Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Facoltà di Economia
Corso di Marketing II – Prof. G. Ferrero
LA CONCETTUALIZZAZIONE E LA
MISURAZIONE DEL VALORE PER IL CLIENTE
M.A. Raimondo – G.N. Miceli
Gruppo:
Serena Sandroni
Monica Bartoli
Francesca Tumidei
Jenny Sanchini
IL CONCETTO DI VALORE
•DEFINIZIONE DEL VALORE DI ZEITHAML (1988):
IL VALORE PERCEPITO DAL CLIENTE è espresso dalla valutazione
globale dell’utilità di un prodotto, basata sulla percezione di ciò che si
riceve (componente GET) e ciò che si dà (componente GIVE).
Altri autori, invece, definiscono il valore esclusivamente come un trade-off
tra qualità percepita e prezzo percepito.
LA PERCEZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE EMERGE DAL
CONFRONTO (trade-off) TRA I BENEFICI RICEVUTI DA UN
DETERMINATO PRODOTTO E I SACRIFICI (monetari e non)
NECESSARI PER OTTENERE E FRUIRE DI TALI BENEFICI.
2 CONSIDERAZIONI
I.
Riguarda DEFINIZIONE e NATURA delle 2 macro-componenti
(benefici e sacrifici)
II.
Riguarda la DEFINIZIONE DEL COSTRUTTO
I. Considerazione:
DEFINIZIONE DELLE 2 MACRO-COMPONENTI:
BENEFICI E SACRIFICI
 Barile et al. (2001): DEFINIZIONE DEI BENEFICI
-
Propongono un’articolata classificazione dei benefici, distinguendo 3
principali categorie:
BENEFICI FUNZIONALI
basati su elementi razionali
BENEFICI PSICO-SOCIALI (O SIMBOLICI)
basati su elementi
emozionali
BENEFICI ESPERIENZIALI
scaturiscono dall’interazione tra la
sfera cognitiva e quella emotivo-affettiva
 Costabile (1996): DEFINIZIONE DEI SACRIFICI
Considera 2 tipi di sacrifici:
I. COSTI MONETARI: PREZZO + ALTRI ESBORSI MONETARI (da
sostenere durante l’acquisto e il consumo).
II. COSTI NON MONETARI: TEMPOM SPESO + SFORZI per raccolta
d’informazioni, reperimento fisico del prodotto, apprendimento del suo
funzionamento + COSTI PSICOLOGICI legati alla percezione di rischio.
LE DIVERSE FORME DI VALORE
 Sheth, Newman e Gross (1991):
In funzione della natura dei benefici ottenuti dall’esperienza di consumo,
hanno individuato 5 DIMENSIONI COSTITUTIVE DEL VALORE:
V. FUNZIONALE, SOCIALE, EMOZIONALE, EPISTEMICO E
CONTESTUALE.
 Holbrook (1999):
Ha proposto una classificazione basata su 3 DIMENSIONI BIPOLARI:
V. ESTRINSECO O V. INTRINSECO
V. AUTO-ORIENTATO O V. ETERO-ORIENTATO
V. ATTIVO O V. REATTIVO
Incrociando tali dimensioni,
l’autore ha identificato 8 TIPI DI VALORE:
EFFICIENZA, GIOCO, ECCELLENZA, ESTETICA, STATUS, ETICA,
STIMA E SPIRITUALITA’
II. Considerazione:
DEFINIZIONE DEL COSTRUTTO

La comparazione tra componente get e quella give puo’ essere
rappresentata in termini di RAPPORTO o in termini SOTTRATTIVI.
1)
CONFIGURAZIONE IN TERMINI DI RAPPORTO:
La percezione di valore scaturisce dalla valutazione del rapporto tra
benefici e sacrifici.
I soggetti formano il loro giudizio di valore basandosi sulla percezione di
quanto ottengono per ogni unità monetaria di sacrificio.
indice sintetico maggiore, minore o uguale a 1
2)
CONFIGURAZIONE IN TERMINI SOTTRATTIVI:
Il giudizio di valore è formato sulla base del risultato della compensazione
tra la valutazione dei benefici e dei sacrifici (benefici – sacrifici)
indice sintetico maggiore, minore o uguale a 0
LE DETERMINANTI E LE CONSEGUENZE DEL VALORE
• LE DETERMINANTI: Modello di Monroe e Krishnan (1985)
La percezione di valore è influenzata:
- positivamente dalla qualità percepita
- negativamente dal sacrificio percepito
La percezione di qualità e quella di sacrificio sono influenzate:
- positivamente dal prezzo.
