Il sistema competitivo e la
concorrenza
Scopi dell’analisi del contesto
competitivo
Il sistema competitivo comprende l’insieme delle forze esterne
all’azienda che in vario modo contrastano o possono contrastare
l’azione dell’azienda. Esse sono rappresentante non solo dai
concorrenti diretti, ma anche da quelle imprese che possono
entrare nel suo mercato
e dalle minacce (tecnologiche,
normative, economiche ecc.) che possono presentarsi all’azienda.
L’analisi del contesto competitivo consente di :
• Valutare in modo più significativo la posizione competitiva
dell’impresa sul mercato
• Definire le azioni da intraprendere sulla base della condotta dei
concorrenti e delle reazioni da essi attivate quali risposte alle
mosse aziendali
La definizioni di Mercato e Settore
nell’approccio di mktg
Mercato: insieme dei clienti attuali e potenziali di uno o più
prodotti-servizi, dei concorrenti che offrono prodotti simili e dei
canali di distribuzione esistenti per tali prodotti-servizi
Settore (industry) : insieme degli operatori esterni all’impresa la
cui azione può influenzare il comportamento e i risultati
dell’azienda.
Al fine di operare correttamente sul mercato i passaggi logici
fondamentali sono rappresentati da:
• Comprendere la struttura competitiva e le regole di
funzionamento del settore
• Individuare e valutare le diverse forze competitive
• Individuare e comprende i concorrenti
Diversi orientamenti alla definizione
del settore
Orientamento
ristretto
Revlon
Vendiamo cosmetici
Xerox
Produciamo
attrezzature per
fotocopie
Columbia
pictures
Produciamo films
Enciclopedia
britannica
Vendiamo
enciclopedie
Orientamento ampliato
Vendiamo speranza
Miglioriamo la
produttività
dell’ufficio
Facciamo divertire
Produciamo e
distribuiamo
informazione
La struttura del settore
•Grado di concentrazione :indice di concentrazione (totale vendite delle prime n
aziende/totale vendite del settore)
•Differenti forme concorrenziali
Forme
N
imprese
Concorrenza
perfetta
Infinito
Monopolio
Una
Oligopolio
Concorrenza
monopolistica
Poche
Molte
Barriere
Natura del
prodotto
Assenti
Omogeneo
Forti
Unico
Differenziato
Significativ
o Omogeneo
e
Assenti
Differenziato
Esempi
Implicazioni
Materie prime Nessuna impresa è in
alimentari/me grado di influenzare il
talli
prezzo
Public
utilities
Cemento
Automobili
Beni di largo
consumo
Notevole controllo del
prezzo
Dipende dai prezzi dei
concorrenti
Basso controllo del
prezzo
Evoluzione della struttura del settore
Alto
Livello di
concorrenza
Processo di
concentrazione
Concorren
za
perfetta
Ricerca di
differenziazion
e + processo di
concentrazione
Oligopolio
Ricerca di
differenziazion
e
Nuovi
concorrenti
Processo di
concentrazione
Concorrenza
monopolistic
a
Nuovi concorrenti
+ ricerca di
differenziazione
Grado di concentrazione
Monopolio
Alto
Le regole di funzionamento : FCS
Fattori chiave di successo insieme di elementi che servono per avere
successo in un business e acquisire un vantaggio competitivo sui
concorrenti. Essi sono:
