello non verbale e quello verbale può esserci tanto
convergenza (un livello rafforza l’altro) quanto divergenza (un
livello contraddice l’altro, creando effetti di spiazzamento o di
menzogna).
 La comunicazione non verbale:
- non può essere evitata;
- di solito precede quella verbale;
- è ritenuta particolarmente affidabile (in quanto meno controllabile
rispetto a quella verbale, nel caso ad esempio il soggetto stia
mentendo);
- può essere fonte di profonde incomprensioni, specialmente
quando i partecipanti alla comunicazione provengono da contesti
culturali differenti

Metacomunicazione



La comunicazione non verbale può assumere
una funzione metacomunicativa, ovvero di
“commento” alla comunicazione verbale
“Metacomunicazione” è una comunicazione
“sulla comunicazione”, un messaggio che
consente di interpretarne un altro
In ogni comunicazione, dunque, vi è un piano
del contenuto e un piano della relazione che
accompagna il contenuto, e che costituisce la
metacomunicazione
Comunicazione come trasmissione




“Trasmettere, trasferire informazioni da un
mittente ad un destinatario” (uso corrente del
termine)
“Teoria matematica della comunicazione” di
Shannon e Weaver, elaborata sul finire degli
anni quaranta
Riadattata ed arricchita da Roman Jakobson
negli anni ‘50
Oscura i significati originari del termine
comunicazione (limiti del modello)
Codice
(Jakobson)
Contatto
(Jakobson)
Emitten
te
Trasmittente
Segnal
e
inviato
Canale
Contesto
(Jakobson)
Segnale
ricevuto
Ricevente
Destinat
ario
Messaggio
(Jakobson)
Messaggio
(formulato)
Fonte di
rumore
Messaggio
(decifrato)
Il modello della “trasmissione” (Shannon e Weaver)
Gli adattamenti di Roman Jakobson
Caratteristiche del modello



Equivalenza tra comunicazione e
informazione
Comunicazione come processo trasmissivo
unidirezionale che procede da una fonte
emittente ad una fonte ricevente, da un
mittente ad un destinatario del messaggio
Il messaggio, secondo il modello, viene
codificato e decodificato in maniera
“automatica” e non problematica
(comunicazione tra macchine)
Limiti del modello



Modello riduzionista rispetto alla complessità
della comunicazione
Ignora la variabile “contesto” (emittente e
destinatario sono inseriti in contesti socioculturali specifici)
Ignora il carattere interattivo della
comunicazione e l’interscambio dei ruoli tra
emittente e destinatario), i processi di feedback, le aspettative e gli atteggiamenti dei
partecipanti alla comunicazione
Il modello di Jakobson



Utilizza i termini della teoria matematica della
comunicazione per descrivere la comunicazione verbale
Resta fondamentalmente unilineare (di fatto ipotizza
comunicazione verbale come scambio di lettere tra mittente
e ricevente)
“Il mittente invia un messaggio al destinatario. Per essere
operante, il messaggio richiede in primo luogo il riferimento
a un contesto (…) che possa essere afferrato dal
destinatario (…); in secondo luogo esige un codice
interamente, o almeno parzialmente, comune al mittente e
al destinatario (in altri termini, al codificatore e al
decodificatore del messaggio); infine un contatto, un canale
fisico e una connessione psicologica fra il mittente e il
destinatario, che consenta loro di stabilire e di mantenere la
comunicazione” (Jakobson, 1972, cit. in Gensini, 2006, p.
20).
Dalla trasmissione al dialogo


Più che trasmissione di segnali lungo un canale, la
comunicazione è un processo di trasformazione e
condivisione di significati, un processo dialogico
Il dialogo presuppone l’incontro di alterità, e uno sforzo
di relazione che passa per l’ascolto e il riconoscimento
dell’altro come interlocutore (l’elemento della
reciprocità). Senza questo riconoscimento non c’è
dialogo, ma solo monologhi (...) Attraverso il dialogo è
possibile non soltanto lo scambio di informazioni che
arricchiscono la conoscenza, ma anche la costruzione
cooperativa di un mondo comune attraverso lo scambio
di simboli” (Giaccardi, 2005, p. 15).
Una definizione di sintesi


“La comunicazione è costruzione
collettiva e condivisa del significato, un
processo dotato di livelli diversi di
formalizzazione, consapevolezza e
intenzionalità” (Paccagnella, 2004, p. 27).
Comunicazione = processo di costruzione
sociale orientato a creare e condividere
significati tra i partecipanti, a partire da
risorse di vario tipo che supportano
l’interazione comunicativa
Comunicazione come interazione



La comunicazione “è un genere particolare di
attività sociale che comporta la produzione, la
trasmissione e la ricezione di forme
simboliche e presuppone l’utilizzo di risorse
di vario tipo” (Thompson, 1998: 32-33).
Risorse = mezzi di comunicazione (media)
Media = mezzi tecnici che supportano
materialmente le forme simboliche separando
i contesti di produzione da quelli di ricezione
Media e distanziazione spazio-temporale


Interazione faccia-a-faccia: compresenza
spazio-temporale
Interazione mediata da mezzi tecnici:
separazione dei contesti di produzione e
fruizione delle forme simboliche; accessibilità
estesa nel tempo e nello spazio delle forme
simboliche (es. programmi tv)
Mass media e comunicazione di massa



