Un modello di gestione dei
Sistemi Turistici Locali (STL)
(o Sistemi d’Offerta Turistica Territoriali -SOTT)
Ddr. Fabio Forlani
Urbino, 22/III/2007
Dalla competizione fra imprese alla
competizione fra sistemi d’offerta territoriali
La tesi da noi sostenuta è la seguente: se il prodotto
domandato si configura sempre più come esperienza
(elemento base anche della trasformazione) allora, la
competizione rilevante e strategicamente prioritaria per
l’offerta degli attori di un territorio è sempre più fra
sistemi d’offerta piuttosto che fra singole imprese.
Queste ultime competono fra loro all’interno di un territorio
nei rispettivi microsegmenti di domanda serviti, ma nel
contempo collaborano e concorrono più o meno
consapevolmente (insieme a tutti gli altri attori presenti in
uno spazio territoriale) a formare l’offerta del sistema
2
Località, sistemi d’offerta distretto e
destinazione il dibattito italiano
• Nella letteratura economico-aziendale sono state
proposte diverse “soluzioni” al problema del
governo della destinazione (destination
management).




Tamma (2002)
Brunetti (1999)
Della Corte (2000)
Pencarelli (2001)
3
Il contributo dell’approccio sistemico
e del modello teatrale
• Dal prodotto turistico globale all’esperienza turistica
• Dai modelli di produzione dei servizi ai modelli di
produzione “teatrale”
• Dai sistemi ai sistemi complessi dinamici
• Dal territorio come componente del prodotto turistico
globale a palcoscenico per le esperienze turistiche
• Dalla sovrapposizione fra il sistema di gestione del
territorio e il sistema di gestione del turismo, alla
separazione fra il sistema terrritoriale-politico e i sistemi
imprenditoriali di produzione turistica
4
Sistema politico & Sistema produttivo
• Occorre distinguere i Sott (STL) che hanno come finalità
la produzione economica di prodotti turistici da sistema
politico-istituzionale che ha finalità politiche (Politica: Teoria e
pratica che hanno per oggetto la costituzione, l’organizzazione e l’amministrazione
dello Stato e la direzione della vita pubblica).
 La distinzione fra le finalità pubbliche generali e le finalità
produttive specifiche permette di ipotizzare che:
 lo sviluppo turistico sia generato dalla presenza dei sott
 che tali sistemi devono avere natura privata-imprenditoriale
 che sia difficile conciliare all’interno dello stesso sistema
d’offerta la finalità politica e le finalità produttiveimprenditoriali
5
Quindi riassumendo:
•
•
•
•
•
•
•
•
Il prodotto turistico (l’esperienza di vacanza) nasce dall’interazione fra attori della
domanda (ospite) e dell’offerta (ospite);
Il territorio è il palcoscenico su cui emerge, in un dato tempo, l’esperienza.
La vacanza viene prodotta dagli attori facenti parte di un sistema d’offerta che
emerge dal territorio e non dal sistema territoriale nel suo complesso;
La trama della vacanza può essere: libera (emergente); semi-strutturata
(canovaccio); fissa e predeterminata (copione);
La regia della vacanza può essere: emergente o collettiva (auto coordinamento
spontaneo degli attori); semi-strutturata (coordinamento “leggero” del capocomico o
di regole predeterminate), fissa e strutturata (coordinamento “forte” del regista);
Un sistema territoriale inteso come ecosistema che insiste su un territorio può
sopravvivere e svilupparsi efficacemente sia nella forma di sistema vitale che di
sistema vivente;
Il sistema d’offerta turistica territoriale può sopravvivere e svilupparsi sia nella forma
di sistema vitale (con organo di governo) che di sistema vivente (con autogoverno
delle componenti);
S’ipotizza che i sistemi d’offerta turistica territoriali di natura imprenditoriale siano più
efficaci ed efficienti, in questo contesto ambientale, assumendo la forma di sistema
vitale e dotandosi di un organo di governo che “governa davvero”;
6
I nodi concettuali dei sistemi viventi
•
•
•
•
•
Sistema: un tutto integrato le cui proprietà derivano dalle relazioni fra le parti.
 Le proprietà del tutto non sono, quindi, deducibili dalla somma delle proprietà
delle parti.
