Le analisi sul Cliente e sulla Rete di Vendita TIM
MARINA CHIARO
Bologna 21/22 novembre 2003
1
AGENDA

Scenario di mercato

Obiettivi

La Rete di Vendita TIM

Mystery Shopping

Le analisi sul cliente TIM
2
SCENARIO DI MERCATO: TIM leader di mercato italiano
51.3
TOTALE LINEE TELEFONIA MOBILE
54.4 54.8
42.2
(in milioni)
30.2
20.5
0.6
0.8
1.2
3.9
0.3
2.2
6.4
90
91
92
93
94
95
96
11.7
97
98
99
00
01
02
03
1°sem.
QUOTE DI MERCATO
0,2%
16,7%
47,1%
TIM
Leader di Mercato
36%
TIM
VODAFONE
Giugno 2003
WIND
H3G
3
OBIETTIVI
Descrivere le principali applicazioni delle metodologie
statistiche in TIM con riferimento alla:
Rete di Vendita
Clientela
4
La Rete di Vendita TIM
5
Canali di contatto della clientela in TIM
TIM gestisce una moltitudine di punti di contatto con la clientela finale per la
diffusione di informazioni, servizi e prodotti
Canali
Tipologia Contatti
Negozi diretti
Negozi franch.
Negozi al dettaglio
Contatti per
servizi di TLC
Dealer
GDO
Tabacchi
Canali fisici
Bar/Edicola
Diffusivo
Altri
Bancario
Tecnologico
Contatti
giornalieri sia
per servizi di
TLC che per
altre
operazioni
Non bancario
Customer Care
Contatti per fornire informazioni,
risolvere problemi e promuovere
offerte
SMS
Altri Canali
Web
Altro (IVR, pubblicità)
6
La Mission della Rete di Vendita
Volumi Acquisizioni, Terminali
Nuovo modello di business
“Orientamento al Cliente”
Lineamenti STRATEGICI
 Quota di mercato sulle acquisizioni
+
 Caring / Retention
 Sviluppare il traffico
• diffusione cellulari abilitanti
• vendita di nuovi servizi
+
• education efficace
Caring e Sviluppo Clienti
7
Rete di Vendita: Segmentazione
Caratteristiche
Top
M
A
S
T
E
R
Punto vendita di eccellenza, diretto
o in franchising.
Numerosità
120 c.a
Platino
Dealer di riferimento
Gold
2.600
c.a
Silver
Standard
Sub dealer
GDO
Canali
alternativi
Negozi mono e/o pluribrand
PDV a marchio CENTRO TIM BY
MASTER
700 c.a
Superfici ad alta pedonabiltà
840 c.a
Rete capillare orientata alla vendita
di traffico
8
Attività di analisi sulla rete di vendita
Analisi dei processi (es. vendita, caring, layout, etc.)
Verifica strumenti a supporto della vendita (sid, b2b, infodealer)
Top
ANALISI DATI
ESTERNI
RICERCHE E
MYSTERY
SHOPPING
M
A
S
T
E
R
Platino
Gold
Silver
Standard
Sub dealer
GDO
Altri Canali
CONFRONTO
COMPETITIVO
9
ANALISI DATI
INTERNI
SISTEMI PER LE
STATISTICHE
AZIENDALI:
 Quota di mercato
 Cellulari
 Sviluppo del traffico
 Compensi
 Servizi venduti
Metodologia di Analisi dei dati esterni
Supervisione
Rete Vendita
Clienti Interni
Supervisione Rete
Vendita
Clienti Interni
Esigenza
conoscitiva/
Verifica azioni
correttive
Supervisione
Rete Vendita
Raccolta delle
informazioni
preliminari
• Condivisione risultati
con le linee
interessate
•Definizione
azioni
correttive
Supervisione
Rete Vendita
Analisi dati e
stesura Report
di sintesi
Supervisione
Rete Vendita
Strutture
territoriali
Visite ai partner
commerciali In
collaborazione
con Istituti di
Ricerca
10
Supervision
e Rete
Vendita
Clienti
interni
Elaborazione
del progetto
e
condivisione
con il cliente
interno
Mystery Shopping 2003
11
Obiettivi e metodologia di indagine
Obiettivi:
Verificare la rispondenza agli standard di qualità e di comportamento richiesti da
TIM attraverso visite presso i PV della rete commerciale.
Metodologia:
Realizzate annualmente 6000 visite, con la tecnica del Mystery Shopping, così
ripartite:
• 3 visite anno per un totale di 400 visite ai negozi “Il Telefonino”
• 3 visite anno per un totale di 1440 visite agli i-TIM point
• 2 visite anno per un totale di 4160 visite ai Dealer
