La strategia pubblicitaria
1. La comunicazione commerciale
2. L’Impresa e i suoi Obiettivi
3. Degli effetti della pubblicità
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La strategia pubblicitaria
La comunicazione commerciale
La comunicazione commerciale è uno degli
aspetti, forse il più importante, della
comunicazione d’impresa*
* Impresa
s.f. - Organismo per la produzione o lo scambio di beni o di servizi (Melotti, a cura di,
Dizionario Italiano, BUR, Milano, nona edizione, 2001) - definizione molto ampia che si
comprende aziende, enti pubblici e privati, associazioni e organizzazioni in genere (N.d.A.)
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La comunicazione commerciale
La comunicazione d’impresa
la comunicazione d’impresa è una “metodologia” (un processo)
 che utilizza
discipline, mezzi, strumenti diversi …
 per consentire (all’impresa) di …
presentarsi e posizionarsi sul mercato
 argomentando in modo da sollecitare mutazioni di
atteggiamenti, comportamenti, motivazioni
degli interlocutori cui ci si rivolge
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La strategia pubblicitaria
L’impresa e i suoi obiettivi
L’impresa comunica: perché?
Gli obiettivi della “Pubblicità”
4
L’impresa e i suoi obiettivi
L’impresa comunica: perché?
Check list di verifica di alcuni dei compiti della pubblicità

mira a concludere una vendita immediata? A chi?
 è già convinto o lo è parzialmente - proponendo motivi speciali, ricordando, ecc.

cerca una vendita a breve termine?
 come risultato, il consumatore - all’acquisto - chiederà (proverà, accetterà) la
marca pubblicizzata?

tende a creare fedeltà di marca (a lungo termine)? Come?
 fiducia nell’azienda, nella marca - domanda spontanea - distributori e
organizzazione della rete - notorietà - riconoscimento
NB La pubblicità al consumo ha anche vantaggi aggiuntivi


assistere e sostenere i venditori
 acquisire nuovi clienti - ottenere migliore accoglienza, esposizione, più ordini
 migliorarne il morale
impressionare i negozianti
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L’impresa e i suoi obiettivi
Gli obiettivi della “Pubblicità”
Gli obiettivi “pubblicitari” dell’impresa, dunque, possono essere:
Funzionali


Coordinazione e comunicazione
Aiutare nelle decisioni
Operativi

Vendite
 Immediate
 Future
(nuovi consumatori, cambiamenti di atteggiamento, miglioramento immagine)
Comportamentali



Nuovi clienti
Fedeltà alla marca
Aumento dell’impiego
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Degli effetti della pubblicità
Come agisce la pubblicità sui
consumatori
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Gli effetti della pubblicità
Il consumatore bersaglio di sollecitazioni molteplici
Trattare degli effetti della pubblicità presuppone tener presenti tutti gli
effetti sul cittadino consumatore di due strutture che producono, al di là
di ogni dubbio, comunicazione in tutte le sue forme:

La struttura dell’industria culturale
 Primaria (scuola, editoria, mezzi di comunicazione) con effetto ideologicamente
tendente al cambiamento
 Secondaria (pubblicità e comunicazione) con funzione retorica di rafforzamento e di
utilizzazione mercantile di consumo

La struttura complessa dell’individuo stesso
 con le sue sensazioni, le sue esperienze, la sua cultura, il suo ruolo nella società
Industria Culturale
Primaria
Funzione ideologica - cambiamento
Industria Culturale
Secondaria
Funzione retorica - rafforzamento
SOCIETA
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Gli effetti della pubblicità
Formazione degli atteggiamenti dei consumatori
1.
2.
La funzione della pubblicità è l’ascolto dello spirito del tempo con effetto di rafforzamento del valore
originario (M. lombardi)
L’individuo assorbe le sollecitazioni dell’industria culturale e le “interpreta” alla luce di quello che egli è,
sa, ha appreso, sente
B
Personalità &
Autostima
Altre credenze &C
Atteggiamenti
A
Mass media
D
C
Gruppi di appartenenza
e di riferimento
Esperienza diretta
Opinion leaders
Percezione
delle informazioni
su
prodotto & marca
Struttura dei
Bisogni
Credenze su
prodotto & marca
Importanza
delle credenze
su
attributi di prodotto
E
Atteggiamento
generale verso
il prodotto &
la marca
Sistema dei
Valori
Fonte: D. J. Loudon e A. J. Della Bitta (1979)
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Gli effetti della pubblicità
Il consumatore e la pubblicità
Il consumatore reagisce alla pubblicità proporzionalmente all’uso sinergico e
contemporaneo di tutte le altre politiche aziendali
Insieme
delle
Politiche
aziendali
Profitto 6
Vendite 5
Brand Power&
Awareness
Azione
4
Convinzione
Comprensione Apprendimento
Conoscenza
3
Elaborazione
2
Esposizione
1
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Gli effetti della pubblicità
Il consumatore “elabora” la pubblicità - 1
Modelli classici di elaborazione
AIDA (origine negli studi di W. D. Scott, ca 1913, poi modellizzato - in PR - nel 1950)

