L'EVOLUZIONE DELLA DOMANDA DI PRODOTTI
E SERVIZI FINANZIARI IN FUNZIONE
DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE
DI MASSIMILIANO BERTUCCI*
Da sempre si registra un elevato interesse
delle aziende per i concetti del ciclo di vita e
per lo studio di specifici mix di prodotti, servizi,
comunicazione e distribuzione. Un ideale
e sintetico ciclo di riferimento può essere
esemplificato attraverso le seguenti fasi:
• il periodo degli studi
• l’accesso al lavoro
• il matrimonio
• la nascita dei figli, seguita dalla loro infanzia
• i figli che si fanno grandi
• il loro accesso al lavoro ed il matrimonio;
i genitori restano soli
• il pensionamento
• la vecchiaia, che a volte porta alla solitudine.
Naturalmente, non sempre il ciclo di vita segue
questa ideale traiettoria. Ad esempio, c’è chi
inizia a lavorare prima di terminare gli studi
e chi ha un lungo periodo di transizione dallo
studio al lavoro. Un elevato numero di giovani
oggi va via di casa dopo i trenta anni o dopo che
i genitori sono andati in pensione. La famiglia
può non essersi mai formata o non avere figli,
e via dicendo. Negli Stati Uniti si preferisce parlare
di “scenari” della vita, più che di fasi del ciclo
di vita, dando meno l’idea di una precisa sequenza
temporale. Questi scenari fanno ormai parte del
nostro immaginario, grazie ad alcune suggestive
etichette quali “single”, “nidi vuoti”, “terza età”.
La presa è immediata perché ciascuno di noi
ha esperienze dirette o indirette di cosa avvenga
nell’attraversare gli scenari. Vediamo modificarsi
i bisogni e i desideri, le scale di priorità, gli
atteggiamenti ed i comportamenti, gli interessi,
le amicizie, l’uso del tempo, perfino i valori:
chi non ha sentito parlare dei passaggi da contestatore sessantottino a benestante conservatore?
Il progetto di vita può trasformarsi e le risorse
di cui si dispone per realizzarlo possono ampliarsi
o ridursi. I modelli di riferimento cambiano
e con essi lo stile di vita ed i consumi di beni
e servizi. L’auto che scegliamo probabilmente non
sarà la stessa se siamo single o sposati con figli.
La giovanile spensieratezza nello spendere il
denaro può cedere il passo al risparmio e ai debiti
per la casa e lo studio dei figli. Detto da statistico
qual sono e fui, parafrasando Cecco Angiolieri,
la traiettoria non è una sola e si dovrebbe piuttosto parlare delle probabilità di passaggio da uno
scenario ad un altro, con possibili inversioni di
rotta quali il ritorno allo stadio di single dopo
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"Tutto il mondo
è un teatro e gli
uomini e le
donne non sono
che attori: essi
hanno le loro
uscite e le loro
entrate;
ed ogni uomo,
nel suo ciclo di
vita, interpreta
più ruoli,
passando
attraverso sette
età".
(da "As you like it"
di W. Shakespeare,
atto II, scena 7)
*TARGET LAB
www.targetlab.it;
[email protected]
INVERNO 2004/2005
qualche anno di matrimonio. Definire in concreto
gli scenari non è così semplice come potrebbe
apparire leggendo Shakespeare. I vari autori
hanno proposto soluzioni diverse, forse anche
in funzione dei diversi obiettivi di ricerca.
Una prima decisione è se parlare di ciclo di vita
di una persona o di una famiglia. Nel nostro
percorso, per poterci avvalere di interessanti dati
tratti da indagini a livello di famiglia, adotterò
questo secondo criterio. In linea di massima,
si può dire che gli scenari siano caratterizzati dai
seguenti elementi:
• composizione del nucleo familiare
• età
• condizione professionale
• stato civile.
Le diverse modalità di ogni elemento possono
essere variamente combinate, dando luogo a decine
di fasi, in parte sovrapposte. Per evitare le ridondanze e l’eccessiva numerosità degli scenari,
gli studiosi debbono fare qualche compromesso
e limitarsi ad evidenziare non più di una decina
di abbinamenti. La Tav. 1, ove è riportata una
rassegna di queste segmentazioni, permette di
valutare il grado di disomogeneità degli approcci.