• LE CONSEGUENZE:
Il valore percepito dal cliente (valore atteso) è una determinante della
propensione all’acquisto del consumatore e influenza la soddisfazione e le
successive intenzioni di riacquisto.
•
Secondo Sweeney e Soutar (2001) il valore percepito e la soddisfazione
sono concetti distinti, poiché:
- la percezione di valore si manifesta in diversi stadi del processo d’acquisto,
incluso quello precedente, mentre la soddisfazione è una valutazione postacquisto e dipende dall’esperienza d’uso del prodotto.
- il valore è un costrutto multidimensionale mentre la soddisfazione è un
costrutto unidimensionale.
LA MISURAZIONE DEL VALORE PER IL CLIENTE:
LAVORI SULLA MISURAZIONE DELLE RELAZIONI CAUSALI
CON ALTRI COSTRUTTI
OBIETTIVO: misurare le relazioni causali del valore con altri costrutti.
A) la specificazione concettuale del dominio del costrutto:
- la qualità e il prezzo non sono considerati elementi costitutivi del costrutto
ma fattori antecedenti alla percezione del valore.
- non vengono inclusi nel dominio concettuale benefici simbolici e
esperienziali e i costi di natura non monetaria ( il sacrificio è considerato
un costrutto unidimensionale misurato con i soli costi monetari).
- la qualità percepita è valutata non considerando il contesto di scambio.
B) la configurazione del valore nella forma sottrattiva o in termini di
rapporto:
V=J (B/S) V=J( B-S)
C’è una incongruenza tra teoria e misurazione.
Sono lavori che hanno considerato processi valutativi molto semplificati,
basandosi sulla sola considerazione di qualità percepita e prezzo.
Sono, quindi, necessarie ulteriori indagini finalizzate a considerare processi
decisionali più complessi e quindi più rappresentativi della realtà.
I LAVORI SULLA DEFINIZIONE E MISURAZIONE
DEL DOMINIO DEL COSTRUTTO
Babin et al.(1994); Mathwich et al (2001); Sweeney e Soutar (2001)
OBIETTIVO: analizzare il dominio del costrutto e sviluppare una scala di
misurazione della percezione del valore del cliente.
Babin, Darden e Griffin (1994) hanno descritto il processo di sviluppo di una
scala di misurazione dello shopping value attraverso il valore edonistico ed
utilitaristico.
Il valore utilitaristico
lato “impegnativo”dello shopping, finalizzato
al raggiungimento di uno specifico obiettivo.
Il valore edonistico
lato “divertente”dell’attività di acquisto.
Diversamente dagli studi precedenti, le scale sviluppate in questi lavori
includono gli aspetti utilitaristici, simbolici ed esperienziali,
testimoniando una concettualizzazione del valore più ampia ed idonea a
spiegare meglio le scelte di acquisto e di consumo rispetto alla
concettualizzazione basata su qualità e prezzo.
PRINCIPALI LIMITI riscontrati nelle procedure adottate dagli
studiosi di marketing per misurare il valore percepito dal cliente:
• Il dominio del costrutto non è stato pienamente specificato dal punto di
vista concettuale e, di conseguenza si sono utilizzate misure non adeguate,
fatta eccezione per alcuni lavori (Babin et al; Mathwich et al; Sweeney e
Soutar).
– Il concetto di benefici percepiti è stato misurato solo con item espressivi
della percezione della qualità mentre sarebbe necessario considerare anche i
benefici emozionali e esperienziali.
– Il concetto di sacrificio percepito è stato misurato utilizzando solo il sacrificio
monetario senza considerare i costi di natura non monetaria che influenzano
anch’essi la valutazione del valore.
• La multidimensionalità del costrutto non è stata adeguatamente indagata.
• La misurazione del valore è stata condotta in alcuni casi utilizzando un
singolo item, oppure scale multi-item predefinite. E’ necessario
sviluppare scale multi-item context specific valutandone l’affidabilità e
validità.
APPROCCIO INTEGRATO ALLA MISURAZIONE DEL VALORE:
TRE DEFINIZIONI PER ESPLICITARE IL SIGNIFICATO DI UN COSTRUTTO
(Bagozzi, 1984)
• ATTRIBUZIONALE
il concetto deriva dagli attributi,dalle
caratteristiche e dalle proprietà appartenenti ad esso.
(modalità: ATOMISTICA o CLUSTER)
• STRUTTURALE
il significato del concetto deriva dalla sua
struttura interna: dagli elementi che lo compongono e dalle relazioni che
intercorrono fra essi.
(modalità: GERARCHICA, ASSOCIATIVA, INTERATTIVA)
• DISPOSIZIONALE
il concetto deriva da una serie di relazioni
causa-effetto con il modello generale e con altri costrutti.