 Ogni sistema tende a strutturarsi su più livelli (sottosistemi e sovrasistemi).
Schema di organizzazione: (di qualsiasi sistema, vivente e non vivente) è la
configurazione delle relazioni fra i componenti del sistema che ne determina le
caratteristiche essenziali. La descrizione dell’organizzazione è una descrizione
astratta di relazioni e non identifica i componenti.
Struttura: la struttura del sistema è l’incarnazione fisica in un dato momento
(tempo t) della sua organizzazione. L’organizzazione del sistema è indipendente
dalle proprietà dei suoi componenti, quindi, una data organizzazione può essere
tradotta in una struttura fisica in molti modi differenti, attraverso molti tipi diversi
di componenti.
Emergenza: Il sistema di livello L non esiste a livello L-1, ma emerge dalle
componenti strutturali L-1 secondo uno schema di organizzazione che ne
determina il genere.
Autosimilarità: lo schema di organizzazione L-1 è uguale a quello L che è
uguale a quello L+1 (frattali).
7
I nodi concettuali dei sistemi viventi
• Proprietà dell’organizzazione vivente:
 Capacità di auto-prodursi (autopoiesi). Maturana e Varela
ipotizzano che l’autopoiesi sia uno schema generale di organizzazione
comune a tutti i sistemi viventi, qualunque sia la natura dei loro
componenti. Dall’autopoiesi discendono le seguenti proprietà:
 Capacità di auto-regolarsi (feedback negativo);
 Capacità di riprodurre internamente i propri componenti (autonomia);
 Determinismo strutturale, accoppiamento strutturale, strutture plastiche
(cognizione, apprendimento e selezione degli influssi esterni);
 Schema a rete
 Comportamento non-lineare (discontinuità, imprevedibilità, ecc.)
 Chiusura “operazionale” (apertura ai flussi di energia e materia,
chiusura organizzativa; esistenza di un confine che ha la capacità di
filtrare gli influssi esterni per creare ordine interno)
• Proprietà dell’organizzazione sociale umana: la realtà umana
emerge dalla realtà vivente con l’emersione di un ulteriore proprietà
sistemica, il significato. Il significato nasce dall’ autocoscienza o
coscienza riflessiva ed è una caratteristica propria degli esseri umani.
8
I nodi concettuali dei sistemi sociali
SIGNIFICATO
FORMA
PROCESSO
MATERIA
Fonte: Capra F., 2003, p. 118
9
I nodi concettuali dei sistemi d’offerta
SIGNIFICATO
Input
PROCESSO
FORMA
Output
MATERIA
IMMAGINE
10
Il significato: la finalità del sistema
(visione strategica)
• La visione del sistema d’offerta consistente
nell’enunciazione della filosofia e della missione del
sistema, che porti all’individuazione degli obiettivi e dei
traguardi socioeconomici che il sistema vuole
conseguire nel medio-lungo termine.
• La visione e la missione sono elementi fondamentali per
“creare un’azione collettiva finalizzata”:
 La missione definisce il compito (obiettivi esterni) che
si prefigge di svolger il sistema;
 La visione definisce il ruolo immaginato in futuro
(obbiettivi interni) per il sistema nell’ambiente
ipotizzato;
11
Lo schema organizzativo:
l’impresa nella visione sistemica
Sistema
Sistema
vitale
Sistema
vivente
12
Lo schema organizzativo: la forma
• Lo schema dei sistemi vitali sembra essere
particolarmente adatto per i sistemi imprenditoriali. Tale
schema si compone di un centro decisionale e strategico
di riferimento (organo di governo) che guida la rete.
• Compito dell’organo di governo è quello di realizzare “il
complessivo grado di risonanza, risultante dei gradi di
risonanza sovra e sub-sistemica” e di “assicurare che il
sistema evolva unitariamente verso il conseguimento di
vantaggi competitivi, atti a garantire al sistema stesso le
maggiori possibilità di sopravvivenza, incrementando in
tal modo il suo grado di vitalità” [Golinelli, 2000, p. 213]
13
L’OdG del sistema
OdG è quindi il centro strategico che ha la capacità e le
possibilità di pianificare, attuare, controllare e modificare i
percorsi strategici. In questa accezione, fra le attività che
devono competere all’organo di governo del sistema vi è
senza dubbio la gestione dell’attività di marketing strategico e
operativo. Il leader del sistema deve poter quindi agire oltre
che sulla leva della promozione anche sulle leve prodotto,
prezzo e distribuzione.
