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PROJECT WORK
Master Class in “International Management della Gestione Congressuale e degli
Eventi Turistici Enogastronomici e Religiosi”
Il marketing dei prodotti tipici locali nella prospettiva dell’economia delle
esperienze:
Case history del brand Baronessa
A cura di:
Massimo Pelllingra
Relatore:
Prof. ssa Germana Abbagnato
A.A.2013/2014
Il concetto di prodotto agroalimentare
tipico
Il concetto di tipicità del prodotto agroalimentare
è caratterizzato, in generale, da una certa
indeterminatezza derivante da uno scarso
livello informativo sia dei consumatori che degli
stessi produttori di materie prime agricole e
degli altri operatori della filiera. I consumatori
tendono ad associare il concetto di tipicità a
valori più disparati (qualità del prodotto,
genuinità, origine geografica, lavorazione
tradizionale, espressione di una tradizione,
cultura e storia di un territorio).
La tipicità come elemento di differenziazione dei prodotti agroalimentari
TIPICITA’ ed ESPERIENZA
 Se i clienti pagano per vivere delle emozioni memorabili, allora essi
desiderano esperienze e l’impresa che le mette in scena è nel business
delle esperienze; se i clienti pagano i cambiamenti ottenuti, allora essi
vogliono trasformazioni e l’impresa che le guida è nel business delle
trasformazioni
 Progettare le esperienze è creare il cambiamento desiderato e ciò
ovviamente conduce alla massificazione delle loro esperienze.
 Secondo Pine e Gilmore,
 Data la progressione del valore economico e la piramide del valore
economico, le imprese possono decidere quale tipologia di prodotto
progettare, produrre e vendere, e quindi in quale business competere.
 Tale scelta dovrà essere fatta in base ad una appropriata analisi della
domanda e ad una altrettanto dettagliata valutazione delle risorse e delle
competenze possedute.
La qualità dei prodotti agroalimentari
Soddisfazione delle attese dei clienti
L’importanza della Qualita’
Insieme delle caratteristiche di un prodotto o servizio che
soddisfano le esigenze del cliente
Le esigenze del cliente
La qualità è l’insieme delle proprietà e delle caratteristiche di un prodotto o di un servizio che
conferiscono ad esso la capacità di soddisfare esigenze espresse o implicite
La qualità dei prodotti agroalimentari
La qualità di un bene dipende da diverse caratteristiche
–
–
Differenziazione verticale (un bene è preferibile all’altro per
tutte le sue caratteristiche)
Differenziazione orizzontale (i consumatori non ordinano allo
stesso modo le caratteristiche di due beni)
Scambi in cui vi è asimmetria informativa tra offerta – il produttore –
e domanda – il consumatore
I Beni “esperienza”: il caso dell’olio d’oliva
Rapporti tra Prodotto e Consumatore
PRODOTTO


CONSUMATORE
Un maggiore o minor grado di qualità di un bene alimentare si può
identificare con un maggiore o minor numero di proprietà che
soddisfano le esigenze o i gusti del consumatore

Se il consumatore non è in grado di riconoscere la qualità

Non è disposto a pagare un prezzo superiore per il bene di qualità
Il bene di qualità “scompare” dal mercato

La qualità dei prodotti agroalimentari
La percezione della qualità


La qualità percepita:
la capacità percepita di un prodotto di fornire soddisfazione rispetto alle
alternative disponibili
Esiste un gap informativo tra produttore e consumatore

Il consumatore cerca di percepire la qualità del prodotto attraverso dei
segnali (intrinseci ed estrinseci)
L’economia delle esperienze
Da una strategia di marketing …
sulla distribuzione del prodotto (verso la casa del
consumatore)
… ad una strategia fondata
sull’attrazione del cliente (portare il cliente a
consumare nel luogo di produzione).
Il ruolo strategico del territorio con i suoi aspetti
geografici, morfologici, climatici, e socio-culturali
implica il vincolo-opportunità di sviluppare
politiche di marketing capaci di integrare in
modo sistemico la prospettiva d’offerta dei
Ilsingoli
territorio
stesso
diviene
produttori
di prodotti
tipici il (prodotti
enogastronomici,
ristorazione tipica, ricettività,
palcoscenico-supporto
musei, spettacoli e cultura locale, ecc.).
indispensabile
ai produttori
Passando infatti dalla
prospettiva della
distribuzione
stessi. dei prodotti a quella dell’attrazione
dei clienti la competizione strategica non è più
fra singole imprese, ma diviene quella fra
sistemi d’offerta territoriale .
Il ruolo dell’immagine, della comunicazione e della
distribuzione nella valorizzazione dei prodotti tipici locali e
dei territori
La piramide economica
Scoprire ed estrarre
Materie prime
Sviluppare e produrre
beni
Individuare e prestare
Servizi
Descrivere e inscenare
esperienze
Determinare
e guidare
trasformazioni
Il ruolo dell’immagine, della comunicazione e della
distribuzione nella valorizzazione dei prodotti tipici locali e
dei territori
Il ruolo dell’immagine, della comunicazione e della
distribuzione nella valorizzazione dei prodotti tipici locali e
dei territori
I SEGNALI DEL PRODOTTO
Segnali estrinseci del prodotto:


