Pianificare i media
1. I “centri media” (media center)
2. Il target group “media”, dalla descrizione
al calcolo
3. La scelta dei media (media planning)
1
Pianificare i media - 1
Il centro media (Media center)
Media
è il centro operativo che lavora sui mass media; seleziona i mezzi e pianifica i
budget amministrati sui “mezzi” più adatti e acquista gli spazi per conto dei clienti.
Oggi, la funzione media, in agenzia, è sempre più strategica, mentre viene
demandato sempre più spesso a centri media indipendenti o collegati all'agenzia il
vero e proprio lavoro di pianificazione e di acquisto degli spazi.
Media center
Il Centro media è struttura relativamente recente in pubblicità; nasce per effetto
congiunto delle crisi strutturali degli anni ’80, della pressoché generalizzata diffusione
ed utilizzazione del computer a fini statistici (immagazzinamento ed elaborazione
dati provenienti da ricerche e fonti qualificate) e pianificativi e dalla maggiore
affidabilità ed economicità di questo sistema di pianificazione
I “Media center” - indipendenti o collegati a grandi strutture agenziali - si occupano
essenzialmente di selezione, planning e buying,ma si guarda con crescente stupore
al tentativo di queste organizzazioni di assumere (poiché “controllano” i mezzi)
funzioni di rilievo nella pianificazione comunicativa e addirittura nella creatività.
2
Pianificare i media - 2
Il target group
Dalla descrizione al calcolo
3
la buona pianificazione
nasce dalla buona conoscenza del T. G.

Il target group* (marketing, copy, media) di un certo prodotto o servizio
è
descritto utilizzando dati sociologici, demografici e comportamentali
*TG = insieme dei consumatori reali e/o potenziali di un determinato prodotto o servizio

Il pubblico* dei media - composto da più gruppi di fruitori tra loro omogenei
è descritto utilizzando dati sociologici, demografici e comportamentali
* Audience (o spettatori) - per Tv, radio; Readership (o lettori) - per la stampa
Il target group media va elaborato appositamente (i target group mktg e copy, spesso
imprecisi o non compatibili con quelli che descrivono i media, devono essere rilavorati)
Le fasi sono:
Descrizione,Valutazione, Ponderazione, Pesatura e Quantificazione (Calcolo)

Il media planner (l’esperto dei “mezzi”)
- confrontate le due serie di dati (quelli del target e quelli dei media disponibili
- dispone di una “lista” di “testate” (o “emittenti”, ecc.) per ognuna delle quali “sa”
quanta parte del relativo pubblico ha gli stessi dati descrittivi del target
- su questa base può individuare i media più “adatti” a veicolare pubblicità di prodotti (o
servizi) destinati allo stesso target

Il Media Plan - piano tecnico e finanziario calendarizzato che meglio raggiunge
(più in fretta e più economicamente) il maggior numero di componenti il target di
riferimento, può essere prodotto soltanto dopo l’ultimazione delle fasi precedenti
4
Il target group, dalla descrizione al calcolo
Descrizione grafica e Definizione
Descrizione o Rappresentazione grafica
popolazione totale (adulti)
consumatori del prodotto, in generale
TG
consumatori effettivi
Definizione
È la sintesi degli obiettivi e delle strategie di marketing in termini di individui da convincere
verso il prodotto (servizio) da pubblicizzare


Il target group marketing tende a descrivere il potenziale consumatore
Il target group media è la concretizzazione degli obiettivi del marketing
5
Il target group, dalla descrizione al calcolo
1. Descrizione formale del Target Group
1,
La funzione marketing (FM) dell’azienda fornisce alla propria
funzione comunicazione (FC) una descrizione sommaria del
consumatore tipo del prodotto oggetto dell’attività di comunicazione
che si sta preparando.
2.
Nel caso in esame il prodotto da promuovere è un cosmetico
femminile; delle consumatrici, effettive e potenziali, la ricerca
fornisce la descrizione demografica e sociologica.
Nota
In questo esempio la descrizione, per comodità di calcolo, è sintetica: considera le sole
consumatrici effettive ed esamina tre soli parametri: sesso, età, residenza.

Target group
(descrizione fornita dalla funzione marketing dell’azienda)

Il target group primario del prodotto è costituito da
“donne”, “35-44enni”, residenza “Nord e Centro Italia”
6
Il target group, dalla descrizione al calcolo
2. Ponderazione e quantificazione del TG
1.
FM fornisce a FC (copy e media) la descrizione(i) del TG espressa in
parametri demografici, sociografici e comportamentali (life style, age style, ecc.)
e le relative percentuali di penetrazione nei segmenti dei parametri stessi
2.
FC (media) - che ricava da apposite “ricerche” informazioni sulla
composizione della audience (o readership) dei vari “mezzi” - elabora le
descrizioni TG ricevute per renderle compatibili con i dati “media”.
Confrontando (scontrando) tra loro le due serie di dati, il media planner
individua i “mezzi” che meglio possono veicolare la “comunicazione”
realizzata per “raggiungere” il TG. Questa operazione è complessa.
3.
Il primo passo consiste nella trasformazione dei dati percentuali per
classe statistica forniti dalla FM in indici di concentrazione (IC);
Indice di Concentrazione
valenza dell’assiemarsi dei consumatori del prodotto (servizio)
all’interno delle singole classi statistiche.
7
Il target group, dalla descrizione al calcolo
3. Individuare gli indici di concentrazione
Fase 1 - Individuazione degli “indici di concentrazione”



