Proposta di azioni per dare all'Italia
una posizione leader nei digital media
Leonardo Chiariglione
Convegno ISIMM
Roma, 2006/11/21
2006/11/21
Proposta di azioni per dare all'Italia
una posizione leader nei digital media
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Chi sono gli autori
della proposta di azioni?
• La proposta è fatta da “Digital Media in Italia”
(dmin.it )
• dmin.it è un gruppo interdisciplinare, aperto, senza
scopo di lucro, che si propone di definire aree di
interventi che consentano all’Italia di acquisire un
ruolo primario nello sfruttamento del fenomeno
globale “digital media”
• dmin.it si trova a http://www.dmin.it/
• A dmin.it partecipano da un anno rappresentanti di
aziende, istituzioni, associazioni, professionisti
• Chi parla è coordinatore di dmin.it – un “primus
inter pares”
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Digital media
• Definizione: per digital media intendiamo
contenuti espressi in bit, quindi
trasportabili su reti digitali, elaborabili e
fruibili attraverso dispositivi programmabili
• Esempi:
– file audio/video (MP3, MP4 ...)
– programma TV sulla DTT, satellite, IP, ...
– e-book
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C’è veramente bisogno
della proposta dmin.it?
• Sembrerebbe di no, perché l’Italia è un paese
estremamente interessante
–
–
–
–
Grandi tradizioni e cultura
Un brand di paese bello ed interessante
Un “life style” da imitare
Un’industria culturale di grandi tradizioni
• In realtà ce n’è bisogno perché non riusciamo a valorizzare i
nostri asset
– Per giocare un ruolo nei “media” occorre essere presenti nella
creazione, pubblicazione, distribuzione e consumo
– Con i digital media le cose non sono più facili ma più difficili
•
•
•
•
•
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Globalizzazione del mercato
Limiti della lingua
Frammentazione e piccole dimensione delle imprese italiane
Mancato controllo delle tecnologie abilitanti
…
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Un futuro difficile se non si reagisce
• I digital media modificano i ruoli e le modalità
operative delle catene del valore tradizionali
• Dopo aver tentato di innovare le catene del
valore oggi l’industria dei contenuti tende a
lasciare inalterate quelle tradizionali usando
tecniche di "controllo" proprietarie
• In questo scenario globale le realtà economiche
italiane del settore faticano ad emergere
– Tratti dell’identità nazionale sono destinati all’oblio
– L’industria culturale deve combattere con giganti
– L’intera industria italiana dei digital media rischia di
essere colonizzata
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Le tre aree target
della proposta dmin.it
• La proposta dmin.it si propone di massimizzare la
circolazione dei digital media
• Questo si ottiene agendo sulle modalità di offerta di
– Contenuti
– Accesso alle reti a larga banda
– Servizi di pagamento
• Ma coniugando due fondamentali requisiti spesso antitetici
– Libertà di azione per le imprese
– Libertà di accesso ai contenuti per i consumatori
• Quindi garantendo due diritti
– Ai fornitori di adottare le soluzioni tecnologiche loro
convenienti
– Ai consumatori di ottenere un’offerta minima di interoperabilità
• Vediamo come…
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Le 3 “gambe” della proposta
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1 – Offerta di contenuti/1
• A livello nazionale è adottata una specifica di Digital
Rights Management - DRM interoperabile (iDRM) che è
• Pubblica
• Realizzata in codice sorgente aperto (Open Source)
• Non prescrittiva di particolari business model, cioè
•
•
•
•
Può essere usata anche senza protezione
È aperta a business model innovativi
Permette tutti i ruoli legittimi di intermediazione
...