Mass Media = Un insieme di prodotti e di istituzioni
(es. libri, film, programmi televisivi e radiofonici, ma
anche le industrie e le istituzioni che sono sorte
intorno a specifici mezzi tecnici, es. stampa, cinema,
radio- tv)
Pubblico di massa: pubblico disperso e atomizzato,
passivo e facilmente manipolabile
Comunicazione di massa: processo di trasmissione
unidirezionale da emittenti dotati di un forte potere a
destinatari deboli e quasi inermi
Tipi di interazione
Caratteristiche
dell’interazione
INTERAZIONE
INTERAZIONE
FACCIA
A MEDIATA
FACCIA
(telefono, posta)
QUASIINTERAZIONE
MEDIATA (tv)
Struttura spaziotemporale
Compresenza;
spazio e tempo
condivisi
Separazione
dei
contesti,
accessibilità estesa
nel tempo e nello
spazio
Separazione
dei
contesti,
accessibilità estesa
nel tempo e nello
spazio
Insieme
degli
indizi simbolici
Indizi simbolici di
molti tipi (es.
voce,
mimica
facciale etc.)
Contrazione
dell’insieme degli
indizi
simbolici
(verbale vs non
verbale)
Contrazione
dell’insieme degli
indizi simbolici
Comunicazione
dialogica/a
una
direzione
Dialogica
Dialogica
(Prevalentemente)
a una direzione
(Thompson, 1998, p. 26)
Definizione della situazione


I partecipanti al processo comunicativo definiscono
una situazione comune, che rimanda ad un contesto
di significati condivisi: l’interpretazione è sempre
situata, e il successo della interazione comunicativa
dipende da quanto comune e condivisa sia la
definizione della situazione dei partecipanti
all’interazione
Definire una situazione è definire il ruolo degli
interlocutori nella relazione, e stabilire dunque le
attese reciproche, le regole a cui ci si dovrà attenere
e, non ultimo, il significato stesso dei messaggi
scambiati.
Emittenti e destinatari





Non sono di norma delle entità astratte, ma dei soggetti
concreti.
dispongono di competenze comunicative e di
conoscenze pregresse
La competenza comunicativa corrisponde alla capacità
del membro di una data società di utilizzare in modo
appropriato ed efficacemente l’insieme degli strumenti
comunicativi e metacomunicativi di cui dispone
Le differenze riguardanti le competenze comunicative
possono generare delle asimmetrie di potere
Emittenti e destinatari hanno una storia (esperienza) e
delle conoscenze pregresse
Ambiti di comunicazione:
verso la comunicazione sociale


Gli emittenti, coloro che comunicano producendo
forme simboliche, possono essere attori di livello
molto diverso: da singoli individui, a gruppi di
individui fino ad organizzazioni o istituzioni.
La comunicazione è un genere di azione sociale i
cui attori sono molteplici, in quanto sono attori
sociali non soltanto i soggetti singoli individuabili
concretamente, ma anche aggregazioni sociali
super individuali (i gruppi, le associazioni, le
istituzioni).
Ambiti di comunicazione:
lo schema di Lasswell


“5W”: per analizzare un processo comunicativo
occorre chiedersi: “chi (who) comunica cosa (what)
a chi (whom) usando quale canale (where) e con
quali effetti (what effects).
La comunicazione istituzionale, quella politica,
quella d’impresa e quella sociale, ad esempio, sono
ambiti di comunicazione distinti e distinguibili in base
ai soggetti emittenti (“i comunicatori”), ma
congiuntamente, in base anche ai pubblici di
riferimento, al contenuto e alla forma dei messaggi,
ai codici e alle retoriche messe in gioco, agli obiettivi
che si intende raggiungere attraverso la
comunicazione, ai media e alle tecniche utilizzate.
Comunicazione e identità


La comunicazione resta un tipo particolare di
azione sociale, ma diventa anche un insieme
di tecniche e di strumenti, un insieme di
discorsi significativi e di risorse decisive per
la costruzione dell’identità dei partecipanti al
processo comunicativo
La comunicazione sociale concorre alla
costruzione dell’identità di specifici soggetti
attraverso specifici linguaggi, in particolari
contesti sociali e organizzativi.
Parte II: I soggetti e gli attori della
comunicazione sociale




Definizione di comunicazione sociale:
distinzioni, sovrapposizioni, interazioni tra
“comunicazione” e “sociale”
Il “chi” della comunicazione sociale:
organizzazioni non profit, volontariato,
imprese
La dimensione di servizio della
comunicazione sociale
La comunicazione nei servizi sociali
Definizioni e scenari
della comunicazione sociale
Testo di riferimento:
Bosco, N. in Primo rapporto sulla
comunicazione sociale in Italia, a cura di
Cucco, Pagani e Pasquali, Rai-Eri, 2005
(cap. 1)
Scenari della comunicazione sociale




Comunicazione sociale = oggetto
relativamente nuovo; diffusione crescente del
tema;
Comunicazione sociale = comunicazione su
temi sociali
Quali funzioni svolge la comunicazione
sociale nella società contemporanea?
Dimensione teorica ed empirica della
comunicazione sociale
Diffusione della comunicazione sociale



