Anno Accademico 2008/2009
prof. Giuseppe Facchetti
Corso di
RELAZIONI
PUBBLICHE
Università degli Studi di Milano
IIa PARTE
Facoltà di Scienze Politiche
Corso di laurea magistrale in comunicazione pubblica e d’impresa /
curriculum Comunicazione politica e sociale
PARTE SECONDA
Le relazioni pubbliche nella pianificazione degli
strumenti della comunicazione
La matrice della comunicazione d’impresa
(secondo Invernizzi)
Il dover essere dell’organizzazione
Un elemento è comune a qualunque
soggetto/impresa/organizzazione che agisce sul mercato
globale, e cioè l’equazione:

SAPER FARE
+
• FAR SAPERE
=
ESSERE
Da J.McCarthy a P. Kotler: 4 P + 2 R
Nel marketing, la comunicazione è vista sostanzialmente come
“promozione”, ma la grande intuizione di Philip Kotler, padre del marketing
moderno, è stata quella di affiancare alle 4 P del venditore, già individuate da
MacCarthy, le 2 R che marcano il ruolo essenziale delle relazioni pubbliche
nell’integrazione tra la funzione “vendere” e la funzione “vendersi”
Le 4 P di Jerome McCarthy:
PRODOTTO, PREZZO, “PLACE”, PROMOZIONE
+
Le 2 R di Philip Kotler
RELAZIONI ISTITUZIONALI
e
RELAZIONI PUBBLICHE
Pubblicità e Relazioni Pubbliche …
ma non solo
Le attività di comunicazione che hanno un maggior contenuto strategico
sono la pubblicità (o advertising) – nell’above - e le relazioni pubbliche –
nel below - ma il conseguimento degli obiettivi aziendali in genere dipende
da un buon mix di queste tecniche, tra loro e con altre, volta a volta
giudicate più adatte al raggiungimento di un determinato goal, e
combinate/alternate con le principali, per ottimizzare i risultati.
N.B: A livello
mondo, un terzo degli investimenti va alla pubblicità classica e il resto alle
iniziative di relazione e a quelle di incentivazione della domanda. Anche in Italia da
tempo il below sorpassa l’above
Gli strumenti di comunicazione sono molti...
Promozioni
Direct
Iniziative di comunicazione che
puntano a migliorare le performance
ed i risultati incidendo sul
comportamento dei clienti attraverso
l’offerta di vantaggi concreti e
misurabili
Iniziative di comunicazione a risposta diretta,
attraverso un contatto individuale col
referente finale, di cui sia poi
misurabile la risposta
Advertising
Iniziative di comunicazione
che consentono all’impresa
di entrare esplicitamente in
contatto con il mercato per
incidere sull’atteggiamento,
la motivazione e il
comportamento
d’acquisto dei clienti
Propone
un acquisto,
un valore
Sponsorizzazione
Investimenti in ideazione /
realizzazione di eventi di diversa natura
(sport, cultura, sociali)
finalizzati alla maggiore notorietà e
miglioramentoimmagine utente
Relazioni Pubbliche
Propone
un’offerta
e chiede
na risposta
Propone
una prova
e premia
MERCATO
Propone una
associazione
positiva per
l’immagine
Iniziative di comunicazione
il cui scopo è creare clima
di consenso e favore nei
confronti del soggetto che
comunica e delle sue proposte
presso quei pubblici che
possono incidere direttamente /
indirettamente sul suo business
Creano consenso
e favore presso
pubblici influenti
Strumenti strategici e strumenti tattici
Nell’ampia gamma degli strumenti di comunicazione disponibili,
può essere utile distinguere anche tra:

Strumenti strategici (che appartengono e possono
influire sul destino stesso dell’organizzazione e vanno
utilizzati per conseguire gli obiettivi di fondo): soprattutto
pubblicità e relazioni pubbliche

Strumenti tattici (che possono svolgere un’importante,
spesso determinante, funzione di appoggio a quelli
strategici, ovvero raggiungere specifici obiettivi di
carattere particolare): tutto il resto: direct marketing,
promozioni, sponsorizzazioni ecc.
L’orchestrazione e i costi

Sta sempre più affermandosi un utilizzo plurimo degli
strumenti disponibili, a discapito dello strumento più above,
lo spot tv, un tempo dominante, anche se l’audience tv può
essere straordinaria ( finale mondiali calcio 2006, da 22,5
milioni di contatti per Gillette a 20,8 per Renault). Ma il costo
è molto elevato, e gli obiettivi sono sempre più sofisticati (non
basta più il semplice “contatto” con il target).

Passando sopra e sotto la linea della visibilità immediata, si
possono però ottimizzare investimenti, risultati, risorse e può
esserci un miglior rapporto costi-benefici al di là del risultato
immediato.