Il “nostro” prodotto è utilizzato dalle “nostre” consumatrici con modalità
diverse all’interno dei “segmenti” in cui possiamo “dividere” i parametri
forniti (età e residenza, in questo caso; il sesso è già individuato).
Di conseguenza è necessario individuare, per ogni segmento di ogni
parametro (età: classi di età; residenza: aree geografiche) in che
“misura” esse vi si concentrano, allo scopo di poter assegnare a queste
concentrazioni valori diversi che ne riflettano l’importanza relativa.
Questo procedimento si basa, nella sua fase iniziale, sulla elaborazione
dei dati grezzi forniti dalla FM, come riportato nelle tabelle che seguono :



Tab 1 - Popolazione adulta (+14 anni) totale
Tab 2 - Popolazione femminile adulta (+14 anni) totale, per classi di età
Tab 3 - Popolazione femminile adulta (+14 anni) totale, per area di residenza
8
Il target group, dalla descrizione al calcolo
Tab. 1 - Italia – popolazione adulta (+14)
Popolazione - totale adulti (+14 anni) - per sesso
A - popolazione nel segmento; B - % prodotto nel segmento; B/A- indice di concentrazione
Peso - importanza attribuita all’indice di concentrazione; n.r. - non ril. per questo esercizio
Sesso
Pop +
14
% + 14
n.r.
A
n.r.
B
n.r.
B/A
M
n.r.
n.r.
F
25.027 100,00 100,00 100,00 1,00
Peso
n.r.
1,00
9
Il target group, dalla descrizione al calcolo
Tab. 2 - Italia – popolazione femminile adulta (+14)
Popolazione femminile - totale adulte (+14 anni) - per classi di età
Età
Pop +
14
% + 14
A
B
B/A
peso
14/17
1.538
6,1
-
-
-
-
18/24
3.193
12,8
18,9
11
58
0,26
25/34
4.347
17,4
17,4
25
144
0,63
35/44
3.855
15,4
15,4
35
227
1,00
45/54
3.620
14,5
14,5
16
110
0,48
55/64
3.568
14,3
14,3
8
56
0,25
Oltre
4.905
19,6
19,6
5
26
0,11
A - % popolazione nel segmento
B - % penetrazione del prodotto nel segmento
B/A – indice di concentrazione nel segmento
10
Il target group, dalla descrizione al calcolo
Tab 3 - Italia – popolazione femminile adulta (+14)
 Popolazione femminile - totale adulte (+14 anni) - per area geografica
mm
Area
Pop + 14
% + 14
A
B
B/A
peso
NO
6.805
27,2
27,2
33
121
0,95
NE
4.686
18,7
18,7
18
96
0,63
Centro
4.905
19,6
19,6
25
128
1,00
Sud
5.822
23,3
23,3
12
52
0,41
Isole
2.811
11,2
11,2
12
107
0,84
S+Isole
8.633
34,5
34,5
24
70
0,54
A- % popolazione nel segmento
B - % penetrazione del prodotto nel segmento
B/A – indice di concentrazione nel segmento
11
Il target group, dalla descrizione al calcolo
4.Elaborazione dei parametri
Ponderazione dei pesi di marketing