Aumento degli attori in campo (nel settore
pubblico, es. Ministeri ed in quello privato, es.
non profit, volontariato, imprese private)
Crescente ricorso alla comunicazione sociale
come modalità comunicativa
Moltiplicazione degli interessi economici
coinvolti (crescenti investimenti in
comunicazione sociale da parte degli attori in
campo)
Le coordinate teoriche




Comunicazione: processo sempre sociale,
costitutivamente (cfr. I parte)
Il carattere precipuamente sociale della
comunicazione sociale consiste nel riferimento ad
un insieme di valori (“collante” della società) e ad
uno spazio pubblico
Comunicazione sociale: funzione di integrazione
simbolica + informazioni su comportamenti idonei a
tutelare valori individuali e collettivi (es. salute,
qualità dell’ambiente, etc.)
Passaggio dall’informazione all’esperienza
Che cosa significa “sociale”?





Nel senso comune, evoca la presenza di un “noi”, è
qualcosa che “riguarda tutti”
Ambivalenza del “sociale”: da un lato la società esercita
un controllo (pone dei vincoli, delle norme) nei confronti
degli individui; dall’altro ciò che è sociale si riferisce ad
uno spazio pubblico negoziato
Problema sociale: tutto ciò che lede un universo
consolidato di modi di pensare e di agire
Ciò che è giusto o appropriato (ciò che costituisce un
problema) viene definito in base al contesto (costruzione
culturale dei problemi sociali)
La comunicazione sociale concorre alla
definizione/attribuzione di rilevanza ai problemi sociali
Il sociale come spazio pubblico




Jurgen Habermas (1962): definisce la sfera pubblica come
dimensione emergente della nascente società borghese,
ovvero quella dimensione costituita da privati cittadini riuniti in
pubblico per discutere problemi e fini comuni (interazione in
compresenza)
Hannah Arendt (1958): sfera pubblica come dimensione
basata sulla presenza simultanea di molteplici prospettive;
comunicazione pubblica come arena di confronto su temi di
interesse pubblico
Paradosso: democratizzazione e ampliamento della sfera
pubblica ne minano la centralità, la possibilità di esistenza
(processo di frammentazione legato ad interessi eterogenei)
Fragilità dei confini della sfera pubblica richiama l’importanza
della coesione: la comunicazione sociale svolge anche questa
funzione
Il sociale: mercato o mission?



Polisemia del termine sociale
Nell’accezione “mercato sociale”, il sociale
diventa uno specifico settore merceologico,
un’area di mercato in cui operare
Allo stesso tempo, il sociale consiste nella
creazione di legami, è l’obiettivo
dell’azione(sviluppare e ridefinire il confronto
fra soggetti nello spazio collettivo
Alcune definizioni
di comunicazione sociale




“Luogo” per ribadire il richiamo a particolari
valori/sanzionare (implicitamente)chi non li
condivide/creare accordo o coesione su questioni
relativamente controverse
Ambito economico caratterizzato da logiche di
profitto
Strumento per il potenziamento/ampliamento della
sfera pubblica (incrementare comunicazione,
partecipazione sociale e risorse di capitale sociale)
Parte della (più ampia e generale) “comunicazione
pubblica”(attori e linguaggi che si occupano di temi
di pubblica utilità)
Distinzioni e differenze nella
comunicazione sociale - 1



Comunicazione sociale ≠ Pubblicità sociale
Pubblicità sociale: campagne informative di massa
per modificare atteggiamenti e comportamenti del
pubblico (limiti: scarsa incisività)
Comunicazione sociale: approccio alla persuasione
più generale e più ampio; utilizza diversi
strumenti/metodi per raggiungere i destinatari della
comunicazione: pubblicità sociale ma anche
manifestazioni, incontri, interventi di esperti etc. e i
suoi messaggi sono considerati utili alla collettività
(dimensione di servizio della comunicazione sociale)
Distinzioni e differenze nella
comunicazione sociale - 2



Definizioni “in negativo” (“X non è…..”) della
comunicazione sociale
Comunicazione sociale: comunicazione non
avente finalità commerciali, pubblicità non a
scopo di profitto, o che non ha per oggetto
prodotti
Comunicazione sociale: ambito di
comunicazione distinto in base ai soggetti e
agli oggetti della comunicazione (rispetto ad
altri ambiti)
Comunicazione sociale e comunicazione
di pubblica utilità: i soggetti e gli oggetti
della comunicazione sociale
Testo di riferimento:
Gadotti, G. La comunicazione sociale.
Soggetti, strumenti e linguaggi.
Arcipelago Edizioni, 2001 (cap. 1).
La comunicazione di pubblica utilità
(non profit)



Da altri definita anche “comunicazione
pubblica” (Gadotti ritiene invece che
comunicazione pubblica sia troppo legata allo
Stato/P.A.)
Comunicazione di pubblica utilità = “Forma di
comunicazione che tratta di tematiche di
particolare interesse per la popolazione”
Insieme di attività di comunicazione messe in
atto da un soggetto pubblico o privato volte a
promuovere finalità non lucrative
Classificazione in base ai soggetti






