Università degli Studi di
Urbino Carlo Bo
Societa’ Italiana Marketing
FACOLTA’ DI ECONOMIA
I PROCESSI DI VENDITA E IL
MARKETING NELLE PMI
Parma – 25 novembre 2006
Tonino Pencarelli – Marco Cioppi
ASPETTI CHIAVE TRATTATI E INDICE
PRESENTAZIONE
1.
Appropriatezza del mainstream del marketing management
per la piccola e media impresa;
2.
Specificità del marketing e delle vendite nelle PMI;
3.
Ruolo delle tecnologie digitali con riferimento ai processi di
vendita;
4.
Metodologia della ricerca sul campo
5.
Principali evidenze emerse e spunti di riflessione
2
1.



Appropriatezza del mainstream del
marketing management per la piccola e
media impresa?
Assunti di partenza: il mainstream tradizionale..
Il marketing management tradizionalmente considera
le vendite attività operative, comunque componenti del
mix (distribuzione e promozione)..
Il marketing è visto come insieme di attività e
tecniche collocabili in reparti specializzati tanto da
indurre a far ritenere che un’impresa senza reparto
marketing (come le PMI) non è marketing oriented….
Il reparto marketing è spesso collocato in parallelo
con la direzione vendite, oppure in subordine alla
stessa..
3
1.
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

Appropriatezza del mainstream del
marketing management per la piccola e
media impresa?
nelle PMI le vendite sono attività critiche per
sopravvivere e vanno di pari passo con le strategie di
sviluppo dimensionale….
..nelle PMI si assiste all’integrazione tra attività di
marketing e vendite… pur non esistendo un reparto
marketing strutturato è ipotizzabile che le pmi siano
naturalmente orientate al mercato
I venditori esprimono nei fatti la filosofia di fondo
dell’impresa marketing oriented rappresentando la
chiave del successo di molte strategie di nicchia,
basate sul processo (come) prima che sul risultato
(che cosa)..
4
2.
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
Specificità del marketing e delle vendite nelle
pmi
Modello organizzativo della piramide piatta e rovesciata, con
vocazione al problem solving del cliente, con i venditori come
front office interno o esteso e come strumento di autentica
differenziazione dell’offerta
PMI adottano la “prospettiva del servizio”, conoscono i clienti
personalmente, adattando l’offerta alle loro esigenze
Il marketing come attività diffusa: molti part time marketers,
uno o pochi full time marketers, spesso coincidenti con il gruppo
imprenditoriale..
Necessitano non tanto di reparti specialistici, quanto in primis di
un coordinatore di mercato con vocazione imprenditoriale….
Pmi come aziende
orientate al mercato per necessità di
sopravvivenza..
5
2.
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
Specificità del marketing e delle vendite nelle
pmi
Imprenditore e venditori realizzano marketing relazionale teso
alla gestione personalizzata dei rapporti di clientela e, in alcuni
casi, anche dei rapporti con gli altri interlocutori sociali
strategici
Personale di vendita come risorsa chiave per la creazione di
valore per il cliente…imprenditori come key account manager..
Personale di vendita come agente critico per la comunicazione
personale, parte chiave della comunicazione integrata per la
costruzione del capitale di fiducia e reputazione sul cliente
Personale di vendita critico nei momenti della verità per
direzionare il passaparola dei clienti
Personale di vendita come supporto alla comprensione del
mercato (SIM su clienti e concorrenti, su innovazioni) ed alle
attività di segmentazione, seppure in forme rudimentali
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2.
Specificità del marketing e delle vendite nelle
pmi
PROBLEMI CHIAVE: ORGANIZZAZIONE E GESTIONE DELLE VENDITE




Dimensionare la rete
Definire la struttura di vendita (diretta, indiretta, mista)
Gestire la rete: selezione venditori, addestramento,
coordinamento, remunerazione, motivazione, valutazione e
controllo
Risulta cruciale il ruolo di un soggetto in possesso di
elevate competenze emotive e relazionali, utili per
costruire gruppi “eccezionali” formati da individui
fortemente motivati verso fini collettivi e capaci di
alimentare e sviluppare una “mente di gruppo” in grado di
produrre risultati superiori alla somma delle parti. Ma
occorrono anche competenze specialistiche di marketing!
7
3.


