LE DIGITAL PR
Le digital PR
Relazioni pubbliche e comunicazione d’impresa
Prof. Emanuele Invernizzi
Digital PR: il nostro punto di vista
@ Uso privato ≠ uso professionale del mezzo digitale
@ Crescente richiesta di competenze specialistiche e focalizzate sui nuovi strumenti
Le digital PR
Relazioni pubbliche e comunicazione d’impresa
Prof. Emanuele Invernizzi
Web 2.0 e digital PR: verso una
definizione (1 di 2)
Web 2.0
Social
Media
Social
Network
Le digital PR
Piattaforma dinamica che
consente agli utenti lo scambio
di comunicazioni, informazioni
ed esperienze.
Serie di tecniche e pratiche di
creazione e condivisione di
contenuti online.
Social network come servizi che
consentono e agevolano la
gestione via internet delle
proprie reti sociali.
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Web 2.0 e digital PR: verso una
definizione (2 di 2)
strategie, modalità di
relazione e processi sviluppati nell’ecosistema digitale e
indirizzati a nuovi stakeholder e influencer attraverso l’utilizzo
di nuovi linguaggi, meccanismi virali, strategie di
engagement e politiche di condivisione di contenuti online»
Digital PR intese come «insieme di
Obiettivi
@
@
Integrati con obiettivi organizzativi
e di management.
Creazione e condivisione di
conoscenza; sviluppo e attivazione
di relazioni con i pubblici.
Le digital PR
Criticità
Opportunità e vantaggi
@
@
Benefit economici e opportunità
organizzative.
Aumentare visibilità; promuovere
prodotti e servizi; stimolare
feedback; ottenere consenso.
@
@
Criticità interne: investimento in
termini di risorse umane, di tempo
e di formazione.
Criticità esterne: gestione della
privacy e riservatezza delle
informazioni.
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Digital PR: nuovi scenari e tendenze
@
Nuove caratteristiche della comunicazione: interattiva e di tipo pull; personalizzata;
frammentata ed eterogenea; indirizzata a supportare e promuovere relazioni
dialogiche.
@
Ibridazione tra social media e media tradizionali  processo di «mediamorfosi».
@
Modelli di comunicazione sempre più relazionali, interattivi e biunivoci  comment, like,
share.
ORIZZONTALITA’
PARTECIPAZIONE
RELAZIONE
1. DALLA «COMUNICAZIONE A»
ALLA «RELAZIONE CON»
Le digital PR
2. DALLA RICEZIONE PASSIVA DI
INFORMAZIONI ALLA
PARTECIPAZIONE ATTIVA NELLA
COSTRUZIONE E DISTRIBUZIONE
DI CONTENUTI
3. DALLA VERTICALITÀ
ALL’ORIZZONTALITÀ DEGLI
STRUMENTI DI COMUNICAZIONE A
DISPOSIZIONE DELLE
ORGANIZZAZIONI E DEGLI UTENTI
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1. Dalla «comunicazione a» alla «relazione con»
identificare
nuovi gruppi di stakeholder aziendali e per creare,
gestire, e mantenere nel tempo conversazioni e
relazioni dialogiche tra organizzazioni e pubblici.
