Collocazione delle RP nella piu’ generale
dimensione della comunicazione
L’ampia scelta degli strumenti per la
comunicazione degli obiettivi

Numerosi e diversi strumenti tecnico-professionali sono
utilizzabili al servizio dei diversi obiettivi da raggiungere.

La gamma della strumentazione possibile e’ molto ampia.

In questa larga dimensione, le relazioni pubbliche hanno
acquistato e conquistato un ruolo crescente, grazie alla
specificità del loro contributo alla comunicazione.
Alcuni dei principali strumenti disponibili
Promozioni
Direct
Iniziative di comunicazione che
puntano a migliorare le performance
ed i risultati incidendo sul
comportamento dei clienti attraverso
l’offerta di vantaggi concreti e
misurabili
Iniziative di comunicazione a risposta diretta,
attraverso un contatto individuale col
referente finale, di cui sia poi
misurabile la risposta
Advertising
Iniziative di comunicazione
che consentono all’impresa
di entrare esplicitamente in
contatto con il mercato per
incidere sull’atteggiamento,
la motivazione e il
comportamento
d’acquisto dei clienti
Propone
un acquisto,
un valore
Sponsorizzazione
Investimenti in ideazione /
realizzazione di eventi di diversa natura
(sport, cultura, sociali)
finalizzati alla maggiore notorietà e
miglioramentoimmagine utente
Relazioni Pubbliche
Propone
un’offerta
e chiede
na risposta
Propone
una prova
e premia
MERCATO
Propone una
associazione
positiva per
l’immagine
Iniziative di comunicazione
il cui scopo è creare clima
di consenso e favore nei
confronti del soggetto che
comunica e delle sue proposte
presso quei pubblici che
possono incidere direttamente /
indirettamente sul suo business
Creano consenso
e favore presso
pubblici influenti
La matrice della comunicazione d’impresa
I tre settori della comunicazione
 Le relazioni pubbliche
 La comunicazione interna
 La comunicazione di marketing (o di
prodotto)
Ciascun settore muove da una sua connotazione specifica e specialistica, ma
tende ad invadere le competenze degli altri due settori.
I problemi di sovrapposizione si debbono superare almeno attraverso la
convergenza su principi-chiave che devono connotare la comunicazione
più corretta:
1.
2.
3.
Valori guida omogenei, espliciti ed eticamente fondati
Coerenza, sinergia, coordinamento professionale
Utilizzo di modalità di tipo interpersonale e relazionale
Ogni tipo di comunicazione ha un suo
pubblico e suoi obiettivi
 La comunicazione di marketing:
Ha l’obiettivo di stabilire relazioni durature con i clienti
- Punta agli acquirenti attuali o potenziali
 La comunicazione interna:
-
-
Ha l’obiettivo di aumentare il coinvolgimento e la
cooperazione
Si rivolge ai pubblici interni
 Le Relazioni Pubbliche:
-
Hanno l’obiettivo di aumentare il goodwill
Si rivolgono ai portatori di interesse e agli intermediari in
grado di raggiungere l’opinione pubblica
La grande distinzione 1:
star sopra o star sotto
Tra i diversi strumenti di comunicazione, la distinzione fondamentale
(ma sempre meno netta) riguarda lo stare “sopra” (above) o “sotto”
(below) la linea della forte visibilità immediata.
Il peso rispettivo nel totale degli investimenti tende oggi e sicuramente nel
futuro a segnare l’affermazione sempre più netta del below, mentre si
afferma anche il concetto di “behoind the line”, cioè nè sopra nè sotto,
ma “oltre”, con tendenza delle RP a prevalere nel marketing mix.:
Ma la comunicazione del futuro sarà sempre piu’ globale e integrata,
attraverso un uso multiplo e sinergico di TUTTI I media disponibili.
L’archetipo: Time square a New York.
La grande distinzione 2
ABOVE THE LINE (anche: “area classica”)

Sopra la riga sta tutto ciò che è visibile, trasparente,
quantificabile, esplicito, emozionale. Gli strumenti
vengono “acquistati” per essere proposti a tutti.
BELOW THE LINE (anche: “area allargata”)

Sotto la riga sta tutto ciò che implica relazioni razionali,
più complesse e plurilaterali, tendenzialmente più
durature. Gli strumenti vengono selezionati per essere
proposti a particolari segmenti del mercato.
La difficile collocazione “sopra” e “sotto”


-
-
ABOVE THE LINE:
pubblicità: istituzionale (pubblicity) e commerciale
(advertising)
Sponsorizzazioni sportive e televisive
BELOW THE LINE:
Relazioni pubbliche e sponsorizzazioni culturali
Relazioni interne
Promozioni
Direct marketing
Incentivazioni
Corporate Identity
Web
Business to business
Pubblicità e Relazioni Pubbliche …
ma non solo
Le attività di comunicazione che hanno un maggior contenuto
strategico sono la pubblicità (o advertising) – nell’above - e le
relazioni pubbliche - nel below - ma il conseguimento degli
obiettivi aziendali in genere dipende da un buon mix di queste
tecniche, tra loro e con altre, volta a volta giudicate più adatte al
raggiungimento di un determinato goal, e combinate/alternate con
le principali, per ottimizzare i risultati.
N.B: A livello
mondo, un terzo degli investimenti va alla pubblicità classica e il resto alle
iniziative di relazione e a quelle di incentivazione della domanda. In Italia la percentuale
è oggi tendenzialmente in equilibrio.
Area “allargata”: crescita continua

La comunicazione cresce sempre di più nell’ambito della
cosiddetta “area allargata”, sia per concentrare meglio le risorse
economiche, oggi in diminuzione, sia soprattutto per rispondere ad
un’evoluzione ineluttabile della qualità della domanda, che è
sempre più in relazione diretta con la qualità dell’offerta

Nei mercati della comunicazione più evoluti, il sorpasso nei
confronti dell’”area classica” è già avvenuto.

Emerge in particolare con forza, il “direct”, come alternativa
all’advertising, e si afferma la strategicità delle rp, nel cui ambito
crescono in peso gli eventi.
La comunicazione interna
La comunicazione interna rientra tra le discipline below
come una parte delle attività complessive di RP.
Tra relazioni interne ed esterne esiste infatti una
correlazione stretta, nel quadro di un utilizzo comune e
sinergico, necessario per garantire unicità e coerenza nel
comportamento dell’organizzazione.
In sé, consiste nell’insieme degli strumenti atti a costruire
un sistema di relazioni, costante e articolato, tra una
organizzazione e il suo pubblico interno.
L’argomento verrà più diffusamente trattato nel Corso di
comunicazione d’impresa – prof. Guzzi – 2° anno
Le relazioni interne come parte delle
relazioni esterne






Occorre coerenza e correlazione tra le due discipline
Il pubblico interno deve essere visto come soggetto e
come oggetto della comunicazione dell’organizzazione.
Da un lato, influisce fortemente sulla percezione
dell’immagine-reputazione dell’organizzazione.
Dall’altro, è il primo test di efficacia per valutare le
reazioni del pubblico esterno
Il pubblico interno (anche per la sua diversificazione) è
insomma un terminale, ma anche un filtro attraverso il
quale prevedere, monitorare e valutare le reazioni di
quello esterno.
La fiducia e l’identificazione del pubblico interno con i
fini dell’organizzazione è parte del posizionamento e
della percezione dell’organizzazione nel suo contesto.
A chi si rivolgono le relazioni interne
Il “pubblico” interno è costituito da tutti i soggetti strettamente in
relazione con l’impresa e direttamente interessati al suo successo e al suo
sviluppo:
Al primo livello:
- Dipendenti e collaboratori
- I rispettivi nuclei famigliari
- Fornitori di ogni genere
Al secondo livello:
- Azionisti
- Istituti bancari
- Fondi di investimento
Al terzo livello:
- Agenti
- Intermediari
- Depositari
- Trasportatori
- Promotori