Ruolo delle tecnologie digitali nei processi
di vendita
Nella logica della centralità del cliente e dei suoi bisogni e nella
prospettiva relazionale l’attività di vendita aumenta in
complessità accrescendo il ruolo dei flussi informativi tra
produzione e consumo e le attività di supporto che consentono di
completare l’offerta sul mercato.
Alla tradizionale funzione logistica se ne affianca una di tipo
informativo (ad es. informazione diretta e di supporto,
preselezione e referenziaggio dei prodotti) ed una di supporto
che perfeziona l’offerta con attributi talvolta ancillari e talvolta
sempre più rilevanti in un sistema di distribuzione moderna ed
evoluta (ad es. servizi post-vendita, rapidità di fruizione del
servizio)
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Ruolo delle tecnologie digitali nei processi di
vendita



Il web costituisce un intermediario del canale di vendita
specializzato nei flussi informativi che punta alla creazione del
valore focalizzandosi sulla qualità dell’informazione intermediata
tra fornitore ed acquirente
Si configura un’evoluzione delle vendite da attività
d’intermediazione basata prevalentemente sulla gestione dei
flussi logistici ad un’attività di infomediazione
Fenomeni di disintermediazione e reintermediazione del canale
(infomediari e metamediari) con intensità diversa che può
dipendere dalla tipologia di prodotto/settore (grado di
tangibilità e grado di complessità, ad es. prodotti turistici, CD,
libri..)
9
3.

Ruolo delle tecnologie digitali nei processi
di vendita
Nel caso di prodotti fisici complessi, ad alto
contenuto tangibile, il ruolo del web si configura
diversamente, giocando una funzione di supporto ed
arricchimento del canale piuttosto che una funzione
logistica, non generando forme di disintermediazione.
10
3.
Ruolo delle tecnologie digitali nei processi
di vendita
 Effetto di internet nel processo distributivo: un modello di riferimento
Opportunità di aggiungere nuovo valore
Prodotti
ad
alto
contenuto
immateriale e non problematici
Prodotti ad alto contenuto
tangibile e problematici
Marketing
Intelligence
Ricerca e
primo
contatto
Negoziazio
ne
Vendita
Assistenza
Principali attività del processo distributivo
Servizi
postvendita
11
4.
ASPETTI METODOLOGICI DELLA
RICERCA SUL CAMPO
 Articolazione
del lavoro:
1) Indagine mediante questionario
2) Singoli colloqui di approfondimento
3) Realizzazione di focus group
4) Analisi dei siti web
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4.
ASPETTI METODOLOGICI DELLA
RICERCA SUL CAMPO
 Composizione del campione:
N° imprese:
40 (Province RE-MO-BO)
Settori: alimentare, meccanico, metalmeccanico,
tessile/abbigliamento, informatica, TLC e
Servizi di varia natura
Dimensione
Organico
[ 15 – 40 ]
Fatturato
[ 5 – 15 mln €]
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4.
ASPETTI METODOLOGICI
 Effetto di internet nel processo distributivo: Il modello di riferimento
Opportunità di aggiungere nuovo valore
Prodotti
ad
alto
contenuto
immateriale e non problematici
Prodotti ad alto contenuto
tangibile e problematici
Marketing
Intelligence
Ricerca e
primo
contatto
Negoziazio
ne
Vendita
Assistenza
Principali attività del processo distributivo
Servizi
postvendita
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PRINCIPALI EVIDENZE EMERSE E SPUNTI PER
LA RIFLESSIONE
 Elementi on-line descrittivi delle diverse attività del processo di vendita
SUPPORTI DEL SITO AL CANALE


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












1. Marketing Intelligence:
Link a camere di commercio
Link ad Associazioni di categoria
Link ad organizzazioni fieristiche
2. Ricerca e primo contatto:
Lingue
Informazioni generali azienda
Come raggiungere l’azienda
Clienti serviti
Ampiezza catalogo;
Brochures aziendali digitali
Elemento distintivo
Contatto mail commerciale
Sezione news
Indicizzazione
3. Negoziazione:
Lingue
Form di richiesta
Contatto mail commerciale
Extranet
Intranet

4. Vendita:
Pagamento on-line





5. Assistenza.
Contatto mail commerciale
Manuali
Personalizzazioni
Listini personalizzati
Demo (presentazioni multimediali)