Per questo, è necessaria una efficacia “orchestrazione” dei
diversi strumenti disponibili, attenta a costi/ricavi.
La comunicazione integrata



La comunicazione integrata è la gestione complessiva,
coerente e soprattutto completa, di un’unica strategia,
utilizzando le diverse discipline, below e non, ricavando da
ciascuna un valore aggiunto che possa poi riflettersi
positivamente sull’effetto risultante.
Per capire meglio cosa significa “integrata” occorre utilizzare
non il significato di “aggiunta”, ma quello di “completata”
A seconda dell’obiettivo specifico, ogni disciplina (le RP, la
pubblicità, le altre specializzazioni) può diventare la
disciplina-guida per coordinare le altre. Fondamentale, in
termini di metodo, che vi sia comunque la figura di un
“coordinatore”, nel senso di regista responsabile delle scelte
finali.
L’immagine corporate
Trovando una convergenza tra obiettivi immediati e
consolidamento del ruolo strategico dell’organizzazione, si
forma quella che si definisce
L’IMMAGINE CORPORATE
frutto di un risultato non transitorio, ma consolidato,
riguardante la percezione razionale permanente
dell’organizzazione da parte dei suoi pubblici.
L’immagine corporate consiste in sostanza in una progressiva
relazione unitaria, di percezione identitaria e di reputazione,
con tutti i pubblici di riferimento, in modo coerente e
coordinato con quanto l’organizzazione stessa ritiene di essere
(mission), e vuole essere (vision), proponendo i propri valori
guida. E questo, ben prima della stessa percezione dei suoi
prodotti o servizi.
La coerenza è un valore
Necessità di pianificare le attività di RP
Per raggiungere in modo efficace e professionale i pubblici di
interesse (stakeholders e influenti) che costituiscono il target
dell’organizzazione, l’attività di relazioni pubbliche deve essere
organizzata in modo coordinato sulla base di una precisa
programmazione degli interventi da svolgere, che tenga conto
degli elementi, strategici e di fatto, che condizionano qualunque
piano: obiettivi, pubblici, tempi, costi.
IN ALTRI TERMINI: OCCORRE SEMPRE UN
PIANO DI COMUNICAZIONE
definizione
Il piano di comunicazione consiste nella razionale
organizzazione gerarchica e nell’ottimizzazione dei
fattori economici, contenutistici, creativi, tecnici e
professionali che complessivamente possono meglio
garantire il raggiungimento dei risultati attesi,
utilizzando in modo armonico ed equilibrato i
numerosi strumenti disponibili, in un’ottica di
comunicazione integrata.
Comunicare: non “se”, ma
“come, quando, quanto”

La comunicazione è un elemento dell’azione
imprenditoriale, e un vero imprenditore non si chiede “se”,
ma “come, quando, quanto” comunicare.

Spetta inoltre solo all’imprenditore (ovvero alla
“coalizione dominante” all’interno dell’impresaorganizzazione) stabilire gli obiettivi, che appartengono
alle sue strategie, ma occorre poi un supporto specialistico
qualificato per definire, con l’apporto appunto del
comunicatore professionale, il percorso da seguire in
termini di creatività, strumenti, budget, pianificazione
temporale delle risorse.
Necessità di una forte integrazione tra chi decide “dove”
andare e chi è competente sul “come” andare
L’organizzazione (cioè la sua coalizione
dominante) deve fornire alla comunicazione
elementi chiari per identificare gli obiettivi che
vuol raggiungere, e deve rappresentare in tutte
le sue implicazioni il progetto che intende
realizzare;
 Tra il responsabile dell’organizzazione e quello
della comunicazione deve realizzarsi, in totale
trasparenza, una forte intesa relativamente
alla condivisione dei fini da raggiungere.

Questioni metodologiche da tener
presenti per una buona ed efficace
pianificazione
Scopi generali e scopi particolari del
piano di comunicazione
Tutte le organizzazioni debbono dotarsi di un piano di
comunicazione, piccolo o grande, sia per raggiungere scopi
strategicamente rilevanti, sia per finalità più tattiche e
limitate, talvolta anche minime.
Ma, indipendentemente dal rilievo intrinseco di ciascun
piano, due aspetti essenziali debbono essere strettamente
correlati:
•gli scopi generali e strategici dell’organizzazione
stessa,
• il raggiungimento di specifici obiettivi tattici più
circoscritti.
Gli uni e gli altri debbono manifestarsi in modo sempre
coerente e coordinato.
Coniugare sistematicità e creatività
“Per il professionista della strategia di
comunicazione, sistematicità e creatività sono
inseparabili”
(S. Windahl, B. Signitzer, 1998)
Mai fissare obiettivi generici
Gli obiettivi non debbono essere mai generici, ma
sempre ben definiti, e soprattutto S.M.A.R.T.
(specific, measurable, agreed, reasonable and
trackable):
-
specifici,
misurabili,
concordati,
ragionevoli
controllabili nel tempo.
Due regole: flessibilità e circolarità




