La comunicazione business to business: il ruolo delle fiere
Università degli Studi di Pavia
Corso di laurea in Comunicazione Interculturale e Multimediale
a.a. 2005/06
La comunicazione business to business:
Il ruolo delle fiere
Relatore:
Chiar.mo Prof. Maurizio E. Maccarini
Tesi di laurea di:
Arianna Lamarque
Tesi di laurea di Arianna Lamarque
La comunicazione business to business: il ruolo delle fiere
Comunicazione B2B
• insieme di attività che un’azienda deve compiere per creare e
conservare riconoscibilità presso il target di riferimento
• target: non sono i consumatori finali, ma altri operatori economici
• prodotto: è un bene industriale, semilavorato o componentistica
• è fondamentale il contatto diretto con il cliente (personal selling)
• è una comunicazione informativa e non impetuosa, persuasiva
• è basata su fattori razionali e non emotivi
• fattore critico di successo nella competizione con altre aziende
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Caso aziendale analizzato:
Taplast S.p.A.
• azienda produttrice di componentistica
(pompe e dispenser per i settori
relativi alla cura personale e della casa)
• impresa conosciuta e apprezzata all’interno del proprio mercato di
riferimento: leader nel settore del packaging in Europa
• di piccole/medie dimensioni, con sede a Vicenza e una filiale negli Usa
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La comunicazione business to business: il ruolo delle fiere
Le fiere
• scopi: - esporre i propri prodotti o servizi per suscitare interesse nei
visitatori
- ottenere un contatto diretto con i clienti effettivi e potenziali
- raccogliere informazioni sul proprio settore e sulla concorrenza
- rafforzare l’immagine aziendale
• tipi di eventi: fiere pubbliche, private, settoriali, conferenze
• tipi di pubblico: - clienti effettivi
- clienti potenziali
- consumatori finali
- consulenti professionali
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La comunicazione business to business: il ruolo delle fiere
Fase 1: preparazione della fiera
Operazioni di progettazione da svolgere:
Definire gli obiettivi di marketing e comunicazione

Analizzare le fiere a cui è possibile partecipare

Scegliere a quali aderire coerentemente con gli
obiettivi indicati

Progettare lo stand in funzione del messaggio da divulgare

Elaborare ed attivare un’efficace promozione
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Fase 2: svolgimento della fiera
Fattori critici di successo:
• metodo di esposizione dei prodotti
• immagine data allo stand (layout)
• abilità del personale
Ulteriori elementi per massimizzare i risultati:
• attività promozionale da effettuare durante la manifestazione
• gestione delle richieste e delle informazioni ottenute
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Fase 3: attività di follow-up e
valutazione della fiera
• Attività di follow-up: - permettono di dare un seguito concreto ai
contatti effettuati durante la fiera
- necessarie per identificare gli obiettivi raggiunti
e valutare la manifestazione
• Analisi dei costi in rapporto al budget: - costi opportunità
- costi monetari
• Attività di valutazione della fiera: - stima dei risultati
- analisi degli errori
- informazioni utili
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Confronto con altri strumenti B2B
• Personal selling:---- vantaggio: consente un rapporto diretto e approfondito
con il cliente
 svantaggio: impone una selezione del numero di clienti
• Pubblicità:----------- vantaggio: svolge un’attività di consolidamento dell’immagine
aziendale presso un target più ampio di quello
raggiunto dalle fiere
 svantaggio: non consente una comunicazione bidirezionale
• Relazioni pubbliche:  vantaggio: rafforzano i rapporti con i clienti fornendo
un supporto costante alle vendite
 svantaggio: permettono un risultato efficace solo
con un numero ristretto di clienti
Altri strumenti utilizzati nel business to business, in particolare dalla Taplast:
• Comunicati stampa
• Mailing
• Showroom
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Conclusioni
Limiti:
• Le attività collegate alla partecipazione ad una fiera richiedono un elevato
investimento, dovuto principalmente ai costi fissi
• Se l’obiettivo dell’azienda fosse legato solo al rafforzamento della propria
immagine risulterebbe più vantaggioso utilizzare forme di pubblicità istituzionali
• In occasioni particolari, come il lancio di nuovi prodotti, le fiere danno risultati
migliori come strumenti di approfondimento
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Conclusioni
Vantaggi:
• La possibilità di instaurare un rapporto diretto con un elevato numero di clienti
effettivi e potenziali
• La comunicazione bidirezionale permette di avere un feedback immediato e di
adattare il proprio business in base alle esigenze dei clienti
• L’occasione per monitorare la concorrenza e aggiornarsi sull’andamento del
proprio settore di produzione
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Conclusione
•
Relativamente al tipo di aziende prese in esame è possibile sostenere che le
fiere sono determinanti per:
- la qualità della comunicazione con i clienti
- la soddisfazione degli obiettivi strategici caratterizzanti queste imprese
•
Come evidenziato dall’analisi comparativa, le fiere sono strumenti che:
- riescono ad unire le caratteristiche positive di altri mezzi di comunicazione
- di conseguenza, sono efficaci sia relativamente al rapporto con i singoli
visitatori, sia per quanto riguarda la promozione dell’immagine aziendale
•
Conferma indiretta dell’efficacia delle fiere: il budget dedicato ad esse è, da
tempo, la voce più importante nel B2B; nel caso Taplast S.p.A.:
-
10-15% delle spese sostenute per attività di marketing e commerciali
-
70% delle spese complessive stabilite per la comunicazione
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