Meccanismo: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione
DAGMAR
(Elaborazione di R. H. Colley, National Advertising Association,1968)



Define Advertising Goals
for
Measured Advertising Results
Meccanismo: Conoscenza, Comprensione, Convinzione, Azione
Hierarchy of effects (Lavidge e Steiner, 1961)

Informazioni e fatti
 Conoscenza, Comprensione (campagne di lancio, annunci descrittivi, slogan. jingle, ecc.)

Sentimenti & emozioni
 Gradimento, Preferenza (campagne competitive, annunci argomentati, immagine)

Desideri & motivazioni
 Convinzione, Azione (campagne con testimonials, offerte limitate, promozioni, stimoli sul POP)
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Gli effetti della pubblicità
Il consumatore “elabora” la pubblicità - 2
In merito all’ultimo modello presentato (Hierarchy of effects) si consideri che - in
relazione al prodotto (marchio) che si propone - in letteratura sono ricordate alcune
varianti alla sequenza classica, sintetizzate nello schema* seguente
* elaborazione dell’Expanded Three Order Hyerarchy Model (Roy, 1982)
1
Situazione di base
Gerarchia
2
3
4
dell’apprendimento
Gerarchie ad alto
coinvolgimento
Gerarchia
dissonanza/attrib.
Gerarchie a basso
coinvolgimento
COGNITIVO
A
A
A
A
AFFETTIVO
B
B
B
B
CONATIVO
C
C
C
C
Messaggio
razionale
Messaggio
emotivo
Messaggio
dissonante
vs attribuzione
LIVELLI
Messaggio
aiutato
(campione,
impulso, ecc)
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Gli effetti della pubblicità
Il consumatore “elabora” la pubblicità - 3
Uno dei Modelli più recente di “elaborazione” è quello conosciuto come
FCB grid
Elaborato da R. Vaughn (1980), come riportato in Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie
che presenta il diagramma
Alto coinvolgimento
learn
feel
do
feel
learn
do
Razionalità
Emozionalità
do
learn
feel
do
feel
learn
Basso coinvolgimento
Partendo da questo modello* si possono ipotizzare, valutando motivazioni e coinvolgimento, vari
tipi di comportamento del consumatore
* Tra le derivazioni: Rossiter e Percy (1997) e ELM (Elaboration Likelihood Model) di Petty e Cacioppo (1993)
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Gli effetti della pubblicità
Apprendimento del discorso di marca
L’apprendimento, questa fase così importante del processo
decisionale, inizia subito dopo l’elaborazione.
In questo processo entrano in giuoco tutte le politiche di
marketing aziendale - il marketing mix - che in qualche misura
hanno già impressionato il potenziale consumatore,
interreagendo con la sua complessa personalità.
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Gli effetti della pubblicità
La conoscenza di marca
La conoscenza di marca, base dell’apprendimento, passa attraverso vari livelli
E’ il ricordo generato, nel consumatore,
dall’attività di comunicazione integrata svolta dalla marca stessa.
Global
brand awareness
Riconoscimento
Ricordo aiutato
Ricordo spontaneo
Top of mind
Primo citato
Secondo citato, terzo, ..
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Gli effetti della pubblicità
La forza di marca
Come per la notorietà (awareness)
anche per la forza di marca esistono diverse possibilità di valutazione,
misurabili ai fini della ricerca.
Le principali sono:

Brand identity

Brand image

Brand equity
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Gli effetti della pubblicità
Brand identity
Brand identity: Kapferer ha proposto un modello
accettabile (prisma o esagono di K.)
lieu phisique
relation
personalité
Exterioritation Interiorisation
de la marque de la marque
reflet
univers culturel
mentalisation
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Gli effetti della pubblicità
Brand image
La brand identity, satellite che ruota attorno alla brand image
Marketing mix
Brand positioning
Brand
image
soggettività del consumatore
Brand identity
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Gli effetti della pubblicità
Brand equity
Secondo Aakers, la brand equity è il risultato della sommatoria
delle caratteristiche della immagine di marca
+
tutto l’altro che la marca possiede (fedeltà del consumatore, …)
Perceived quality
Name awareness
Brand association
Brand image
Brand loyalty
Other proprietory
brand assets
Brand equity
Valore al consumatore
Valore all’azienda
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