• Il fornitore di contenuti che utilizzi una tecnologia
proprietaria per offrire contenuti di cui ha diritti esclusivi
per un dato canale di distribuzione deve anche offrirli su
quel canale
• Utilizzando la tecnologia iDRM affinché chi è interessato possa
accedervi con un ricevitore disponibile sul mercato
• A condizioni eque e non discriminatorie se confrontate con
l’offerta fatta usando la propria tecnologia
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1 – Offerta di contenuti/2
• Chiunque può
– Realizzare apparati o servizi
– Richiedere ed ottenere certificati di conformità
– Offrire a terze parti apparati e servizi
• La governance dell’ecosistema iDRM
–
–
–
–
–
–
È gestita dai rappresentanti delle parti coinvolte
Permette l’evoluzione della specifica
Amministra il processo di certificazione
Definisce le responsabilità degli attori dell’ecosistema
Garantisce la propria sostenibilità finanziaria
Previene i contenziosi e ne agevola la risoluzione
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Il simulcrypt nella proposta
dmin.it
Emissione
Fornitore di contenuti
iDRM
Piattaforma
distributiva
(DVB-T, IPTV, DVB-S,
Web)
DRM proprietario
Decoder iDRM
(dal mercato)
Library
Decoder proprietario
(dal fornitore)
1. Il “simulcrypt” è obbligatorio per contenuti distribuiti con diritti esclusivi all’interno di ogni
specifica piattaforma
2. Lo sviluppo di dispositivi utente multi-piattaforma è lasciato al mercato
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I vantaggi dell’iDRM
• Si abbassa la soglia d’ingresso alle catene del valore
– L’autore può facilmente accedere alla distribuzione con la
possibilità di essere remunerato
• Si possono costruire nuove catene del valore
– Nascono nuovi intermediari che si “agganciano” alle catene del
valore
• Si incentiva il consumo
– È possibile accedere ad una grande varietà di contenuti e
servizi usando lo stesso dispositivo
• Si scoraggia l’uso di contenuti ottenuti in modo improprio
– Il rispetto dei diritti è sempre esercitato in maniera rigorosa
ma flessibile ed equa
• Si riduce il costo della tecnologia DRM
– La tecnologia è standard ed offerta da più fornitori in
concorrenza
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2 – Offerta di servizi di rete
1. Un operatore di rete a larga banda può
offrire accesso bundled e/o unbundled alla sua
rete con caratteristiche tecniche di sua scelta
2. Un utente della rete (fornitore di contenuti,
intermediario o utente finale) può richiedere ed
ottenere da un operatore di rete a larga banda
1. Il puro accesso “service-agnostic” alla "big Internet“
con le caratteristiche tecniche già offerte dall’operatore
2. A condizioni non discriminatorie nei confronti delle altre
offerte dell’operatore
3. Gli operatori di rete a larga banda
1. Garantiscono l’interoperabilità dei servizi di rete
2. Concordano e forniscono specifici livelli di qualità di
servizio (QoS) ai punti di peering così da fornire agli
utenti della rete opportuni livelli di QoS
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Come monetizzare i digital media?
• Vendita di contenuti
– È duro competere con gli stessi contenuti “gratis”
• Pubblicità (modello Google, TV generalista)
– Non necessariamente adatta a tutti i tipi di digital media
• Tassa sulle connessioni a banda larga
– Penalizzante, è il modello “levy” sui supporti vergini
• Gli attori stessi delle catene del valore
– Valorizziamo gli attori veri e propri con un sistema
competitivo rispetto alle reti p2p
• Orientato ai giovani spesso sprovvisti di strumenti di
pagamento (p.e. carta di credito)
• Semplice da usare (ancor più semplice dei client p2p)
• Che abbatta i costi dei micropagamenti
• Che abiliti non solo i pagamenti, ma anche gli incassi 
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3 – Offerta di servizi di pagamento
• Chiunque, compatibilmente con le norme bancarie, può
offrire servizi di “account” non direttamente monetari
(punti, credits) per transazioni collegate all’uso di digital
media
– Cfr. le evoluzioni previste dal Governatore Draghi (31 ottobre)
• Le transazioni sono effettuate tra “account”
• Un “account” si appoggia su uno strumento di pagamento
ad incasso garantito, ad esempio:
– Conto corrente, Carta di credito, Carta prepagata
– Domiciliazione bancaria, Borsellino elettronico
• I servizi di “account” sono interoperabili con i servizi offerti
da altri operatori (p.e. vedi la governance iDRM)
• La sincronizzazione di un “account” con il suo circuito di
appoggio non è effettuata ad ogni transazione ma su base
periodica oppure a richiesta
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Modello del sistema di pagamento
Utente della rete 1
(p.e. Venditore)
Interoperabilità
dei contenuti
Utente della rete 2
(p.e. Consumatore)
Fornitore di Servizi
di “Account” 1
Interoperabilità
dei pagamenti
Fornitore di Servizi
di “Account” 2
Conto
Corrente
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Carta di
Credito
Carta
prepagata
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Conto
Corrente
Carta di
Credito
Domicil.