6. Servizi post-vendita:
Newsletter
Aggiornamenti software
Manuali di manutenzione
Intranet
Extranet
FAQ
7. Organizzazione rete:
Possibilità invio curriculum
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PRINCIPALI EVIDENZE EMERSE E SPUNTI PER
LA RIFLESSIONE
 Impatto del sito nelle fasi di vendita delle imprese del campione
Fase del processo di
vendita
1. Marketing Intelligence
2. Ricerca e primo contatto
3. Negoziazione
4. Vendita
5. Assistenza
6. Servizi post-vendita
7. Organizzazione rete
Punteggio Punteggio Medio Punteggio Medio
Distanza
max
del campione in del campione in percentuale dal
raggiungibile valore assoluto
percentuale
punteggio
massimo (100%)
15
50
25
5
25
30
5
0,53846154
24,7692308
8,64102564
0,69230769
6,74358974
6,56410256
0,64102564
3,6%
49,5%
34,6%
13,8%
27,0%
21,9%
12,8%
96,4%
51,5%
75,4%
86,2%
73%
78,1%
86,2%
16
PRINCIPALI EVIDENZE EMERSE E SPUNTI PER
LA RIFLESSIONE




le aziende del campione utilizzano il sito web prevalentemente
come supporto delle attività di ricerca e primo contatto e di
negoziazione arricchendo l’azione informativa delle fasi iniziali
del processo di vendita piuttosto che l’attività di transazione
vera e propria;
Più diffuso risulta essere l’apporto del sito nelle fasi, successive
alla transazione, di assistenza e di servizi post-vendita.
Scarsamente diffuso, invece, risulta l’impiego del sito come
strumento per creare o arricchire l’organizzazione della rete
vendita (tramite la possibilità di inviare via web il curriculum per
proporsi come dipendente).
Soprattutto esiste un elevato gap tra potenzialità ed
effettivo utilizzo del sito a supporto delle attività di canale.
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ASPETTI METODOLOGICI
 Caratteristiche del campione:
Settore di
attività
Classe di
fatturato
Numero
dipendenti
Presenza
di un
ufficio
Marketing
Figura
responsabile
del Marketing
Figura
responsab
ile delle
vendite
Problemi chiave
Livello di
Customizzazion
e prodotto
Tessile abbigliament
o
< 500.000 E
2
No
Imprenditori/pr
oprietari
Imprenditor
i/proprietari
Carenza competenze di marketing
qualificate
Basso
Elettronica
industriale
2 – 10 mil. E
6
No
Imprenditori/pr
oprietari
Imprenditor
i/proprietari
Carenza competenze e strumenti di
marketing qualificati
Basso
Criticità delle vendite e incapacità a
realizzarle
Metalmecca
nico
10 – 25 mil. E
Metalmecca
nico
10 – 25 mil. E
Metalmecca
nico
< 500.000 E
Tessile Abbigliamen
to
2 – 10 mil. E
50
196
2
9
Si
Si
No
No
Imprenditor
e/proprietar
io
Marketing Mix
Imprenditori/pr
oprietari e
Topmanagement
Imprenditor
i/proprietari
e topmanageme
nt
Gestione della rete commerciae
Imprenditore/p
roprietario
Imprenditor
e/proprietar
io
Assenze di linea strategica
Imprenditori/pr
oprietari
Dirigente
Marca,
posizionamento,comunicazione e
distribuzione
Dirigente
Basso
Criticità delle vendite anche se non
problema principale
Basso
Segmentazione posizionamento
marketing mix
Basso
Importante come tutte le altre
variabili (carenza organizzativa
generale)
Basso
Criticità delle vendite in termini di
location
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PRINCIPALI EVIDENZE EMERSE E
SPUNTI PER LA RIFLESSIONE






Reparto specialistico esiste nel 40% dei casi ed è gestito direttamente
dall’imprenditore nel 70% delle situazioni: integrazione marketing e
vendite nel 75% dei casi…
Attività di vendita percepita come critica, anche perché trattasi di
aziende B2B con offerte customizzate ove i venditori sono critici
Difficoltà a creare ed avviare una rete di vendita (60% dei casi
inesistente); difficoltà legate anche al dilemma “crescere o
stabilizzarsi”
Scouting legato a internet (poco), annunci su stampa, agenzie
specializzate, scuole…ma incertezza su come fare…
Strutture di vendite indirette, con agenti plurimandatari remunerati a
provvigione, ma senza dati di riferimento..vantaggio della flessibilità e
rischio di scarsa forza di penetrazione sul target
Emergono difficoltà nel gestire la forza vendita, causa assenza di
personale interno specializzato…
19
PRINCIPALI EVIDENZE EMERSE E
SPUNTI PER LA RIFLESSIONE

In definitiva nelle PMI non c’è esigenza di grandi
reparti marketing.. ma per far nascere e crescere una
rete di vendita, risorsa critica per gestire i processi
di marketing relazionale, occorre collocare le attività
di coordinamento interno dei rapporti di mercato
tra le priorità strategiche del governo economico,
cui occorre indirizzare gli sforzi di sensibilizzazione e
consapevolizzazione da parte degli studiosi, dei
formatori e dei consulenti per ridurre il divario che
esiste nelle PMI tra orientamento e vocazione
naturale al marketing e concrete pratiche
manageriali.
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