I principi base della comunicazione interna
La migliore comunicazione interna d’impresa deve essere (*):





Simbolica (“ciò che consente alle persone di sentirsi
appartenenti ad una medesima comunità e di riconoscere gli
altri co-appartenenti”)
Utilizzabile (avere strumenti per capire ma anche per fare.
Vedi intranet)
Plurale (non solo dialogica, a due vie, ma polifonica,
plurale, in grado di coinvolgere tutti)
Etica (ma non moralistica. Si tratta solo di riconoscersi in
diritti-doveri comuni che consentano di migliorare le
relazioni con gli stakeholders)
Riflessiva (consapevolezza di sè e dei valori-guida comuni)
(*) Giampaolo Azzoni –Uni Pavia da “Making a difference” Guerini, 2006
I bisogni sociali e psicologici da considerare
nelle relazioni interne
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Bisogno di appartenere
Bisogno di raggiungere dei risultati
Bisogno di aver fiducia in se stesso
Bisogno di accettazione
Bisogno di sicurezza
Bisogno di fare qualcosa di creativo
In altri termini: bisogno di posizione, di funzione e
di opportunita’.
Gli strumenti delle relazioni interne
Gli strumenti possono essere distinti in due categorie, la prima delle
quali non riguarda la comunicazione:

Politiche del personale (fondamentalmente: partecipazione e
coinvolgimento, al limite anche in termini di presenza nella fase
decisionale e nella ripartizione degli utili)

Politiche di comunicazione interna:
Per il primo livello: Pubblicazioni e tv aziendali, bollettini,
manuali, opuscoli, inserti nelle buste paga, bacheche,
indagini, concorsi, manifestazioni, convention,
incentivazioni
- Per il secondo e in parte il terzo livello: pubblicazioni,
opuscoli, seminari, convention, omaggistica ecc.
-
House organ e newsletter


House organ (o giornale aziendale) è un periodico edito da
un’organizzazione per descrivere le proprie attività. Può
trattarsi di un organo interno, ovvero rivolto ai dipendenti,
oppure di un organo esterno. Nel primo caso i temi trattati
sono relativi alle attività dell’azienda o ad eventi che
possono interessare i dipendenti; lo scopo è di avvicinare lo
staff […] al management […] tenendo alte le motivazioni
aziendali.
Newsletter è un “documento in formato snello (tre, quattro
fogli), con una propria testata, una propria impaginazione e
un proprio lettering che riporta notizie brevi, informazioni,
fatti che l’impresa desidera comunicare di sé. E’ sempre più
utilizzato in versione digitale, con vantaggi di facilità e
velocità di trasmissione a costi decisamente contenuti. Le
newsletter sono strumenti versatili, in quanto possono
segmentare bene il proprio pubblico di riferimento.
Le relazioni pubbliche come mestiere
Da una ricerca di Global Alliance su chi
lavora nelle RP a livello mondo (2006)

L'86% è iscritto ad una associazione professionale.
Il 33% lavora in una impresa, il 27% in una amministrazione pubblica, il 23% in
una agenzia, il 10% in una non profit e il 9% come free lance.
Il 63% dirige un dipartimento o una società di consulenza e il 79% dipende dal
vertice organizzativo o ne fa direttamente parte.

Il 70% ritiene che la sua funzione principale sia quella di sviluppare la
strategia complessiva di comunicazione dell’organizzazione.
Il 76% lavora più di 40 ore la settimana.
Il 71% viaggia intensamente nel suo paese e il 36% anche a livello
internazionale.
Il 12% guadagna oltre 100 mila dollari l'anno e il 67% più di 40 mila. In più il
47% riceve anche un bonus annuale e il 61% gode di una assicurazione
malattia.
Il 58% ha tra 25 e 44 anni e il 34% fra 45 e 60.
Il 99% parla l'inglese, l'80% possiede una laurea universitaria e il 68% è di
genere femminile.
Un mestiere “di massa”?
Oggi, in Italia, solo nelle relazioni pubbliche, si calcolano:
- 70 mila operatori (i giornalisti sono 20 mila…), di cui
- 40 mila nel settore pubblico
- 15 mila nel privato
- 7,5 mila nel sistema associativo
- 7,5 mila nella consulenza
Nel mondo:
- 3 milioni
Nelle Associazioni professionali:
- In Italia, 1200 iscritti Ferpi
- Nel mondo, 250 mila
Ma l’iscrizione di oltre 40 mila studenti ai corsi universitari di
comunicazione, fa pensare ad un mercato del lavoro saturo…
C’è spazio per tutti?





Secondo le valutazioni fatte dall’opposizione, il governo
Blair ha utilizzato dal 1997 ben 3200 comunicatori.
Quando prese il Governo, ne trovò circa 300.
Tra addetti stampa e relatori pubblici, sono 1850 le
persone che in G.B. lavorano nei Ministeri e nella sede del
governo.
Altri 1444 addetti figurano come consulenti esterni
Il budget è passato da 111 a 322 milioni di sterline
Vanno infine computati anche 77 consiglieri politici
speciali del premier e dei ministri.
La sfida del relatore pubblico

-
-
Entrare in relazione positiva innanzitutto con due
sistemi di interlocuzione:
L’ opinione pubblica, per giungere a influenzare
i consumatori con uno strumento complementare rispetto
alla pubblicità, e in grado di arricchirne le potenzialità
emozionali
La decisione pubblica, per influenzare gli orientamenti
di sistema
Condizioni indispensabili:
- Professionalità
- Fiducia
- Credibilità
- Rispetto delle regole etiche e deontologiche

a) La responsabilità sociale del relatore
pubblico
Tre profili che caratterizzano il comunicatore di (o per) una organizzazione, privata,pubblica o sociale:
Aspirazionale
il comunicatore (o relatore pubblico) sviluppa, consolida, governa i sistemi di relazione fra
l'organizzazione e i suoi pubblici influenti. Queste relazioni - bilaterali e tendenzialmente
simmetriche - contribuiscono alla qualità e alla quantità della ‘sfera pubblica' e costituiscono
una delle voci più importanti del valore dell'organizzazione;
Tradizionale
il comunicatore governa le relazioni dell'organizzazione con i media, la comunità locale, il
processo decisionale pubblico e (talvolta anche) i dipendenti e la comunità finanziaria,
organizzando eventi, preparando e distribuendo informazioni ai pubblici influenti sia in
formato elettronico che audiovisivo e cartaceo. Questo secondo profilo non contraddice il
primo, ma è più tecnico e operativo, con le sue radici affondate nella vita quotidiana del
professionista comune;
Critico
il comunicatore svolge un ruolo unilaterale, asimmetrico e opacamente persuasivo per
condizionare i media e gli altri pubblici influenti affinché supportino gli obiettivi
dell'organizzazione, trasferendo contenuti non necessariamente rispettosi della realtà e/o in
contrasto con l'interesse pubblico.
E' evidente come la responsabilità sociale del comunicatore vari sensibilmente a seconda del profilo interpretativo adottato.
b) La responsabilità professionale del
relatore pubblico
Obbligo costante del comunicatore è il controllo e il monitoraggio
dello scenario in cui l’organizzazione si colloca.

A livello attuale:
-l’importanza della rassegna stampa, di internet, delle agenzie per
avere le notizie anche in tempo reale

A livello prospettico:
- Rapporti con lo scenario macro e microeconomico che condiziona
l’operativita’ dell’organizzazione
- Dati rilevanti: pil, debito, inflazione, moneta, borsa, banche,
energia, finanza, andamento demografico, immigrazione,
occupazione, relazioni sindacali, pubblica amministrazione, fisco.
- Quadro politico e sua evoluzione
- Tendenze socioeconomiche, moda, tendenze, cultura, mass media,
sociologia delle nuove generazioni.

