MARKETING CHANNEL
La creazione di valore nella
distribuzione specializzata
Gianpiero Lugli
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA
Capitolo 9
DISTRIBUZIONE DI GIORNALI
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Il prodotto, la marca e il mercato
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Categorie definite dalla frequenza di pubblicazione ( T1-2 )
La segmentazione dei prodotti orienta sia il marketing che la
logistica industriale e commerciale
Forte interazione tra mercato pubblicitario e mercato
diffusionale ( tiratura e penetrazione ) :
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Domanda di spazi pubblicitari e domanda finale
La pubblicità contribuisce per il 34% al sell out ( 46,1% per i soli
quotidiani )
I collaterali incidono per il 29,8% (50% per CorriereRepubblica ( T )
Con 149 quotidiani per 1000 abitanti e una forte
concentrazione territoriale-di prodotto, l’Italia è in coda ai
paesi industrializzati
Aumentano i lettori rispetto alle copie vendute di quotidiani,
anche per lo sviluppo della free press
Limitata sovrapposizione di mercato tra quotidiano a
pagamento e quotidiano gratuito
In controtendenza rispetto ai quotidiani , le vendite di
periodici sono in stabile crescita
DISTRIBUZIONE DI GIORNALI
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CAMBIAMENTI NELLA STRUTTURA DISTRIBUTIVA
E NELLA CATENA DEL VALORE :
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Oblligo di referenziamento DL a tutela della libertà
di informazione sancita dalla Costituzione
Liberalizzazione avviata nel 1999, estendendo però
ai nuovi formati le regole delle edicole :
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Parità di trattamento delle testate
Rispetto del prezzo imposto dall’editore e divieto di
realizzare promozioni di prezzo e non di prezzo
Obbligo di esporre i giornali in un unico spazio
Stesse condizioni economiche e commerciali ( margini
fissati dagli editori con contratto estimatorio )
Autorizzazioni amministrative ad hoc per i punti
vendita non esclusivi aderenti alla sperimentazione
Autorizzazioni ai punti vendita esclusivi in base alla
popolazione, caratteristiche urbanistiche , vendite
degli ultimi due anni e presenza di non esclusivi
DISTRIBUZIONE DI GIORNALI
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Il controllo pubblico della struttura e della condotta , con
la conseguente assenza di concorrenza , è il prezzo che si
paga per la tutela dell’informazione :
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Pronunciamento Antitrust in merito alla necessità
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Specificità tutta italiana
La diversificazione della GDO ha aumentato il sell out sia di
periodici che di quotidiani senza generare effetti rilevanti
sulle edicole
Vantaggi della Gdo nel rapporto di canale
Di fissare una soglia minima per le imprese editoriali che
vogliono accedere ai benefici pubblici
Deregolamentare la distribuzione in quanto i vincoli non sono
più funzionali alla tutela del pluralismo
La struttura della rete ( t 9.8 )
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Gli specializzati rappresentano il 30,2% in numerica
A parte la GDO, i non specializzati coprono le aree marginali
dove i volumi non sono sufficienti a supportare la
specializzazione
DISTRIBUZIONE DI GIORNALI
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La minaccia della distribuzione on line :
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Differenziazione contenuti , aggiornamenti in tempo reale
e servizi a valore aggiunto
Dalla gratuità totale alla vendita di servizi di
approfondimento
I lettori del formato on line del New York Time sono 1,5
milioni contro 1,1 della versione cartacea
Lancio nel 2007 di una rivista on line globale ( Monocle )
che il lettore può leggere in qualunque lingua
Kindle e giornale di plastica dal 2009-2010
Bundling per fronteggiare la riduzione della domanda di
giornali e dei connessi investimenti pubblicitari :
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Sviluppo dei collaterali dal 2002 (23% del sell out )
Convergenza degli interessi degli altri settori che hanno