Un piano di comunicazione non è uno strumento statico, ma
dinamico: si evolve, si corregge, si verifica ogni giorno,
perché ha a che fare con un’infinita serie di variabili esterne
(dalla moda, alle tendenze sociali e politiche, alla concorrenza,
alla nascita-morte di stakeholders ed influenti).
La circolarità è un requisito indispensabile in quanto “la
pianificazione è corretta solo se è stata disegnata in modo da
registrare in ogni momento la qualità delle reazioni dei
pubblici di riferimento, ottimizzando le qualità dei sistemi di
relazione attivati”(Consonni).
In particolare, la circolarità deve voler dire continuità, ovvero
ripresa dei cicli di comunicazione nel tempo, per consolidare e
rinnovare costantemente i risultati man mano raggiunti.
La circolarità consiste anche nel fatto che il piano registra e
interpreta le attese esistenti nel sistema dei destinatari
individuati, rende consapevoli quelle attese e infine
gestisce/ottimizza gli effetti che la comunicazione ha suscitato.
Lavorare in progressione
Le attività di RP, in quanto finalizzate ad un
consenso razionale e profondo, devono puntare a
risultati di crescita progressiva, in sequenza:
1.
Informare (trasmettere conoscenza,consapevolezza,
comprensione attorno agli obiettivi)
2.
3.
Persuadere (agire su opinioni/convinzioni/tendenze)
Motivare ad agire (intervenire sui comportamenti)
GLI ELEMENTI COSTITUTIVI
DEL PIANO DI
COMUNICAZIONE
Cosa “deve” esserci
Le più diffuse metodologie di
pianificazione
1.
L’A.P.I.C.E. di Emanuele Invernizzi (2000)
2.
Il GO.REL di Toni Muzi Falconi (2004)
3.
I “dieci passi” di G.Pietro Vecchiato (2008)
Il metodo A.P.I.C.E (Invernizzi, 2000)
(audit e monitoraggio per pianificare le iniziative e gli interventi di
comunicazione e quelli di sviluppo gestionale e organizzativo)
Il metodo si propone di evidenziare la necessità, quando
si voglia attivare anche un solo strumento o una sola
iniziativa di comunicazione, di inserire tale iniziativa
all’interno di un processo di cui vanno attuate tutte le
fasi. Questo consente di evitare le incongruenze connesse
all’attivazione di un singolo strumento di comunicazione,
per sviluppare invece opportune sinergie tra gli strumenti
e le iniziative progettate e/o già attive.
Le 5 fasi del metodo A.P.I.C.E.
1) Attivazione della committenza e definizione degli obiettivi
(sviluppando tutti gli approfondimenti sugli obiettivi e
coinvolgendo con autorevolezza i soggetti interni)
2) Audit delle attività già esistenti (misurandone efficacia ed
efficienza) e dei bisogni di comunicazione, con
coinvolgimento dei settori interni. Strumenti: intervista,
analisi del contenuto, osservazione partecipante, survey su
un campione
3) Progettazione e pianificazione delle iniziative (usando lo
schema di Gantt)
4) Attuazione delle iniziative
5) Monitoraggio dei risultati
Il GO.REL (Governo delle
Relazioni), matrice di riferimento
per la realizzazione di un piano di
relazioni pubbliche (o comunque
guidato da esigenze di RP)
Il GOREL, matrice riassuntiva delle relazioni
(secondo Toni Muzi Falconi)
Il GOREL è una “matrice di riferimento” da
utilizzare per il “coordinamento dell’insieme dei sistemi
di relazione di un’organizzazione”, da adattare caso per
caso, applicando il modello più adatto: in genere una
sintesi di quelli di Bernays, se l’obiettivo è più orientato alla
vendita, e di Grunig, in sè più adatto a problematiche corporate
o istituzionali.
Il tutto, utilizzando i metodi professionali individuati dal
“Manifesto di Bled” (manageriale, operativo e soprattutto:
riflettivo ed educativo)
Le 10 fasi del GOREL
FASI DI ASCOLTO
1.
2.
3.
4.
5.
Identificazione precisa delle finalità (VISIONING): a) missione b)
visione c) strategia, d) valori guida.
Identificazione e ascolto degli stakeholders (quelli che hanno in
mano la “licenza ad operare”). Obiettivo è conoscere, per tener
conto con continuità del loro atteggiamento (e se necessario
modificare le proprie posizioni).
Identificazione dell’obiettivo specifico di rp, con stesura di un
documento scritto di definizione, che tenga conto di quanto emerso
nella fase 2, e venga conosciuto e condiviso.
Individuazione e analisi di variabili sociali, politiche, economiche,
tecnologiche, psicologiche ecc. che possono influenzare gli obiettivi,
e intervento là dove effettivamente possibile.
Selezione, obiettivo per obiettivo, variabile per variabile, dei
soggetti, stakeholders e influenti, con un ruolo determinante per la
riuscita del piano.
Segue
Le 10 fasi del GOREL
FASE DELL’INDIVIDUAZIONE E TRASFERIMENTO DEL MESSAGGIO
6.
7.
Definizione dei messaggi chiave, per sintetizzare con chiarezza ed
efficacia il concetto che si intende traferire ai destinatari, per
influenzarne il consenso.
Pre-test dei messaggi chiave (utilizzando normali metodologie di
ricerca). E’ questa la fase decisiva di definizione, collaudo, modifica
degli obiettivi quali-quantitativi. Scopo è arrivare a capire il livello di
familiarità, notorietà e credibilità di ciascun messaggio/fonte. E poi
stabilire gli obiettivi finali.
Definizione della strategia operativa: risorse, modalità, canali, tempi
e strumenti. Scelta delle altre discipline da utilizzare in modo
sinergico.
9.
Trasferimento dei messaggi agli influenti e (diversi) agli stakeholders.
Infinita possibilità di azione (creatività) per tematizzare il messaggio,
attirare l’attenzione, incidere su opinioni e comportamenti.
FASE DI RIAVVIO DEL CICLO
10. Nuova fase di ascolto e misurazione dei risultati e sintesi delle
indicazioni utili per far ripartire la comunicazione.
8.
I dieci passi (Vecchiato)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
analisi dell’ambiente, del contesto e dello scenario
individuazione dei pubblici
ascolto dei pubblici
definizione degli obiettivi
definizione dei contenuti e dei messaggi-chiave; valutazione
degli input
scelta della strategia di comunicazione
scelta degli strumenti di comunicazione
pianificazione delle azioni
gestione operativa del trasferimento dei messaggi
monitoraggio, misurazione e valutazione degli effetti della
comunicazione.
Riassuntivamente (passaggi comuni):
Le 5 macrofasi essenziali
I.
II.
III.
IV.
V.
LA FOCALIZZAZIONE DEL PIANO:
Studio del brief e del contesto di avvio, definizione dello
scenario, individuazione e ascolto iniziale delle aspettative
di stakeholders e influenti (e realizzazione pertanto anche
dell’audit suggerita da Invernizzi);
INDIVIDUAZIONE DEL MESSAGGIO-CHIAVE
PROGETTAZIONE DETTAGLIATA della strategia
relazionale
ATTUAZIONE DEL PIANO, (dinamica, flessibile,
creativamente efficace, ed efficiente in termini di
costi/benefici)
ASCOLTO FINALE E RIAVVIO DEL CICLO
+ DUE ALLEGATI
Prima macrofase:
la focalizzazione
(essere ben certi di cosa si vuole
comunicare)
Tutto comincia dal brief




