L’organizzazione della funzione
commerciale/marketing
Prof. Dr Luciano Fratocchi, PhD
DIMEG Università degli studi di L’Aquila
Che cosa e’ il marketing?
Il marketing management è l’analisi, la pianificazione,
l’implementazione ed il controllo di programmi atti a creare
e mantenere scambi di benefici con clienti obiettivo al fine
di realizzare gli obiettivi dell’organizzazione
P. Kotler
Il ciclo di marketing
Ricerca
Verifica
Cliente obiettivo
Lancio
Pianificazione
Il bisogno – ed i desideri - come base del marketing
• Un bisogno si ha quando un individuo/organizzazione è in uno stato
di privazione
• Un bisogno non viene creato dalla mera esistenza di un’azienda o di
un prodotto, bensì è intrinseco nell’individuo/organizzazione
• Il desiderio è la forma assunta da un bisogno quando esso viene
interpretato
alla
luce
della
cultura/esperienza
dell’individuo/organizzazione
• I desideri mutano nel tempo, in funzione della cultura/esperienza del
cliente mentre i bisogni rimangono sostanzialmente uguali nel tempo
 rischio di miopia di marketing
Le filosofie di marketing
• Orientamento alla produzione
• Orientamento al prodotto
• Orientamento alla vendita
• Orientamento al marketing
Le soluzioni organizzative tipiche
• per funzioni
• per prodotto
• per mercato
• per area geografica
• a matrice
• con ruoli integratori
La soluzione per funzioni: nozione
• il criterio di specializzazione adottato all’interno della funzione
commerciale/marketing si fonda sul tipo di attività svolte e sulla natura delle
conoscenze utilizzate
• La configurazione effettiva assunta dalla funzione dipende da:
– attività assegnate al marketing (a livello centrale e periferico)
– grado di esplicitazione di tali attività in specifiche unità organizzative
La soluzione per funzioni: tipologie di attività di marketing
• Attività principali
– elaborazione e controllo delle strategie e dei piani di mktg
– ricerche di mercato
– vendite
– pubblicità e promozione
• Attività “marginali”
– distribuzione fisica (supply chain, logistica in uscita)
– sviluppo del prodotto (comitati interfunzione
– controllo dei crediti
La soluzione per funzioni: le attività di marketing
• Il grado di esplicitazione delle attività di marketing in distinte unità
organizzative, dipende da:
– dimensione dell’impresa
– sviluppo delle conoscenze riguardo lo svolgimento delle attività
• L’articolazione al secondo livello gerarchico della funzione
commerciale/marketing può avvenire secondo diversi criteri (es. funzionale,
per prodotto, …)
• Secondo l’approccio funzionale, si possono individuarsi tre reparti:
– Vendite
– Marketing (in senso stretto)
– Controllo statistico delle vendite
La soluzione per funzioni: i reparti
• Il reparto Vendite
– organizza, dirige e controlla la rete di vendita
– determina le condizioni di vendita e controlla l’esecuzione dei contratti
– gestisce le giacenze di prodotti
– fornisce assistenza alla clientela
– dà informazioni sulle dinamica di mercato
• Il reparto Marketing
– studia ed analizza il mercato
– raccoglie le informazioni interne sulle vendite
– predispone le ipotesi e controlla la realizzazione del piano di mktg
– coordina le politiche di comunicazione
• Il reparto marketing può essere posizionato come:
– supporto all’alta direzione (ruolo per lo più informativo)
– supporto alla Direzione generale (ruolo di coordinamento
interfunzionale)
– direzione funzionale autonoma scissa dalla Direzione commerciale
– unità organizzativa all’interno della Direzione commerciale
La soluzione per funzioni: i reparti
• Il reparto Controllo statistico delle vendite raccoglie ed elabora statistiche
inerenti:
– clientela
– prodotti
– attività della rete di vendita
– costi di distribuzione
La soluzione per funzioni: una valutazione
Vantaggi
• semplicità
• assenza di duplicazioni
• efficienza
• enfatizzazione della specializzazione
Svantaggi
• mancanza di uno specifico responsabile a livello di prodotto/mercato
• difficoltà di coordinamento tra le diverse funzioni aziendali (eccetto nel caso
di reparto marketing di supporto al Direttore Generale)
La soluzione organizzativa per funzione
La soluzione per prodotti
• La
base
di
specializzazione
all’interno
della
Direzione
commerciale/marketing è costituita dal prodotto/linea di prodotti
• Da ciascuna Direzione di Prodotto dipendono le risorse - organizzate su