Il relatore pubblico è innanzitutto un manager
“le relazioni pubbliche non soltanto aiutano
l’organizzazione modificare il proprio scenario
esterno, influenzando gli stakeholders, ma anche
aiutano l’organizzazione a cambiare se stessa,ancor
prima di adoperarsi per adattare la propria
comunicazione a quelle aspettative”
(T. Muzi Falconi – “Ruolo strategico delle relazioni pubbliche” – sito Ferpi)
R.P. : tecnologia ma anche (o soprattutto?)
relazioni umane
DAL DISCORSO DI LARRY FOSTER (per 33 anni capo delle RP della Johnson&Johon)IN OCCASIONE DELL'ASSEGNAZIONE
DEL PREMIO ALEXANDER HAMILTON ((ottobre 2007)








Non intendo giudicare dove stia il punto di equilibrio – tra la tecnologia, che occupa la
maggior parte del vostro tempo, e lo sviluppo di Relazioni Personali che, cinquant'anni fa,
occupava la maggior parte del nostro tempo.
So che per il successo nelle Relazioni Pubbliche è fondamentale instaurare un sentimento di
fiducia tra due persone, o due organizzazioni. E sono convinto che il modo migliore per
generare fiducia sia una relazione personale – e non una e-mail.
Le continue ondate di nuove tecnologie accelerano il ritmo del vostro lavoro e si aggiungono
alla pressione per la mancanza del tempo necessario a fare tutto ciò che si vorrebbe. E' una
sfida continua.
Ma questo vale anche per la costruzione di relazioni personali.
Con quante persone avete comunicato on line per anni, senza averle mai viste in faccia?
Ed è così che la tecnologia ha incrementato, in modo significativo, la vostra produttività, ma
ha anche avuto un effetto paralizzante sulle vostre relazioni personali.
Sono fermamente convinto che il vostro successo nella professione sarà giudicato in base alla
qualità delle vostre prestazioni, ma anche sulla vostra integrità e capacità di generare fiducia
nelle relazioni con gli altri.
Se non tenete conto dell'importanza delle relazioni personali, private gli altri della possibilità
di apprezzare la vostra qualità più rilevante, la vostra unicità come persona. E' ciò che vi
distingue dagli altri.
Un mestiere difficile/ 1
Il relatore pubblico deve essere al tempo stesso
specializzato ed eclettico:







Conoscere le imprese e le loro logiche
Conoscere l’economia e le sue regole essenziali
Conoscere la politica e le sue dinamiche profonde
Conoscere il sistema dell’informazione
Conoscere l’attualità di cronaca
Conoscere l’evoluzione dei costumi e delle mode
Conoscere le lingue
Un mestiere difficile/ 2
Il comunicatore deve assimilare e gestire ruoli diversi:



-
-
Ruolo gestionale-manageriale (coordinamento delle
risorse)
Ruolo tecnico (attuazione operativa specialistica)
Ruolo strategico nell’ambito aziendale (partecipazione
alla definizione degli obiettivi), in due sensi:
Ruolo riflettivo (cioè capacità di trasferire all’interno
dell’impresa o organizzazione i messaggi e le esigenze che
vengono dall’esterno e viceversa)
Ruolo educativo (cioè capacità di far percepire all’interno
dell’impresa o organizzazione la necessità di rispettare
alcune regole della comunicazione interno-esterno)
Un mestiere difficile/3
Secondo Harold Burson (^), ci sono almeno quattro ruoli da far convivere
nella professionalità del relatore pubblico:
1.
2.
3.
4.
Il sensore. Colui che anticipa e percepisce quei sommovimenti nel cuore
della società che possono influenzare il futuro dell’organizzazione;
La coscienza: analizza le aspettative dei pubblici e assicura che I
comportamenti sociali ed etici dell’organizzazione siano conseguenti
Il comunicatore: che sa operare nello steso modo all’esterno e
all’interno dell’organizzazione, dimostrandone la responsabilità
Il monitor: che mantiene costantemente sotto osservazione le politiche e
i programmi dell’organizzazione insieme alle reazioni dei pubblici alla
loro attuazione.
(^) Intervista su “Prima comunicazione” di settembre 2006
Un mestiere altamente competitivo
La competizione non è solo con i concorrenti diretti, ma è il
“dover essere”, la vita quotidiana del comunicatore, che ha
come target tutto il contesto in cui opera, e come obiettivo
professionale la conquista dell’attenzione di azionisti,
consumatori, lettori, elettori, ecc.
Importanza, per riuscire ad emergere dall’indifferenza, e dal non
ascolto, di due fattori-chiave della comunicazione, il primo che
dipende molto dalla quantità di risorse impiegate, il secondo che
dipende fondamentalmente dalla qualità del messaggio:

Lo “share of voice” (spazio di voce)

Lo “share of mind” (spazio di attenzione da conquistare nel
“clutter”,ovvero nell’insieme dei messaggi esistenti)
L’organizzazione aziendale e la collocazione gerarchica
e strategica della comunicazione





La funzione-comunicazione è oggi sempre più posizionata in
diretta connessione con il vertice dell’organizzazione e tende a
far parte della coalizione dominante
E’ organizzata al suo interno in modo articolato e specializzato
Interagiscono in essa professionalità diverse
Può servirsi di professionalità e competenze consulenziali
esterne
Dispone di un budget da gestire entro uno schema generale di
compatibilità ma in sostanziale autonomia
Nella pagina successiva: l’organigramma della comunicazione Enel 2003 (direttamente
dipendente dal top aziiendale) come esempio della complessita’ e della specializzazione dei ruoli:
Organigramma funzione Comunicazione ENEL
CCO
Comunicazione
IDI
PUB
Identità e
Immagine
EVE
CIN
Pubblicità e Piani di
Comunicazione
CSR
Eventi e
rappresentanza
REM
Comunicazione
Interna e
Rapporti con le
Associazioni
Relazioni con i
Media
PES
Corporate Social
Responsability
Pianificazione e
Servizi
Presidi sul territorio
I 4 profili professionali delle RP
(secondo il manifesto di Bled 2002 dei comunicatori europei)
1 Riflessivo(/riflettivo): analizza le dinamiche dei modelli organizzativi, dei
valori e dei punti di vista dell’organizzazione, per discuterne poi con i suoi
componenti, e aggiornarne standard, valori e punti di vista.
Da riflessivo diventa riflettivo quando esprime la capacità di trasferire all’interno
dell’impresa o organizzazione i messaggi e le esigenze che vengono
dall’esterno e viceversa.
Questo ruolo mira allo sviluppo-consolidamento della missione e delle
strategie dell’organizzazione.

2 Manageriale: sviluppa organicamente programmi di comunicazione e
mantiene relazioni con i pubblici, per guadagnarne la fiducia e/o la
comprensione reciproca.
Questo ruolo riguarda sia i pubblici esterni/interni nonché l’opinione
pubblica considerata nel suo insieme, ed è finalizzato all’esecuzione delle
strategie e della missione dell’organizzazione.
segue
I 4 profili professionali delle RP

3 Operativo: quello che predispone strumenti di
comunicazione per l’organizzazione (e i suoi componenti)
al fine di aiutare l’efficacia della comunicazione stessa.
Questo ruolo è legato ai servizi ed è mirato all’esecuzione
dei programmi di comunicazione fissati.