“Chi” fa comunicazione di pubblica utilità? (schema
di Lasswell: emittenti)
Istituzioni pubbliche (Stato, Pubblica
Amministrazione)
Partiti
Organizzazioni non profit (es. volontariato,
associazioni, Pubblicità Progresso)
Grandi istituzioni (Chiesa cattolica, sindacati)
Aziende pubbliche e private (solo in casi particolari)
Classificazione in base all’oggetto - 1


“ Su che cosa” comunicano i soggetti della
comunicazione di pubblica utilità?
(schema di Lasswell: messaggi/contenuti)
Istituzioni pubbliche: comunicazione istituzionale
(promuove l’immagine dell’istituzione);
comunicazione normativa (es. gazzette ufficiali);
comunicazione di pubblico servizio (erogazione di
servizi, es. apertura sportelli al pubblico);
comunicazione sociale (es. campagne Ministero
Salute su tossicodipendenza, AIDS etc.)
Classificazione in base all’oggetto - 2



Partiti: comunicazione politica (es. propaganda
elettorale)
Organizzazioni non profit e grandi istituzioni:
comunicazione istituzionale, comunicazione di
pubblico servizio, comunicazione sociale, advocacy
(tematiche controverse)
Aziende pubbliche e private: comunicazione
istituzionale, promozione di prodotti/servizi,
sensibilizzazione opinione pubblica (responsabilità
sociale dell’impresa o cause related marketing,
ovvero marketing legato ad una causa sociale)
Comunicazione sociale:
definizione di sintesi e tipologie


“La comunicazione sociale è quell’insieme di
attività di comunicazione, messo in atto da un
soggetto pubblico o privato, volto a
promuovere finalità non lucrative e avente
per oggetto tematiche di interesse sociale
ampiamente condivise” (Gadotti, p. 24)
Tre tipologie di comunicazione sociale:
appelli al pubblico, comunicazione di
sensibilizzazione, comunicazione di
educazione
Appelli al pubblico


Beneficiario

Comunicatore
Destinatario

Es. Campagne raccolta
fondi
Azione del comunicatore
volta al reperimento di
risorse che vengono poi
veicolate al beneficiario
Destinatario: sollecitato a
dare un contributo in
favore/sostegno di terzi
(beneficiari)
Diverse categorie di
beneficiari (persone,
animali, beni) che fruiscono
delle risorse reperite tramite
il comunicatore
Comunicazione di sensibilizzazione

Beneficiario

Comunicatore
Destinatario

Es. Campagne su AIDS,
anziani, bambini etc.
Sensibilizzazione del
destinatario su tematiche di
solidarietà e difesa dei più
deboli
Stimola ad un
comportamento rivolto
direttamente al beneficiario
ultimo della azione di
comunicazione
Comunicazione di educazione



Comunicatore
Beneficiario
Destinatario


Es. Campagne prevenzione
tossicodipendenza
Finalizzata all’educazione
delle persone
Rivolta al singolo per
modificare/correggere
comportamenti ritenuti
“dannosi” o suggerire
comportamenti “positivi”
Comunicatore agisce
direttamente sul
destinatario
Destinatario e beneficiario
coincidono
Dai tipi alle iniziative concrete



Tipologia classificatoria e concettuale che
non si ritrova rigidamente separata nelle
iniziative concrete di comunicazione sociale
Iniziative concrete: ibridi tra le tre categorie di
comunicazione sociale (sensibilizzazione +
raccolta fondi etc.) e tra comunicazione
sociale e istituzionale (promozione
d’immagine)
Esempio: campagna “azalea” di AIRC (14
maggio 2005)
Comunicazione e
organizzazioni non profit
Testo di riferimento:
Gadotti, G. La comunicazione sociale.
Soggetti,
strumenti
e
linguaggi.
Arcipelago Edizioni, 2001 (cap. 3).
Che cos’è il non profit?
Manca una definizione condivisa di un termine sempre più pervasivo
 Ci sono tuttavia alcune caratteristiche che ci aiutano a circoscrivere il
non profit:
- Assetto istituzionale e organizzativo i cui fini e interessi siano di tipo
collettivo e sociale
- Reinvestimento vs distribuzione risorse/capitali
- Campo d’azione rappresentato dallo scenario della crisi del Welfare
State
- Caratteristiche privatistiche degli enti (né pubblici né privati, da cui la
denominazione di “Terzo Settore”)
- Regime fiscale stabilito dalla L. 460/97 che regola le organizzazioni di
tipo ONLUS (Organizzazioni Non Lucrative di Utilità Sociale) entro
settori specifici (Sono ONLUS di diritto le cooperative sociali, le
associazioni di volontariato e le organizzazioni non governative)
- Obbligo di Bilancio, rendiconto e “ordinamento democratico” all’interno
dell’organizzazione (es. Statuto, assemblea dei soci etc.)