base funzionale - necessarie per gestire la linea di prodotto
• L’organizzazione
per
prodotto
è
rinvenibile
anche
nelle
aziende
divisionalizzate
• In tali frangenti si tratta di allocare le diverse attività tra il livello di corporate
e quello di business
La soluzione per prodotti
Vantaggi
• più puntuale e tempestivo adattamento delle politiche commerciali/di
marketing alle caratteristiche dei prodotti
• più diffusa responsabilizzazione
Svantaggi
• duplicazione e minore utilizzo delle risorse
• minore specializzazione
• possibili sovrapposizioni
La soluzione organizzativa per mercato
• le attività di mktg e commerciali sono articolate per tipo di cliente/bisogno
da soddisfare
• in generale, i vantaggi e gli svantaggi sono i medesimi della soluzione per
prodotto
• nello specifico, favorisce l’orientamento al marketing management
La soluzione organizzativa per mercato
La soluzione organizzativa per area geografica
• la base di specializzazione delle attività assegnate alla Direzione
commerciale/marketing è costituita dalle diverse aree geografiche
(nazionali e/o internazionali) in cui l’azienda opera
• pertanto risulta particolarmente utile nel caso di imprese operanti su
mercati geografici particolarmente differenziati
• spesso riguarda il solo Reparto vendite
La soluzione organizzativa per area geografica
La soluzione organizzativa a matrice
• prevede l’adozione simultanea di due o più dei criteri esaminati
• solitamente, si rinvengono i binomi funzione-prodotto funzione-mercato
• ad entrambi le basi di specializzazione viene attribuita una linea di
responsabilità, per cui può indurre a conflitti organizzativi
Vantaggi
• connessi ai vantaggi delle dimensioni rappresentate sugli assi:
– flessibilità e adattamento per mercato, area geografica
– efficienza e specializzazione per funzione
Svantaggi
• sovrapposizione di linee di autorità
• maggiore conflittualità
• incremento dei costi
La soluzione organizzativa con integratori
• prevede l’inserimento di un integratore sprovvisto di autorità gerarchica in
un’organizzazione gerarchicamente strutturata con il compito di tener conto
di specifici elementi (es. tipo di cliente o mercato)
• classici esempi sono i product manager (1927 P&G per Camay) spesso
coordinati da product group manager
• può dipendere da:
– Direttore Marketing
– Direttore Vendite
– Direttore generale
La soluzione organizzativa con integratori: il caso General Food
• Tre raggruppamenti di prodotto (product group manager): cereali,
bevande, alimenti per animali
• Ogni raggruppamento è articolato in product manager (es. cereali dietetici,
cereali integrati per bambini, cereali per famiglia)
• Il responsabile di prodotto a sua volta coordina i brand manager,
responsabili dei singoli marchi
La soluzione organizzativa con integratori: le funzioni
• Il product manager
– sviluppa la strategia di lungo periodo del prodotto
– prepara il piano di mktg del prodotto
– coopera con le agenzie di pubblicità
– stimola i venditori e i distributori
– controlla l’andamento del prodotto sul mercato
– adatta il prodotto alle mutate esigenze della clientela
• Nel caso dei beni di largo consumo, il product manager tende ad avere la
responsabilità di un numero inferiore di beni rispetto al caso dei beni
industriali
• Inoltre, si dedica maggiormente alla pubblicità e alla promozione delle
vendite
La soluzione organizzativa con integratori: valutazione
Vantaggi
• armonizzazione del marketing mix a livello di prodotto
• maggiore reattività alle minacce/opportunità del mercato
• adeguata attenzione anche ai prodotti marginali
• modalità di formazione per futuri manager
Svantaggi
• conflitti interfunzionali
• frustrazione per l’assenza di autorità
• rischio di specializzazione/generalità
• aumento dei costi e delle duplicazioni organizzative
La soluzione organizzativa con integratori
BUSINESS
DEVELOPMENT
Marketing
Area Business
Area Business
Area Business
Area Business
TURF
GARDEN
ALGHE
FARM
Vendite Italia
Vendite Italia
Vendite Estero
VENDITE
INDUSTRIALI
Key – Account
TE
Vendite Italia
Vendite Estero
Area Business
Key – Account
ALGHE
Vendite Estero
(a.i. S. Amadei)
CONSOCIATE
CONSOCIATE
Vendite Italia
Vendite Estero
CONSOCIATE
MARKETING
Project Manager
Marketing Operativo
Marketing Strategico
Grafica
Product Manager
Product Manager
Product Manager
Product Manager
FARM
FARM
GARDEN
TURF
Product Manager
VEND. INDUSTR.