4 Educativo: assiste tutti i componenti dell’organizzazione
nel diventare a loro volta comunicatori competenti-coerenti,
per rispondere alle aspettative della comunita’ esterna.
Questo ruolo è legato alla cultura e al comportamento
delle persone dell’organizzazione, e riguarda i pubblici
interni.
La comunicazione integrata come metodo
ottimale di utilizzo degli strumenti
disponibili
Gli obiettivi specifici della
comunicazione d’impresa
Fondamentalmente raggruppabili in 2 segmenti:

VENDERE, nel senso che deve contribuire a collocare sul
mercato il prodotto, sia materiale che immateriale, e deve
innanzitutto farlo conoscere, in un contesto di regole
competitivo e concorrenziale.
Strumento principe: la pubblicità

VENDERSI (=RELAZIONARSI) nel senso che in
funzione dell’obiettivo finale (vendere) o di specifici
obiettivi intermedi o collaterali, l’impresa deve entrare in
rapporto con pubblici molto diversi, ma tutti rilevanti per
il raggiungimento degli scopi aziendali.
Strumento principe: le relazioni pubbliche
L’integrazione tra la comunicazione per
vendere, e quella per “vendersi”



Anche le imprese che puntano quasi esclusivamente alla
comunicazione di prodotto (e quindi con assoluta
prevalenza dell’attività di vendita) non possono trascurare
l’importanza della comunicazione legata all’immagine e al
ruolo-reputazione dell’impresa nella società. Essa ha
assunto in concreto un’importanza crescente.
Se la prima viene affrontata e risolta con le tecniche
dell’advertising e delle attività “above”, la seconda richiede
un attento uso degli strumenti “below”.
In Italia il peso dei due settori è sostanzialmente in
equilibrio.
Strumenti strategici e strumenti tattici
Nell’ampia gamma degli strumenti di comunicazione disponibili,
può essere utile distinguere anche tra:

Strumenti strategici (che appartengono e possono
influire sul destino stesso dell’organizzazione e vanno
utilizzati per conseguire gli obiettivi di fondo): soprattutto
pubblicità e relazioni pubbliche

Strumenti tattici (che possono svolgere un’importante,
spesso determinante, funzione di appoggio a quelli
strategici, ovvero raggiungere specifici obiettivi di
carattere particolare): tutto il resto, con crescente
importanza del direct marketing.
Strumenti strategici e strumenti tattici
• Advertising
• Promozione /sponsorizzaz.
Commerciali
• Relazioni media
• Relazioni pubbliche
Consumato
ri
finali/
utenti
• Relazioni interne
Intern
o
Giornalis
ti
• Direct
Impresa
Gruppi
di
opinion
e
Comunità
finanziaria
• pubblicity
• Relazioni media
Governo/
Parlamento /
PA
Cittadinan
za / Enti
locali
Associazio
ni
• Relazioni istituzionali
• Relazioni con
amministraz. centrale
• Relazioni finanziarie
• Relazioni
con la community
L’orchestrazione e i costi




Sta sempre più affermandosi un utilizzo plurimo dgli
strumenti disponibili, a discapito del solo strumento spot tv,
un tempo dominante (il maggior investitore pubblicitario del
mondo, Procter&Gamble, nel 1995 spendeva l’89% del
budget in tv, il 7% di RP, il 4% in stampa).
L’audience tv può essere straordinaria: finale mondiali calcio
2006, da 22,5 milioni per Gillette a 20,8 per Renault
Passando sopra e sotto la linea della visibilità immediata, si
possono però ottimizzare investimenti, risultati, risorse e può
esserci un miglior rapporto costi-benefici al di là del risultato
immediato.
...anche perché il costo è molto elevato (esempi 2003 di listino:
90 mila per il film “il gladiatore”, 81 mila per “Striscia”, 75
mila per TG5, 81 mila per Scherzi a parte, 100 mila per
Panariello, 95 mila per le fiction della domenica-lunedì, 90
mila per film del lunedì, 80 mila per Scommettiamo che).
Da J.McCarthy a P. Kotler: 4 P + 2 R
Nel marketing, la comunicazione è vista sostanzialmente come “promozione”,
ma la grande intuizione di Philip Kotler, padre del marketing moderno, è
stata quella di affiancare alle 4 P del venditore, già individuate da
MacCarthy, le 2 R che marcano il ruolo essenziale delle relazioni pubbliche
nell’integrazione tra la funzione “vendere” e la funzione “vendersi”
Le 4 P di Jerome McCarthy:
PRODOTTO, PREZZO, “PLACE”, PROMOZIONE
+
Le 2 R di Philip Kotler
RELAZIONI ISTITUZIONALI
e
RELAZIONI PUBBLICHE
La comunicazione integrata




Per capire meglio cosa significa “integrata” occorre utilizzare
non il significato di “aggiunta”, ma quello di “completata”
L’obiettivo della comunicazione è la gestione complessiva
coerente e appunto completa di un’unica strategia,
utilizzando le diverse discipline, below e non, e i diversi
strumenti disponibili, ricavando da ciascuno un valore
aggiunto che possa poi riflettersi positivamente sull’effetto
risultante.
A seconda dell’obiettivo specifico, ogni disciplina può
diventare la disciplina-guida per coordinare le altre.
Fondamentale, in termini di metodo, la figura di un
“coordinatore”
La coerenza è un valore
L’immagine corporate: consolidamento dei
risultati del piano di comunicazione
Gli sforzi complessivamente realizzati dal piano di
comunicazione devono alla fine approdare al risultato concreto
che ci si è prefissi (quello individuato dal brief iniziale), ma
debbono poter realizzare anche un risultato non
transitorio, ma consolidato, riguardante la percezione
razionale permanente dell’organizzazione da parte dei
suoi pubblici: l’immagine corporate.
L’immagine corporate realizza in sostanza una progressiva
relazione unitaria, di percezione identitaria e di reputazione, con
tutti i pubblici di riferimento, in modo coerente e coordinato, in
linea con quanto l’organizzazione stessa ritiene di essere
(mission), e vuole essere (vision), ben prima della stessa
percezione dei suoi prodotti o servizi.
Le RP come strumento-chiave per raggiungere
i fini ultimi dell’organizzazione

In termini di comunicazione integrata, lo strumento RP è indispensabile
per l’ottimizzazione degli obiettivi di comunicazione dei diversi
soggetti, ciascuno dei quali ha suoi specifici obiettivi:

per la P.A.: GARANTIRE OBIETTIVI DI INTERESSE
GENERALE SECONDO PRINCIPI DI ECONOMICITA’ =
evidenziare l’equita’ e l’efficacia
per l’impresa: GARANTIRE IL PROFITTO NEL RISPETTO
DELLE COMPATIBILITA’ GENERALI = evidenziare la rilevanza
dell’equazione tra interessi privati e pubblici
Per le altre organizzazioni: GARANTIRE CAPACITA’ DI
ATTRAZIONE&COINVOLGIMENTO&ADESIONE =
evidenziare la corrispondenza/convenienza della partecipazione agli
obiettivi.


I quattro modelli delle relazioni
pubbliche
(teoria e pratica secondo la gerarchia di James
Grunig)
Il primo modello (o di Barnum)










Modello della “press agentry” (tipico del settore dello spettacolo), si
rivolge solo ai giornalisti.
Il modello è a una via (l'informazione viaggia dal press agent al
giornalista) ed è sostanzialmente a-simmetrico (il giornalista dipende dal
press agent ed ha scarsa capacità di controllo sulla relazione).
Si basa sulla fantasia, la creatività dell’agente e sulle sue forti relazioni
con i media
Punta all’attenzione e non necessariamente al consenso attivo
Dagli anni ’80 ha coinvolto in Italia i personaggi dell’economia
Può essere utilizzato in modo strumentale
Apoteosi della “comunicazione apparente”
Suo strumento, la “politica dell'annuncio”, metodo prevalente in molte
organizzazioni, società finanziarie e forze politiche
Pervasività del gossip e grande successo delle celebrity public relations ove
il comunicatore lavora soprattutto per attirare l’attenzione dei media
verso il personaggio, piuttosto che verso l’organizzazione che
rappresenta.
Rapporto ad una via, totalmente asimmetrico
Il secondo modello, di Lee






