Il piano di marketing
Struttura di un piano
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Pagina iniziale
Sintesi per il management
Indice del contenuto
Introduzione
Analisi del contesto
Pianificazione del marketing
Implementazione e controllo del piano di marketing
Sintesi
Analisi finanziaria
Pagina iniziale
• Nome
• Periodo di tempo in cui si riferisce il piano
• Indicazione di chi propone il piano e sua
qualifica
• La data di presentazione
• Il destinatario/i
Sintesi per il management
• Riassume l’intero contenuto del piano in due o tre
pagine
• Lo scopo è fornire informazioni anche ai dirigenti
che non lo devono approvare ma solo conoscerlo
(necessitano di minori informazioni)
• Dovrebbe contenere un’introduzione, una breve
esposizione dei principali aspetti ed un bilancio di
previsione
• Deve contenere una stima dei costi di
realizzazione
Indice del contenuto
• Elenco completo degli argomenti trattati
• Può essere previsto anche un indice dei
grafici e delle tabelle
• Mostra chiaramente se il piano segue un filo
logico
Introduzione
• Deve contenere la descrizione del prodotto/marca
• Vanno enfatizzati gli elementi di novità e gli
elementi che ci fanno ritenere che possa avere
successo
• Lo scopo è risvegliare l’attenzione di chi lo deve
approvare
• Di solito si comincia con dei cenni storici
sull’azienda/marca (profitti, quota di mercato…)
• Si possono includere i risultati che ci si pone di
raggiungere
Analisi del contesto
• Condizioni ambientali che possono incidere
sul successo-fallimento del piano
• Si possono aggiungere punti di forza e di
debolezza dei concorrenti
Pianificazione del marketing
• Obiettivi del piano
– Devono essere misurabili (di solito percentuali)
• Mercato e target di posizionamento
• Marketing mix
– Si descrive in dettaglio la strategia prescelta
(bisogna spiegare perché si ritiene opportuno ogni
intervento giustificandolo anche citando ricerche di
marketing)
Implementazione e controllo
• Bisogna indicare in dettaglio chi eseguirà il
piano e chi sarà incaricato di controllare la
realizzazione.
• Vanno anche indicate le linne guida per
misurarne il grado di successo
Sintesi
• Simile alla sintesi per il management ma più
lunga e dettagliata, definisce in maniera più
lunga e dettagliata il progetto anche ai finii
del finanziamento del piano.
Analisi finanziaria
• È una parte molto importante di tutti i piani
• Deve essere indicato il Van del progetto
• Deve spiegare quali sistemi sono stati
impiegati per stimare le vendite in termini
di mercato complessivo e quote di mercato.
• Deve indicare analiticamente tutti i costi di
marketing
Le relazioni con i Giornalisti
Relazioni Pubbliche
I giornalisti
Nei loro articoli citano solo una parte delle loro
fonti:
A. Fonti dirette (dichiarazioni, agenzie di stampa,
inchieste, resoconti, cronache, eventi vissuti in
prima persona dai giornalisti)
B. Fonti indirette (comunicati delle organizazioni,
conversazioni telefoniche, confidenze di soggetti
terzi autorevoli …)
I Relatori Pubblici
-Professione in grande crescita in tutto il mondo.
-Se ne servono sempre di più i protagonisti della vita
politica, sociale, economica e culturale.
-I giornalisti sono quindi sempre più “dipendenti”
dai relatori pubblici (tra il 50% e l’ 89% delle
informazioni presenti su un giornalesono frutto di
una relazione tra giornalista e pubblico relatore)
Patologia
-Zakazuka: pratica in base alla quale gli
editori pretendono pagamenti per pubblicare
notizie di interesse generale in cui è
nominata l’organizzazione.
-Alcuni giornalisti sono disposti ad affrontare
/ non affrontare certi argomenti su richiesta
di relatori pubblici
Una relazione sofferta
-Il giornalista mira a raccontare ed interpretare
avvenimenti che interessino al lettore
-Il relatore pubblico ha come scopo quello di
assicurare che gli avvenimenti raccontati dal
giornalista aiutino l’organizzazione a
raggiungere i suoi scopi
-Può crearsi conflitto: le due figure si
ostacolano a vicenda
Il girnalista ed il relatore
Obbiettivo
Valori
Interessi
Abilità
Giornalista
Riportare i
fatti per il
lettore
Oggettività e Dei lettori
autorevolezz
a della fonte
Relatore
Fornire
Tempestività Del datore di Attrarre il
informazioni e chiarezza
lavoro
giornalista
di parte
delle inform.
Attrarre il
lettore,
comprendere
le
interconnessi
oni tra
notizie
Paradosso della P.A.