La fase di trasmissione dall’organizzazione alla comunicazione dei dati
fondamentali riguardanti gli obiettivi che essa vuole conseguire – fase
che si concretizza in riunioni, incontri, distribuzione di materiali
cartacei e informazioni (specie nelle gare pubbliche e private) - si
chiama BRIEF o BRIEFING
Il brief rappresenta pertanto la descrizione completa da parte
dell’organizzazione – ivi compresi gli obiettivi finali e intermedi - del
risultato che essa vuole conseguire con il piano.
Deve anche contenere una precisa indicazione di tempi di realizzazione
e risorse economiche disponibili.
La comunicazione deve essere ben certa della corretta interpretazione
del brief. Prima di procedere, occorre verificare più volte se obiettivi e
finalità vere sono stati ben compresi. Se necessario, la comunicazione
suggerisce riformulazioni e focalizzazioni maggiori, purchè condivise.
Dopo il brief

Esame dei punti di partenza/ascolto del contesto:
-
fare una verifica (communication auditing) dello stato delle capacità
effettive attuali e potenziali di comunicazione dell’organizzazione stessa;
Sviluppare strumenti di ascolto per svolgere una verifica di convergenza
sulle distanze tra l’effettiva capacità di comunicazione dell’organizzazione
e il livello di conoscenza da parte del contesto, valutando in particolare i
vincoli oggettivi esistenti e gli elementi soggettivi di potenziale distorsione,
nonchè pregiudizi, disinformazione, influenza della concorrenza;
Descrizione accurata dello scenario in cui la comunicazione dovrà
muoversi.
Simulazione delle dinamiche indotte dagli effetti della comunicazione.
-
-

Individuazione di stakeholder e influenti
- riconoscimento dettagliato degli stakeholders da raggiungere, e degli
influenti da trasformare in stakeholders.
- fare una verifica approfondita delle aspettative dei destinatari, del loro
grado di conoscenza-base dell’organizzazione e dei suoi progetti.
Seconda macrofase:
il messaggio-chiave
(rispondere alla domanda che può sbloccare
tutto)
L’importanza decisiva del messaggio-chiave

Il messaggio chiave è il cuore del piano: dalla sua chiarezza e
focalizzazione dipende il successo della comunicazione (corrisponde
nel marketing al posizionamento)