Come ogni segmentazione, anche il ciclo di vita
ha pregi e difetti. Non sempre gli individui modificano atteggiamenti e comportamenti passando
da una fase all’altra. Questa inerzia può essere
dovuta a fattori oggettivi, quali la presenza in
famiglia di più redditi, il possesso della casa,
l’ausilio dei nonni nell’accudire i piccoli.
Ma esistono anche resistenze psicologiche ad un
trasformismo interiore ed esteriore. Molte persone
tendono a conservare più a lungo possibile alcuni
tratti peculiari. Nel cult movie “Amici miei” alcuni
adulti, sia squattrinati sia stimati professionisti,
sposati e con figli, continuano a dedicarsi periodicamente alle loro “zingarate” pur alle soglie
della terza età. E come ogni metodo di segmentazione, anche il ciclo di vita risulta tanto più
valido quanto più gli individui appartenenti ad
ogni scenario sono omogenei tra di loro e diversi
dagli individui appartenenti agli altri scenari.
Pertanto, per capire il livello di validità di questa
segmentazione si può analizzare in quale misura
i tratti caratteristici di ciascuno scenario si
discostino dagli altri o, più semplicemente,
da quelli relativi all’intera popolazione.
Disponendo dei dati della ”Indagine sui bilanci
della popolazione italiana nell’anno 2002”, relativi
ad un campione di 8.011 famiglie, forniti dalla
Banca d’Italia per finalità di ricerca, ho potuto
approfondire questo tema con particolare riferimento ad alcuni aspetti del comportamento
bancario ed assicurativo. Naturalmente, è mia
la responsabilità per i risultati qui riportati.
CONNOTAZIONI DEMOGRAFICHE
L’analisi evidenzia alcuni aspetti caratteristici:
sesso: nel 63,1% dei nuclei i capifamiglia sono
maschi, e si arriva all’84,8% per i pensionati
senza figli. Tuttavia, il forte tasso di sopravvivenza
delle mogli rispetto ai mariti fa sì che nello
scenario pensionati soli prevalga la componente
femminile (76,4%);
ampiezza dei comuni: il segmento dei single
è tipico dei grandi centri (29,0% di presenze
nella fascia oltre 500.000 abitanti, contro il
13,9% di incidenza sul totale famiglie; l’inverso
avviene per i centri sotto 20.000 abitanti, ove
risiede il 46,5% del totale famiglie, ma solo
il 27,4% dei single;
reddito familiare disponibile netto: le famiglie
con reddito annuo oltre 50.000 euro sono il
10,3% del totale, ma questa percentuale oscilla
sensibilmente nei diversi scenari (Tav. 2);
titolo di studio: il livello di istruzione varia
molto da scenario a scenario. I capifamiglia che
hanno concluso le scuole superiori sono complessivamente il 28,3%, ma si passa dal 39,7%
dei single al modesto 9,1% dei pensionati soli.
Analogamente, i capifamiglia laureati sono il 7,7%
come valore medio, ma si oscilla da un massimo
del 14,9% per i single ad un minimo del 2,1%
relativo ai pensionati soli. Probabilmente, non
dipende tanto dallo scenario del ciclo di vita
quanto dai diversi contesti economici e culturali
in cui le persone hanno vissuto la loro giovinezza;
abitazione: il 68,5% delle famiglie possiede
la casa, ma si va dal 49,5% dei single all’81,4%
dei pensionati con figli.
METODOLOGIA DELLO STUDIO
Per definire gli scenari ho considerato gli incroci
tra le seguenti caratteristiche della famiglia:
• monocomponente o multicomponente
• capofamiglia lavoratore o pensionato
• famiglia senza figli/ con figli piccoli (età fino
a 10 anni)/ con figli adolescenti (fino a 19 anni)/
con figli grandi, ottenendo le otto combinazioni
riportate in Tav. 2, ove abbiamo assegnato
a ciascuno scenario una breve etichetta.