•specifici a livello di singolo business
•contingenti (cioè valgono in un dato momento e non valgono dopo e
quindi vanno sempre rivisti e riletti)
•devono essere validati dal mercato (in genere l’impresa sopravvaluta
se stessa)
Per la loro individuazione occorre indagare su:
•Che cosa chiedono i clienti
•Che Cosa offrono i concorrenti e cosa propongono i nuovi
concorrenti
•Quali tendenze sono segnalate dai fornitori
•Quali sono i vincoli legislativi o normativi prospettabili
La potenzialità economico-strutturale
Ricavi e
Costi
R
CT
A
Rbep
CV
Ricavi e
Costi
R
CF
Qbep
Max. Cap.
Prod.
CT
Rbep
CV
CF
Qo
Ricavi e
Costi
R
Rbep
Qbep
CT
Max. Cap.
Prod.
CV
Qo
Qbep
CF
Max. Cap.
Prod.
La potenzialità economico-strutturale
Ricavi e
Costi
R
A
CT
Rbep
Ricavi e
Costi
CV
CF
R
CT
Rbep
Qo
Qbep
Max. Cap.
Prod.
CV
CF
Qo
Ricavi e
Costi
Qbep
R
Max. Cap.
Prod.
CT
Rbep
CV
CF
Qo
Qbep
Max. Cap.
Prod.
Le regole di funzionamento di tipo
economico
•Struttura dei costi
• Un diverso livello di costi fissi comporta un diverso livello di
rischio per le imprese
• Il livello dei margini di contribuzione (Ricavi- costi variabili)
influisce sulla dimensione necessaria della produzione per
raggiungere l’equilibrio economico: più esso è alto prima si
raggiunge tale equilibrio
•Sensibilità dei costi all’aumento della quantità prodotta o venduta:
• Economie di scala: riduzione dei costi unitari sopportati in un
determinato periodo di tempo all’aumento della quantità
realizzata nello stesso periodo
• Economie di esperienza: riduzione del costo unitario di un
prodotto secondo una percentuale costante al raddoppio della
produzione cumulata
Economia di scala ed economia di
esperienza
•Economie di scala: riduzione
dei costi medi unitari al
crescere delle quantità/qualità
prodotte nell’ambito di un
determinato periodo di attività
(o esercizio)
q
Cq  Cn 
n
1
2
3
b
4
scale produttive 1 < 2 < 3 < 4
Quantità prodotta nell’unità di
tempo
Costo unitario
cos
ti
me
di
uni
tari
•Economie di esperienza: riduzione
dei costi unitari impiegati per la
realizzazione della stessa attività
all’aumentare del numero cumulato
di attività realizzate
Volume di produzione cumulato
Le regole di funzionamento: barriere
Barriere all’uscita
•impianti specializzati
•impegni nei confronti dei vari stakeholder
•interdipendenze strategiche
•vincoli imposti dalle autorità
•ecc.
Barriere all’entrata
• economie di scala e di
esperienza
• elevata differenziazione dei
prodotti
• esigenze di capitale
• clientela fidelizzata
• accesso ai canali di
distribuzione
• brevetti
• Ecc.
basse
alte
basse
alte
Redditività
bassa stabile
Redditività
bassa rischiosa
Redditività
alta stabile
Redditività
Alta rischiosa
Situazione ottimale:
BARRIERE ALL’ENTRATA ALTE e
BARRIERE ALL’USCITA BASSE
Concorrenza allargata di Porter e aree di
business
Attuale
Funzioni d’uso
Potenziali
entranti
Fornitori
Concorrenti
diretti
Clienti
Sostituti
Imprese clienti
Tecnologie di
produzione
Cause relative all’aumento del livello di
concorrenza
Aziende esistenti