Scheda di rilevazione:
Sezioni Monitorate:
a) Vetrina/Merchandising - Concorrenza (esterno ed interno del PV)
b) Comportamento del personale
c) Fase di commiato con il cliente
12
Obiettivi e metodologia di indagine
Svolgimento della visita
Fase occulta: Il “mystery shopper” si reca nel PV, simulando richieste di
acquisto/informazioni di prodotti/servizi TIM, cercando di assomigliare il più
possibile , nei modi e nell’aspetto, ad un normale cliente medio. Riserva una parte
del tempo all’osservazione del rapporto venditore-cliente, prima di sperimentarlo su
se stesso.
Documentazione fotografica: A ulteriore corredo della documentazione della visita il
“mystery shopper” fotografa con 6 diverse inquadrature (2 esterne + 4 interne)
alcuni particolari del PV (insegna, spazio interno, vetrina, ecc.)
13
Criteri di Valutazione per i negozi “Il Telefonino”
Valore
ponderato
minimo
Sezioni
Peso
Soglia
di accesso
A
Vetrina/Merchandising
xx
almeno xx punti
xx
B
Comportamento
xy
almeno xx punti
xx
C
Commiato
xz
almeno xx punti
xx
59
Criteri di Valutazione
Tabella di Valutazione:
INSUFFICIENTE
SUFFICIENTE
BUONO
OTTIMO
< 59
59-74
75-89
>= 90
Per il calcolo della valutazione globale
verrà utilizzato il criterio della “Media
Ponderata” delle singole visite, come
indicato di seguito:
< 75
< 90
NB: In caso di mancato raggiungimento
della soglia di accesso di uno o più
sezioni, la valutazione della visita
assume un valore “INSUFFICIENTE” e
quindi viene associato un punteggio
pari
a
58,5
(soglia
massima
dell’insufficienza)
n.3 visite:
1^ visita =peso xx%
2^ visita =peso xx%
3^ visita =peso xx%
totale 100%
14
n.2 visite:
1^ visita =peso xx%
2^ visita =peso xx%
totale 100%
n.1 visite:
1^ visita =
peso 100%
totale 100%
Criteri di Valutazione per Dealer ed i-TIM point
Valore
ponderato
minimo
Sezioni
Peso
Soglia
di accesso
A
Vetrina/Merchandising Concorrenza
xx
almeno xx punti
xx
B
Comportamento
xy
almeno xx punti
xx
C
Commiato
xz
almeno xx punti
xx
59
Tabella di Valutazione:
INSUFFICIENTE
SUFFICIENTE
BUONO
OTTIMO
< 59
59-74
75-89
>= 90
< 75
< 90
NB: In caso di mancato raggiungimento
della soglia di accesso di uno o più
sezioni, la valutazione della visita
assume un valore “INSUFFICIENTE” e
quindi viene associato un punteggio
pari
a
58,5
(soglia
massima
dell’insufficienza)
Criteri di Valutazione
Per il calcolo della valutazione globale
verrà utilizzato il criterio della “Media
Ponderata” delle singole visite, come
indicato di seguito:
I-Tim point n.3 visite:
1^ visita =peso xx%
2^ visita =peso xx%
3^ visita =peso xx%
totale 100%
15
Centri TIM n.2 visite:
1^ visita =peso xx%
2^ visita =peso xx%
totale 100%
Piano di incentivazione 2003 per venditori e shop
supporter
Piano incentivazione venditori: per la valutazione vengono considerati
gli item relativi alla presenza delle insegne e alla vendita dei terminali e
dei servizi a valore aggiunto
Piano incentivazione Shop Supporter: per la valutazione si considerano
tutti gli item presenti nella scheda
16
Le Analisi sul Cliente TIM
17
Il Ruolo del Cliente in TIM
SEGMENTAZIONE
ANALISI DATI
ESTERNI
ANALISI DATI
INTERNI
RICERCHE AD HOC
E CONTINUATIVE
CUSTOMER
PROFILING
CONFRONTO
COMPETITIVO
18
Obiettivi del Customer Profiling in TIM
I sistemi di Customer Profiling di TIM sono strumenti a supporto delle
strategie di marketing che attraverso un ampio insieme di indicatori
consentono di:
•conoscere il comportamento del singolo cliente;
•di definire la gestione ottimale della relazione.
In particolare i sistemi permettono di:

