Pianificare i media
Il target group, dalla descrizione al calcolo
La scelta dei media
Media planning
1
Per una buona pianificazione si deve
partire dalla conoscenza del T. G.
1.
2.
3.
4.
1.
Il target group di un determinato prodotto o servizio - cioè l’insieme di coloro
che di esso prodotto sono i consumatori reali e/o potenziali - è descritto
utilizzando dati sociologici, demografici e comportamentali.
Il pubblico dei media (Audience - o spettatori - per Tv, radio; Readership o lettori - per la stampa) allo stesso modo è descritto utilizzando dati simili
(sociologici, demografici e comportamentali).
Il media planner (l’esperto di mezzi) confronta le due serie di dati e - purché
esse siano attendibili e omogenee - individua i mezzi più validi per veicolare
annunci pubblicitari di prodotti (o servizi) il cui target abbia caratteristiche
compatibili con l’ Audience e/o la Readership dei mezzi individuati.
Accade spesso, però - in particolare per i dati che descrivono il target group che sia necessaria una certa rifinitura dei dati disponibili, le cui fasi sono:
Descrizione,Valutazione, Ponderazione, Pesatura e Quantificazione (Calcolo)
Il media planner, solo a questo punto può proporre il Media Plan (piano
economico e finanziario) che più convenientemente possa raggiungere il più
alto numero di componenti il target di riferimento.
2
Pianificare i media – 1
Il target group
Dalla descrizione al calcolo
3
Il target group, dalla descrizione al calcolo
Descrizione grafica e Definizione

Descrizione o Rappresentazione grafica
popolazione totale (adulti)
consumatori del prodotto, in generale
TG
consumatori effettivi

Definizione
È la sintesi degli obiettivi e delle strategie di marketing in termini di individui da convincere
verso il prodotto (servizio) da pubblicizzare


Il target group marketing tende a descrivere il potenziale consumatore
Il target group media è la concretizzazione degli obiettivi del marketing
4
Il target group, dalla descrizione al calcolo
1. Descrizione formale del Target Group
1,
La funzione marketing (FM) dell’azienda fornisce alla funzione
comunicazione una descrizione sommaria del consumatore tipo del
prodotto oggetto dell’attività di comunicazione che si sta definendo.
2.
Nel caso in esame il prodotto da promuovere è un cosmetico
femminile; delle consumatrici, effettive e potenziali, la ricerca
fornisce una descrizione demografica e sociologica.
Nota
In questo esempio la descrizione, per comodità di calcolo, è sintetica: considera le sole
consumatrici effettive ed esamina tre soli parametri: sesso, età, residenza.

Target group
(descrizione fornita dalla funzione marketing dell’azienda)

Il target group primario del prodotto è costituito da “donne”, “3544enni”, residenza “Nord e Centro Italia”
5
Il target group, dalla descrizione al calcolo
2. Ponderazione e quantificazione del TG
1.
La FM fornisce descrizioni del TG basate su parametri demografici,
sociografici e comportamentali (life style, age style, ecc.).
2.
Queste indicazioni devono essere elaborate per assumere valenza
statistica tale da poter essere confrontate con i dati desumibili dalle
ricerche sulla composizione dell’audience (readership) media.
3.
Il primo passo consiste nel trasformare i semplici dati percentuali per
classe statistica forniti dalla FM in indici di concentrazione - che
esprimono la valenza dell’assiemarsi dei consumatori del prodotto (o
servizio) all’interno delle singole classi statistiche.
6
Il target group, dalla descrizione al calcolo
3. Individuare gli indici di concentrazione
Fase 1 - Individuazione degli “indici di concentrazione”
Il “nostro” prodotto è utilizzato dalle “nostre” consumatrici con modalità
diverse all’interno dei “segmenti” in cui possiamo “dividere” i parametri
forniti (età e residenza, in questo caso; il sesso è già individuato).
Di conseguenza è necessario individuare, per ogni segmento di ogni
parametro (età: classi di età; residenza: aree geografiche) in che
“misura” esse vi si concentrano, allo scopo di poter assegnare a queste
concentrazioni valori diversi che ne riflettano l’importanza relativa.
Questo procedimento si basa, nella sua fase iniziale, sulla elaborazione
dei dati grezzi forniti dalla FM, come riportato nelle tabelle che seguono :