• Per svolgere adeguatamente i compiti assegnategli, l’organo di governo
dovrà possedere diversificate competenze manageriali, in modo da integrare i
consolidati strumenti del marketing management all’interno di un più
complesso ed ampio problema di gestione delle relazioni sistemiche (subsistemi e sovra-sistemi): vs il marketing relazionale totale.
14
I rapporti sub e sovra sistemici
In fase di progettazione del sistema occorre che si
progetti anche lo schema di relazioni che connettino
l’OdG con:
• i sub-sistemi (gli operatori economici facenti parte
del sistema)
•
•
Casting, cultura, formazione e comunicazione interna
•
Scambi socioeconomici a somma positiva
I sovra-sistemi (clienti attuali e potenziali e
stakeholder)
15
Lo scambio sociale
SI
GIOCO A SOMMA
POSITIVA
GIOCO A SOMMA
ZERO
>0
=0
GIOCO A SOMMA
ZERO
GIOCO A SOMMA
NEGATIVA
=0
<0
VANTAGGIO
A
NO
SI
VANTAGGIO
B
NO
16
Le leggi fondamentali della stupidità umana
di Carlo M. Cipolla
+
Intelligente
Bandito
Sprovveduto
Stupido
A
Autore dell’azione
-
+
B
Subisce l’azione
17
Dalla teoria alla pratica:
Come far emergere un organo di governo?
Nel commercio, nell’artigianato artistico, nel turismo, ma
anche altri settori si assiste al fiorire di associazioni di via, di
consorzi, di sistemi locali, di unioni ecc. che confermano
l’esigenza di fare sistema;
Il problema operativo è, molto spesso, quello di individuare
un OgG legittimato, competente e dotato dei poteri
necessari a svolgere da regista del sistema;
L’organo di governo può emergere dal basso (botton-up: il
sistema si dota di una regia) o essere indicato dall’alto
(top-down: OdG fa emergere il sistema);
18
L’OdG del sistema è una figura necessaria,
ma esistono dei problemi aperti:
1. L’OdG deve essere di natura pubblica, privata o
mista?
2. Quanti sistemi e quindi quanti organi di
governo devono agire su un territorio?
3. Il sistema e l’OdG devono essere strutturati
(nuovi enti) oppure no?
4. L’OdG deve avere natura temporanea oppure
deve avere carattere di continuità nel tempo?
19
La struttura operativa
(La materia o componenti da cui emerge il sistema)
•
•
Quali sono i componenti strutturali che qualificano il
complesso di capacità incorporate nel sistema (struttura
operativa nell’ottica sistemico vitale) atte a produrre
operativamente l’offerta?
Nell’ottica del marketing occorre preliminarmente
identificare il prodotto esperienza che si vuole
offrire ed associarvi un territorio significativo.
Territorio che abbia, cioè, le caratteristiche per proporsi
come palcoscenico per l’offerta al mercato di prodottiesperienze e prodotti-trasformazioni significative e
distintive.
20
La struttura operativa
(La materia o componenti da cui emerge il sistema)
Un sistema d’offerta deve avere a propria disposizione elementi strutturali
adeguati a consentire di progettare e mettere in scena esperienze: Attraenti,
Accessibili, Accoglienti, Ambientate, Animate.