Modello della “public information”, finalizzato a informazioni
veritiere; è oggi il modello prevalente nella parte più avanzata del
settore pubblico, delle istituzioni e fra gli operatori finanziari più
avveduti. Al giornalista è riconosciuto il diritto di “sapere”.
le informazioni devono essere fattuali e consapevolmente orientate
non solo a catturare l'attenzione, ma anche ad influenzare la
consapevolezza dell'opinione pubblica in favore degli obiettivi
perseguiti dall'organizzazione committente.
Si rivolge (solo) ai giornalisti in termini di credibilità (pur senza
ricorrere a ricerche di sostegno) ma con forte intento di persuasione
e di “costruzione” razionale della notizia
il ruolo del giornalista è di chiedere e ricevere le informazioni più
dettagliate possibili, di valutarle, interpretarle e decidere se e come,
sia pure nell'ambito di determinate regole condivise, renderle note
ai suoi lettori
Prevede una relazione di fiducia e interdipendenza tra
comunicatore e media, che si interrompe se le due parti non
rispettano l’accordo sulla verità o le modalità del messaggio.
Rapporto ad una via ma non del tutto asimmetrico
Terzo modello, di Bernays




Relazioni Pubbliche viste come un “bene” utile per la società: per i pubblici influenti (non
distingue tra influenti. e stakeholders), così come per il committente.
Orientato alle “due vie”, ancora abbastanza asimmetrico, non esclusivamente rivolto ai
giornalisti ma anche ai decisori e soprattutto agli opinion leaders, questi ultimi una
“scoperta” di Bernays.
Ricerca spasmodica dell’identificazione-individuazione degli intermediari capaci di
influenzare i comportamenti collettivi
L’”ascolto” (tramite ricerche di opinione e focus group). come mezzo per poi meglio
persuadere

Si propone la persuasione scientifica di determinati segmenti di pubblico, per
trasformarli in moltiplicatori, e per raggiungere obiettivi comunque non negoziati
con l’interlocutore (perchè il relatore già presume di conoscerne l’interesse e il
bene).

E’ il primo ad applicare un intenso uso delle ricerche sociali, da utilizzare come forma di
persuasione e per misurare i risultati
E’ l’inventore delle marketing public relation (vedi piu’ avanti) e si rivolge anche, per
questa via, ai consumatori finali.
Per la prima volta, postula che la comunicazione non si rivolge esclusivamente ai giornalisti
o ai decisori pubblici: si riconosce infatti che ciascun segmento di pubblico, anche e
soprattutto dei consumatori, può essere influenzato da diversi altri soggetti, gruppi di
pressione, testimoni, influenti e opinion leader.


N.B.: Il modello (in questo all’opposto di Grunig) prevede che prima si fissino gli obiettivi, e poi si ascoltino gli
influenti. E’ più adatto per la comunicazione di prodotto verso il consumatore, a supporto del marketing.
Quarto modello, di Grunig

Modello a due vie, simmetrico, che parte dal presupposto che le rp devono
intervenire sia sulle conseguenze dei comportamenti dei pubblici influenti sia su
quelle determinate dall’organizzazione, con processi interni a quest’ultima.

Teorizza l’ascolto, tramite la ricerca e l’analisi, da utilizzare non solo per il
trasferimento dei messaggi, ma per aiutare il posizionamento dinamico
dell’organizzazione verso gli stakeholders

Per Grunig, scopo delle rp è conciliare le finalità dell’organizzazione
con le aspettative dei pubblici influenti.
Fiducia e credibilità dei pubblici influenti sono addirittura le condizioni di
esistenza dell’organizzazione


La relazione e non la comunicazione è l’essenza
delle relazioni pubbliche.
N.B: Il modello prevede la fase di ascolto
le problematiche corporate e istituzionali
prima della definizione degli obiettivi; è più adatto per
Riflessioni sui “modelli”

Abbiamo individuato in realtà 4 obiettivi, 4 autori, 4 metodi, 4 periodi
storici delle rp:

PROPAGANDA, “press agentry”, (Barnum, a una via, metà 800)
INFORMAZIONE “public information”, (Lee, a una via, ma
correttamente, 1890/1915)
PERSUASIONE SCIENTIFICA “two-way asymmetric” (Bernays,
“quasi” a due vie, 1922)
RELAZIONE E COMPRENSIONE RECIPROCA, “two way simmetric”
(Grunig, a due vie, 1984)



Nota 1: I modelli sono storici, ma gli obiettivi possono ancora essere attuali.
A metà anni 80, Grunig stimava diffusi in USA: 15% per il primo, 50%
per il secondo, 20% per il terzo, 15% per il quarto.
Evolvendosi qualitativamente, le rp modificano il MODO di comunicare
(dalla propaganda alla comprensione), e si SPECIALIZZANO.
Nota 2: Si evolvono in parallelo gli altri due settori della comunicazione (di
marketing ed interna) e crescono le interrelazioni. Vedi illustrazione.
I quattro modelli delle relazioni pubbliche
Elaborazione da Gruning (1984)
Modelli
Criteri
Obiettivo
Press
agentry-
Public
information
Two-way
Two-way
asymmetric
symmetric
Publicity
Propaganda
Informazion
e
Persuasione Comprensione
scientifica
reciproca
A una via: la
Natura della
Comunicazione verità non è
A una via: la
verità è
importante
A due vie:
effetti non
equilibrati
A due vie: effetti
equilibrati
Modello di
Emittente
Comunicazione
Ricevente
Emittente
Emittente
Gruppo
Gruppo
Ricevente
Ricevente
essenziale
feedback
Natura della
Ricerca
Poca: “conta Poca:
valutazione
delle teste”
dell’efficacia
Da Emanuele Invernizzi Relazioni Pubbliche vol.1
Formativa:
valutazione
degli
atteggiamen
Formativa:
valutazione
delle
competenze
Grunig, Internet e RP




Internet corrisponde esattamente all’evoluzione delle
RP verso un modello relazionale, simmetrico, a due
vie, con attenzione agli intermediari o comunque alla
segmentazione di stakeholders e influenti. (…Ma non
dimentichiamo mai l’insostituibilità del face to face!)
Consente di effettuare più agevolmente 2 delle 4 fasi di
flusso delle RP: l’ascolto iniziale e quello successivo, e
di essere uno degli strumenti essenziali della 3a fase
(progettazione) e della 4a (trasferimento dei
messaggi).
Con le tecniche Intranet, può essere utilizzato per le
relazioni interne, extranet per il BtoB, per le relazioni
con i media, per la gestione delle crisi, le relazioni con
le istituzioni ecc.
Un esempio di utilizzo: you tube per politica e moda
(Campagna Hilary Clinton, Roberta di Camerino:
non sfilate ma you tube)
Pratica delle relazioni pubbliche
Necessità di pianificare le attività di RP
Per raggiungere in modo efficace e professionale i
pubblici di interesse (stakeholders e influenti) che
costituiscono il target dell’organizzazione, l’attività di
relazioni pubbliche deve essere organizzata in modo
coordinato sulla base di una precisa programmazione
degli interventi da svolgere, che tenga conto degli
elementi, strategici e di fatto, che condizionano
qualunque piano: obiettivi, pubblici, tempi, costi.
IN ALTRI TERMINI: OCCORRE SEMPRE UN
PIANO DI COMUNICAZIONE
IL PIANO DI COMUNICAZIONE:
Coniugare sistematicità e creatività
“Per il professionista della strategia di
comunicazione, sistematicità e creatività sono
inseparabili”
(S. Windahl, B. Signitzer, 1998)
Scopi generali e scopi particolari del
piano di comunicazione
Tutte le organizzazioni debbono dotarsi di un piano di
comunicazione, piccolo o grande, sia per raggiungere scopi
strategicamente rilevanti, sia per finalità più tattiche e
limitate.
Il piano di comunicazione è quindi necessario per
evidenziare due aspetti strettamente correlati:
gli scopi generali e strategici dell’organizzazione stessa,
 il raggiungimento di specifici obiettivi tattici più
circoscritti, comunque in modo sempre coerente e coordinato
con il piano di comunicazione di base.
Comunicare: non “se”, ma
“come, quando, quanto”

La comunicazione è un elemento dell’azione
imprenditoriale, e un vero imprenditore non si chiede “se”,
ma “come, quando, quanto” comunicare.

