L’analisi SWOT: il caso
StarHotels Terminus di
Napoli
L’analisi SWOT
Strenght, Weakness, Opportunity, Threat
Il modello della SWOT ANAYSIS è finalizzato ad individuare i
punti di forza e di debolezza interni all’impresa e le minacce
ed opportunità esterne, che devono essere considerati per la
formulazione e l’implementazione delle strategie competitive
atte a creare valore, determinando il conseguimento di un
vantaggio competitivo sostenibile rispetto ai concorrenti.
L’analisi SWOT
Strenght, Weakness, Opportunity, Threat
Le scelte strategiche sono quindi una risposta all’analisi
dell’ambiente esterno che l’impresa potrà affrontare
sulla base delle risorse e delle capacità disponibili.
Dunque, due passi fondamentali del modello SWOT
sono l’analisi del settore e l’analisi delle risorse.
Il caso StarHotels Terminus di Napoli
A seguito di un cambio nella gestione, il nuovo management
che ha acquistato l’albergo per 3 qualità chiave,
localizzazione favorevole, numerosità delle camere
e storicità del luogo, ha utilizzato l’analisi SWOT per
poter avere una maggiore comprensione dello scenario
attuale e prospettico della struttura alberghiera.
L’obiettivo di tale analisi era quello di individuare le direttive
strategiche più opportune per migliorare i risultati reddituali
e per acquisire una posizione di vantaggio competitivo.
Il caso StarHotels Terminus: l’analisi di settore
Per valutare le minacce ed opportunità del settore si utilizza il
modello delle cinque forze di Porter, secondo il quale
l’attrattività di un settore dipende dall’interazione di 5 forze
competitive: concorrenti diretti, nuovi entranti, prodotti
sostitutivi, fornitori, clienti.
Per ciascuna di queste 5 forze vengono poi individuati ed
analizzati dei fattori chiave, per valutare l’effetto che essi
hanno sull’ attrattività del settore.
Fattori analizzati per la realizzazione del
modello di Porter
POTERE DAL LATO DELL’OFFERTA
I fornitori gestiscono servizi complementari a quelli della struttura ricettiva e
difficilmente possono integrarsi a valle
MINACCIA
NUOVE
ENTRATE
La gestione di
un grande
albergo richiede
un patrimonio
di risorse non
facilmente
trasferibili e
reperibili nel
breve termine
CONCORRENZA
DIRETTA
Poco rilevante a
causa del ridotto
numero di strutture
di grandi dimensioni
MINACCIA DI
PRODOTTI
SOSTITUTIVI
Forme di
ospitalità
alternative
interne al tessuto
urbano, come
pensioni,ostelli,
ed esterne come
camping,
agriturismi
POTERE DAL LATO DELLA DOMANDA
La struttura alberghiera opera in un mercato del compratore, tuttavia per i
clienti vi è scarsa possibilità di integrarsi a monte.
Il caso StarHotelsTerminus: l’analisi delle risorse
Per analizzare gli aspetti interni si utilizza il VRIO Framework,
modello attraverso il quale è possibile valutare risorse e
competenze di cui l’impresa può disporre.
Affinchè le risorse e competenze garantiscano un vantaggio
competitivo sostenibile, esse dovranno rispondere a tali requisiti:
 Valore

Rarità

Inimitabilità

Organizzazione
Il caso Hotel Terminus di Napoli: l’analisi delle
risorse
•Valore: se, grazie a tali risorse e competenze, l’impresa è capace di
rispondere alle minacce ed opportunità esterne;
• Rarità: se la risorsa è controllata da poche altre imprese;
• Inimitabilità: se, per poter essere acquisite o essere sviluppate da
altre imprese comportano il sostenimento di costi elevati.
• Organizzazione: se l’impresa coordina le sue risorse in modo da
renderle non sostituibili.
Analisi SWOT applicata allo StarHotels Terminus
Punti di forza
• Localizzazione della struttura;
•Dimensioni strutturali;
•Storia della struttura alberghiera;
•Capacità imprenditoriale
•Capacità manageriale;
•Professionalità dello staff;
•Cultura e identità aziendale
Punti di debolezza
• Assenza di nuove misure rivolte
a garantire la sicurezza ai turisti;
•Forte accentramento decisionale;
• Elevati costi strutturali;
•Esternalizzazione di servizi
complementari;
•Standardizzazione dell’offerta.
Opportunità
• Capacità di risposta coordinata;
•Presenza marchi ombrello;
•Patrimonio di risorse di conoscenza;
•Investimento iniziale;
•Localizzazione della struttura nel
territorio urbano;
•Accesso ai canali distributivi;
•Integrazione a valle;
•Riqualificazione urbana;
•Livello qualitativo del servizio.
Minacce
• Potere extra mercato;
• Mercato del compratore;
• Leva operativa;
• Interesse delle catene internazionali
verso il territorio;
• Molteplicità delle formule di
ospitalità;
• Potere contrattuale dei fornitori;
• Accesso diretto al cliente da parte del
fornitore;
• Mercato del compratore.
Analisi SWOT applicata allo StarHotels Terminus
A seguito di tale analisi, la StarHotels ha scelto di gestire l’Hotel
Terminus con una strategia di differenziazione al fine di migliorare la
qualità per i clienti ma anche al fine di aumentare il tasso di
occupazione della struttura.
Il cambiamento più rilevante che è seguito all’analisi SWOT è stata la
decisione di spostare il segmento di clientela dal turismo “leisure a
gruppi” a quelli del turismo “leisure individuale” e “business” . Questo
ha consentito di sfruttare a pieno i punti di forza già a disposizione
delle imprese e di contenere i punti di debolezza.