Bigger
Food For a Bigger You
La pubblicità alimentare e i minori
Regolamentazione
Tendenze di marketing
Relatore: Chiar.mo Prof. G. Azzoni
Eleonora Villari - Comunicazione
Interculturale e Multimediale
La pubblicità funziona...
Apocalittici e integrati
Doppia specificità:
•Target
BAMBINI SOGGETTI ECONOMICI COME
Consumatori attuali
Influenti sui consumi degli adulti (Pester Power)
Futuri consumatori adulti (from cradle to grave..)
•Categoria merceologica
Big 5:cereali – snack salati – dolciumi – soft drinks - fastfoods
ITALIA: accade oggi quello che è già in corso da anni nei
mercati stranieri
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La regolamentazione
• Importanza di un’analisi comparata
• Legislazione “tele-centrica”
• Duplice fonte di disciplina:
ordinamento statale
vs.
autoregolamentazione
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La regolamentazione - ordinamento
2 tipi di intervento:
Tempi -
statale
• Limite all’ammontare del tempo dedicato alle inserzioni
pubblicitarie durante i programmi per bambini;
divieto di:
• interruzione dei programmi televisivi per bambini con inserzioni
pubblicitarie;
• trasmissione di pubblicità entro un certo intervallo di tempo
dall’inizio e dalla fine dei programmi per bambini;
• ogni forma di pubblicità per bambini in televisione.
Contenuti – divieto di:
• pubblicità rivolta ai minori che voglia persuadere ad acquistare
un prodotto mediante un’offerta esplicita;
• Impiego di minori nelle pubblicità;
• Uso di personaggi, cartoni o celebrità che compaiono in
programmi per bambini in pubblicità a loro indirizzate;
• pubblicità di alcune categorie di prodotti ai bambini.
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La regolamentazione -
autodisciplina
• Dibattito sull’efficacia del mezzo:
Conflitto di interessi
vs. Minaccia implicita
• Reclami: meccanismi ed effetti
• Sanzioni:
•
•
•
•
•
Modifica o cessazione della campagna
Pubblicazione della sentenza e allertamento dei media
Radiazione dall’associazione
Revoca della concessione di spazi pubblicitari futuri
Squalifica dai concorsi pubblicitari
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La regolamentazione - autodisciplina
Food-clauses rilevanti
Olanda
- Divieto di rappresentare il consumo di dolci dopo
la pulizia dei denti o prima di andare a dormire
- Gli spot devono riportare l’immagine stilizzata di
uno spazzolino da denti
Stati Uniti
CARU – Children Advertising Review Unit
Self-Regulatory Guidelines for Children Advertising
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La regolamentazione –
i casi Svezia,Norvegia,Quebec
•Quebec 1980
•Svezia 1991
•Norvegia 1992
Bando della
pubblicità rivolta
ai minori di 12
anni
efficacia del provvedimento: punti di vista
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La regolamentazione –
l’Italia
Codice Autoregolamentazione TV e minori
Gasparri (112/2004)
•
Legge
Protezione specifica: fascia di programmazione 16 – 19
• CAP – articolo 11 – Bambini e adolescenti
22/07/2004 introduzione FOOD CLAUSES:
- sminuire il ruolo dei genitori e di altri educatori nel
fornire valide indicazioni dietetiche;
- adottare l'abitudine a comportamenti alimentari non
equilibrati, o trascurare l'esigenza di seguire uno stile
di vita sano.
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SPOT - prospettiva semiotica
appeal sui bambini grazie a:
• Brevità spazio-temporale
• Semplicità-riconoscibilità delle situazioni
• Semplicità verbo-iconica
• Attrazione dei modelli proposti
(M. Laeng)
“Localizzazione” degli strumenti linguistici
protagonisti
sfondi
valori
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SPOT - Analisi CARES
MONITORAGGIO
Osservatorio di Pavia
• 20-26 settembre 2004
• programmazione 16-22:30
- Rai
- Mediaset
- La7
- Satellite:Cartoon Network
Disney Channel
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SPOT - Analisi CARES
Pubblicità per bambini: 2111 spot – 26,6% del totale
Pubblicità alimentare: 2776 spot – 34% del totale
Categorie alimentari di spot per bambini:
•Dolciumi (2° in assoluto per quantità di messaggi)
•Dolci e biscotti
•Piatti pronti
Reti a programmazione dedicata:
•Pasta e riso
NAZIONALI prodotti italiani
•Pesce e derivati
alimenti da “pasto”
•Cereali
•Catene di fast food
SATELLITARI  “BIG 5”
•Prodotti per aperitivo
globalizzazione del
•Creme spalmabili
mercato
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Eatertainment
“un cibo che promette di scoppiare e crocchiare offre
evidentemente ai piccoli qualcosa di più che un
certo numero di calorie”
Vance Packard
Associazione cibo – esperienza piacevole
Attraverso:
• riferimenti verbali a sapore e consistenza
• packaging
• forma del prodotto
INTERATTIVITA’ dell’esperienza alimentare
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Alcuni esempi..