-In Italia l’ordine dei giornalisti è riuscito a far
approvare una legge che impone a tutte le
PPAA di avere un relatore pubblico iscritto
all’albo.
Il Monitoraggio dei Media
-Attraverso la rassegna stampa quotidiana si
studia:
-ciò che i media dicono sull’organizzazione
-i temi che più concorrono a formare le
opinioni
-quali siano i giornalisti che più si occupano
dell’organizzazione e quali siano le loro
opinioni e posizioni.
La cartella stampa
-è un documento che contiene la descrizione
dell’organizzazione, le generalità ed il recapito
telefonico del relatore.
-la cartella stampa va consegnata a tutti i giornalisti
individuati dalla rassegna stampa. (è importante
consegnarla di persona nelle sedi dei giornalisti
per capire meglio e conoscere il loro ambiente di
lavoro)
Il Database
-deve contenere i dati dei giornalisti ritenuti
più interessati-interessanti (recapiti,
opinioni, i loro articoli già pubblicati sulla
nostra organizzazione, qualche indicazione
sullo stato della relazione)
-importanti sono le informazioni che si
riescono ad ottenere dai contatti di persona
I Comunicati Stampa
-Il titolo deve incuriosire il giornalista
-devono essere di 1000-1200 battute
-devono indicare data, ora e luogo di emissione
-devono rispondere alle domande: chi, come, dove, quando e perché.
-possono contenere (in corsivo) la dichiarazione di un esponente
dell’organizzazione
-deve concludersi con la frase “per maggiori informazioni rivolgersi a …”
seguita dal numero di telefono e dall’e-mail dell’incaricato
-vanno diramati contemporaneamente alle agenzie, alle radio, alle Tv, ai
quotidiani, alle e-zine e blog dedicati, alle pubblicazioni specializzate
ed ai periodici.
La Conferenza Stampa
- Momento ufficiale in cui l’organizzazione
da a tutti i giornalisti contemporaneamente
l’opportunità di ascoltare dal vivo una
notizia illustrata da un esponente ufficiale
dell’org.
- È uno strumento delicato da usare con
parsimonia (meglio un comunicato stampa)
- I giornalisti non amano le conferenze
stampa e le organizzazioni preferiscono
evitarle ma a volte sono inevitabili.
- Il luogo dove tenerla deve essere scelto in
base alle esigenze dei giornalisti (spesso
alberghi in centro)
- La convocazione deve avvenire due gg
prima
- Vanno invitati tutti i giornalisti interessati
(quelli scomodi compresi)
- Di solito l’incontro si tiene la mattina (il
pomeriggio i giornalisti preparano in
redazione igli articoli per il giorno dopo)
- Deve durare al massimo un’ora: mezzora
per la notizia e un’altra mezzora per le
domande
- All’inizio o alla fine della conferenza viene
consegnata ai giornalisti la Cartella Stampa
(comunicato stampa + altro materiale)
Svolgimento della Conferenza
Stampa
1.
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3.
4.
5.
6.
7.
Il capo dell’ufficio stampa introduce la conferenza
La parola passa all’esponente/i ufficiale
A volte si usano materiali come filmati o lucidi
Il capo dell’ufficio stampa apre la sessione di domande e
risposte (I giornalisti si devono qualificare per nome e
testata di appartenenza)
Chiusura dell’evento – rinfresco
Il capo ufficio stampa provvede a far recapitare la
cartella stampa ai giornalisti che non hanno partecipato
alla conferenza e nel pomeriggio contatta personalmente
i giornalisti più importanti per sentire se hanno bisogno
di ulteriori informazioni.
Il capo ufficio stampa rimane reperibile fino a fine serata
Il Press Brief
- Incontro con pochi giornalisti ( 3-6)
- Va effettuato quando non vi è una vera
notizia da comunicare (approfondimenti
tematici)
- Se c’è bisogna fare un contemporaneo
comunicato stampa
- Si tratta di un evento non ufficiale (non
viene registrato)
L’Intervista
- Il relatore decide se proporre – accettare un
intervista di un giornalista ad un esponente
ufficiale.
- L’intervista è esclusiva (non la si può
proporre a più giornalisti)
- Lo scopo è di affrontare un argomento o
aumentare la visibilità di un personaggio
Educational -Junket
-Educational: viaggi offerti ai giornalisti per
approfondire certe tematiche ( in località
turistiche) es: un’università: visita ad
università Usa.
-Junket: (nomignolo = viaggio spazzatura)
- Vanno evitati se non strettamente necessari –
rpivileggiano solo i girnalisti più
“disponibili” e più importanti.