bancaria
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Caso 1: DTT, contenuti pay
•
I soggetti sono:
A. un telespettatore in possesso di un dispositivo iDRM in
grado di ricevere programmi pay diffusi via DTT
B. un fornitore/aggregatore di contenuti con diritti in
esclusiva sui contenuti che vuole offrire su DTT
C. un operatore di rete o aggregatore/fornitore di
contenuti presente sul mercato DTT
•
Il servizio:
–
–
–
B “affitta” il servizio di diffusione da C o acquista
“spazio” nel palinsesto di C
B gestisce e protegge i suoi contenuti con iDRM
A accede ai contenuti di B sulla rete di C utilizzando un
dispositivo iDRM acquistato sul mercato
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Caso 2: IPTV
•
I soggetti sono:
A. un consumatore che sottoscrive i servizi di connettività
e di IPTV di B ma non di C
B. un operatore di rete
C. un altro operatore di rete con diritti in esclusiva su
contenuti che eroga ai propri clienti in modalità IPTV
•
Il servizio:
–
–
–
C ha interconnessione con l’operatore B per i servizi di
IPTV
A desidera accedere ai contenuti di C con lo stesso
dispositivo usato quando fruisce dei contenuti IPTV
erogati da B
La qualità del servizio (QoS) erogato sarà data dal
minimo tra le QoS dei due operatori B e C
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Caso 3: WebTV
•
I soggetti sono:
A. un sottoscrittore dei servizi di connettività di B
B. un operatore di rete
C. un fornitore di contenuti con diritti in esclusiva,
sottoscrittore dei servizi di connettività di D
D. un altro operatore di rete
•
Il servizio:
–
–
C pubblica i propri servizi sul web tramite l’operatore D
A può:
•
•
•
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Indirizzare i servizi WebTV di C
Accedere a tali servizi attraverso l’operatore B
interconnesso con D
Fruire dei contenuti con QoS almeno di tipo Best Effort
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I vantaggi della proposta dmin.it
• Mercato della larga banda con un numero di consumatori
eguale agli abbonati broadband complessivi
• Contenuti broadcast potenzialmente fruibili da tutti i
decoder basati su iDRM (distribuzione “simulcrypt”)
• Mercato omogeneo di 60 M di consumatori/creatori in
grado di sostenere il business delle imprese della filiera,
anche medio-piccole
• Modello esportabile nei mercati esteri dalle imprese che
si saranno “fatte le ossa” nel nuovo mercato nazionale
• Maggiore visibilità dei digital media italiani che promuove
l’Italian Lifestyle, con ricadute positive su
–
–
–
–
–
Cultura
Turismo
Abbigliamento
Alimentari
Ecc…
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E ora, che fare?
• Chiediamo alle Istituzioni – Governo
(Comunicazioni, Beni Culturali, Sviluppo
Economico, Innovazione, Editoria) e
Autorità indipendenti – di sostenere
l’iniziativa:
– Favorendo lo sviluppo del "Tavolo” di guida
che coinvolge tutti i soggetti interessati
(operatori economici, organizzazioni dei
consumatori ecc.)
– Individuando i referenti istituzionali che siano
coinvolti attivamente sulla base di un chiaro
mandato
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Compiti del Tavolo
1. Definire un piano operativo che risponda
alle domande:
– Quali standard/tecnologie?
– Quali azioni legislative e/o regolamentari?
– Quali organismi di governance e con quali
funzioni?
– Come promuovere l’adozione e la diffusione
del progetto
– ...
2. Portare ad esecuzione il piano operativo!
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Per saperne di più
http://www.dmin.it/
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