• KINDER HappyHippo
Snack – forma: ippopotamo
• KELLOGG’S CocoPops Cannucce
Cannucce commestibili –
Componente interattiva
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Gigante, pensaci tu!
“Fondato sul gioco dell’eterno ritorno del già noto e del
già desiderato, e sull’ostentazione di emblemi
riconoscibili, il messaggio pubblicitario deve puntare su
un elemento che, ritornando, sia riconoscibile e,
riconosciuto, porti con sé un universo di associazioni
già stabilite, e sia definito come è definito un
“carattere”. Ed ecco l’importanza del personaggio.”
Umberto Eco
Funzioni:
•Relazione marchio-consumatore
UCCISIONE
REFERENTE?
•Associazione positiva con il prodotto
•Differenziazione tra prodotti concorrenti (plus)
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Carosello:
•Grisù – Mentafredda Caremoli 1964
•Toto e Tata – Motta 1961-1965
•Susanna – Invernizzi 1966-1970
•Jo Condor e Gigante Amico – Ferrero 1971-1976
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Un caso di successo: Kellogg’s
Tony la Tigre
Campagna di Leo Burnett 1951
Tra le 10 icone pubblicitarie del secolo
Prima apparizione a mezzo stampa:1951
Dopo il restyling (anni ’80)
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Character’s marketing
“non soltanto è possibile pianificare e controllare il corso di
una voga per trarne maggiori profitti, ma addirittura si
potrebbero creare dal nulla delle infatuazioni collettive
lucrosissime.”
Ernest Dichter
Concessione di LICENZE
•Marketing a 360°
•Personaggio = Marchio
•Consumo di cibo: tappa di un percorso narrativo
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Fasce di età - target
• Genitori:
personaggi della loro infanzia
• Età prescolare:
• 6-7 anni:
• Tweens:
adulti
personaggi mono-dimensionali
mondo magico e ovattato
personaggi comici
sfogo aggressività
paradigma bene/male
modelli complessi, conflittualità con gli
• Oltre:
perdita di appeal dei cartoni in favore di
marchi per adulti o interessi estesi (musica, sport)
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ricordo spontaneo dei personaggi
(7 - 14 anni)
1993 - 30 menzioni
30
25
%
20
15
10
5
0
Bugs Bunny
Tom e Jerry
Garfield
Topolino
Paperino
i Simpson
SuperMario
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Daffy Duck
Taz
Braccio di
Ferro
ricordo spontaneo dei personaggi
(7 - 14 anni)
2002 - 84 menzioni
50
45
40
35
%
30
25
20
15
10
5
0
Bart Simpson
Tom e Jerry
Harry Potter
Picchio
Picchiarello
Scooby-Doo
Sabrina
Rugrats
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Basil Brush
Bugs Bunny
Spiderman
Una sorpresa su cinque…
“uova di pasqua tutto l'anno? No, diceva la logica. Più
latte, meno cacao? no, diceva la logica. 2miliardi di
ovetti l'anno diranno più tardi le vendite”
Michele Ferrero
• collezione
completamento raccolta
riacquisto
fidelizzazione alla marca
• obsolescenza pianificata
usura semiotica
acquisto di prodotti nuovi
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Succede solo da McDonald’s
Ronald McDonald’s
“lui non vende per McDonald’s, lui è McDonald’s”
Esclusiva Disney 1996-2006
Happy Meals
Mighty Meals
Supersize
Esempio su scala mondiale di integrazione strategie
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Contromisure…
Associazioni di consumatori:
•
•
•
•
promozione di alimenti salutari, come frutta e verdura
diffusione di materiali di educazione alimentare
incentivazione dell’attività fisica
progetti di educazione alla fruizione consapevole e critica dei
mass media
Scopo ultimo: FERMARE il marketing alimentare rivolto ai
minori
ESTENSIONE a tutta la UE della tutela attuata in Svezia e
Norvegia (modifica Direttiva Televisione Senza Frontiere)
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Contromisure…
Industrie alimentari:
Scelgono se allinearsi o meno (Kraft)
Ondata di interesse collettivo
analogia con l’industria del tabacco negli anni’70:
• Timore di cause legali
• Investimento a lungo termine sull’immagine
di marca
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Strumento pubblicitario
vs.
Deontologia dei committenti
• La prospettiva deontologica è indispensabile
• Una linea esclusivamente repressiva
rinuncia ad esplorare altre strade.
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