Il prezzo
ll prezzo
Il prezzo per l’azienda
La valorizzazione
economica dei fattori
produttivi
Il prezzo per il cliente
La valorizzazione
economica del suo
problema
Le due definizioni del prezzo
Prezzo in senso
stretto
Prezzo in
senso lato
=
=
quantità di denaro ceduta dall’acquirente
quantità di prodotto servizio ricevuto in cambio
Sacrificio complessivo per il cliente
Benefici complessivi ricevuti
Sr
Ps+ (Cr+St+Sh+Sc+Sp)
Bs + Br
=
Prezzo/sacrifici/benefici
Trade off prezzi/benefici
Sacrifici di
relazione
(Sr)
Livello totale di sacrificio
sopportabile dal cliente
Posizionamento
Prezzo
Ps
Bassa complessità del
processo di prodottoservizio
Alti
Prezzi
altpposizio
nati
Alta complessità del
processo di prodottoservizio
Prezzi
medioposizionati
Benefici totali
Bassi
Prezzi
bassoposizionati
Alti
Bassi
Sacrifici di relazione
I riferimenti per la definizione del prezzo

Presenza di una idea di riferimento nel cliente

Attenzione al mix tangibile/intangibile
Completi
Contenuti
del
prodottoserivizio
Parziali
Prezzo elevato ma all
inclusive
Prezzo elevato ma non
spiegato
Prezzo competitivo ma
servizio parziale
Prezzo contenuto ma servizio
parziale non chiaro
Alta
No
Chiarezza per il cliente dei contenuti del prodottoservizio

Utilizzo di un adeguato approccio metodologico
L’approccio metodologico al pricing
Costo
(sostenibilità
economica)
Domanda
(valore
per il
cliente)
Obiettivi
strategici
Costo
(sostenibilità
competitiva)
Definizione
del prezzo
Valore per il cliente
Surplus del cliente
Livello dei concorrenti
di riferimento
Surplus dell’azienda
Costo per l’azienda
Prezzo massimo
Eventuale sovraposizionamento
Prezzo di mercato
Eventuale sottoposizionamento
Prezzo minimso
La definizione del prezzo basata sul valore
per il cliente: elementi di analisi

Curva ed elasticità della domanda

La valutazione del valore percepito dal cliente

Il gap strategico
Elasticità della domanda
L’elasticità della domanda rispetto al prezzo è data dal rapporto tra la
variazione percentuale della domanda e la variazione percentuale del
prezzo. Ovvero:
E <1: inelastica
E= 1 anelastica
i
E=0 elastica.
La valutazione del valore percepito



Metodo della comparazione del valore percepito
Metodo della stima del valore del prodotto-servizio a
ciclo di vita intero
Metodo della comparazione del valore in uso
Comparazione del valore percepito:
esempio
Peso
Prodotti
Attributi
Totale
x
y
z
100
40
Durata
30
50
20
100
20
Affidabilità
33
33
34
100
30
Tempi di
consegna
50
15
35
100
10
Assistenza
45
25
30
100
33.6
28.
3
100
100
Indice del
38.1
valore percepito
Prezzo: prezzo medio del mercato * indice del valore percepito
Gap strategico tra valore e costo
Valore per il cliente
V= Vb –P- Ac
Costo per l’azienda
Ct= Cm + Cf
• Se P è prossimo a V l’impresa trattiene tutto il gap generato
• Più P si approssima V più la domanda diventa elastica
Definizione del prezzo basata sui
costi : una definizione