Terzo Settore e “Privato Sociale”



Terzo Settore: “risposta economicamente
appropriata ad alcune esigenze non ottemperabili
né dal pubblico né da terzi”
Esempi di organizzazioni appartenenti al Terzo
Settore: club, associazioni, cooperative,
organizzazioni di volontariato, fondazioni
Privato sociale: insieme di quelle organizzazioni
privatistiche e non profit che forniscono servizi alla
collettività (e non solo ai propri aderenti) tipici
dell’intervento pubblico, dunque dotate di
un’organizzazione stabile e capaci di influenzare le
politiche sociali
Una tipologia delle organizzazioni non
profit



Distinzione tra organizzazioni non profit
tradizionali, evolute e imprese sociali
Criteri di distinzione: aspetto economico, aspetto
strutturale e aspetto operativo
dell’organizzazione
Processi di cambiamento e trasformazione delle
organizzazioni non profit che riguardano non
solo la dimensione economica, strutturale ed
operativa ma anche le strategie comunicative
adottate dalle organizzazioni stesse
Evoluzione delle organizzazioni non profit: uno schema di sintesi
ONP tradizionale
ONP evoluta
Impresa Sociale
Aspetto economico
Donazioni, lasciti,
contribuzioni
Quote associative e
contributi, raccolte di fondi
attivamente gestite
Ricavi da prodotti e servizi
Aspetto strutturale
Poche categorie di soggettipartecipanti (fondatori,
benefattori, volontari e
assistiti); Leader carismatici;
cultura organizzativa
paternalistica, struttura
organizzativa elementare
(poco differenziata)
Differenziazione di soggetti
e ruoli (promotori, operatori,
portatori di bisogni);
leadership professionalemanageriale; cultura
organizzativa aperta a
contributi pluralistici;
struttura organizzativa
articolata per responsabilità
di funzione e di servizio
Soggetti: soci e cooperatori,
dirigenti, lavoratori, clienti;
Leaderhsip degli
imprenditori sociali e dei
manager; cultura
organizzativa influenzata da
gruppi professionali e
competenze specialistiche;
struttura funzionale o
divisionale
Aspetto operativo
Procedure burocratiche
Programmazione controllo,
gestione delle risorse umane,
sistemi informativi
Programmazione controllo,
gestione delle risorse umane,
sistemi informativi
Strategie comunicative
Attività istituzionali,
comunicazione personale (I
livello); pubblicità diretta,
relazioni pubbliche, publicity
(II livello)
Pubblicità diretta, pubblicità,
relazioni pubbliche,
publicity, direct marketing (I
livello) (I livello);
comunicazione totale (II
livello)
Pubblicità diretta, pubblicità,
relazioni pubbliche,
publicity, direct marketing (I
livello) (I livello);
comunicazione totale (II
livello)
Gli strumenti di comunicazione delle
organizzazioni non profit evolute - 1
Direct response/direct marketing (direct mail,
telemarketing, coupon, numero verde spesso
finalizzati alla raccolta fondi).
- Limiti/ostacoli allo strumento: legge sulla privacy (L.
675/96)
- Caso: Telefono Azzurro (campagna “numero breve”)
- Relazioni pubbliche o esterne (attività finalizzate a
instaurare relazioni e creare un’area di
interesse/immagine positiva tra il soggetto che
comunica e i pubblici di riferimento, es. contatto
personale, mezzi di comunicazione organizzativi
come house-organ, opuscoli, newsletter etc.)

Gli strumenti di comunicazione delle
organizzazioni non profit evolute - 2
Eventi speciali (sottocategoria delle relazioni pubbliche)
caratterizzati da un arco temporale limitato e dal
coinvolgimento dei media e di sponsor ( es. eventi di
piazza, eventi televisivi)
- Caso: AIRC (campagna “Storie al microscopio)
- Limiti/ostacoli allo strumento: costi economici ed
organizzativi, effetti “boomerang” in caso di insuccesso
 Pubblicità (differenze/similarità tra pubblicità
commerciale e pubblicità sociale, cfr. III parte corso)
- Limiti/ostacoli allo strumento: costi economici,
concorrenza
- Caso: Arché

Media e pubblicità sociale come
macrotesto




Media costruttori di realtà e agenzie di
socializzazione (fanno opinione, propongono
modelli di comportamento)
Pubblicità sociale di P. Pro.: restituzione di visibilità
ad un patrimonio valoriale percepito come di
appartenenza collettiva; macrotesto che seleziona
temi cruciali per la comunità
Esempio: Campagna per la cultura civica “Contagio
vitale” (1996) come manifesto di “buone regole di
convivenza”
Due poli coesistenti nelle campagne di P. Pro.:
visione collettiva del convivere/valorizzazione del sé
e dell’esperienza di vita individuale
La comunicazione pubblicitaria
Testo di riferimento:
Iannucci, G. “La comunicazione pubblicitaria”.
In Gensini, S. Fare comunicazione. Teorie e
esercizi. Carocci, 2006.
Caratteristiche




Pubblicità: comunica la presenza di un
prodotto/servizio sul mercato
Dai mercanti ai mass-media
Diffusione di informazioni commerciali e
pubbliche
Anni ’80: apoteosi della comunicazione
pubblicitaria, frammentazione del pubblico,
connotazione simbolica ed emotiva della
marca (pubblicità emozionale vs informativa)
Creatività e burocrazia



Creatività della pubblicità: vincolata
Pubblicità: sistema, struttura burocratica che
presiede la realizzazione di una campagna
(cfr. Pubblicità Progresso)
Creatività “applicata” ad un processo
(ricerche di mercato, studi motivazionali, pre
e post test), finalizzata a raggiungere obiettivi
specifici, legati al prodotto
Elementi della strategia comunicativa