E’ quello che risponde alla domanda “quale può essere il concetto che,
se fosse saldamente ancorato nella mente del pubblico-influente, ci potrebbe
facilitare nel raggiungimento dei nostri obiettivi?”
Caratteristiche:
 E’ bene che sia già familiare, cioè comprensibile e soprattutto
credibile

Non va confuso con gli obiettivi: è uno strumento non un
fine

E’ sempre bene misurarlo in un pre-test, per poterlo
modificare&adattare.
Terza macrofase:
progettazione
(la scelta creativa degli strumenti e del mix di
comunicazione)
Scegliere il mix ottimale di comunicazione integrata
In questa fase occorre far bene i passi 6 e 7 della griglia di Vecchiato, e in
particolare:
 scelta della strategia di comunicazione
 scelta degli strumenti di comunicazione
Il tutto alla luce di due fattori/vincoli decisivi:

I tempi
 Il budget
Un piano di comunicazione può prevedere l’uso di uno o più strumenti (con gestione possibilmente da
affidare a specialisti dei vari settori), tra i tanti disponibili, below e above, ma ognuno di essi deve essere
ben chiaro nelle sue caratteristiche di costo, efficacia, specializzazione, fruibilità. Soprattutto devono
essere chiare e ben valutate le interazioni e gli effetti derivanti dal loro uso coordinato, per gli obiettivi di
Comunicazione integrata che si vogliono conseguire.
Occorrerà qui lavorare bene sulla Work breakdown structure (vedi Vecchiato):



Priorità,
sequenze
interdipendenze
delle varie azioni di comunicazione scelte.
Efficacia del piano




La pianificazione di un progetto è un processo che
consente di raggiungere gli obiettivi attraverso la
selezione giusta ed efficace di “cose da fare” che siano
utili, coerenti, funzionali.
Occorre innanzitutto ordine e chiarezza nelle procedure
(consigliabile valersi delle griglie di Gantt) e capacità di
lavoro di gruppo.
Fondamentale la creatività, purchè controllata dalla
managerialità.
Occorrono “idee” (da descrivere nei dettagli) ma anche
attenzione massima all’efficacia/efficienza, mettendo
sotto controllo le principali variabili/vincoli: tempi e
investimenti. Che devono essere indicati voce per voce.
Il “miracolo” della creatività
La creatività è lo strumento più essenziale della pubblicità, ma anche un
piano di Relazioni Pubbliche richiede l’applicazione di grande creatività.
Anche nelle RP, creatività significa anche applicare regole per creare valore.
Nelle RP, creatività vuol dire uso innovativo degli strumenti a disposizione:
l’evento ad hoc, le media relations ben finalizzate, l’uso vivace del web, la messa
in campo degli strumenti specialistici più adatti…
“Creatività è istituire tra elementi preesistenti
combinazioni nuove, che siano utili”
(Henry Poincarè, 1929)
“ Creatività è rimescolamento, reinterpretazione, ricombinazione in forme
nuove, di tutti i tradizionali attrezzi del mestiere, con piccole ma costanti
immissioni di gesti e contenuti nuovi e creativi”
(Vecchiato – 2002)
Creatività, scintilla per far scoppiare gli
“incendi” della pubblicità
Segue pubblicità.
Ricordarsi la “regola”: accostare due elementi
apparentemente lontani e far scaturire un effetto utile
Cercare di indurre una riflessione razionale dettata da
una suggestione emotiva
Creatività diverse: non sempre è necessario
emozionare con l’immagine
Nelle relazioni pubbliche: creatività come “sale”
della comunicazione integrata
Una campagna che valorizza la responsabilità sociale
Un prodotto ampiamente pubblicizzato può
aver bisogno di comunicazione integrata RP
La creatività come strumento per attirare l’attenzione
sul prodotto
Lanciare un rasoio inventando lo “sciopero della barba”
(utilizzo di eventi, media relations, viral marketing, direct)
Un piano si può fare anche con poche risorse
Sintesi di un piano di comunicazione per valorizzare nelle scuole della provincia di Nuoro le
bellezze ambientali e storiche della Provincia.
Committente: Provincia. Obiettivo: coinvolgere i residenti e diffondere amore e rispetto per la propria terra.
Stakeholders:500 insegnanti, 34 mila studenti. Azioni di accompagnamento: media relations, relazioni istituzionali
(Sindaci e autorità locali). Alleanze. Legambiente. Budget: 65 mila euro.
L’importanza dell’applicazione di tecniche di lavoro di
gruppo

Anche nelle RP, come nella pubblicità, è importante il
brainstorming, come metodo per individuare le soluzioni,
(non per prendere decisioni *)
 Il ruolo fondamentale del conduttore, e la “cross
fertilization” derivante dall’interazione guidata.
 L’ideale: partecipazione di gruppo (max 5-7 persone), con
esperienze diverse, agendo anche per analogie e metafore, per
almeno 3-4 ore
 L’esito atteso:
- stabilire tattiche e definire una chiara strategia
- Implementare il piano di ‘idee’
*Le decisioni saranno prese dopo aver decodificato i risultati
Raggiunti e scelte le soluzioni migliori.
Il brainstorming, questione di metodo