Le nuove tecnologie digitali possono essere sfruttate per
Identificazione degli
stakeholder
@
@
Le digital PR
Holistic
Stakeholder
Analysis
Approach
Segmentazione sulla base del ruolo
Attivazione di relazioni
dialogiche
@
Strategie dialogiche online
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1. Dalla «comunicazione a» alla «relazione con»
Identificazione e segmentazione degli stakeholder
Connettività/Posizione
nel network
Potere
Stakeholder dormienti
Stakeholder definitivi
6 gruppi di stakeholder:
Non stakeholder
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Stakeholder dipendenti
Online Editor
Online Opinion Leader
Evangelisti
Fan e Brand Lovers
Contestatori
Connectors
Segmentazione per ruolo
Contenuto condiviso/Interesse vs Influenza
Legittimità
e urgenza
Holistic Stakeholder
Analysis Approach
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1. Dalla «comunicazione a» alla «relazione con»
L’attivazione di relazioni dialogiche: strategie online
o
o
o
Facilità di interfaccia
Caratteristiche
tecnologiche e di
design
o
o
Utilità delle informazioni
o
o
Conservazione dei visitatori
o
o
o
o
Generazione delle visite di
ritorno
o
Caratteristiche
dialogiche
o
o
Attivazione di loop dialogici
Le digital PR
o
o
Struttura ordinata e chiara
Presenza di elementi multimediali
Motore di ricerca
Facilità di ritrovare informazioni
per diversi stakeholder
Descrizione
azienda
(storia,
informazione
amministrazione,
management)
Descrizione prodotti/servizi
Descrizione
FAQ page
Accesso area riservata
Possibilità di sottoscrivere alla
pagina
Disponibilità
informazioni
da
scaricare
Aggiornamento continuo delle
news
Sezione Q/A/FAQ
Contatti azienda (tel, mail, skype)
Assistenza
Spazi per commenti
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2. Dalla ricezione passiva alla partecipazione attiva
Nuovi strumenti di informazione e nuove modalità di produzione
Testate
giornalistiche
online
Newsletter
online
Webzine
Applicazioni
per
smartphone
Forum, blog,
community
Siti di
rating/review
Videosharing
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2. Dalla ricezione passiva alla partecipazione attiva
Nuove dinamiche tra social media e sistema dei media tradizionali
Ruolo attivo utenti nella creazione del contenuto
• Abbandono del ruolo di destinatario passivo  produttore di contenuti utilizzabili su altri
canali.
Maggiore tempestività di distribuzione
• Processi di segnalazione e distribuzione notizie più veloci  news come commodity
gratuita e con tempo di permanenza elevato.
Potere editoriale diffuso
• Social media come fonti autentiche e fenomeno del «media catching», ossia la definizione
dei temi di interesse per l’impresa direttamente da parte del pubblico.
Social media come fonte di informazione per i media tradizionali
• Notizie pubblicate online sempre più riprese dai media tradizionali.
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2. Dalla ricezione passiva alla partecipazione attiva
Potere editoriale diffuso
Media Catching: inversione dei ruoli
nella definizione dei temi da discutere e
da inserire nell’agenda dell’impresa.
La definizione dei temi di discussione
non è più solo responsabilità del
direttore comunicazione/responsabile
delle relazioni con i media
Le digital PR
Monitoraggio
social
media
come
attività
crescente
nell’ambito
delle relazioni con i media
tradizionali e digitali
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3. Dalla verticalità all’orizzontalità degli strumenti
Immagine, identità e reputazione
Come effetto dell’orizzontalità degli strumenti si assiste a cambiamenti
nelle
modalità
di
costruzione
reputazione aziendale,
dell’immagine,
identità e
che si basano sempre più su dinamiche
relazionali e narrative.
Immagine
@
@
Co-costruzione
dell’immagine
aziendale
Maggiore attenzione a elementi
grafici e al coordinamento degli
stessi su diversi mezzi
Reputazione
Identità
@
Rischio di incorrere in meccanismi
di sovrapposizione dell’identità.
Occorre
prestare
attenzione
all’identità:
@ Mediatica
@ Digitale
@ Percepita
@
@
Reputazione costruita attraverso le
interazioni e gli scambi degli utenti
online.