TAV. 2 – GLI SCENARI UTILIZZATI
Scenari
• monocomponente non pensionato
Incidenza %
8,2%
Etichetta
• single
• famiglia senza figli
10,7%
• senza figli
• famiglia con figli piccoli
18,3%
• figli piccoli
• famiglia con figli adolescenti
12,7%
• figli adolescenti
• famiglia con figli grandi
9,5%
• figli grandi
• capofamiglia pensionato con figli
12,7%
• pensione e figli
• capofamiglia pensionato senza figli
13,9%
• pensionato senza figli
• pensionato solo
14,0%
• pensionato solo
TAV. 1 - RASSEGNA DI SEGMENTAZIONI IN BASE AGLI SCENARI DELLA VITA
CLUSTER SEAT
• Single giovane o adulto
• Single anziano
• Coppia giovane o adulta senza figli
• Coppia anziana senza figli
• Famiglia con figli
• Famiglia con due o più nuclei
J. WALTER THOMPSON
• Single in famiglia
• Single da soli
• Single maturi
• Giovani coppie senza figli
• Coppie con figli sotto i 10 anni
• Coppie con un figlio adulto
• Coppie non sposate con figli
• Nidi vuoti (famiglie con figli andati via)
SINOTTICA EURISKO
• Vive con i genitori
• Vive da solo
• Coppia giovane senza figli
• Coppia giovane con figli piccoli
• Coppia giovane con figli grandi in casa
• Coppia matura senza figli
• Vive con la famiglia del figlio
• Vive con altre persone
STANFORD RESEARCH INSTITUTE
• All’inizio
• Sposati senza figli
• Sposati con figli piccoli
• Sposati con figli grandi
• Prossimi alla pensione
• Giovani pensionati
• Vecchi pensionati
WELLS, GUBAR
• Single giovani
• Coppie giovani senza figli
• Nido pieno “1” (figli sotto i sei anni)
• Nido pieno “2” (figli sopra i sei anni)
• Nido pieno “3” (coppie mature con
figli a carico)
• Nido vuoto “1” (coppie mature senza
figli, un coniuge lavora)
• Nido vuoto “2” (coppie anziane senza
figli, pensionati)
• Sopravvissuti soli, capofamiglia al
lavoro
• Sopravvissuti soli, pensionati
YAEGHEL G.
• Giovani non sposati
• Adulti non sposati
• Giovani coppie
• Giovani famiglie
• Famiglie consolidate
• Coppie consolidate senza figli a carico
• Pensionati
IRER
• Single occupati
• Single inattivi o ritirati
• Coppie di occupati senza figli
• Coppie junior monoccupate con figli
• Coppie junior bioccupate con figli
• Coppie senior monoccupate con figli
• Coppie di inattivi o ritirati
• Famiglie monoparentali
• Un partner in cerca di occupazione
AC NIELSEN
• Single giovani
• Coppie giovani senza figli
• Nuove famiglie
• Famiglie mature
• Famiglie povere
• Famiglie benestanti
• Famiglie importanti
• Single di mezza età
• Coppie di mezza età senza figli
• Nidi vuoti
• Single anziani
ISTAT
• Monocomponente
• Monocomponente + estraneo
• Coppia
• Coppia con figli
• Coppia con genitore/i e suocero/i
e/o altri
• Capofamiglia con genitore/i e/o
suocero/i
• Altri tipi di famiglia
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IL RAPPORTO CON LA BANCA
Le famiglie bancarizzate sono l’81,1% e, presso
la Posta, il 18,6%. Il 10,7% delle famiglie è
cliente sia della Banca sia della Posta. L’11%
delle famiglie, se ha dei soldi, li tiene sotto
il materasso. Come evidenziato in Tav. 5,
le percentuali di famiglie clienti di Banche
e Posta variano nel ciclo di vita.
Il 73,0% delle famiglie possiede conti correnti.
Una quota non trascurabile (13,5%) resta legata
al vecchio caro libretto di risparmio. Quasi il
5% dei clienti possiede entrambi i prodotti.
Anche qui le oscillazioni non mancano:
- il possesso di conti correnti varia da un minimo
del 49,5% per i pensionati soli ad un massimo
dell’82,5% per le famiglie con figli grandi
- il possesso di depositi a risparmio passa da
un minimo del 6,5% per i single ad un massimo
del 16,3% per i pensionati senza figli.
Il possesso di prodotti di investimento è molto
frammentato, né poteva essere altrimenti, tenuto
conto delle situazioni di mercato, dell’impegno
delle reti di vendita a portare la clientela verso
il risparmio gestito e del costante suggerimento
di distribuire il denaro su un certo numero
di prodotti con caratteristiche diverse.
Il livello di diversificazione a fine 2002, per il
totale famiglie e per ciascuno scenario del ciclo
di vita, è evidenziato nella Tav.6, in cui vengono
posti in un unico paniere i prodotti di risparmio
ed i prodotti di investimento. Potrebbe sembrare
illogico dal punto di vista tecnico, ma non lo è
considerando come vedono le cose tanti clienti.