Tutte le idee hanno diritto di accesso
 E’ importante che vi siano molte idee: la selezione
qualitativa viene dopo
 Ogni idea può collegarsi alle altre
 Individuare gli ostacoli e i vincoli (tecnica
infantile del “perché-perché”) per trovare meglio
le soluzioni di opportunità creativa
Quarta macrofase:
l’attuazione pratica
Relazioni tra pubblici di riferimento e strumenti (nello schema di Gantt)
PUBBLICI
STRUMENTI
Produzioni
Media relation
Ufficio stampa
Newsletter
Att. Stampa
specializzata
Immagine
coordinata
Prodotti com.
istituzionale
Prodotti com.
pubblicitaria
Oggettistica
Campagna AIB
Comunicazione
Scuola
Sicurezza AIB
Opinione
pubblica
Pop.
Scolastica
Area obbligo
Altra
Popolaz.
giovanile
Mondo
femminile
Pubblici
Sport e
natura
Pubblici
Int. e Istituz.
Cronogramma delle attività (nello schema di Gantt)
Giugno
2003
MESE
Luglio
2003
Agosto
2003
Settem.
2003
Ottobre
2003
Nov2003
Scuola
Mont.
Dicembre
2003
Genn
2004
Febbraio
2004
Marzo
2004
Aprile
2004
AZIONE
Progettazione
esecutiva
Generale
Produzioni
Generale
Generale
Media relation
AIB
Supporto Ufficio
stampa
AIB
prep.
Newsletter
Rassegna stampa
Focus
Indagini, orientativo
(Timing con CFS)
att. Stampa
specializzata
prep.
Focus
tel. a
Camp.
Lancio
Concorso
Premi.
Immagine
coordinata
Prodotti com.
istituzionale
Prodotti com.
pubblicitaria
Oggettistica
Campagna AIB
Comunicazione
Scuola
Sicurezza AIB
montagna
Legend
Picchi
Convegn
o
Maggio
2004
L’importanza delle alleanze e il third part endorsement
o
o
o
o
Nell’analisi di scenario, un elemento talvolta decisivo può
essere l’individuazione delle possibili forze terze da
“alleare” nel raggiungimento dei risultati;
E’ infatti di estrema importanza utilizzare/ottimizzare
convergenze, spontanee o appositamente sensibilizzate,
attorno ad obiettivi comuni,
L’alleato rafforza e qualifica la credibilità dell’azione e
soprattutto diventa garante di neutralità e obiettività, a patto
naturalmente che non sia strumentalizzato, ma
convintamente convergente con i fini del piano
La sovrapposizione tra interesse generale e interesse
dell’organizzazione (spesso decisivo per il successo del
piano) può in definitiva trovare una conferma nel sistema di
alleanze e nella sua efficacia.
Quinta macrofase:
ascolto finale e riavvio del ciclo
(la comunicazione non si ferma mai…)
La misurazione accompagna l’intero piano
(metodo di Cultlip, applicato da Ketchum world wide)
La misurazione dei risultati dipende molto dall’accuratezza della preparazione
del Piano fin dalle sue fasi preliminari, e quindi:
 Dalla definizione chiara degli obiettivi per i quali l'intervento viene avviato
 Dalla precisione della preparazione, e quindi innanzitutto dalla precisa
identificazione degli stakeholder&influenti e dall’esatta formulazione dei
messaggi
Solo con queste premesse, si può pensare alla misurazione efficace delle
fasi operative
 analisi, delle forme e dei contenuti con cui il messaggio è stato trasmesso
all'esterno e dei contatti che ha generato e tipo di reazione e di legame
instaurato con influenti e stakeholders.
 Valutazione del tipo di attenzione, ricordo e rielaborazione che gli
intermediari scelti hanno riservato al messaggio
 Infine: verifica/misurazione, calcolo concreto dell’impatto rispetto
all'obiettivo finale prestabilito.
Metodi di misurazione utilizzati: interviste e analisi dei dati relativi ad aree del sociale
tra loro affini, per osservare gli intervenuti cambiamenti di opinione, di
atteggiamento e di comportamento.
Cosa misurare?
1.
Misurazione dell’output (il prodotto), cioè valutazione del risultato
immediato o a breve termine ottenuto dal piano. Esempio: numero degli articoli
usciti sulla stampa. E’ una misurazione tipicamente di carattere quantitativo.
2.
Misurazione degli outtake (i riscontri), ovvero misurazione della platea dei
3.
Misurazione degli outcome (le conseguenze). Qui si entra nella fase più
destinatari effettivamente raggiunta (non si pretende di sapere “come” hanno
recepito, ed è dunque una misurazione ancora quantitativa, ma è molto utile).
qualitativa, perché si debbono misurare i cambiamenti effettivamente generati.
Se abbiamo fatto conoscere un numero verde come strumento per informarsi su
come gestire un certo comportamento, e abbiamo riscontrato un aumento delle
chiamate, questo è certo un outcome interessante da verificare.
4.
Misurazione dell’out growth (il valore). Qui siamo evidentemente in un
campo totalmente qualitativo, e occorrerà mettere infatti in campo misurazioni di
contenuto. Si tratterà in particolare di valutare quanto sarà migliorata la
qualità delle “relazioni” con gli stakeholders, ovvero – meglio ancora –
quanto sarà cresciuta, soprattutto presso gli influenti, la reputazione
dell’emittente.
In pubblicità prevale il dato quantitativo
“la pubblicità nasce tra i numeri, diventa immagine,
torna ad essere numero” (Emanuele Pirella)