Caratteristiche
dell’esperienza
Attrattività
Accessibilità Fisica
Fattori e/o risorse del territorio
Fattori d’attrattiva
Infrastrutture e mezzi di
trasporto
Economica Onerosità economica
(Costo)
Informativa Canali e strumenti di
comunicazione
Accoglienza
Attori economici (imprese ed
altre organizzazioni)
Ambientazione
Ambiente naturale ed
edificato
Animazione
Persone residenti, turisti e
escursionisti
Cultura locale
Conoscenze
Fiducia
Informazione
Immagine
21
L’estensione territoriale del sistema
e la selezione degli elementi della struttura
Il circolo virtuoso di un
sistema d’offerta turistico
Qualità e
Valore
SdO
Attrattività
SdO
Selezione e
Formazione
Attori Interni
Opportunità
Visione
strategica
OdG
Risorse
Soddisfazione
Pubblici Esterni
e Attori Interni
22
L’estensione geografica del sistema turistico
1. Individuazione dell’ambito territoriale che :
• abbia le potenzialità (attrattività e attori) per
produrre esperienze turistiche capaci di soddisfare le
esigenze degli ospiti (target) competitive con i sistemi
turistici concorrenti;
• sia governabile in un’ottica unitaria producendo
soddisfazione degli attori interni;
2. La delimitazione territoriale è fondamentale per far
conseguire agli attori la consapevolezza di appartenere al
sistema e la fiducia nel sistema stesso;
23
Considerazioni sulla dimensione
territoriale:
- Occorre distinguere le varie fasi della progettazione,
promozione-distribuzione e produzione (messa in scena) del
prodotto esperienza.
- Nella fase di promozione-distribuzione è importante avere un
sistema d’offerta con un portafoglio prodotti ampio (varietà e
quantità), capace di competere su mercati internazionali;
- Nella fase di produzione è importante ci sia coerenza fra tipologia di
esperienze messe in scena (attrattività, accoglienza, accessibilità,
ambientazione, animazione) ed esigenze e specificità degli attori. La
combinazione di questi due fattori determina la dimensione del
palcoscenico (territorio) necessario o ideale per la messa in scena.
- La logica sistemica suggerisce di assegnare la promozionedistribuzione e la produzione a sistemi di livelli logici diversi:
produzione livello S, distribuzione livello S+1.
24
L’immagine complessiva
del sistema d’offerta
•
Un sistema vivente è un sistema autonomo, in quanto tale ha un
identità ed un immagine.
•
•
L’immagine (reputazione) è la risultante delle dimensioni sistemiche
e si configura come il sistema nel suo complesso agli occhi degli
osservatori esterni (sovra sistemi) ed interni (sub sistemi). Nella
prospettiva sistemica l’immagine di un sistema turistico è la
risultante dell’immagine emersa nelle n esperienze turistiche vissute
dai turisti in un dato sistema territoriale, del loro passaparola e
dell’immagine istituzionale comunicata dal sistema stesso.
Per ogni sistema d’offerta turistica è quindi importante comprendere
se esiste o meno nella mente dei turisti attuali e potenziali
un’immagine del sistema percepita come unitaria (immagine di
marchio, Gronroos [2002] e se c’è coerenza fra l’immagine che
percepiscono i sovra-sistemi e i sub-sistemi e quella progettata
dall’organo di governo (identità del marchio).
25
L’immagine complessiva
del sistema d’offerta
•
•
L’immagine ha un ruolo fondamentale nella percezione delle
caratteristiche del sistema turistico, poiché è allo stesso tempo un
filtro che influisce sulla percezione della qualità (per gli ospiti ma
anche per gli attori interni) ed uno strumento di gestione del suo
posizionamento comunicazionale.
L’immagine genera aspettative nelle persone (ospiti attuali o
potenziali) e può determinarsi per effetto di stimoli esterni non
direttamente controllabili dagli operatori (passaparola - fattori culturali
e sociali ecc.), di stimoli interni non controllabili (necessità - fattori
a livello individuale, come i tratti della personalità), di azioni esterne
controllabili dall’organo di governo ( pubblicità e altri strumenti di
comunicazione)
26
Il processo d’emersione del sistema
d’offerta: un modello di marketing
- L’emersione del sistema di offerta turistico territoriale si
concretizza nella produzione di esperienze turistiche per
degli ospiti specifici. Consiste cioè nella messa in scena
dello “spettacolo” del turismo.
- Tale emersione deve essere governata in un ottica di mktg
dall’organo di governo del sistema.
- All’OdG vanno attribuiti i compiti di marketing che possiamo
definire strategico-operativo [Cozzi e Ferrero, 2004].
27
I processi decisionali di un sistema
orientato al marketing
1.
Individuare e analizzare i bisogni dei consumatori e
le dinamiche dell’ambiente-mercato. Valutare le
opportunità e le minacce in relazione alle
competenze
distintive
ed
alle
potenzialità
dell’impresa (ambiente interno).