Costi fissi di sviluppo: costi relativo allo sviluppo di un prodotto-servizio;
pluriennali ed indipendenti dalle quantità vendute
Costi fissi generali: costi di periodo (annuale) che si sostengono per far
funzionare l’azienda e che servono a tutti i prodotti-servizi (stipendi dei
manager , del personale addetto a funzioni generali
(amministrazione,ec), affitti, energia elettrica telefono, ecc)
Costi fissi diretti: costi fissi di periodo che sono esclusivamente
attribuibili a singolo prodotto –servizio (pubblicità, ricerca di mercato,
tempo del personale dedicato
Costi variabili : costi unitari necessari per produrre o erogare un
prodotto-servizio (materie prime, mano d’opera diretta) e che sono
proporzionali ai volumi prodotti
Definizione del prezzo basata sui
costi
il prezzo si forma prendendo in considerazione i costi
sostenuti che rappresentano il valore limite inferiore al di
sotto del quale il prezzo non può essere fissato.
PQ – CvQ – Cf = R
Margine di contribuzione
CF
Volume di pareggio in
quantità=
P-Cv
Volume di pareggio in
valore (fatturato)=
Prezzo di pareggio=
CF
1-a
Cv +
Cf
Q
Esercizio
Caso D:
L’impresa Alfa presenta la seguente struttura di costi:
- costi fissi: € 250 mila
-prezzo unitario d'acquisto delle materie: €. 0,10
-prezzo unitario di vendita: € 0,8
Calcolare
a) il volume di pareggio
b) il profitto se ridimensiona la sua "capacità" del 10% in termini
economici (riduzione dei costi fissi)
d) La variazione del prezzo di vendita per ridurre il punto di pareggio
a 200 unità
Tecniche prezzo basata sui costi


Prezzo minimo:
 Prezzo soglia: prezzo al disotto del quale l’impresa non
dovrebbe mai posizionarsi (P= Cv)
 Prezzo di pareggio: prezzo che consente il raggiungimento del
punto di pareggio
Prezzo costo-plus:
 Sul costo variabile: P= Cv+ %Cv
 Sul costo totale (mark-up pricing) : P= (Cv+ Cf/Q) + % (Cv +
Cf/Q)
 Sul valore aggiunto: la % viene sommata al valore aggiunto
La fissazione dei prezzi a partire
dall’analisi della concorrenza
•
•
•
•
Elementi di analisi:
strategia e obiettivi del
concorrente
costi del concorrente
situazione economicafinanziaria
•
•
•
•
Tecniche
Parità competitiva: si parte dal livello di
prezzo dei concorrenti e si decide il prezzo in
funzione delle scelte di posizionamento (uguale,
superiore, inferiore)
Price leader: dettare le regole del mercato con
le quali si fissano o si modificano i prezzi
Prezzo follower: seguire le scelte di prezzo del
market leader e variare il prezzo della stessa
percentuale
Prezzo parallelo: mediante un tacito accordo di
non belligeranza con i concorrenti
Prezzo opportunistico: cogliere le opportunità
offerte dalla congiuntura
La fissazione dei prezzi basta sulla
strategia e sugli obiettivi


Prezzo e profitto obiettivo:
 P = Cv+ Cf/Q + R/Q
Prezzo e redditività-obiettivo


P = Cv+ Cf/Q + rK/Q
Prezzo e target costing

P - R= target costing
Strategie e tattiche di prezzo

Politiche di livello di prezzo: interdipendente rispetto agli
obiettivi di posizionamento, alla elasticità della domanda e
alla sensibilità dei costi del prodotto-servizio ai volumi. Si
articolano nella scelta:
 del posizionamento del prezzo:
 scelta di prezzo alto: bassa elasticità e limitata
sensibilità dei costi ai volumi
 scelta di prezzo basso: alta elasticità e elevata
sensibilità dei costi ai volumi
 della tipologia di prezzo
 Prezzo tradizionale
 Prezzi psicologici
 Prezzi promozionali
 Prezzi e qualità
Strategie e tattiche di prezzo



Politiche di differenziazione (articolazione e varietà ei prezzi) :
 Geografica
 Temporale
 Secondo la categoria di cliente (discriminazione)
 Secondo la tipologia di uso
 Secondo gi acquisti (sconti):
 Di cassa; di quantità, promozionali, funzionali, ecc.
Politiche di Value pricing
 Politica di prezzi bassi alle quali si cerca di accoppiare un’offerta
di buon valore per il cliente
Politiche di prezzo sulla prestazione utilizzata
 Il prezzo è fissato sulla base dell’utilizzo del prodotto
Strategie e tattiche di prezzo

Pricing per una gamma di prodotti-servizi :

Politiche della linea di prodotti-servizio: Deve tenere conto del
ruolo che ciascun prodotto o modello è chiamato a svolgere
all’interno della gamma e dei rapporti di complementarietà
nell’uso o nell’assortimento

Politiche di price bundling: definizione del prezzo di pacchetto
per più prodotti/servizi

Pricing di prodotti-servizi vincolati: basso prezzo del prodotto-
servizio principale e prezzo elevato sui prodotti-servizi vincolati