Spetta inoltre solo all’imprenditore (ovvero alla
“coalizione dominante all’interno dell’impresaorganizzazione) stabilire gli obiettivi, che appartengono
alle sue strategie, ma occorre poi un supporto specialistico
qualificato per definire, con l’apporto appunto del
comunicatore professionale, il percorso da seguire in
termini di creatività, strumenti, budget, pianificazione
temporale delle risorse.
Una mission&vision chiare, un piano
efficace



L’organizzazione deve fornire alla comunicazione
elementi chiari per identificare gli obiettivi che vuol
raggiungere, e deve rappresentare in tutte le sue
implicazioni il progetto che intende realizzare;
Tra il responsabile dell’organizzazione e quello della
comunicazione deve realizzarsi, in totale trasparenza,
una forte intesa relativamente ai fini da raggiungere.
Il progetto che ne scaturisce deve fornire una risposta
efficace alle richieste del mercato, a loro volta – come in
un cerchio chiuso - rafforzate e rese consapevoli dalle
attese suscitate dalla comunicazione.
definizione
Il piano di comunicazione consiste nella razionale
organizzazione gerarchica e nell’ottimizzazione dei
fattori economici, contenutistici, creativi, tecnici e
professionali che complessivamente possono meglio
garantire il raggiungimento dei risultati attesi,
utilizzando in modo armonico ed equilibrato i
numerosi strumenti disponibili.
Necessità di obiettivi chiari


-
-
Gli obiettivi non debbono essere mai generici, ma
sempre ben definiti, e soprattutto S.M.A.R.T.:
specific, measurable, agreed, reasonable and
trackable. (specifico, misurabile, concordato,
ragionevole e controllabile nel tempo).
Tre veri risultati da conseguire, se possibile in
sequenza:
Informare (conoscenza,consapevolezza,
comprensione)
Persuadere (agire su opinioni/convinzioni/tendenze)
Motivare (intervenire sui comportamenti)
Conoscere il pubblico da raggiungere e
individuare gli ostacoli per raggiungerlo



Secondo Grunig e Hunt il pubblico non è la generalità dei
cittadini-consumatori, ma è un “gruppo di persone che
condivide un problema o un progetto”. I gruppi si
differenziano a loro volta per il grado di organizzazione e
consapevolezza dell’esistenza del problema.
La comunicazione con i gruppi presuppone la capacita’ di
individuarli, riconoscerli, analizzarne le caratteristiche e
soprattutto identificare gli intermediari che consentono di
raggiungerli.
Ne deriva, ai fini del piano di comunicazione, la necessaria
definizione della mappa del potere, ovvero dell’individuazione
di chi può ostacolare&facilitare il raggiungimento
dell’obiettivo di comunicazione con i singoli gruppi.
GLI ELEMENTI COSTITUTIVI DEL
PIANO DI COMUNICAZIONE
Cosa “deve” esserci
FASE 1:
L’INDIVIDUAZIONE DEL PROBLEMA
1.
2.
3.
4.
5.
Descrizione degli obiettivi da raggiungere
(frutto del brief: vedi slide successiva)
Descrizione dello scenario entro il quale le
azioni vanno a collocarsi, con tutti gli
elementi forniti da un’accurata diagnosi della
situazione di partenza
Una valutazione dinamica degli effetti che
l’azione può determinare
Un’accurata descrizione dei vincoli da
superare
Un approfondimento completo del target
primario e degli eventuali targets secondari
L’importanza fondamentale del brief



La fase di trasmissione dall’organizzazione alla
comunicazione dei dati fondamentali riguardanti gli
obiettivi che essa vuole conseguire – fase che si
concretizza in riunioni, incontri, distribuzione di
materiali cartacei e informazioni (specie nelle gare
pubbliche e private) - si chiama BRIEF o BRIEFING
Il brief rappresenta pertanto la descrizione completa da
parte dell’organizzazione – ivi compresi gli obiettivi finali e
intermedi - del progetto che essa vuole realizzare con il
supporto della comunicazione.
Quanto più il brief è esauriente e definito, quanto più è
chiaro e dettagliato nei suoi obiettivi, tanto più consente
di meglio organizzare poi gli elementi costitutivi
strutturali del piano di comunicazione: target, tempi,
budget e naturalmente operativita’ complessiva.
Dal brief al communication auditing
A) FARE IL PUNTO DELLA SITUAZIONE EFFETTIVA DI PARTENZA
1)
Una volta chiariti, in tutti gli aspetti, gli intenti
dell’organizzazione attraverso lo strumento del brief,
occorre fare una verifica di convergenza tra queste
aspettative/intenzioni e le condizioni esterne.
2) Questo significa innanzitutto fare una verifica
(communication auditing) dello stato delle capacita’
effettive attuali e potenziali di comunicazione
dell’organizzazione stessa, dei suoi limiti, dei vincoli
cui e’ sottoposta.
3) La fase preliminare si completa infine con una verifica
approfondita delle aspettative dei destinatari, del loro
grado di conoscenza-base dell’organizzazione e dei
suoi progetti.
Dal communication auditing all’ascolto
B) IMPOSTARE UNA COMUNICAZIONE SIMMETRICA,
PARTENDO DA UNA CONOSCENZA PROFONDA DEL TARGET
E DISPONENDOSI AD ‘ASCOLTARLO”
Vengono a questo fine utilizzati strumenti vari di indagine
(interviste, questionari, survey, focus, “osservazione
partecipante”…) per effettuare:
- Analisi quantitative
- Analisi qualitative
ponendosi obiettivi di carattere:
- Descrittivo
- Esplicativo
onde avere una ancor più chiara e dettagliata
rappresentazione di contesto.
FASE 2
L’ATTUAZIONE VERA E PROPRIA DEL PIANO
•
•
•
•
•
Un planning dei tempi dell’azione prevista
La descrizione dettagliata delle azioni
previste
Un budget dettagliato voce per voce, e un
riepilogo complessivo distinto per macrovoci
Una indicazione relativa alla misurazione
dei risultati
Una scheda relativa agli apporti
professionali messi in campo
La pianificazione come mix di strumenti utili
Un piano di comunicazione – anche quando è
prevalentemente un piano di RP - può prevedere l’uso di uno o
più strumenti, tra i tanti disponibili, appartenenti al complesso
del below e anche dell’abowe, ma ognuno di essi deve essere
ben chiaro nelle sue caratteristiche di costo, efficacia,
specializzazione, fruibilità.
Soprattutto devono essere chiare e ben valutate le interazioni e
gli effetti derivanti dal loro uso coordinato.
Per le attivita’ non RP, può essere sempre utile e talvolta
indispensabile il ricorso a specialisti delle rispettive discipline,
ma sempre con il coordinamento delle RP.
La pianificazione è sempre anche verifica progressiva dei
risultati (il metodo di S. Cutlip e di Ketchum PR Worldwide: una premessa e quattro fasi)