Il vero metro di giudizio della riuscita di una campagna è
l’aumento di vendite di un prodotto, verificato tenendo fissi gli
altri elementi del marketing.
 La misurazione è basata sul confronto con gli obiettivi stabiliti
(introducendo il criterio del benchmarking , cioè un
riferimento preventivo per la misurazione)
 E’ effettuata con tecniche di ricerca ormai consolidate di
riscontro tra il “prima” e il “dopo”.
Le RP incidono su valori intangibili, ma misurabili
• Dal 2005 è vigente anche in Italia una nuova normativa di
•
•
bilancio per le società quotate in Borsa, stabilita a livello
internazionale, e riassunta nella sigla IAS (International
Accounting Standars), con l’obiettivo di assicurare maggiore
trasparenza e migliore comparabilità delle informazioni
finanziarie, a vantaggio dell’investitore-risparmiatore.
Con lo IAS, si può meglio calcolare il valore aziendale, che
comprende nella moderna società industriale anche i cosidetti
valori intangibili (cultura d’impresa, leadership, ricerca e
innovazione, immagine e reputazione, brand ecc.)
Tra i valori calcolati, c’è appunto il CAPITALE
RELAZIONALE, che coglie fondamentalmente la sostanza
dell’apporto delle RP alla ricchezza dell’organizzazione.
(sempre nella quinta macrofase)
L’importanza del “riavvio del ciclo”



L’analisi del grado di comunicazione/relazione raggiunto, è
fondamentale; si tratta di una nuova fase di ascolto, da
sviluppare con le stesse tecniche della prima fase, per meglio
garantire la comparabilità;
La verifica non è fine a se stessa, ma è la premessa per
stabilire tempi e modi di una nuova fase di comunicazione.
Non si tratta di un obbligo in sé; è obbligatorio porsi il
problema e prendere le decisioni in un’ottica strategica. I cicli
possono anche essere distanziati; conta saperli inserire in una
programmazione complessiva. Ricordando che l’efficacia del
riavvio è in diretta connessione con i tempi dello stesso.
Dopo le 5 macrofasi:
Due allegati da non dimenticare

Un piano di comunicazione completo, prevede
infine due allegati-chiave:
A. La descrizione dettagliata del budget, diviso per
macrovoci, leggibile in percentuale, per
comprenderne le logiche di fondo, con evidenziate
le spese vive e separatamente il costo (fee) della
consulenza e della gestione complessiva.
B. La composizione delle professionalità interne ed
esterne messe in campo, con curricula dettagliati e
motivati.
Strumenti e modalità
operative e pratiche delle RP
(da utilizzare nell’attuazione del
piano: terza e quarta macrofase)
Un piano è sempre frutto di
orchestrazione e integrazione….
Ogni piano è diverso dall’altro, e non esiste una regola uguale per tutti.
Ma in linea di massima, per conseguire la comunicazione integrata che è
necessaria, in un’ottica di orchestrazione dei mezzi disponibili, si
sceglie di utilizzare, nelle “dosi” opportune:
-
Strumenti di base
Strumenti specialistici
(eventualmente) altre tecniche di
comunicazione non RP
Pencils: gli strumenti delle RP
(secondo Kotler)







P=Pubblications (la comunicazione scritta)
E=Events (gli eventi organizzati)
N=News (le informazioni sull’impresa)
C=Community (relazioni con i decisori locali)
I=Identity (tutto ciò che focalizza l’identita’ aziendale)
L=Lobbying (relazioni con i decisori pubblici)
S=Social (responsabilità sociale dell’impresa)
…Ma Kotler non poteva cogliere l’importanza della comunicazione
on line, che va aggiunta oggi a questi 7 strumenti
Strumenti: la grande distinzione

Strumenti di base:

Le altre specializzazioni:
-
Relazioni con i
media
Eventi
Comunicazione on
line
-
Comunicazione con le istituzioni;
Comunicazione ambientale e sociale
Comunicazione economica e
finanziaria
Comunicazione di crisi
Comunicazione associativa
Comunicazione pubblica
Comunicazione politica
Eccetera….
-
+