- il numero medio di prodotti di risparmio e
investimento posseduti è pari a 1,64, con un
minimo di 1,39 per i single ed i pensionati soli,
ed un massimo di 1,76 per i pensionati con figli
- il 15,9% dei clienti ha tre o più prodotti
diversi, e si oscilla da un minimo dell’8,9%
per i pensionati soli ad un massimo del 19,9%
per i pensionati con figli (Tav.6).
Nonostante le spinte alla diversificazione, queste
hanno potuto incidere solo su coloro che disponevano di un certo ammontare di denaro.
Si tenga presente al riguardo che le famiglie
con disponibilità inferiori a 10.000 euro sono
ben il 57,3% e che questa percentuale collima
con quella dei possessori di un solo prodotto
di risparmio o investimento (58,3%).
Viceversa, se andiamo sul segmento top, in
cui includo le famiglie con almeno 75.000 euro,
il tasso medio di diversificazione è pari a 3,6
prodotti e il possesso di almeno tre prodotti
caratterizza ben il 64,6% delle famiglie top.
Riguardo al possesso dei diversi prodotti di
risparmio e investimento, i grafici delle Tavole
da 7 a 11 mostrano sensibili divergenze tra
i vari scenari. I grafici relativi alle gestioni
patrimoniali ed ai titoli di Stato mostrano che
i valori massimi si registrano per i pensionati
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con figli, forse in virtù del maggior tempo
disponibile per informarsi in banca, da amici
o attraverso la stampa. Le obbligazioni sono
particolarmente gradite ai pensionati senza figli.
Azioni e titoli esteri vengono ben apprezzati dalle
famiglie con figli adolescenti, mentre i fondi
sembrano attrarre principalmente le famiglie
senza figli. Sullo scenario pensione e figli
influisce la disponibilità della liquidazione.
I pensionati soli fanno in genere registrare i tassi
minimi di possesso dei prodotti finanziari, ma
per i titoli di Stato sono i single ad avere i livelli
più bassi. Quanto all’indebitamento, l’indagine
permette di evidenziare la presenza di impegni
per la ristrutturazione o l’acquisto di beni
immobili (Tav. 12), per l’acquisto di mezzi di
trasporto (Tav. 13) e per acquisto di mobili,
elettrodomestici, ecc. (Tav.14).
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Come era da attendersi, sono le famiglie con
figli piccoli ad indebitarsi maggiormente per la
casa, per l’arredo, per una seconda auto o per
una vettura in grado di trasportare agevolmente
l’intero nucleo familiare. I pensionati, ed in
particolare i pensionati soli sono i meno frequentemente indebitati. Quanto ai sistemi di pagamento, che mirano ad una semplificazione
della vita facilitando i passaggi di denaro, è
noto che il Sistema bancario ha fatto molto
per diffonderne l’uso. Oltre metà delle famiglie
possiede una carta Bancomat, cui si è aggiunta
la Postamat. Un quarto delle famiglie ha una
o più carte di credito. La comodità del POS
ha già convinto due persone su cinque.
L’utilità dei sistemi di pagamento viene diversamente percepita nei vari scenari, evidenziandosi
una gamma di valori con massima intensità per
le famiglie con figli piccoli, ove spesso lavorano
entrambi i coniugi, e minima presenza per
i pensionati soli o senza figli.
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I PRODOTTI ASSICURATIVI
Anche l’industria delle assicurazioni può prendere in considerazione gli scenari della vita per
ideare e proporre specifici prodotti e servizi.
Ad esempio, la nascita dei figli o l’acquisto della
casa sono eventi tipici del cambio di fase, che
aumentano la propensione delle famiglie a dotarsi di prodotti assicurativi che garantiscano maggiore protezione e tranquillità.
L’assicurazione sulla vita, nelle sue diverse forme,
ed in alcuni casi parzialmente pagata dall’azienda,
è presente nel 18,0% delle famiglie, con oscillazioni che vanno dal 29,2% dei nuclei con figli
adolescenti al 3,5% dei pensionati soli (Tav. 17).
Le polizze sanitarie infortuni e malattie, presenti
nel 7,0% dei nuclei familiari, presentano
valori elevati, vicini al 10%, nel terzo e quarto
scenario, e valori minimi, al di sotto del 2%,
per i pensionati soli (Tav. 19).