10 consigli operativi
1.
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8.
9.
10.
Paga essere onesti (non dire tutta la verità ma non dire nemmeno
bugie)
Dare sempre al giornalista un valore aggiunto
Non fare mai pressioni esplicite, sul giornalista o sul redattore
Indirizzare l’informazione solo a chi è veramente interessato
Partire sempre dall’interesse del giornalista
Iniziare sempre con la notizia
Tenere conto delle differenze tra i media
Cercare l’articolo corretto non l’articol,o favorevole
Ricordarsi che si è solo una della fonti del giornalista
Non fate menzione di una frase, di un commento o di una notizia se
non desiderate leggerla sul giornale
Strumenti per le indagini di
marketing
La ricerca di marketing
obiettivi
Piano
Conduzione
elaborazione dati
relazione
Obiettivi della ricerca
• A volte è più difficile di quanto sembri
• Occorre che il problema sia ben definito
• Bisogna definire quali sono le domande
specifiche alle quali la ricerca deve
rispondere
Piano della ricerca
•
•
Si definiscono le metodiche analitiche che
saranno impiegate
Tre domande importanti:
1. Usare dati primari o secondari
2. Fare una ricerca quantitativa o qualitativa
3. Se ricercare in proprio o demandare a terzi
Fonti di dati secondari in Italia
• Servizi di ricerca: Nielsen, Iri infoscan,
Eurisko, Explorer, istituto tagliacarne,
Eurispes…
• Pubblicazioni finanziarie e settoriali:
databank, Largoconsumo, mark-up…
• Altre fonti: Istat, Seat, associazioni di
categoria.
La ricerca qualitativa
• Strumenti principali: focus group ed intervista in
profondità
• Forniscono stimoli su fatti conoscenze opinioni,
atteggiamenti e motivazioni non prevedibili
• Cercano di comprendere le reazioni dei
consumatori al presentarsi di uno stimolo
• I risultati non sono quantificabili
• Sono molto flessibili
• Costano meno delle quantitative
• Spesso sono seguite da indagini quantitative
Indagini quantitative
• Forniscono rappresentanzioni misurabili dei
fenomeni
• Consentono di classificare percezioni e
opinioni
• Consentono di delineare trend e
interrelazioni tra variabili
• Sono la base per costruire modelli
Il Campionamento
- l’indagine censuaria raccogli informazioni
su una popolazione, analizzandola
interamente
- con l’indagine campionaria si estrae da un
campione un’informazione relativa
all’intera popolazione da cui il campione è
estratto
-La legge dei grandi numeri afferma che per
una numerosità del campione che tende ad
infinito, la distribuzione del campione tende
a coincidere con quella della popolazione.
-Perché il risultato sia significativo occorrono
due requisiti:
1. che il campione sia sufficientemente
numeroso
2. che il campione sia veramente estratto
casualmente
Numerosità Campionaria
La numerosità di un campione dipende da:
1. l’errore ammesso (+,-)
2. dall’accuratezza che si vuole dare al campione (+,+)
3. Dalla variabilità di ciò che si vuole stimare (+,+) es: se le risposte
possibili sono solo “si” o “no” la variabilità sarà uguale a 2; se sono
“tanto”, “poco”, “pochissimo” sarà uguale a 3
La numerosità campionaria non dipende invece dalla numerosità della
popolazione
Per stimare con un’accuratezza del 95% e ammettendo un errore del 10%
una variabile che presenta due soli valori (es. “si” “no”) bastano solo
un centinaio di osservazioni qualunque sia la numerosità della
popolazione
Il questionario
• La scelta delle domande èdetermina la qualità
delle risposte ottenute
• Vanno progettati tenendo conto degli obiettivi
della ricerca
• Alcuni aspetti chiave:
– Tipo di domande (aperte, chiuse, filtro e di controllo)
– Le domande devono essere semplici, precise e neutrali
– Devono essere ordinate in modo da da garantire la
massima fluidità di risposta
Come formulare le domande di un
questionario, alcune regole
• Cose da fare
– Le domande devono essere mirate (es una
domanda su una bevanda deve specificare se
alcolica, gassata…)
– Devono essere brevi e sintatticamente semplici
– Devono richiedere un uguale tempo di risposta
– Devono prevedere risposte univoche
Come formulare le domande di un
questionario, alcune regole
• Cose da non fare
– Evitare domande invasive della sfera privata (almeno
tra le prime)
– Di richieder di interpretare opinioni altrui
– Evitare gli sforsi di memoria (es. “quantoha pagato
l’ultimo prodotto…?)
– Evitare domande a risposta indotta (es. “lei ritiene che
sia importante guardare la scadenza?”)