-
Ruolo della
Comunicazione interna
-
-
Ruolo chiave della
comunicazione interna:
è una delle tre grandi ripartizioni
della comunicazione d’impresa,
da utilizzare in un’ottica di RP e a
sostegno/implementazione del
piano di comunicazione, di cui
costituisce un importante fattore
trasversale
DEFINIZIONE
Consiste nell’insieme degli strumenti atti a
costruire un sistema di relazioni, costante e
articolato, tra una organizzazione e il suo
pubblico interno: quello costituito da tutti i
soggetti strettamente in relazione, diretta e
permanente, con l’impresa e interessati al
suo successo e al suo sviluppo.
L’argomento verrà più diffusamente trattato nel Corso di
comunicazione d’impresa – prof. Guzzi – 2° anno
Le relazioni interne come parte delle
relazioni esterne






Occorre coerenza e correlazione tra le due discipline
Il pubblico interno deve essere visto come soggetto e
come oggetto della comunicazione dell’organizzazione.
Da un lato, influisce fortemente sulla percezione
dell’immagine-reputazione dell’organizzazione.
Dall’altro, è il primo test di efficacia per valutare le
reazioni del pubblico esterno
Il pubblico interno (anche per la sua diversificazione) è
insomma un terminale, ma anche un filtro attraverso il
quale prevedere, monitorare e valutare le reazioni di
quello esterno.
La fiducia e l’identificazione del pubblico interno con i
fini dell’organizzazione è parte del posizionamento e
della percezione dell’organizzazione nel suo contesto.
Tre diversi livelli di relazione
Primo livello:
- Dipendenti e collaboratori
- I rispettivi nuclei famigliari
- Consulenti e collaboratori esterni
- Fornitori di ogni genere
Secondo livello:
- Azionisti
- Istituti bancari
- Fondi di investimento
Terzo livello:
- Agenti, Intermediari, Depositari
- Trasportatori
- Promotori
Gli strumenti delle relazioni interne
Gli strumenti possono essere distinti in due categorie, la prima delle
quali non riguarda la comunicazione:

Politiche del personale (fondamentalmente: partecipazione e
coinvolgimento anche tramite le organizzazioni sindacali, al limite anche in
termini di presenza nella fase decisionale e nella ripartizione degli utili)

Politiche di comunicazione interna:
Per il primo livello: Pubblicazioni e tv aziendali, bollettini,
manuali, opuscoli, inserti nelle buste paga, bacheche,
indagini, concorsi, manifestazioni, convention,
incentivazioni
- Per il secondo e in parte il terzo livello: pubblicazioni,
opuscoli, seminari, convention, omaggistica ecc.
-
House organ e newsletter
 House organ (o giornale aziendale) è un periodico edito
da un’organizzazione per descrivere le proprie attività.
Può trattarsi di un organo interno, ovvero rivolto ai
dipendenti, oppure di un organo esterno. Nel primo caso i
temi trattati sono relativi alle attività dell’azienda o ad
eventi che possono interessare i dipendenti; lo scopo è di
avvicinare lo staff […] al management […] tenendo alte le
motivazioni aziendali.
 Newsletter è un “documento in formato snello (tre,
quattro fogli), con una propria testata, una propria
impaginazione e un proprio lettering che riporta notizie
brevi, informazioni, fatti che l’impresa desidera
comunicare di sé. E’ sempre più utilizzato in versione
digitale, con vantaggi di facilità e velocità di trasmissione
a costi decisamente contenuti. Le newsletter sono
strumenti versatili, in quanto possono segmentare bene il
proprio pubblico di riferimento.
I principi base della comunicazione interna
La migliore comunicazione interna d’impresa deve essere (*):
Simbolica (“ciò che consente alle persone di sentirsi
appartenenti ad una medesima comunità e di riconoscere gli
altri co-appartenenti”)
 Utilizzabile (l’organizzazione deve dare strumenti per
capire ma anche per fare. Vedi l’utilità di intranet)
 Plurale (non solo dialogica, a due vie, ma polifonica,
plurale, in grado di coinvolgere tutti)
 Etica (ma non moralistica. Si tratta solo di riconoscersi in
diritti-doveri comuni che consentano di migliorare le
relazioni con gli stakeholders)
 Riflessiva (consapevolezza di sè e dei valori-guida comuni)

(*) Giampaolo Azzoni –Uni Pavia da “Making a difference” Guerini, 2006
I bisogni sociali e psicologici da
considerare nelle relazioni interne
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Bisogno di appartenere
Bisogno di raggiungere dei risultati
Bisogno di aver fiducia in se stesso
Bisogno di accettazione
Bisogno di sicurezza
Bisogno di fare qualcosa di creativo
In altri termini: bisogno di posizione, di funzione e di opportunità.