MARKETING IN ITALIA
CAPITOLO 9.2 – LE DECISIONI SUI PREZZI
DI CHERUBINI S., EMINENTE G.
FRANCOANGELI EDITORE
Materiale didattico riservato.
“Fare il prezzo”
è una delle attività più delicate:
“il prezzo è sempre troppo alto”
“il prezzo è sempre troppo basso”
Il prezzo è il fattore d’offerta
sempre più
percepito dal cliente
prima dell’acquisto
Strategie di prezzo durante il ciclo di vita e diverse situazioni economiche
YIELD MANAGEMENT
Una varietà di metodi,
alcuni dei quali molto sofisticati,
per bilanciare, tramite la gestione dei prezzi,
la domanda e l’offerta di servizi
a capacità produttiva limitata.
Principali decisioni
•
•
•
•
•
Livello (posizionamento)
Modalità pagamento
Finanziamenti
Tempo di pagamento
Differenziazione
–
–
–
–
–
–
Quantità
Luogo
Tempo
Cliente
Canale
…….
Valutazioni per il pricing
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Elasticità domanda
Segmentabilità domanda
Livello concorrenza
Reattività concorrenza
Capacità produttiva e finanziaria
Economie di scala
Opportunità di squadra
Effetti psicologici
……
Il “triangolo del prezzo”: 3C
Cliente
Costi
Concor
renza
ELASTICITA’ DELLA DOMANDA
•
Si riferisce al variare della domanda
al variare del prezzo
Se è più che proporzionale
si ha una domanda elastica
Se è meno che proporzionale
si ha una domanda inelastica
• ANALISI DELLE VARIE
TIPOLOGIE DI COSTI:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
FISSI - VARIABILI
DIRETTI - INDIRETTI
STORICI - FUTURI
CON ESBORSO - CONTABILI
DISCREZIONALI - VINCOLATI
STANDARD - REALI
DI BREVE TERMINE - DI LUNGO TERMINE
MEDI - MARGINALI
UNITARI - TOTALI
ECCETERA
MARGINE DI
CONTRIBUZIONE
• SE SI CALCOLANO CON ATTENZIONE
I RICAVI E I COSTI DELLE
SINGOLE VOCI DI ATTIVITA’ SI PUO’
CALCOLARE
IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE
INTESO COME LA DIFFERENZA TRA IL PREZZO
PAGATO E * I COSTI VARIABILI
(1° MARGINE DI CONTRIBUZIONE)
* I COSTI DIRETTI (FISSI E VARIABILI)
(2° MARGINE DI CONTRIBUZIONE)
PUNTO DI PAREGGIO
(BREAK EVEN POINT)
• IN QUESTA OTTICA PUO’ ESSERE UTILE
CALCOLARE IL P.d.P. MEDIANTE LA FORMULA:
Costi Fissi
Quantità = ------------------------------------------------Margine di contribuzione unitario
(Prezzo Unitario - Costi Variabili Unitari)
dove la Quantità indica il volume di attività che è
necessario fare per pareggiare i conti
ELASTICITA’ DELLA DOMANDA
• SE SI TIENE PRESENTE IL CONCETTO
DI ELASTICITA’ DELLA DOMANDA
• LA PRECEDENTE FORMULA PUO’
AIUTARE A VALUTARE I DIVERSI
LIVELLI DI QUANTITA’ NECESSARI, A
FRONTE DI DIVERSI PREZZI, PER
OTTENERE IL PAREGGIO:
» Q1 x P1 = pareggio
» Q2 x P2 = pareggio
» Qn x Pn = pareggio
STRUTTURA DEI COSTI
• Nella determinazione del Break Even Point, per diversi
livelli di prezzo, si prende in considerazione:
– Elasticità della domanda - Struttura dei costi (CV/CF)
Azienda A con struttura dei costi con forte incidenza dei CV
Azienda B con struttura dei costi con bassa incidenza dei CV
Prezzi alternativi
5€
15 €
Domanda (unità)
1.000
300
5.000 €
4.500 €
Ricavi
Azienda A
(p = € 5)
Azienda B
(p = € 5)
Azienda A
(p = € 15)
Azienda B
(p = € 15)
4€
2€
4€
2€
CV totali
4.000 €
2.000 €
1.200 €
600 €
Contribuz. Totale
1.000 €
3.000 €
3.300 €
3.900 €
2.000
1.000
500
2.800
CV unitari
C. Fissi
Profitto
500
500
2.000
1.900
STRUTTURA DEI COSTI –
BREAK EVEN POINT
• Break-even point: esempio Azienda A
CV unitari: 4 €
CF: 500 €
Prezzi unitari: 5 € (caso 1), 10 € (caso 2)
Q1 = 500 € / (5 € - 4 €) = 500 unità
Q2 = 500 € / (10 € - 4 €) = 83 unità
Ricavi
(p=10 €)
Ricavi e costi
–
–
–
–
–
Ricavi
(p=5 €)
C Totali
2500 €
832 €
Costi fissi
500 €
83
500
Unità
RELAZIONI TRA STATO DELLA DOMANDA E COSTI
TASSO
UTILIZZO
COSTI
STRUTTURA
+
MARGINE DI
CONTRIBUZIONE
ADOTTANTI
VENDITE
TOTALI
PROFITTO
X
VENDITE
AZIENDALI
QUOTA
MERCATO
RICAVI AZIENDALI
+
COSTI FISSI
+
COSTI
VARIAB.
X
X
PREZZO
LISTINO
PREZZO
NETTO
COSTI
DIRETTI
SCONTI
X
POPOLAZIONE
CONSUMO P. C.
acquisti
Costi, prezzi, valori
Costi variabili diretti
Costi totali
Prezzo del produttore
Prezzo al consumatore
Valore economico
Valore percepito
Pricing strategy
Skimming
• Domanda inelastica
• Saggiare la domanda
• Fare esperienza
concorrenza
• Autofinanziarsi
prodotti
• Capacità produttiva limitata
• ………
Penetration
domanda elastica
saggiare i costi
sbarrare la
aiutare altri
non c’è “crema”
……….
Il processo di pricing
1. Definizione obiettivi
2. Valutazione domanda
3. Stima dei costi e del loro
andamento
4. Analisi dei prezzi e dell’offerta
della concorrenza
5. Scelta del metodo di
determinazione
6. Decisione finale
Principali obiettivi del pricing
•
•
•
•
•
Sopravvivenza
Massimizzazione profitti
Leadership di quota
Leadership di qualità
……
Obiettivi del pricing
nel breve termine
•
•
•
•
•
•
Contrastare o imitare competiros
Scoraggiare potenziali competitors
Acquisire nuovi clienti
Creare liquidità rapidamente
Sfruttare eccessi di capacità produttiva
Incrementare l’uso del prodotto o
servizio
• Incoraggiare il promo acquisto
• Attenuare oscillazioni della domanda
Obiettivi del pricing
nel lungo termine
• Assicurare profittabilità alle vendite e/o agli
investimenti
• Stabilizzare prezzi e margini di profitto
• Acquisire o difendere quote di mercato
• Praticare differenziazioni di prezzo
• Creare barriere all’entrata di newcomers
• ……
Scelta del metodo di pricing
• Mark up (in base ai costi)
• Break even point
• Customer economic value (in base alla
domanda)
• Competitive comparison (in base alla
concorenza)
• Gara / asta
• ……
……e
BUONA FORTUNA !!!!!