– Evitare di indurre a sovrastimare
– Evitare di comprendere più di un quesito in una sola
frase
Conduzione della ricerca
• I dati da raccogliere variano a seconda del
tipo di ricerca
• È però importante ottenere e registrare la
maggior quantità di informazioni possibile
Elaborazione dei dati raccolti
• Comprende la preparazione dei dati e la loro
analisi
• È importante l’interpretazione dei dati
(spesso ambigui)
Braistorming
Il brainstorming
• Il brainstorming è una tecnica di creatività di
gruppo per far emergere idee volte alla risoluzione
di un problema.
• Alla base vi è l'idea del "gioco" quale dimensione
"leggera" che permette di liberare la creatività dei
singoli e del gruppo, e che normalmente è
impedita da una serie di inibizioni.
Organizzazione di un Braistorming
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Deve essere individuata una sede opportuna, con un tavolo sufficientemente
grande dove tutti possano sedere guardandosi e scrivendo. In alternativa, si
possono porre in cerchio delle sedie con bracciolo tipo conferenza.
Occorre individuare una persona che possa registrare in tempo reale le
proposte mano a mano fatte dai partecipanti. La persona deve essere capace di
digitare molto velocemente. Questa persona spesso si occupa anche della
moderazione e della conduzione della riunione.
Tutti i partecipanti devono essere avvisati con indicazione precisa
dell'obiettivo della riunione. Il fatto che abbiano tempo per pensare non è
fondamentale
La riunione deve essere organizzata in modo da avere un'ora e mezza a
disposizione. Con meno di un'ora non si ha il tempo necessario per esplorare
con sufficiente profondità il tema, oltrepassando l'ora, la stanchezza toglie
lucidità e fantasia.
Il numero dei partecipanti deve essere compreso tra 3 e 10 persone.
Il brainstorming deve essere definitivo. Non è pensabile la sua ripetizione.
Occorre definire chi ha la responsabilità della scelta finale tra le proposte e
come si effettua la stessa (votazione, ad esempio).
I sei Cappelli per pensare
Ogni "cappello per pensare" è un differente stile di pensiero. I significati sono spiegati di
seguito:
Cappello bianco
• Con questo cappello ci si focalizza sui dati disponibili. Bisogna ricercare le
informazioni che si possiedono riguardo il problema e bisogna cercare di ottenere delle
informazioni utili. Con questo cappello si cerca di analizzare gli andamenti passati e si
cerca di estrapolare informazioni dai dati storici.
Cappello rosso
• "Indossare" il cappello rosso significa guardare il problema usando intuizioni, reazioni
ed emozioni. Anche provando a pensare come altre persone reagiranno
emozionalmente. Provare a comprendere le risposte delle persone che non conoscono
completamente i ragionamenti.
Cappello nero
• Usando il cappello nero per pensare, si guarda a tutti i punti negativi delle decisioni.
Si guarda in modo cauto e difensivo. Provare a vedere perché la soluzione potrebbe non
funzionare. Questo è importante perché evidenzia i punti deboli del piano.
Il cappello nero aiuta a rafforzare e rendere più resilienti i piani. Può anche aiutare a
individuare debolezze critiche e gli eventuali rischi. Il cappello nero è uno dei reali
benefici della tecnica in quanto molte persone utilizzano un pensiero positivo che spesso
non permettono di vedere i problemi in avanzamento. Questo permette di prepararsi alle
difficoltà.
I sei Cappelli per pensare
Cappello giallo
• Il cappello giallo aiuta a pensare positivamente. È il punto di vista ottimistico
che aiuta a vedere tutti i benefici della decisione e del valore. Il cappello
giallo aiuta a continuare la discussione quando tutte le cose sono viste con
difficoltà.
Cappello verde
• Il cappello verde sta ad indicare la creatività. Viene indossato per sviluppare
soluzioni creative a dei problemi che emergono durante la discussione delle
idee. Con questo cappello si possono anche utilizzare altre tecniche per far
emergere delle nuove idee, che permettano di continuare la discussione.
Cappello blu
• Il cappello blu serve a controllare la discussione. È il cappello utilizzato dal
moderatore dell'incontro. Quando si incontrano delle difficoltà con questo
cappello si cerca di riassumere, di sintetizzare i contenuti del discorso e
cercare di far ripartire la valutazione dell'idea.
Una variante di questa tecnica è di vedere il problema sotto diversi punti di
vista, per questo il gruppo di discussione dovrebbe essere composto da
persone che ricoprono diversi ruoli professionali (es. architetti, dottori,
direttori vendite, ecc.,) o anche clienti dell'azienda.