Scelta del target (cfr. targeting)
Vantaggio del consumatore (consumer’s
benefit)
Promessa (main promise)
Motivo (reason why)
Prova concreta (supporting evidence)
Linguaggio/atmosfera del messaggio (tone of
voice)
Identità/Immagine




Immagine: risultato del rapporto tra strategia
comunicativa di un’organizzazione e sua percezione
da parte del pubblico/contesto esterno
Bisogno di “darsi un’immagine” legato al fatto di
consolidare un rapporto con il contesto esterno
Immagine veicolata attraverso l’identità visiva (es.
marca)
Pubblicità: rapporto tra immagine aziendale e
contesto esterno finalizzato a realizzare la
riconoscibilità e identificazione dell’emittente
Atmosfera del messaggio e narrazione




Narrazione pubblicitaria basata spesso sulla
prevalenza del linguaggio iconico (cfr. I parte,
segni)
Componente linguistica verbale: affidata al
“tono” (cfr. I parte, tratti paralinguistici)
Ambientazioni narrative simulate (nuove
tecnologie)
Spazio virtuale dell’immaginario (città
“inventate”, scenario delle narrazioni
pubblicitarie)
Pubblicità e autosignificazione



Pubblicità luogo della mitologia
contemporanea più che strumento di
persuasione al consumo
La pubblicità cita se stessa, attinge ai propri
temi, significa in rapporto a se stessa
I mass-media (cinema, stampa, radio e tv)
tendono a parlare di se stessi, dei propri
contenuti storici, delle proprie strategie di
comunicazione
Pubblicità e nuove tecnologie



Tecnologie interattive (tv interattiva) trasformano la
pubblicità attraverso 3 elementi: informazione,
bidirezionalità, selettività nel processo di targeting
attraverso ricerche di mercato
Prevalenza dell’informazione, comunicati
commerciali informativi (infomecials) di durata più
ampia (dai 30 ai 60 minuti)
Televisione generalista non più medium privilegiato
per gli investimenti pubblicitari e per il
raggiungimento di un pubblico sempre più
frammentato, esigente e diversificato, in grado di
usare diversi media per diverse esigenze (cfr. Web e
telefono cellulare)
Tendenze: advertainment e product placement


Advertainment =
Advertisement+Entertainment (misto di fiction
e pubblicità, soap opera o sit-com in forma di
spot ,cfr. Tim, Infostrada, Lavazza)
Product placement (o brand integration) =
Integrazione della pubblicità nei programmi
televisivi e/o nei film per il cinema (ma:
direttiva UE vieta il product placement in tv)
Osservatorio pubblicità:
gli strumenti retorici
Testo di riferimento:
Del Basso T. “Osservatorio pubblicità: gli
strumenti retorici”.
In Gensini, S. Fare comunicazione. Teorie e
esercizi. Carocci, 2006
Retorica e persuasione




Chiave di lettura che permette di de-costruire
ed “entrare” nel messaggio pubblicitario
Pubblicità come linguaggio persuasivo
prende in prestito tecniche proprie della
retorica
Retorica è tecnica generativa di
argomentazioni finalizzate alla persuasione
La retorica articola il discorso attraverso
schemi astratti (figure)
Il discorso figurato in pubblicità: i tropi




I tropi sono quelle figure retoriche che
trasferiscono un contenuto da uno spazio ad
un altro, estendendone il senso in modo
imprevedibile (discorso “figurato”)
Esempi di tropi: iperbole, ironia, metafora
Iperbole: enfatizza le qualità distintive di un
prodotto, esagerandole
Ironia: crea attrito di senso intendendo
l’opposto di quanto detto (effetto drammatico
o di straniamento)
La metafora



Incrocio/sovrapposizione tra entità di genere
diverso
Processo cognitivo che genera nuova
conoscenza e un senso “arricchito” per
effetto dell’interazione tra il termine
metaforizzante e quello metaforizzato
Il termine metaforizzato acquisisce proprietà
del termine metaforizzato e ne perde alcune
che lo caratterizzavano: risultato è una
innovazione cognitiva
Elementi del testo pubblicitario
Interazione/combinazione tra linguaggio
iconico e linguaggio simbolico-verbale
 Interpretazione del fruitore basata su testo,
contesto, co-testo e cultura d’appartenenza
 Elementi costitutivi di un annuncio stampa:
- visual (immagine); headline (titolo); base-line
(argomentazione del titolo); bodycopy (testo
che sviluppa l’argomentazione) pay-off
(filosofia della campagna), marchio, logotipo

Il linguaggio della pubblicità
sociale
Testo di riferimento:
Gadotti, G. La comunicazione sociale.
Soggetti,
strumenti
e
linguaggi.
Arcipelago Edizioni, 2001 (cap. 6).
Dagli anni ’70 ad oggi


Anni ’70: bianco e nero (differenziazione);
registro “sobrio”; universo valoriale condiviso
e ordinato (nasce Pubblicità Progresso)
Oggi: aumento della concorrenza
(sovraffollamento pubblicitario); pubblicità
sociale genere specifico della comunicazione
persuasiva; standard grafico-qualitativi
omologati alla pubblicità “profit”; “inibizione”
come “oggetto” principale (dissuasione vs
persuasione)
Pubblicità non seduttiva e opposti
doverismi