diversificato il prodotto per attivare un nuovo canale
Il successo non dipende più solo dai contenuti e dalla
qualità dell’informazione, ma anche dalla promozione
attivata offrendo collaterali allegati al giornale
Il prodotto editoriale si è ibridato
DISTRIBUZIONE DI GIORNALI
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Controllo industriale del marketing distributivo
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I quattro canali di distribuzione
L’anomalia del basso peso del canale diretto (9-23%) e
della quota dominante del canale lungo
Il diritto di resa, che incide per il 30-35%, deriva :
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dalla difficoltà di prevedere la domanda e dalla impossibilità di
costituire scorte dell’invenduto
Dall’interesse dell’editore a massimizzare le copie stampate per i
sussidi pubblici e la valorizzazione degli spazi pubblicitari
Dalla sostituibilità del prodotto per il rivenditore , che quindi
sarebbe portato a minimizzare gli acquisti dei singoli prodotti in
assenza del diritto di resa
La contropartita del rischio commerciale assunto
dall’editore è lo stretto controllo del prezzo, del margine (
3%W e 5%R + extra negoziati ) , delle quantità fornite
Il controllo industriale si esercita in primo luogo sui
distributori locali ( grossisti ) definendo il loro numero e
l’area di competenza , e poi sul dettaglio
Il distributore locale opera essenzialmente come agente
multimandatario e svolge compiti logistici ed amministrativi
L’efficienza del distributore locale , che si misura nella
minimizzazione delle rotture di stock e delle rese , è
stimolata dalla completa dipendenza dall’editore che può
interrompere il rapporto in ogni momento e sostituirlo
DISTRIBUZIONE DI GIORNALI
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L’accordo FIEG – ANADIS del 2001 sulla min. delle rese :
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Correttivo in valore fissato annualmente per alte rese
Innovazioni tecnologiche di automatizzazione dei processi
operativi e informativi per ridurre le rese
Scambio informativo tra editore e grossista
Inserimento delle edicole nel sistema informativo
Sostanziale fallimento dell’accordo FIEG-ANADIS, che si
evince dall’aumento della resa media dal 33,5 al 36,2%
Integrazione verticale degli editori nell’ingrosso da
parte di RCS , De Agostini e Rusconi ( M-Dis ) , che
sviluppano così una alternativa ai DL , ma solo per i
primi 70 dei 220 editori ( promozione della concentrazio
ne industriale attraverso il controllo della distribuzione)
Forte contrarietà degli editori alla diversificazione
dell’assortimento delle edicole
Il rapporto editori-edicole dell’accordo nazionale , la
velocizzazione delle informazioni sul sell out e la
classificazione in chiave di marketing di edicole e testate
DISTRIBUZIONE DI GIORNALI
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Limiti all’apliamento della rete di vendita :
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Il rifiuto di vendita del distributore locale in un
contesto in cui è fissato sia il servizio che il margine
Le soluzioni prospetttate dall’Antitrust per una
estensione della rete di vendita :
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Liberalizzazione del prezzo di cessione
Assunzione di parte del rischio di invenduto
Facoltà di rivendita ad altri dettaglianti
Una nuova politica per la distribuzione della stampa
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Abbattimento delle barriere all’entrata trasformando
la programmazione da quantitativa a qualitativa
Domanda del potenziale entrate in cui, oltre al rispetto
della normativa e degli accordi nazionali, si indica
anche il luogo e il DL che ha accettato di rifornire
Sottrarre il merchandising dall’obbligo di parità di
trattamento delle testate
Liberalizzare la diversificazione assortimentale
QUESITI PER LO STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO
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QUALI MOTIVAZIONI POSSONO ESSERE PORTATE PER
GIUSTIFICARE LE LIMITAZIONI AL MARKETING
DISTRIBUTIVO DEI GIORNALI ?
LE LIMITAZIONI AL MARKETING DISTRIBUTIVO SI
APPLICANO SIA ALLE EDICOLE CHE ALLA GDO ?