Premessa: definizione chiara degli obiettivi per i quali
l'intervento viene avviato: solo dopo aver collegato le scelte di
comunicazione agli specifici risultati attesi, è possibile procedere
Al primo livello, di preparazione, va verificata la correttezza
dell'identificazione degli stakeholder e la formulazione dei
messaggi (test di prova e accurata analisi delle variabili influenti)
Nella seconda fase, di implementazione: va effettuata l’analisi,
delle forme e dei contenuti con cui il messaggio è stato trasmesso
all'esterno e in generale i contatti che ha generato (output), e poi il
tipo di reazione e di legame instaurato con il target group.
Nella terza fase, di interpretazione, occorre valutare il tipo di
attenzione, ricordo e rielaborazione che il target group ha
riservato al messaggio (con interviste, per osservazione diretta dei
comportamenti e per confronto con un gruppo di controllo)
Infine: fase di verifica/misurazione vera e propria, calcolo
dell’impatto rispetto all'obiettivo finale; (interviste e analisi dei
dati relativi ad aree del sociale tra loro affini ) per osservare gli
eventuali cambiamenti di opinione, di atteggiamento e di
comportamento.
La creatività

La creatività è lo strumento più essenziale della pubblicità,
ma anche un piano di Relazioni Pubbliche richiede
l’applicazione di grande creatività. Anche nelle RP, creatività
significa applicare regole per creare valore.
“Creatività è istituire tra elementi preesistenti
combinazioni nuove, che siano utili”
(Henry Poincarè, 1929)
“ Creatività è rimescolamento, reinterpretazione, ricombinazione
in forme nuove, di tutti i tradizionali attrezzi del mestiere, con
piccole ma costanti immissioni di gesti e contenuti, nuovi e
creativi”
(Vecchiato – 2002)
L’importanza dell’ applicazione di tecniche di
lavoro di gruppo




-
Anche nelle RP, come nella pubblicità, è importante il
brainstorming, come adozione di un metodo per
individuare le soluzioni, (non per prendere decisioni)
Il ruolo fondamentale del conduttore, e la “cross
fertilization”
L’ideale: partecipazione di gruppo (max 5-7 persone),
con esperienze diverse, agendo anche per analogie e
metafore, per almeno 3-4 ore
L’esito atteso:
stabilire tattiche e definire una chiara strategia
Implementare il piano di ‘idee’
Il brainstorming, questione di metodo





Ogni idea ha diritto di cittadinanza
Tutte le idee hanno diritto di accesso
E’ importante che vi siano molte idee: la selezione
qualitativa viene dopo
Ogni idea può collegarsi alle altre
Individuare gli ostacoli e i vincoli (tecnica del
“perché-perché”) per trovare meglio le soluzioni di
opportunità creativa
Il piano di comunicazione in sintesi:
4 macrofasi
1. Studio del contesto e ascolto iniziale delle
aspettative di stakeholders e influenti (per
disporre elementi di conoscenza fondamentali
per la comunicazione)
2. Progettazione della strategia relazionale
3. Attuazione creativamente efficace, ed
efficiente in termini di costi/benefici
4. Ascolto finale di verifica e riavvio del ciclo
Un buon piano di comunicazione…



Un piano di comunicazione non è uno strumento
statico, ma dinamico: si evolve, si corregge, si verifica
ogni giorno, perché ha a che fare con un’infinita serie
di variabili esterne (dalla moda, alle tendenze sociali e
politiche, alla concorrenza, alla nascita-morte di
stakeholders ed influenti).
E’ importante sottoporlo a modelli di valutazione
preventivamente definiti, per essere piu’ sicuri della
sua efficacia.
Nelle RP, il modello-chiave corrente è quello
denominato GO.REL. In alternativa, secondo le
indicazioni di Invernizzi, si puo applicare il metodo
cosidetto A.P.IC.E.
Relazioni tra pubblici di riferimento e strumenti (schema di
Gantt)
PUBBLICI
STRUMENTI
Produzioni
Media relation
Ufficio stampa
Newsletter
Att. Stampa
specializzata
Immagine
coordinata
Prodotti com.
istituzionale
Prodotti com.
pubblicitaria
Oggettistica
Campagna AIB
Comunicazione
Scuola
Sicurezza AIB
montagna
Opinione
pubblica
Pop.
Scolastica
Area obbligo
Altra Popolaz.
giovanile
Mondo
femminile
Pubblici
Sport e natura
Pubblici
Int. e Istituz.
Cronogramma delle attività (schema di Gantt)
Giugno
2003
MESE
Luglio
2003
Agosto
2003
Settem.
2003
Ottobre
2003
Novembre
2003
Dicembre
2003
Gennai
o
Febbraio
2004
Marzo
2004
Aprile
2004
2004
AZIONE
Generale
Progettazione esecutiva
Generale
Produzioni
Generale
Scuola
Mont.
Media relation
AIB
AIB
Supporto Ufficio stampa
prep.
Newsletter
Rassegna stampa
Focus
Focus
tel. a
Camp.
Indagini, orientativo
(Timing con CFS)
prep.
att. Stampa specializzata
Lancio
Concorso
Premi.
Immagine coordinata
Prodotti com.
istituzionale
Prodotti com.
pubblicitaria
Oggettistica
Campagna AIB
Comunicazione Scuola
Convegno
Sicurezza AIB montagna
Legenda
Picchi attività
Continuità
Maggio
2004
Il GO.REL (Governo delle Relazioni),
matrice di riferimento per la realizzazione di
un piano di relazioni pubbliche (o comunque
guidato da esigenze di RP)
Il GOREL, matrice riassuntiva delle relazioni
(secondo Toni Muzi Falconi)
Il GOREL è in sostanza una “matrice di riferimento” da
utilizzare per il “coordinamento dell’insieme dei sistemi
di relazione di un’organizzazione”, da adattare caso per
caso, applicando il modello più adatto: in genere una
sintesi di quelli di Bernays, se l’obiettivo è più orientato alla
vendita, o di Grunig, più adatto a problematiche corporate o
istituzionali.
Il tutto, utilizzando i metodi individuati dal “Manifesto di Bled”
(manageriale, operativo e soprattutto: riflettivo ed educativo)
Le 10 fasi del GOREL
FASI DI ASCOLTO
1.
2.
3.
4.
5.
Identificazione delle finalità (VISIONING): a) missione b) visione c)
strategia, d) valori guida. Responsabilità del top management e
coordinamento affidato ai ruoli esecutivi e alle rp, il cui responsabile
deve comunque essere coinvolto.
Identificazione e ascolto degli stakeholders (quelli che hanno in
mano la “licenza ad operare”). Obiettivo è conoscere, per tener
conto con continuità del loro atteggiamento (e se necessario
modificare le posizioni).
Identificazione dell’obiettivo specifico di rp, con stesura di un
documento scritto di definizione, che tenga conto di quanto emerso
nella fase 2, e venga conosciuto e condiviso.
Individuazione e analisi di variabili sociali, politiche, economiche,
tecnologiche, psicologiche ecc. che possono influenzare gli obiettivi, e
intervento là dove effettivamente possibile.
Selezione, obiettivo per obiettivo, variabile per variabile, dei
soggetti stakeholders e influenti
Segue
Le 10 fasi del GOREL
6.
7.
8.
9.
FASE DEL MESSAGING
Definizione dei messaggi chiave, privilegiando quelli che siano già
familiari e credibili. Il messaggio-chiave deve sintetizzare con
chiarezza ed efficacia il concetto che si intende traferire ai destinatari,
per influenzarne il consenso.
Pre-test dei messaggi chiave (utilizzando normali metodologie di
ricerca). E’ questa la fase decisiva di definizione, collaudo, modifica
degli obiettivi quali-quantitativi. Scopo è arrivare a capire il livello di
notorietà e credibilità di ciascun messaggio/fonte. E poi stabilire gli
obiettivi finali.
Definizione della strategia operativa: risorse, modalità, canali, tempi e
strumenti.
Trasferimento dei messaggi agli influenti e (diversi) agli stakeholders.
Infinita possibilità di azione (creatività) per tematizzare il messaggio,
attirare l’attenzione, modificare opinioni e comportamenti. Vengono
utilizzate anche le subdiscipline di rp specialistiche.
FASE DI RIAVVIO DEL CICLO
10. Fase di ascolto e misurazione dei risultati con una nuova ricerca sulle reazioni
degli influenti.
Osservazioni/integrazioni del GOREL:
la flessibilità
Lo schema del Gorel non è assolutamente rigido e
acritico. Occorre sempre monitorare le variabili di
contesto che possono modificare l’atteggiamento dei
destinatari.
La cosa è molto rilevante per gli influenti, che sono
più sensibili all’effetto dei fatti nuovi che si
determinano. Con questi ultimi, occorrerà utilizzare
tecniche di comunicazione basate sulla diffusione di
messaggi a loro familiari, e comunque push, emotive
e retoriche, mentre per gli stakeholders, più
informati e strutturati, continueranno a valere
tecniche pull, più razionali.
Osservazioni/integrazioni: importanza del
messaggio-chiave


Il messaggio chiave (ricorda le tecniche di
posizionamento nel marketing) è il cuore del piano
risponde alla domanda “quale può essere il concetto
che, se fosse saldamente ancorato nella mente del pubblicoinfluente, ci potrebbe facilitare nel raggiungimento dei
nostri obiettivi?”