Segnali intrinseci






Prezzo, Punto vendita, Comunicazione, Marchio aziendale,
Denominazione di origine, Confezione
Colore, odore, gusto, annata (es. vino)
Qualità attesa
Condizioni di consumo
Esperienza sensoriale
Qualità percepita
Le indicazioni geografiche
Prodotti IGP (Indicazione Geografica Protetta)
Significa il nome di una regione, uno specifico luogo o, casi
eccezionali di un Paese, usato per descrivere un prodotto
agricolo o alimentare che sia:
•
originario di quella regione, specifico luogo o Paese
•
di cui una specifica qualità reputazione o altre caratteristiche
siano attribuibili a quella specifica origine geografica
•
la cui produzione e/o trasformazione e/o preparazione devono
essere realizzati in quella definita area geografica;
La creazione del valore
1.
Differenziazione del prodotto
2. Percezione della differenziazione da parte del consumatore
(valore del marchio)
3.
L’ IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE
4. Concentrazione dell’offerta
5. Strategia di marketing del prodotto
6. Strategie di marketing del territorio
COMUNICARE UN PRODOTTO: CREARE UNA ESPERIENZA
IL BRAND BARONESSA
IL BRAND BARONESSA
COMUNICARE UN PRODOTTO: CREARE UNA ESPERIENZA
Pittogramma :
è un segno iconico ( oggetto o una classe di
oggetti, un aspetto o un’azione che può esprimere.)
Diagramma :
è un segno non iconico o con un basso grado di iconicità e può
non avere alcun richiamo alla realtà
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COMUNICARE UN PRODOTTO: CREARE UNA ESPERIENZA
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IL LOGO
caratteristiche e la natura dell’azienda o del prodotto che rappresenta, quindi non deve essere ingannevole né far
pensare a qualcosa di diverso.
CARATTERISTICHE
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Originale, diverso da tutti gli altri per portesi affermare sul mercato, deve essere facilmente identificabile con il
prodotto che rappresenta.
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Compatto, è la sintesi estrema dell’azienda.
•
Dai biglietti da visita ai cartelloni ai gadget senza perdere la sua leggibilità e rimanendo riconoscibile.
COMUNICARE
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•
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Comunicare significa trasmettere e scambiare messaggi, informare,
rendere partecipi, mettere in comune conoscenze ed esperienze.
La comunicazione è il canale primario delle relazioni sociali, e dal
punto di vista psicologico rappresenta il mezzo attraverso cui
conosciamo la realtà, la influenziamo e ne siamo influenzati, la
interpretiamo e decidiamo i comportamenti conseguenti.
Nel campo del marketing territoriale, gli obiettivi della comunicazione
sono: 1) trasmettere un’immagine; 2) trasmettere un’idea; 3)
modificare gli atteggiamenti dei destinatari; 4) ridurre dubbi e
resistenze; 5) persuadere ad effettuare certi spostamenti e consumi;
6) entrare in sintonia con le persone e i gruppi destinatari dei
messaggi. Si tratta insomma di valorizzare in generale l’immagine del
prodotto tipico territoriale.
Gli strumenti della comunicazione sono invece: la pubblicità
tradizionale, le pubbliche relazioni, il direct marketing, la
comunicazione on line.
PRODOTTO TIPICO E TERRITORIO
L’IMPORTANZA DEL COMUNICARE




Iniziative di qualificazione e riqualificazione del territorio
Ideazione e gestione di eventi
Ricerca e analisi degli strumenti finanziari
Ricerca e gestione di sponsor privati
Comunicare è
INVIARE
TRASMETTERE
TRASFERIRE
NOTIFICARE
FAR SENTIRE
FAR CONOSCERE
PARTECIPARE
UNIRE
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La filiera dell’olio d’oliva in Sicilia Occidentale:
La provincia di Trapani
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Piccole dimensioni delle imprese
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Produzioni orientate principalmente al mercato locale
•
Alti costi di certificazione
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Scarsa differenziazione del prodotto
•
Mancanza di efficaci strategie di marketing collettivo
•
Mancanza di strategie di marketing del territorio
Le strategie di mercato locale
•
Incrementare la vendita diretta:
a) Facilitare l’accesso ai prodotti e alle imprese che li producono e
vendono direttamente
b) Fornire informazioni sulle caratteristiche dei prodotti e dei metodi
di produzione utilizzati per realizzarli
Es. le “strade virtuali” dei prodotti tipici, olio d’oliva, vino, formaggio
Il marketing del territorio
Considerazioni conclusive
1.
2.
Quali livelli di efficienza operativa e di efficacia strategica sono raggiungibili?
Quali sono le strategie competitive, le politiche di prodotto, distribuzione,
prezzo e comunicazione da adottare?
a)
Differenziazione
b)
Coerenza della denominazione
c)
Controllo dell’offerta
d)
“Valorizzazione” (strategie di marketing collettive)
Cosa serve dalle politiche territoriali ?
a)
Favorire l’aggregazione e l’organizzazione dell’offerta
b)
Fare del marketing del territorio
Grazie
dell’attenzione !
Massimo Pellingra