2.
Progettare, considerando gli obbiettivi del sistema, la:



segmentazione della clientela e della domanda;
scelta dei segmenti di domanda a cui rivolgere l’offerta (targeting);
scelta del posizionamento competitivo dell’offerta. Tale operazione si
implementa attraverso la scelta della product idea (la selezione dei
benefici da offrire agli utilizzatori attraverso l’offerta degli output
produttivi dell’impresa) e la selezione dei vantaggi competitivi
difendibili su cui basare il proprio rapporto con i concorrenti;
28
I processi decisionali di un sistema
orientato al marketing
3.
Gestire le risorse e le capacità disponibili
nell’impresa in modo da offrire ai mercati e ai segmenti
di domanda prescelti prodotti, il cui valore, così com’è
percepito dagli utilizzatori, al netto del sacrificio
(monetario e psicologico) necessario per acquisirli, sia
superiore a quello dei prodotti concorrenti.
•
4.
In tale fasi ci si avvale di un insieme integrato e sinergico di politiche di
mercato, ossia di un marketing mix, come strumento di attuazione delle
proprie strategie per gli aspetti riguardanti i suoi rapporti con il mercato. Il
marketing-mix è lo strumento base con cui si cerca di specificare le aspettative
degli utilizzatori dei suoi output produttivi competitivamente con le altre imprese.
Controllare costantemente l’efficacia dell’attività
dell’impresa in funzione del grado di soddisfazione dei
suoi clienti e degli stakehoders di riferimento.
29
La strategia?
Salire la progressione del valore economico
Guidare
trasformazioni
differenziata
2
Prestare
servizi
indifferenziata
Mettere in scena
esperienze
Esperenziare i servizi
consapevolmente
Posizione
competitiva
3
1
Produrre
beni
mercato
rilevante
per
Esigenze
della
clientela
irrilevante per
Fissazione
del prezzo
maggiorato
(premiun price)
30
Possibili strategie d’offerta
per i sistemi turistici locali
1. Esperenziare i servizi (il commercio, l’artigianato, ecc.)
Shopping + entertainment, shopping + cultura, ecc.
2. Mettere in scena esperienze
+ Eventi (manifestazioni)
Eventi business (fiere, convegni, ecc.)
Eventi leisure (sagre, feste tematiche, carnevali, ecc.
Turismo (soggiorni)
•
•
+
•
•
Turismo business
Turismo leisure ( Cultura, enogastronomia, ecc.)
3. Guidare trasformazioni
Università, Master, Scuole per stranieri, Scuole artigianato artistico,
secc.
31
L’esperienza come “prodotto emergente” e
il modello di produzione teatrale
•
•
Nel modello teatrale l’OdG del sistema è il regista della
messa in scena della vacanza in un dato territorio.
In definitiva, con riferimento al modello di gestione
“teatrale” dei sistemi turistici, il compito dell’organo di
governo è di fornire una risposta coerente alle domande
afferenti alla produzione turistica: A chi?, Chi?, Dove?,
Cosa?, Come?, Perché? Che ruolo ha l’immagine? per
gestire olisticamente il complesso sistema di messa in
scena delle esperienze turistiche. In base all’esperienza
che si vuole offrire agli ospiti, il regista, dovrà combinare
e valorizzare, in modo armonico, le risorse territoriali
disponibili o reperibili nel rispetto dell’ecosistema.
32
Un modello per la produzione di
esperienze turistiche
Per chi?
Target
Cosa?
Spettacolo
Come?
Forma di
teatro
Chi?
Attori e
comparse
Dove?
Palcoscenico
Perché?
Mission e
Cultura
Esperienza
turistica
Immagine località
33
La progettazione di un’esperienza turistica
1.
Per chi ? (il Pubblico – i segmenti di mercato per i quali si allestisce
l’esperienza).
2.
Chi ? (gli Attori e le comparse – i soggetti presenti ed agenti sul
territorio e come tali coinvolti, a vario titolo, nella produzione
dell’esperienza).
3.
Perché ? (la Filosofia – gli obbiettivi, la cultura, la fiducia del
territorio come elementi di unità e consapevolezza del sistema).
4.
