Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” – Facoltà di Economia
Corso di Marketing II – Prof.re G. Ferrero
F.E. Webster – Market-driven management
Putting the customer first –
always!!!
Antonelli Alessandro
Benini Giulia
Gabbianelli Alberto
Nicolai Sergio
Putting the customer first – always!!!
• Marketing concept;
• Implementazione;
• Problematiche.
Marketing concept
• inizio anni ’50
- offerta:
1. conversione industria bellica;
2. scarsa varietà.
- domanda:
1. bisogni primari e baby boom;
2. prima segmentazione della domanda.
• fine anni ’50
- offerta: diversificazione.
- domanda: differenziazione dei bisogni.
D>O
D=O
orientamento
alle vendite.
Drucker: una nuova idea  orientamento al consumatore.
Putting the customer first – always!!!
• Marketing concept;
• Implementazione;
• Problematiche.
Implementazione
5 fasi:
1. Decisioni orientate al consumatore e innovazione costante.
2. Spostamento dell’attenzione dal volume delle vendite verso la
redditività.
3. Segmentazione
posizionamento.
del
mercato,
definizione
del
target
e
4. Sviluppo di un approccio integrato alle variabili delle politiche di
marketing.
Sviluppo di un approccio integrato alle variabili delle politiche di marketing.
Integrazione – 3 dimensioni:
•
Priorità  analizzare le variabili nella sequenza appropriata:
1.
2.
3.
4.
Segmentazione del mercato.
Prodotto
Prezzo
Distribuzione e promozione.
•
Completezza;
•
Sinergia.
Implementazione
5 fasi:
1. Decisioni orientate al consumatore e innovazione costante.
2. Spostamento dell’attenzione dal volume delle vendite verso la
redditività.
3. Segmentazione
posizionamento.
del
mercato,
definizione
del
target
e
4. Sviluppo di un approccio integrato alle variabili delle politiche
di marketing.
5. Attribuzione di responsabilità alla funzione marketing.
Putting the customer first – always!!!
• Marketing concept;
• Implementazione;
• Problematiche.
Problematiche
Dalla metà degli anni ’60, in seguito ad alcune indagini svolte da
ricercatori di marketing, si riscontrarono le seguenti difficoltà
nell’implementazione del marketing concept:
1. Validità e solidità del marketing concept.
2. Errori nella sua implementazione.
3. Conflitti con le altre funzioni aziendali.
Validità e solidità del marketing concept.
Falle nel marketing concept:
1. Difficoltà nell’analisi dei bisogni dei clienti;
-
compito chiave del marketing in azienda.
creazione di nuovi mercati.
trade off tra bisogni dei clienti e risorse dell’azienda.
2. Capire cosa l’azienda può fare meglio;
-
concetto di “imbricative marketing” (Kaldor).
Errori nella sua implementazione.
1. Difficoltà nel porre l’orientamento al cliente come priorità dell’impresa.
2. Sottoinvestimenti nella funzione di marketing.
3. Deboli performance della funzione di marketing.
4. Burocrazia della funzione di marketing.
Conflitti con le altre funzioni aziendali.
Il marketing come funzione separata ha un innato conflitto con alcune
funzioni aziendali. Essendo la funzione marketing orientata al cliente
finale, si vengono a creare due particolari situazioni problematiche:
1. I managers delle altre funzioni aziendali, oltre al soddisfacimento dei
bisogni del cliente, devono perseguire i loro specifici obiettivi.
2. I managers della funzione di marketing non sono i soli a pensare di
conoscere i veri interessi dei clienti.
Il compito del top management è quello di coordinare e gestire questi
interessi che potrebbero rivelarsi conflittuali.
Può il concetto di marketing migliorare le
performance dell’organizzazione?
• Non vi è la convinzione che la revisione del concetto di marketing
possa migliorare le performance complessive dell’azienda.
• Il profitto non è un obiettivo ma un premio per la creazione e la
soddisfazione del cliente nel lungo periodo.
• Fu a causa della mancanza di valide argomentazioni in aiuto al concetto
di marketing, che negli anni ’70 si diffusero filosofie di gestione basate su
obiettivi di breve periodo.
Alcuni aspetti su cui riflettere…
• E’ importante sottolineare che le attività della funzione di marketing,
fondate sul monitoraggio del mercato e sul soddisfacimento dei bisogni dei
consumatori, vanno bilanciate e ponderate sulla base di quelle che sono le
capacità, le risorse e le competenze dell’azienda.
“No firm can be all things to all potential customers”.
• Tra tutti gli stakeholders coinvolti nell’attività dell’azienda, sia esterni
che interni, un vero orientamento al cliente presuppone che quest’ultimo
venga servito per primo perché “customers have veto power over all the
other decisions made within the organizations”.
• In conclusione, questo lavoro è stato interessante per la comprensione
del concetto di marketing e della sua evoluzione a livello teorico e delle
problematiche riscontrate nell’implementazione all’interno dell’azienda.