Pubblicità sociale: non seduttiva, fa leva su un
registro doveristico o moralistico, che può essere di
tipo aggressivo e/o vittimistico
Doverismo aggressivo: uso di toni colpevolizzanti o
ricattatori, messaggi di tono “terroristico”; punta alla
sanzione o alla squalifica dell’interlocutore
La persuasione a fare/non fare avviene attraverso
messaggi ansiogeni
Doverismo vittimistico: appello ad un imperativo
etico che si basa sulla “retorica del dolore”; punta al
generare atteggiamenti più solidali suscitando sensi
di colpa nell’interlocutore
Per il superamento del doverismo…
Un diverso standard stilistico (superamento di uno
stile tradizionalmente “dimesso” o “mediocre” nella
comunicazione
 Utilizzo di mezzi e strumenti trasposti dalla
pubblicità commerciale a quella sociale:
- HAPPY END: “felice conclusione” della storia narrata
nel messaggio, enfasi sulle conseguenze positive
dell’azione
- PASSAGGIO ALL’ATTO: problema dell’operabilità
dell’invito a fare contenuto nel messaggio sociale

Passaggio all’atto/Egoismo sublimato


Il passaggio all’atto consiste in una concreta
proposta di azione positiva, nel fornire indicazioni
pratiche per l’azione (es. numero verde associato al
messaggio: invito a divenire membri di una comunità
virtuosa)
Egoismo sublimato: appello al vantaggio personale
derivante dalla risposta positiva alla richiesta della
pubblicità sociale (vantaggio che l’individuo trae dal
passaggio all’atto, ossia punto di incontro tra un fare
oneroso e il guadagno che il destinatario ne trae)
Riconciliazione tra interesse collettivo e
individuale




Retoriche e stili idonei all’oggetto sociale e
alle sue peculiarità (cfr. egoismo sublimato)
Adattamento, ispirazione a tecniche tipiche
della pubblicità commerciale (cfr. happy end)
Abbandono di toni eccessivamente
prescrittivi
Rappresentazione di situazioni verosimili,
probabili o ispirate alla vita quotidiana
Comparazione tra pubblicità
sociale e commerciale
Testo di riferimento:
Gadotti, G. La comunicazione sociale.
Soggetti,
strumenti
e
linguaggi.
Arcipelago Edizioni, 2001 (cap. 7).
Limiti e adeguatezza





Comparazione: analisi delle differenze (cfr. vincoli
pratico-organizzativi)
Limiti della traslazione delle tecniche pubblicitarie
dal commerciale al sociale
Quanto sono adeguate le tecniche pubblicitarie
classiche rispetto alla comunicazione non profit?
Pubblicità sociale: cambia atteggiamenti,
comportamenti, valori
Pubblicità commerciale: rinforza/esaspera situazioni
precostituite
Fattori cruciali per la comparazione



Livello di coinvolgimento che caratterizza
il messaggio pubblicitario
Rapporto costi-benefici
Targeting
Il livello di coinvolgimento - 1



Pubblicità ha effetti diversi poiché i prodotti
possono essere ad ALTO/BASSO
coinvolgimento
ALTO coinvolgimento: es. prodotti di largo
consumo; le alternative sono percepite come
“equivalenti”
BASSO coinvolgimento:
atteggiamenti/comportamenti radicati che la
pubblicità si propone di cambiare/trasformare
Il livello di coinvolgimento - 2



Il prodotto “sociale” ha un livello estremo di
coinvolgimento (troppo alto/troppo basso)
La pubblicità sociale deve suscitare interesse e
coinvolgimento in assenza di una DOMANDA
LATENTE (presupposto per ogni campagna di
marketing o pubblicitaria) e di una piena
consapevolezza del rischio (es. problema: droga,
fumo etc.)
La pubblicità sociale spesso auspica cambiamenti
non percepiti/non voluti dal destinatario
Il rapporto costi-benefici - 1


Una campagna sociale deve offrire risorse
informative e psicologiche ai destinatari per
modificare comportamenti “a rischio”
(sostenere le motivazioni al cambiamento)
“Debole” efficacia della pubblicità non profit a
causa del tipo di beneficio offerto (collettivo
vs individuale); delle minacce percepite come
lontane; del carattere astratto dei temi non
profit (costi non monetari elevati)
Il rapporto costi-benefici - 2




Soluzione al rapporto svantaggioso tra costi e
benefici della pubblicità sociale: comunicazione che
aumenti il valore del “prodotto sociale” agli occhi del
pubblico
Occorre però valutare che:
I benefici dell’adozione di un prodotto sociale sono
CONDIVISI (vs individuali); RITARDATI (visibili solo
nel medio e lungo periodo) vs immediati
Le responsabilità chiamate in causa sono condivise
Il rapporto costi-benefici - 3
La pubblicità sociale dovrebbe quindi evidenziare:
- Legame tra benefici sociali e individuali (cfr.
egoismo sublimato)
- Insostituibilità/necessità del contributo individuale
- Non onerosità di tale contributo (minimizzazione
del costo)
 Ciò è più o meno perseguibile a seconda
dell’oggetto della campagna e della causa sociale
in questione