Analizzare e segmentare i clienti in base ad un’ampia varietà di indicatori;

Evidenziare nuove opportunità per il lancio di offerte Voce e VAS

Individuare target di clienti per azioni commerciali e di loyalty mirate;

Supportare il Customer Care nel contatto e nella relazione con il cliente;

Monitorare l’efficacia e l’efficienza delle azioni intraprese e delle offerte
lanciate.
19
I Customer Profiling in TIM
Il Customer Profiling Consumer:
sistema dedicato ai 24 milioni di linee residenziali di TIM
Analisi del comportamento di
utilizzo dei Servizi Voce per singola
linea residenziale
Il Customer Profiling Business:
sistema dedicato ai 2 milioni di linee aziendali di TIM
Analisi del comportamento di utilizzo
dei Servizi Voce per differenti livelli
di aggregazione: linea, contratto,
Azienda, Gruppi di Aziende
Il Customer Profiling VAS:
sistema dedicato ai 26 milioni di linee TIM
Analisi del comportamento di
utilizzo dei Servizi a Valore
Aggiunto per singola linea TIM
20
Descrizione dei Sistemi: struttura e tipologie di analisi
Sistemi di Customer Profiling
DWH
Sistemi
Informativi
Datawarehous
e
Calcolo degli
indici
Interfaccia
Analisi da Customer Profiling
Clustering
Segmentazione
30%
Reporting
3
4
3
5
6
7
5
20%
7
4
8
7
1
10%
5
2
8
0
10
7
4 1
2
0%
20
30
40
50
60
70
80
90 100 110 120 130 140 150 160
21

Data
Mining
Descrizione dei Sistemi: principali indicatori
Calcolo degli indici
480 indicatori al mese per singola linea
con una serie storica mobile di 14 mesi
Descrittivi
•Anagrafica del cliente
•Cluster di appartenenza
•Profilo tariffario
•Servizi attivi
•Variazioni contrattuali
•…
Comportamentali
•Best plan
•Modalità di ricarica
•Stato dei pagamenti
•Mobilità del cliente
•Contatti al Customer Care
•…
22
Utilizzo dei Servizi
•Curva del traffico
•Dettaglio traffico
•Dettaglio VAS
•Redditività del cliente
•Concentrazioni di utilizzo
•…
Utilizzi operativi: principali attività realizzate
Interfaccia
Principali attività realizzate
Marketing
 Analisi dell’impatto di
nuove tariffe, servizi e
campagne
 Definizione ed
individuazione dei
target
 Analisi ex-post
 Clusterizzazione dei
clienti
 Supporto per le
ricerche di mercato
Customer care
 Supporto per il contatto
con il cliente
 Estrazione di liste per
azioni di loyalty e
retention
 Dimensionamento delle
campagne
23
Pianificazione e
controllo
 Analisi della
redditività di tariffe,
servizi e campagne
 Reportistica
periodica
 Definizione del
budget
Le Ricerche di Mercato in TIM: output principali
• Market Share Linee e Quote di Mercato Aziende per classi di addetti e settore
attività merceologico
ANALISI MERCATO
• Market Share Linee e Spesa per Mercato Individuale
• Segmentazione mercato per settore merceologico
• Segmentazione e descrizione del profilo dei clienti
• Analisi territoriali
Soddisfazione
clienti/Post vendita
• Indicatore di Loyalty
• Indicatore di Performance Aziendale articolato in: 1) Indicatore di immagine 2)
Indicatori delle leve del MKT MIX
MKT MIX
• Valutazione qualità servizio post-vendita consumer e business
Prodotto / Prezzo
• Pre e Post Test lanci commerciali
Distribuzione
• Analisi Canali Distributivi
Pubblicità
• Tracking della Comunicazione target aziende e individui
24
Integrazione Ricerche di Mercato e Profiling
RICERCHE DI
MERCATO
Scenari di
mercato e
motivazioni dei
comportamenti,
in ottica cliente
CUSTOMER
PROFILING
ANALISI SU
INTERA BASE
CLIENTI
Utilizzo informazioni del
Profiling per:
• conoscere il comportamento
• descrivere della BASE CLIENTI
Analisi Integrata (dati interni/esterni)
Operare sull’intera base clienti consente di capire in modo specifico
CHI E’ IL CLIENTE TIM, COME CAMBIA IL SUO COMPORTAMENTO
NEL TEMPO, A QUALI SEGMENTI APPARTIENE
25