Per cogliere il CONCETTO di VALORE occorre individuarne le componenti
(approccio attribuzionale), la struttura interna (approccio strutturale) e le
relazioni che esistono con altri costrutti (approccio disposizionale).
NET VALUE FOR THE CUSTOMER
Da Bagozzi a Woodal (2003)
BENEFICI
ATTRIBUTI
SACRIFICI
RISULTATI
MONETARI
Qualità prodotto
Benefici strategici
Prezzo
C. Relazione
Qualità servizio
Benefici personali
C. Ricerca
C. Psicologici
Attributi base
Benefici sociali
C. Acquisizione
Tempo
Servizi aggiuntivi
Benefici funzionali
C. Opportunità
Sforzi
Personalizzazione
Benefici finanziari
C. Distribuzione
NON MONETARI
…
ll VALORE per il CLIENTE è il risultato del processo di VALUTAZIONE da esso
intrapreso sulla base dei BENEFICI e dei SACRIFICI percepiti al momento
dell’acquisto e del consumo.
Questo modello rappresenta la base di partenza; dovrà essere integrato con
modelli di misurazione adeguati.
UNA PROPOSTA PER LA MISURAZIONE DE VALORE
DEFINIZIONI
(Bagozzi, 1984)
MISURAZIONE
OBIETTIVI
Definizione di Valore per il Cliente
Attribuzionale
- Mappatura qualitativa
Specifica le
caratteristiche/attributi del
concetto
dell’ insieme dei benefici
e dei sacrifici
- Quantificazione
della loro importanza
Strutturale
- Rappresentazione gerarchica e/o
associativa del costrutto
Specifica la struttura del
concetto, segnalando le
relazioni tra un set di elementi
in modo gerarchico o
associativo
Disposizionale
Specifica capacità e tendenze
del concetto, segnalando le
influenze e le relazioni con
altri concetti
- Misurazione delle relazioni causali che
legano il valore ad altri costrutti
TECNICHE
-Laddering
- Indice di
Fishbein
- Conjoint
analysis
- CFA
- SEMs
- Regressione
e SEMs
UN MODELLO DI MISURAZIONE PER
OPERAZIONALIZZARE IL SIGNIFICATO STRUTTURALE
(Adattato da Edwards e Bagozzi, 2000)
-
Si ipotizza che i benefici e i sacrifici siano la causa della percezione
di valore (componenti di tipo formativo)
-
Allo stesso tempo possono essere considerate anche come variabili
latenti sottostanti alle singole misure dei benefici e dei sacrifici
(componenti di tipo riflessivo)
-
È un modello di tipo “spurio”
-
Questo modello appare indicato per perseguire obiettivi di ricerca
focalizzati sulla struttura del costrutto nell’ ambito dei processi d’
acquisto e di consumo, intesi in termini discreti
-
Gli elementi critici di analisi e misurazione sono rappresentati dalle
dimensioni del valore
IMPLICAZIONI PER LA RICERCA
Due sono gli ambiti nei quali i 3 approcci alla definizione e alla misurazione
del costrutto possono trovare applicazione.
- Ambito manageriale:
Obiettivi: - definire il valore in termini di attributi e benefici,
- identificare le componenti dell’ offerta da migliorare
Approccio: - attribuzionale, con misurazione tramite indicatori formativi
- Ambito accademico:
Obiettivi: - indagare la multidimensionalità del costrutto in una prospettiva
statica (particolare contesto di consumo) o in una dinamica
(ruolo del valore nei processi di sviluppo delle relazioni
cliente-impresa)
Approccio: - strutturale per prospettiva statica
- disposizionale per prospettiva dinamica
Direzioni ricerca futura:
a livello strutturale (verifica empirica del modello proposto; natura dei sacrifici
connessi all’ acquisto e all’ uso) e a livello disposizionale (meta-analisi;
analisi della dinamica del valore)
CONCLUDENDO…
• Obiettivo del nostro lavoro:
è stato esaminare la letteratura di marketing sul concetto di valore
per il cliente, per evidenziare modelli di analisi e di misurazione
condivisi e aree dove ancora non c’è convergenza.
• Non è stata ancora individuata una definizione rigorosa di valore per il
cliente.
• Non è stato ben identificato il dominio del costrutto e, di conseguenza,
metodi di misurazione adeguati.
Potrebbe essere il MODELLO INTEGRATO la soluzione?
TEORICAMENTE SI, PRATICAMENTE NO perché devono ancora essere
realizzati studi empirici che verifichino la veridicità del modello strutturale