Moltiplicando tra di loro i valori dei singoli “indici di concentrazione”
(incrocio) si correggono (elaborazione) i dati ricavati da ognuno dei
parametri considerati.
Da questa operazione, fatto 100 i valori più alti e ridotti
proporzionalmente i valori inferiori (ponderazione) si ricavano i
“pesi di marketing” che serviranno a descrivere il target group in
modo “compatibile” con i dati espressi dalle ricerche sui “media”
Le fasi di elaborazione e ponderazione sono riportate nelle tabelle
che seguono:
 Tab 4 - Elaborazione dei pesi di marketing
 Tab 5 - Ponderazione dei pesi di marketing
12
Il target group, dalla descrizione al calcolo
Tab. 4 - Incrocio (moltiplicazione) dei pesi di marketing
Si moltiplicano tra loro gli indici di concentrazione degli elementi descriventi il TG
ottenuti con le operazioni descritte prima (i parametri utilizzati sono stati, oltre al
sesso, età e residenza) “da elaborare”
Età
Area
NO
NE
Centro
Sud
Isole
S+I
indici
121
96
128
52
107
70
-
-
-
-
14/17
18/24
58
7018
5568
7424
3016
6202
4060
25/34
144
17424
13824
18482
7488
15408
10080
35/44
227
27467
21792
29056
11804
24289
15890
45/54
110
13310
10560
14080
5720
11770
7700
55/64
56
6776
5376
7168
2912
5992
3920
65 +
26
3146
2496
3328
1352
2782
1820
A - % popolazione nel segmento
B - % penetrazione del prodotto nel segmento
B/A – indice di concentrazione nel segmento
13
Il target group, dalla descrizione al calcolo
Tab. 5 - Ponderazione dei pesi di marketing
fatto 100 il “dato grezzo” più alto ottenuto nei vari incroci si ottengono, per
proporzione i pm “ponderati”
Età
Area
NO
NE
Centro
Sud
Isole
S+I
peso
0,95
0,75
1,00
0,41
0,84
0,54
-
14/17
-
-
18/24
25/34
0,63
0,60
0,47
0,63
0,26
0,53
0,54
35/44
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
45/54
0,48
0,45
0,36
0,48
0,20
0,34
0,25
55/64
65 +
14
Il target group, dalla descrizione al calcolo
Descrizione “pesata” del target group
Come risultato delle elaborazioni indicate nei due grafici che precedono, il target
group primario del prodotto “descritto verbalmente” nella diapositiva n. 5
(“donne”, “25/54enni”, “residenti nel Centro e Nord Italia”) assume l’aspetto
“pesato” indicato di seguito.
Ciò servirà alle successive fasi di elaborazione media (quantificazione, ecc.)
Parametro
Sesso
Classe di età
Segmento
Donne
25/34
35/44
45/54
Zone geografiche di residenza
NO
NE
Centro
Peso
1.00
0,60
1,00
0,45
0,95
0,75
1,00
15
Il target group, dalla descrizione al calcolo
Quantificazione del target group
Il target group del “prodotto” (donne, 25/54enni, residenti nel Centro Nord Italia)
può ora essere “quantificato” - moltiplicando i “pesi” ottenuti per le % rilevate nei
singoli segmenti, si ottiene (si stima) il “valore ponderato” di ciascun segmento (la
percentuale del totale che ci interessa)
Parametro
Sesso
Classe di età
Segmento
Donne
25/34
35/44
45/54
Zone di residenza
NO
NE
Centro
composiz. %
100,00
17,34
15,4
14,5
27,2
18,7
19,6
Peso
1,00
0,60
1,00
0,45
0,95
0,75
1,00
val. pond. %
100,00
10,40
15,40
6,5
32,30 (p1)
25,84
14,02
19,60
59,46 (p2)
Si procede successivamente a calcolare (quantificare) il valore numerico (la
dimensione) del target group, utilizzando la formula TG = U(p1xp2x …. xPn)
dove TG = Target Group // U = Universo // p1, p2, …n = valore ponderato 1, 2, …n
Nel nostro esempio TG = 25.027.000(0,3230x0,5946) = 25.027.000x0,1921 = 4.804.687
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Pianificare i media - 3
La scelta dei media

Il responsabile dei mezzi
(media planner)
17
La scelta dei media
Il media planner - 1
Il media planner
integra
Aspetti di marketing
obiettivi
target group
budget
periodo (durata e scadenza)
concorrenza
le componenti del briefing
Aspetti di comunicazione
copy strategy
azioni “fuori media” previste (periodo e durata)
utilizzo media della concorrenza
conoscenza dei media
metodo di ragionamento e trattamento delle informazioni che ha
esperienza, sensibilità, idee
RISULTATO
Una selezione dei media
Un piano dei “veicoli” da usare
Una ripartizione degli investimenti
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La scelta dei media
Il media planner - 2
Dispone delle principali indagini sui mezzi di comunicazione
di massa











Auditel
Audipress
Audiradio
ADS
ICSA
INPE
Dati consumi Abacus
Sinottica/Eurisko
Single Source Nielsen
NASA
Nielsen/Net Ratings
televisione
stampa quotidiana e periodica
radio
accertamento diffusione stampa
indagine continuativa sulle affissioni
istituto nazionale pubblicità esterna
uso prodotti, mezzi pubblicitari, incroci
incrocio ascolto TV e molti prodotti
Nielsen auditing system for advertising
Nielsen, monitoraggio internet
19
La scelta dei media
Il media planner - 3
Si avvale di banche dati
formate con informazioni di varia origine, dalle ricerche indipendenti sui
media alle informazioni degli editori a rilevazioni di varia natura, e che
immagazzinano i dati in formati omogenei e compatibili con le
descrizioni dei vari target group

Elettroniche


(Data base dei centri media, ecc.)
Stampate

(pubblicazioni: Dati e tariffe, Media Book, ecc.)
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