E’ bene che sia già familiare e soprattutto credibile
Da non confondere con gli obiettivi
E’ sempre bene misurarlo in un pre-test
Osservazioni/integrazioni: il piano di
comunicazione ha un andamento “circolare”
La “circolarità” come dato costante del piano di comunicazione
è presente in entrambe le teorie italiane più mature:
Il GOREL di Toni Muzi Falconi (2002)
l’APICE di Invernizzi (2000)
La circolarità è un requisito indispensabile in quanto “la
pianificazione è corretta solo se è stata disegnata in modo da
registrare in ogni momento la qualità delle reazioni dei
pubblici di riferimento, ottimizzando le qualità dei sistemi di
relazione attivati”(Consonni)
Osservazioni/integrazioni: l’importanza delle
alleanze




Nell’analisi di scenario, un elemento talvolta decisivo può
essere l’individuazione delle possibili forze terze da “alleare”
nel raggiungimento dei risultati;
E’ infatti di estrema importanza utilizzare/ottimizzare
convergenze, spontanee o appositamente sensibilizzate,
attorno ad obiettivi comuni,
L’alleato rafforza e qualifica la credibilità dell’azione e
soprattutto diventa garante di neutralità e obiettività, a patto
naturalmente che non sia strumentalizzato, ma convintamente
convergente con i fini del piano
La sovrapposizione tra interesse generale e interesse
dell’organizzazione può in definitiva trovare una conferma
nel sistema di alleanze e nella sua efficacia.
Il metodo A.P.I.C.E (Invernizzi, 2000)
(audit e monitoraggio per pianificare le iniziative e gli interventi di
comunicazione e quelli di sviluppo gestionale e organizzativo)
Il metodo si propone di evidenziare la necessità, quando si
voglia attivare anche un solo strumento o una sola
iniziativa di comunicazione, di inserire tale iniziativa
all’interno di un processo di cui vanno attuate tutte le fasi.
Questo consente di evitare le incongruenze connesse
all’attivazione di un singolo strumento di comunicazione,
per sviluppare invece opportune sinergie tra gli strumenti
e le iniziative progettate e/o già attive.
Le 5 fasi del metodo A.P.I.C.E.
1) Attivazione della committenza e definizione degli obiettivi
(sviluppando tutti gli approfondimenti sugli obiettivi e
coinvolgendo con autorevolezza i soggetti interni)
2) Audit delle attivita’ gia’ esistenti (in termini di efficacia ed
efficienza) e dei bisogni di comunicazione, con coinvolgimento
dei settori interni. Strumenti: intervista, analisi del contenuto,
osservazione partecipante, survey su un campione
3) Progettazione e pianificazione delle iniziative (usando il
metodo di Gantt, vedi appendice)
4) Attuazione delle iniziative
5) Monitoraggio dei risultati
La misurazione dei risultati delle attività
di comunicazione
La misurazione dei risultati va impostata
all’inizio (S. Cutlip e Ketchum PR Worldwide)
Ricordiamo la slide 172 , relativa alla piano di comunicazione:
 Premessa: definizione chiara degli obiettivi per i quali l'intervento
viene avviato: solo dopo aver collegato le scelte di comunicazione
a specifici risultati attesi, è possibile procedere
 Al primo livello, di preparazione, va verificata la correttezza
dell'identificazione degli stakeholder e la formulazione dei
messaggi (test di prova e accurata analisi delle variabili influenti)
 Nella seconda fase, di implementazione: va effettuata l’analisi,
delle forme e dei contenuti con cui il messaggio è stato trasmesso
all'esterno e in generale i contatti che ha generato (output), e poi il
tipo di reazione e di legame instaurato con il target group.
 Nella terza fase, di interpretazione, occorre valutare il tipo di
attenzione, ricordo e rielaborazione che il target group ha
riservato al messaggio (con interviste, per osservazione diretta dei
comportamenti e per confronto con un gruppo di controllo)
 Infine: fase di verifica/misurazione, calcolo dell’impatto rispetto
all'obiettivo finale; (interviste e analisi dei dati relativi ad aree del
sociale tra loro affini ) per osservare gli eventuali cambiamenti di
opinione, di atteggiamento e di comportamento.
La misurazione della qualita’ delle Relazioni
Pubbliche in funzione dei destinatari

Con gli stakeholders:
Verificare la qualità delle relazioni
concretamente costruite.

Con gli influenti:
Verificare la qualità della reputazione percepita.
La misurazione concreta dei risultati nelle rp
Di tipo quantitativo:
- Valutazione delle uscite sui media dopo una conferenza stampa,
un comunicato ecc.
- Analisi dei risultati raggiunti nella lobby
- Analisi costo-contatto negli eventi
- Ecc.
 Di tipo qualitativo (con stakeholders e influenti), basata su:
- Gestione della reputazione ( stabilire “cosa pensi di me”);
- Gestione della relazione (“cosa pensi della tua relazione con
me”).
- In caso di comunicazione pull, simmetrica, a due vie:
Calcolo del grado di relazione con gli stakeholders
- In caso di comunicazione asimmetrica e push
Calcolo della reputazione con gli influenti.

La misurazione dei risultati nella
pubblicità
“la pubblicità nasce tra i numeri, diventa immagine, torna
ad essere numero” (Emanuele Pirella)



Il vero metro di giudizio di una campagna è l’aumento di
vendite di un prodotto, verificato tenendo fissi gli altri
elementi del marketing.
La misurazione è basata sul confronto con gli obiettivi
stabiliti (introduzione del benchmarking , cioe’ di un
criterio di riferimento preventivo per la misurazione)
E’ effettuata con tecniche di ricerca ormai consolidate di
riferimento tra il “prima” e il “dopo”.
Strumenti e modalità
operative e pratiche delle RP
Le molteplici specializzazioni delle RP
•
•
•
•
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Pencils: gli strumenti delle RP
(secondo Kotler)
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P=Pubblications (la comunicazione scritta)
E=Events (gli eventi organizzati)
N=News (le informazioni sull’impresa)
C=Community (relazioni con i decisori locali)
I=Identity (tutto cio’ che focalizza l’identita’ aziendale)
L=Lobbying (relazioni con i decisori pubblici)
S=Social (responsabilità sociale dell’impresa)
…Ma Kotler non poteva cogliere l’importanza della comunicazione on
line, che va aggiunta oggi a questi 7 strumenti
Strumenti: la grande distinzione
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Strumenti di base:
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Le altre
specializzazioni:
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Relazioni con i media
-
Comunicazione con le
istituzioni;
Comunicazione
ambientale e sociale
Comunicazione
economica e finanziaria
Comunicazione di crisi
Comunicazione
associativa
Eccetera….
- Eventi
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