IL DIRITTO DI RESA INTERESSA DI PIU’ ALLA
INDUSTRIA O ALLA DISTRIBUZIONE ?
IL RUOLO DELL’INGROSSO E’ MINACCIATO DALLA
INTEGRAZIONE VERTICALE DEGLI EDITORI ?
QUALI CONSEGUENZE SI POSSONO PREVEDERE DA :
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CADUTA DEI LETTORI E DELLA PUBBLICITA’ ( E1-2 )
ANALISI COMPARATA DELLA NOTIZIA IN GOOGLE
SVILUPPO TECNOLOGICO COME Kindle 2 e Plastic Logic,
per scaricare wireless in elettroforesi su fogli piegabili
DIFFICOLTA’ DI FAR PAGARE IL LETTORE ON LINE
G. Lugli Università degli Studi di Parma
T1- SEGMENTAZIONE DI QUOTIDIANI
QUOTIDIANI
NAZIONALE
SPORTIVO
ECONOMICO
POPOLARE
POLITICO
DI INFORMAZIONE
LOCALE
ESTERO
T2- SEGMENTAZIONE DEI PERIODICI
PERIODICI
MASCHILE
FEMMINILE
RAGAZZO
BAMBINO
COLLEZIONABILE
PROFESSIONALE
TEMPO LIBERO
FUMETTO
PORNOGRAFICO
34 SOTTOSEGMENTI ( economia, politica, turismo,
animali, cucina,………………………
F.1 Quotidiani - Milioni di copie
vendute (media giornaliera)
6.073
6.018
5.831
5.711
5.618
5.462
5.510
5.400
5.291
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008 (*)
T2 Ricavi degli editori di giornali derivanti da
prodotti collaterali; 2004-2008 (.000 di
euro)
Libri
Altri
prodotti
Totale
2004
330.474
146.576
477.050
2005
275.715
171.640
447.355
+6,2%
2006
233.191
222.158
455.359
1,8%
2007
159.717
189.438
349.155
-23,3%
2008
64.858
134.268
199.126
-43,0%
±%
Tab. 9.8 Struttura della rete al dettaglio (2005)
Numero
% sul totale
Negozio promiscuo
15.346
48,4
Chiosco
7.588
23,9
Negozio esclusivo
4.681
14,8
Bar
1.197
3,8
Supermercati ed ipermercati
898
2,8
Distributori di carburante
418
1,3
Rivendita in autogrill
347
1,1
Rivendita in stazione ferroviaria
328
1,0
Rivendita in centro commerciale
215
0,7
Campeggio
210
0,7
Negozi specializzati
126
0,4
Hotel
115
0,4
Rivendita in stazione della metropolitana
97
0,3
Ristorante
66
0,2
Rivendita in aeroporto
51
0,2
31.683
100,0
Fonte: Fieg su elaborazioni Trade Lab
Totale
DINAMICA DEGLI INVESTIMENTI
PUBBLICITARI SULLA STAMPA
G. Lugli Università degli Studi di Parma
T1 Distruzione degli investimenti
pubblicitari tra i mezzi, 2007-2008
2007
2008
Variaz. %
In milioni
% su totale
In milioni
% su totale
Televisione
4.652
52,7%
4.596
53,5%
-1,2%
Totale stampa
3.111
35,2%
2.889
33,6%
-7,1%
- Di cui quotidiani
1.782
20,1%
1.658
19,3%
-7,0%
- Di cui periodici
1.328
15,0%
1.231
14,3%
-7,3%
Radio
476
5%
487
5,6%
2,3%
Affissioni
233
2,6%
227
2,6%
-2,8%
Cinema
69
0,7%
58
0,6%
-16,4%
Internet
282
3,2%
321
3,7%
13,9%
8.826
100,0%
8.580
100,0%
-2,8%
Totale
G. Lugli Università degli Studi di Parma