Tab 1 - Popolazione adulta (+14 anni) totale
Tab 2 - Popolazione femminile adulta (+14 anni) totale, per classi di età
Tab 3 - Popolazione femminile adulta (+14 anni) totale, per area di residenza
7
Il target group, dalla descrizione al calcolo
Tab. 1 - Italia – popolazione adulta (+14)
(+14 anni) totale per sesso
A – popolazione nel segmento, B - % prodotto nel segmento, C – indice di concentrazione
n.r. – non rilevante per questo esercizio
Sesso
Pop +
14
% + 14
n.r.
A
n.r.
B
n.r.
B/A
M
n.r.
n.r.
F
25.027 100,00 100,00 100,00 1,00
Peso
n.r.
1,00
8
Il target group, dalla descrizione al calcolo
Tab. 2 - Italia – popolazione femminile adulta (+14)

Per età
Età
Pop +
14
% + 14
A
B
B/A
peso
14/17
1.538
6,1
-
-
-
-
18/24
3.193
12,8
18,9
11
58
0,26
25/34
4.347
17,4
17,4
25
144
0,63
35/44
3.855
15,4
15,4
35
227
1,00
45/54
3.620
14,5
14,5
16
110
0,48
55/64
3.568
14,3
14,3
8
56
0,25
Oltre
4.905
19,6
19,6
5
26
0,11
A - % popolazione nel segmento
B - % penetrazione del prodotto nel segmento
B/A – indice di concentrazione nel segmento
9
Il target group, dalla descrizione al calcolo
Tab 3 - Italia – popolazione femminile adulta (+14)

Per area geografica
Area
Pop +
14
% + 14
A
B
B/A
peso
NO
6.805
27,2
27,2
33
121
0,95
NE
4.686
18,7
18,7
18
96
0,63
Centro
8.633
19,6
19,6
25
128
1,00
Sud
5.822
23,3
23,3
12
52
0,41
Isole
2.811
11,2
11,2
12
107
0,84
S+Isole
4.905
34,5
34,5
24
70
0,54
A- % popolazione nel segmento
B - % penetrazione del prodotto nel segmento
B/A – indice di concentrazione nel segmento
10
Il target group, dalla descrizione al calcolo
4. Incrocio dei parametri e ponderazione
dei pesi di marketing



Moltiplicando tra di loro i valori dei singoli “indici di concentrazione”
(incrocio) si correggono (ponderazione) i dati ricavati da ognuno dei
parametri considerati.
Con la stessa tecnica, si ricavano i “pesi di marketing” che
serviranno che permetteranno di descrivere il target group in modo
“compatibile” con i dati espressi dalle ricerche sui “media”
Le fasi di elaborazione e ponderazione sono riportate nelle tabelle
che seguono:


Tab 4 - Elaborazione dei pesi di marketing
Tab 5 - Ponderazione dei pesi di marketing
11
Il target group, dalla descrizione al calcolo
Tab. 4 - Incrocio (moltiplicazione) dei pesi di marketing

(in questo caso, sesso x residenza)
Età
Area
NO
NE
Centro
Sud
Isole
S+I
indici
121
96
128
52
107
70
-
-
-
-
14/17
18/24
58
7018
5568
7424
3016
6202
4060
25/34
144
17424
13824
18482
7488
15408
10080
35/44
227
27467
21792
29056
11804
24289
15890
45/54
110
13310
10560
14080
5720
11770
7700
55/64
56
6776
5376
7168
2912
5992
3920
65 +
26
3146
2496
3328
1352
2782
1820
A - % popolazione nel segmento
B - % penetrazione del prodotto nel segmento
B/A – indice di concentrazione nel segmento
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Il target group, dalla descrizione al calcolo
Tab. 5 - Ponderazione dei pesi di marketing
(in questo caso, sesso x residenza)
Età
Area
NO
NE
Centro
Sud
Isole
S+I
peso
0,95
0,75
1,00
0,41
0,84
0,54
-
14/17
-
-
18/24
25/34
0,63
0,60
0,47
0,63
0,26
0,53
0,54
35/44
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
45/54
0,48
0,45
0,36
0,48
0,20
0,34
0,25
55/64
65 +
13
Il target group, dalla descrizione al calcolo
Descrizione “pesata” del target group