Buzz, sentiment, influence
Dalla logica del controllo dei contenuti alla logica dell’influenza
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3. Dalla verticalità all’orizzontalità degli strumenti
Identità: mediatica, digitale e percepita
Identità
mediatica:
Costruita negli anni
attraverso
iniziative,
processi e strumenti di
comunicazione
tradizionali
Le digital PR
Identità digitale:
progettata dall’impresa
seguendo logiche di
creazione del mondo
web
Identità
percepita:
dagli
stakeholder
offline e online che
interagiscono
con
l’impresa nei diversi
ambienti in cui opera
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3. Dalla verticalità all’orizzontalità degli strumenti
Identità: mediatica, digitale e percepita
Gli stakeholder valutano e discutono delle attività e comportamenti dell’impresa.
E’ essenziale: saper dialogare e misurare l’impatto che le
conversazioni possono avere sulla reputazione dell’impresa
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Buzz
Sentiment
Influence
Valutare la quantità di
conversazioni
attivate
attorno a un’iniziativa.
Misurare l’attitudine o il
giudizio espresso online.
Valutare la capacità della
fonte di influenzare i
comportamenti
degli
altri utenti.
•
•
•
•
•
•
Website traffic
Num connessioni
Num commenti
Num menzioni
•
Rilevanza del
commento
Polarità del giudizio
(positivo, negativo,
neutrale).
•
Autorevolezza
(esperto,
opinion
leader)
Visibilità,
numero
connessioni,
utenti
attivi della fonte
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Organizzare un piano di relazioni
pubbliche digitali: le cinque fasi
Identificazione
dei contenuti
Selezione degli
strumenti da
presidiare
Scelta della
strategia più
adeguata
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Definizione dei
pubblici di
riferimento
Attivazione di
ascolto e di
monitoraggio
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Identificazione dei contenuti
Definire la propria strategia di contenuti:
identificare i contenuti da
condividere e quelli su cui attivare una discussione
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Tipo
Forma
I contenuti possono
riguardare:
• I prodotti dell’azienda
• L’identità dell’azienda
• L’esperienza
del
consumatore
• Il mercato
• Le attività di ricerca
I contenuti possono
essere pubblicati sotto
forma di:
•
•
•
•
Testo
Immagini
Filmati
Podcast
Tempi di
diffusione
Tempi
di
diffusione
possono essere:
• Ravvicinati
• Periodicamente
distanziati nel tempo
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Definizione dei pubblici di
riferimento
Identificare il proprio pubblico di riferimento:
i social media hanno
accentuato la frammentazione dei pubblici con particolare riferimento a gruppi e
nicchie.
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Comunità attive
online
Comunità attive
offline
Blog, comunità, gruppi
in social network che
discutono dell’azienda
Comunità
di
riferimento per le
attività
economiche
dell’impresa
Comunità latenti
Gruppi di persone
portatori di interessi
comuni che non sanno
di poter diventare
comunità
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Attivazione di ascolto e
monitoraggio
Attivare un processo di ascolto e di monitoraggio: occorre programmare
un’attività di ascolto delle conversazioni che i pubblici identificati conducono
Ascoltare
prima e
sempre
Ascoltare
in tempo
reale
Le digital PR
Ascoltare tutte
le fonti di
informazione e
discernere i
contenuti
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Scelta della strategia più adeguata
Definire il tipo di strategia da implementare:
interpretare e affrontare il
contenuto delle conversazioni secondo differenti punti di vista
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Strategia di
presidio
Strategia di
promozione
Strategia a
progetto
Strategia di
solo ascolto
Piano dei
contenuti
Temporaneità
Obiettivo
Basso impegno
Reportistica
strutturata
Promozionalità
e offerte
Community di
riferimento
Minori rischi
Coinvolgimento
elevato
Contenuti
limitati
Sinergia con
strategia
aziendale
Predisposizione
a strategie più
evolute
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Selezione degli strumenti da presidiare
Selezionare gli strumenti da presidiare:
definire l’azione comunicativa , gli
strumenti da utilizzare e le modalità di attuazione
Wiki
Blog
Social network generalisti (Twitter, Facebook)
Social network tematici (Linkedin)
Social network funzionali (Youtube)
Forum e community
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