La comunicazione del
volontariato e nel volontariato
Testo di riferimento:
Volterrani, A. Panorami sociali. Il
sociale nei media, i media nel sociale
Liguori Editore, 2003 (cap. 4).
Il sociale e le tecnologie telematiche



Rapporto complesso e ricco di contraddizioni
“Sociale” come volontariato: mondo variegato e
composito che attraverso l’uso delle nuove
tecnologie rischia un’ulteriore frammentazione
Nuove tecnologie (rete Internet): ridefinizione dei
confini pubblico-privato; distanziazione spaziotemporale (cfr. Thompson); luogo fisico e luogo
sociale non coincidono più; cambiamento
dell’identità individuale e collettiva; nuovi media
fonti di aggregazione e di conflitto
Problemi nella gestione telematica del
volontariato






Alta frammentazione/eterogeneità delle organizzazioni
Conflittualità e assenza di coordinamento anche a livello
delle
Ricerca esasperata della visibilità fine a se stessa,
Internet è “una vetrina” per la singola associazione
Mancanza di collaborazione e integrazione tra le
associazioni per infrastrutture e reti comuni
Assenza di aggiornamento web delle notizie e dei servizi
offerti
Mancata attenzione all’utente “non esperto”
Comunicazione e volontariato



Azione volontaria basata sul principio
“comunicazione = relazione”
Principio applicato allo svolgimento
dell’attività di volontariato ma non
all’organizzazione del volontariato e ai suoi
rapporti con l’esterno
Incomprensione/conflitto tra organizzazioni di
volontariato e media (“il volontariato non fa
notizia”)
Problemi nella comunicazione del non
profit




Definizioni “eterogenee” di cosa è non profit
Metodologie di intervento e linguaggi che
fanno riferimento al mercato (cfr. impresa
sociale – marketing sociale – targeting)
Appartenenze culturali-ideologiche
Dimensione organizzativa ed economica
significativa, che rende necessaria una
gestione strategica della situazione
finanziaria e comunicativa
Paradossi della comunicazione nel non
profit




Comunicare COSA: non profit vs temi e problemi
affrontati
Centralità della relazione nell’attività del non
profit/Resistenza ad agire la comunicazione
Marginalità percepita dei temi di cui il non profit si
occupa (es. disagio sociale, ambiente, cultura)
rispetto all’economia e alla politica
Difficoltà di ricomporre la frammentazione/divenire
fonti autorevoli verso i media
Perché si comunica?





Avere/costruire visibilità
Costruire immaginario collettivo in cui la solidarietà sia
centrale (ma: solidarietà non ha un significato univoco, si
identifica con il non profit che a sua volta può essere
rappresentato dalle sue esperienze mediate o non
mediate)
Modificare atteggiamenti/comportamenti reputati
socialmente dannosi o scorretti (cfr. campagne sociali)
Costruzione/riproduzione di relazioni (ma:
autoreferenzialità)
Raccontare il disagio (“dare voce a chi non ha voce”)
A chi si comunica: Inclusione/Esclusione






Centralità dei destinatari (cfr. targeting)
Iper-segmentazione dei pubblici
“Dare voce a chi non ha voce”: chi sono gli esclusi?
Ribaltare il luogo comune per cui il non profit si
rivolge agli emarginati (coloro che non hanno voce)
ESCLUSI: coloro che della solidarietà e del non
profit non conoscono/non vogliono conoscere le
attività
INCLUSI: associazioni non profit e loro pubblici (che
sono isolati rispetto alla società maggioritaria, ai
“nuovi esclusi”)
Cultura del non profit e cultura dei media
Conflitto per cui il non profit rivendica spazio e i
media non lo considerano oggetto di copertura
giornalistica
 Tre possibili forme di interazione:
- cooperazione limitata (non profit diventa credibile
fonte di notizie)
- cooperazione simbiotica (riconoscimento reciproco e
alla pari tra i due soggetti)
- alternativa (creazione di un sistema alternativo a
quello giornalistico ufficiale, cfr. giornalismo sociale)

Un esempio concreto. Preparare una
campagna su “alcol e giovani”



Campagna preventiva su un problema
contraddittorio (bere: attività quotidiana
presente nell’immaginario come positiva;
abuso di alcolici problema socio-sanitario)
Alcol fonte d benessere e di cura
nell’immaginario collettivo
Preparazione della campagna: analisi delle
percezioni/rappresentazioni dei media, degli
operatori sociali e dei giovani rispetto alla
questione oggetto della campagna
Rappresentazioni e percezioni



Media ed operatori focalizzati sui bisogni degli
individui con manifesti problemi legati all’alcol
Giovani focalizzati sulla dimensione naturale e
socializzante dell’alcol; concetto di “limite” distingue
uso dall’abuso
Campagna di prevenzione: per essere coerente
rispetto alle percezioni emerse e avvicinarsi
all’immaginario giovanile, deve proporre situazioni
che si riferiscano alla quotidianità; suscitare
riflessione (vs shock); fare riferimento al concetto di
“limite” per indurre riflessione sul rapporto che
ciascun individuo ha con l’alcol