Le pensioni integrative, che nel questionario B.
Italia sono poste in unica voce insieme al
risparmio e investimento in forme assicurative,
hanno una scarsa diffusione (8,6%) ed un
andamento attraverso gli scenari caratterizzato
un picco per le famiglie con figli adolescenti
ed un ovvio minimo, prossimo allo zero,
per i pensionati soli (Tav. 20).
I CANALI A DISTANZA
Vediamo infine quanti clienti usino i nuovi canali
informativi e dispositivi, che comprendono
internet, il cellulare, il telefono di casa e l’home
banking. Rispetto alla media, che è pari a 4,7%
si evidenzia il valore massimo raggiunto nello
scenario famiglia con figli adolescenti (7,4%
come percentuale di uso in genere, e 3,1%
come uso anche dispositivo). Valori similari
si registrano nelle famiglie senza figli o con
figli piccoli, mentre sui minimi si attesta,
come al solito, lo scenario del pensionato solo.
CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE
Le analisi sviluppate testimoniano che la segmentazione in base agli scenari della vita è un valido
strumento di marketing anche in ambito bancario ed assicurativo. Probabilmente si può
conseguire un maggiore potere discriminante
inserendo delle aperture in alcuni scenari.
Negli studi dello Stanford Research Institute
è stata introdotta una segmentazione parallela,
denominata “life span”, che differenzia gli
individui in base al decennio di nascita.
Molte persone, secondo questa visione, portano
un indelebile “birthmark” che ne impronta
atteggiamenti e comportamenti.
Occorre tuttavia notare – e conto di dimostrarlo
in altri scritti – che esistono altre connotazioni
della famiglia molto più esplicative almeno per
quanto riguarda le propensioni verso i prodotti
e servizi bancari, finanziari ed assicurativi.
Inoltre, più che lo scenario in sé o la fascia di età,
quel che conta è la fase di transizione, ossia:
• il periodo di avvicinamento e di preparazione
al nuovo scenario
• il momento del passaggio
• l’iniziale periodo di adattamento.
Esempi classici di transizione sono il matrimonio,
l’arrivo della cicogna, l’accesso al lavoro,
il pensionamento. La maggior parte delle persone
si prepara a questi eventi e prende le decisioni
con un certo anticipo, completando poi le modifiche in un secondo tempo. Trascorso un certo
periodo, e addivenuti ad un nuovo equilibrio,
le modifiche di atteggiamenti e comportamenti
non hanno più luogo se non in misura ridotta.
E’ il periodo di relativa stabilità dello scenario.
Dal punto di vista delle opportunità per le
aziende, è quindi utile sviluppare il marketing
relazionale, per captare tempestivamente
i cambiamenti, o se possibile anticiparli.
Alle banche ed alle compagnie di assicurazione
i clienti segnalano a volte queste situazioni ed
evoluzioni per avere consigli su come modificare
il loro assetto finanziario e previdenziale.
Il ciclo di vita costituisce una parte importante
per la valutazione delle possibili esigenze e
andrebbe quindi inserito come componente
stabile o almeno opzionale del “profilo del
cliente” nel Customer Data Base.
Alcuni eventi potrebbero essere recepiti
direttamente dagli archivi; ad esempio:
• l’accesso al lavoro
• un avanzamento di carriera
• una variazione del nucleo familiare
• il cambio di indirizzo
• l’acquisto o la ristrutturazione dell’abitazione
• l’inizio di una nuova attività
• il pensionamento e via dicendo.
Le aziende di credito e le compagnie di assicurazione possono dedurre queste informazioni
esaminando le cointestazioni, l’accredito
dello stipendio o della pensione, l’apertura o
la chiusura di determinati prodotti, le variazioni
anagrafiche ed altri cosiddetti “trigger events”,
che possono far scattare azioni propositive
con elevata probabilità di successo.
La contemporanea valutazione delle disponibilità
finanziarie e di altri elementi significativi del
rapporto, nonché l’utilizzo delle tecniche di
scoring, che consentono di valutare i livelli
di propensione verso determinati comportamenti
tenendo conto dell’insieme delle caratteristiche
di ciascun cliente, possono essere di valido
ausilio per la predisposizione di azioni relazionali accuratamente mirate, e come tali utili
sia per il cliente che per l’azienda.
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