La soluzione organizzativa con integratori: i gruppi
Il ruolo di integratori può essere assegnato anche a gruppi e non a singoli:
• gruppi di prodotto verticali: costituiti da Responsabile di prodotto (rapporti
con le altre funzioni), Vice (gestisce l’attività esecutiva) ed Assistente
• gruppi di prodotto triangolari: Al responsabile di prodotto vengono associati
due assistenti specializzati, generalmente nelle ricerche di marketing e nelle
strategie di comunicazione
• gruppi di prodotto orizzontali: Al responsabile di prodotto sono aggiunti una
serie di specialisti provenienti tanto dalla funzione mktg, quanto da quelle
amministrativa e tecnica
La soluzione organizzativa con integratori: il Market Manager
Il ruolo di integratore può essere assegnato anche ad un Market manager che
ha funzioni, ruoli, vantaggi e svantaggi omogenei al Product Manager, con la
sola differenza che il suo ambito di responsabilità è un determinato Mercato
La scelta della soluzione organizzativa
La scelta della soluzione da adottare tra quelle proposte può dipendere da:
- dimensione dell’impresa
- numero e diversità di prodotti/mercati/clienti
- caratteristiche ambientali e di mercato
- cultura d’impresa
Portafoglio mercati
limitato
Portafoglio mercati
amplio
Portafoglio prodotti
limitato
Funzionale
Organizzazione per
mercato
Portafoglio prodotti
amplio
Organizzazione per
prodotto
Matrice
Le soluzioni integrate: Segix Italia
Brand Manager
Direttore
Commerciale
Addetta
alla Segreteria
Assistente di Marketing
Capo Area
Sud
Capo Area
Nord
Brand Manager
Capo Area
Centro
Capo Servizi
di Marketing
Key Account
Specialist
Addetta Servizi Promozionali
Part Time
Capo Ufficio
Commerciale
Capo Ufficio
Commerciale
Coordinatrice
Settore Gestione Crediti
Direttore
Commerciale
Addetta
Settore Gestione Crediti
Part Time
Capo Area
Nord
Capo Area
Centro
Capo Area
Sud
N. 24
I.S.F.
Area Nord Italia
N. 16
I.S.F.
Area Centro Italia
N. 23
I.S.F.
Area Sud Italia
n. 1 Agente
n. 1 Agente
Addetta
Gare Ospedaliere
Addetta
Alla Segreteria
Part Time
Capo Servizi
di Marketing
Addetta
alla Segreteria
Specialista
Analisi di Mercato
Operatore
Gestione del Territorio
Le soluzioni integrate: SMC Italia
Direttore
Commerciale
Canale
Diretto
Venditore
Senior
Attuatori
elettrici
Strumentazione
Formazione
tecnica
Sales
Controller
Customer
Service
Export
manager
Canale
indiretto
Gruppo
olonico 1
Gruppo
olonico 2
Gruppo
olonico n
Gruppo
olonico 1
Venditore
esperto
Venditore
Junior
Venditore
Senior
Venditore
esperto
Grossista 1
Grossista 2
Grossista 3
Gruppo
olonico 2
Gruppo
olonico 3
Venditore
Junior
Venditore
Senior
Settori
Industriali
Servizi
metrologici
Gruppo
olonico 1
Gruppo
olonico 2
Gruppo
olonico 3
Venditore
Esperto
Venditore
Junior