Dove ? (il Palcoscenico – il territorio come insieme di risorse e
capacità del sistema).
5.
Cosa ? (lo Spettacolo – il concetto dell’esperienza: il messaggio, le
sensazioni, le emozioni e i ricordi).
6.
Come ? (La forma di teatro – l’organizzazione e la disposizione degli
eventi-azioni nel tempo, gestione delle relazioni tra gli attori e di
questi con gli ospiti);
7.
Che immagine?
34
Il ruolo del Tour Operator Incoming
•
•
La necessità della gestione della trama e della regia nel
ciclo di produzione della vacanza ci porta a sottolineare
la centralità del ruolo del Tour Operator Incoming.
In quanto è proprio questo, quando esiste a fungere da
drammaturgo (scrive i copioni che poi propone al mercato
attraverso i suoi cataloghi) e da regista (organizza e
segue lo sviluppo della vacanza giorno per giorno
attraverso il proprio personale. Es. guide, responsabile
del viaggio, ecc.).
Il sistema d’offerta si deve dotare di un soggetto che
svolga il ruolo di T.O. Incoming, in linea di principio esso
dovrebbe essere l’OdG del sistema.
35
Il mktg mix nelle tre fasi dell’esperienza:
I) La fase del sogno
Per chi?
Pubblico
Cosa?
Spettacolo
Come?
Copione
Chi?
Attori e
comparse
Ambiente
esterno
Ambiente
interno
Dove?
Palcoscenico
Perché?
Mission e
Cultura
Immagine
Esperienza
promessa
36
II) La fase delle sensazioni e delle emozioni
Ambiente
esterno
Con chi?
Ospite
Cosa?
Esperienza
Come?
Copione
Chi?
A. b.o.
Dove?
Palcoscenico
Chi?
Attori f.o.
Perché?
Mission e Cultura
Immagine
Ambiente
interno
Esperienza
emergente
37
III) La fase del ricordo
Per chi?
Pubblico
Ambiente
esterno
Cosa?
Lo spettacolo
Come?
La forma
di teatro
Ambiente
interno
Perché?
Chi?
Attori e
comparse
Mission e
Cultura
Dove?
Il palcoscenico
Immagine
Esperienza ricordata
38
Il prodotto: progettare la “storia” da fare
interpretare al turista e metterla in scena
Attrattività
Cosa?
Accessibilità
Dove?
Animazione
Chi?/x Chi?
Perché ?
Come ?
Ambiente
Dove?
Accogliente
Chi?
39
Comunicazione al mercato: tutto comunica
Per chi?
Target
Cosa?
Spettacolo
Come?
Copione
Chi?
Attori
Ambiente
esterno
Ambiente
interno
Dove?
Palcoscenico
Perché?
Mission e
Cultura
Immagine
Comunicazione
al mercato
40
La comunicazione al mercato
1. Comunicazione personale
Rappresentanti, partecipazioni a fiere, p.r., telemarketing, ecc.
2. Comunicazione in serie
Stampa e giornali, radio, televisioni, affissioni, volantinaggio, ecc.
3. Comunicazione diretta
Mailing, e-mailing, ecc.
4. Comunicazione interattiva e passaparola
Comunicazione fra front-line e clienti
5. Assenza di comunicazione
41
La distribuzione
Portare ospiti nel territorio
1. Distribuzione fisica
Scelta di localizzazione: data
Accessibilità fisica: strade, parcheggi, ecc.
2. Distribuzione economica (commercializzazione):
Canale diretto: Internet, telefono, agenti, ecc.
Canale corto: Agenzie viaggi, Cral aziendali,
associazioni, ecc.
Canale lungo: Tour Operator e Agenzie viaggi
42
Il prezzo
•
•
Vendere esperienze significa far pagare un biglietto
d’ingresso [Pine e Gilmore, 2000];
Criteri per la determinazione dei prezzi:
 Costi (Break – even point);
 Concorrenza (Prezzi dei concorrenti diretti e
indiretti);
 Domanda (Prezzo minimo e massimo accettato dai
clienti target)
43
HC
Frusaglia
HP
BS
HM
PI
PB
HS
Parco
A
Associazione
Albergatori
PM
TS
BI
Pro
Loco
GE
Circolo
Sport
NGF
Danza
44