Numero di concorrenti

tasso di crescita del settore

differenziazione di prodotto

Capacità in eccesso

barriere all’uscita
Sostituti

Sviluppo tecnologico

Propensione degli acquirenti alla
sostituzione

Prezzi dei prodotti sostitutivi

Maturità dei clienti

Disponibilità di informazioni
Concorrenti Potenziali

Basso livello di barriere all’entrata

Processi di acquisizione e fusioni
Clienti

Numerosità dei clienti

Incidenza del costo del prodottoservizio acquistato sul totale dei costi
del cliente

Standardizzazione del prodotto

Costi di cambiamento

Barriere all’entrata

Informazioni di mercato
Fonritori

Incidenza del costo del prodottoservizio acquistato sul totale dei costi
del cliente

Incidenza del costo del prodottoservizio acquistato sul totale dei costi
dell’azienda

Tipologia della fornitura

Barriere all’entrata

Costi di cambiamento
L’analisi dei concorrenti
•Identificazione dei concorrenti
•Analisi dei punti di forza e di
debolezza
•Analisi della strategia dei concorrenti
•Analisi degli obiettivi
•Valutazione della capacità di reazione
dei concorrenti
Esempio di identificazione dei concorrenti
• Quelli che realizzano prodotti con le stesse
prestazioni per la stessa tipologia di cliente
Es. Renault
Volskswagen (ma non mercedes)
• Quelli che realizzano prodotti con le stesse
funzioni ma prestazioni diverse
Es. Renault
tutti i produttori di automobili
• Quelli che propongono lo stesso tipo di servizio/soluzione
Es. Renault
tutti i produttori di automobili
+ produt. di altri mezzi di trasporto individuali
+Autonoleggi
+Servizi di trasporto pubblico
• Quelli che competono per la stessa capacità di spesa dei clienti
Es. Renault
come sopra
+ spese in viaggi di vacanza
+ spesa in ristrutturazione domestiche
Profilo e valutazione di concorrenti
Prestazioni proposte al
mercato

Prodotti-servizi
Gamma, design, qualità, prestazioni

Prezzi
Livello di prezzi, credito al cliente

Distribuzione
Canali di vendita serviti, loro
numero, peso e profilo

Vendita/front-line
Professionalità dei venditori,
numerosità, rapidità, costo,
cortesia dell’assistenza

Comunicazione
Pubblicità


Risultati conseguiti





Caratteristiche di
Fondo





Dimensione
Quota di mercato
Notorietà
Immagine/reputazione
Tipo/livello di clienti
Risultati di bilancio
Qualità dell’organizzazione e del
management
Qualità delle risorse umane
Clima interno
Know-how tecnologici, brevetti
Solidità finanziaria
Prospettive di medio-termine
Uno strumento di valutazione: la mappa
prodotti/mercati
Mercati
M1
M2
M3
C 1 , C2
C2
C 2 , C3
P2
C3
C3
C 1 , C2
P3
C 1 , C2
C3 , C4
C 2 , C3
Prodotti
P1
Alternative di classificazione delle
strategie dei concorrenti
•Specialisti di prodotto: un prodotto adattato per
diverse categorie di clienti
•Specialisti di mercato: più prodotti che indirizzati alla
stessa categoria di cliente
•Specialisti di prodotto/mercato: un prodotto specifico
per una specifica categoria di cliente
•Generalisti: più Prodotti diversi per più segmenti di
clientela diversi
Esercizi
I seguenti prodotti, sebbene fisicamente diversi si presentano in
concorrenza fra loro in alcune circostanze indicare quali e qual è il bisogno
che soddisfano
•Scatola di cioccolatini
•Corso di formazione con supporto video
•Fast food
•Vacanza studio
•Sistema elettronico di allarme
•Fascio di fiori
•Sala di video giochi
•Veicolo fuori strada
•Polizza assicurativa contro furti
Esercizi
Sulla base dello schema sottoindicato stabilire il tipo di concorrenza
esistente tra le coppie elencate
Schema:
•Concorrenza tra bisogni
• Concorrenza tra categorie
di prodotto
•Concorrenza tra prodotti
•Concorrenza tra marche
Coppie
• Alimentarsi-vestirsi
• Alitalia- Aifrance
• Computer IBM Computer Apple
• Birra-Vino
• Biscotti-Cioccolatini
• Coca-cola- Pepsi cola
• Svagarsi accultuarsi
• Pomodori pelati- pomodori a pezzi
• Treno-autobus
• Conto giovani Credito italiano- Conto giovane
Istituto san Paolo
• Libretto di risparmio al portatore- Libretto di
risparmio vincolato
Esercizi
Il direttore marketing dell’azienda Alfa, produttrice di racchette da tennis
ha deciso di calcolare il peso relativo di ogni azienda in termini di fatturato
Sulla base dati relativi ai fatturati delle sei aziende presenti sul mercato
classificare le aziende sulla base della quota di mercato
Alfa
22.000
Beta
12.000
GAmma
32.000
Delta
18.000
Epsilon
8.000
Zeta
5.000