Come risultato delle elaborazioni indicate nei due grafici che precedono, il target
group primario del prodotto “descritto verbalmente” nella diapositiva n. 5
(“donne”, “25/54enni”, “residenti nel Centro e Nord Italia”) assume questo
aspetto “pesato” - come segue.

Su di esso si baseranno le successive fasi di elaborazione media:
Parametro
Sesso
Classe di età
Segmento
Donne
25/34
35/44
45/54
Zone geografiche di residenza
NO
NE
Centro
Peso
1.0
0,6
1,0
0,5
1,0
1,0
1,0
14
Il target group, dalla descrizione al calcolo
Quantificazione del target group

Il target group del “prodotto” (donne, 25/54enni, residenti nel Centro Nord Italia)
può ora essere “quantificato” - moltiplicando i “pesi” ottenuti per le % rilevate nei
singoli segmenti, si ottiene (si stima) il “valore ponderato” di ciascun segmento (la
percentuale del totale che ci interessa)
Parametro
(Sesso
Classe di età
Segmento
Donne
25/34
35/44
45/54
Zone di residenza
NO
NE
Centro
composiz. %
100,00
17,34
15,4
14,5
27,2
18,7
19,6
Peso
1,0
0,6
1,0
0,5
1,0
1,0
1,0
val. ppnd. %
100,00
10,44
15,40
7,25
33,09 (p1)
27,20
18,70
19,60
65,50 (p2)
Si procede successivamente a calcolare (quantificare) il valore numerico (la
dimensione) del target group, utilizzando la formula TG = U(p1xp2x …. xPn)
dove TG = Target Group // U = Universo // p1, p2, …n = valore ponderato 1, 2, …n
Nel nostro esempio TG = 25.027.000(0,3309x0,6550) = 25.027.000x0,2167 = 5.423.351

15
Pianificare i media - 2
La scelta dei media

Il responsabile dei mezzi
(media planner)
16
La scelta dei media
Il media planner - 1

Il media planner
integra
Aspetti di marketing
le componenti del briefing
Aspetti di comunicazione
obiettivi
target gorup
budget
periodo (durata e scadenza)
concorrenza
copy strategy
azioni “fuori media” previste
(periodo e durata)
utilizzo media della concorrenza
conoscenza dei media
metodo di ragionamento e trattamento delle informazioni che ha
esperienza, sensibilità, idee
RISULTATO
Una selezione dei media
Un piano dei “veicoli” da usare
Una ripartizione degli investimenti
17
La scelta dei media
Il media planner - 2

Dispone delle principali indagini sui mezzi di comunicazione di
massa










Auditel
Audipress
Audiradio
Ads
Icsa
Inpe
Dati consumi Abacus
Sinottica/Eurisko
Single source Nielsen
Nasa
televisione
stampa quotidiana e periodica
radio
accertamento diffusione stampa
indagine continuativa sulle affissioni
istituto nazionale pubblicità esterna
uso prodotti, mezzi pubblicitari, incroci
incrocio ascolto TV e molti prodotti
Nielsen auditing system for advertising
18
La scelta dei media
Il media planner - 3

Si avvale di banche dati
formate con informazioni di varia origine, dalle ricerche indipendenti sui
media alle informazioni degli editori a rilevazioni di varia natura, e che
immagazzinano i dati in formati omogenei e compatibili con le
descrizioni dei vari target group

Elettroniche


(Data base dei centri media, ecc.)
Stampate

(pubblicazioni: Dati e tariffe, Media Book, ecc.)
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