Università degli Studi di Pavia
Facoltà di Lettere e filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria
e Economia
Corso di laurea interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
Un progetto di marketing
urbano:
il DUC di Pavia
Tesi di: ASTI GIORGIA
Scopo della trattazione
• Questa tesi nasce con lo scopo di
delineare un quadro completo sulle
condizioni di nascita del DUC (acronimo di
“Distretto Urbano del Commercio”) di
Pavia.
• Verrà dato opportuno rilievo ai contenuti
del Bando indetto da Regione Lombardia
riguardante i finanziamenti triennali di
supporto al progetto e la natura degli
interventi programmati, facendo
riferimento ai principi che guidano il
settore del marketing territoriale urbano.
Il Bando di Regione Lombardia
• 28 agosto 2008: primo bando indetto dalla
Regione.
Finalizzato all’erogazione di contributi
finanziari per l’innovazione dei sistemi
territoriali urbani di imprese commerciali
attraverso lo sviluppo dei Distretti del
Commercio.
• Obiettivo: migliorare la competitività dei
sistemi distribuitivi nelle aree urbane della
Lombardia.
Il Bando di Regione Lombardia
•
Definizione di “Distretto del Commercio”:
un’ area con caratteristiche omogenee per cui
soggetti pubblici o privati propongono interventi
di gestione integrata nell’interesse comune dello
sviluppo economico, sociale, culturale e di
valorizzazione ambientale del contesto urbano e
territoriale di riferimento.
• Due sono le misure di sostegno:
1. Per i comuni capoluogo, si parla di Distretti
Urbani del Commercio.
2. Per i Comuni non capoluogo, si parla di Distretti
Diffusi del Commercio.
Il Bando di Regione Lombardia
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Regione Lombardia lascia spazio ai Comuni per
l’individuazione delle peculiarità del territorio e
degli strumenti adatti per evidenziarle e
promuoverle, ma stabilisce delle Macroaree di
intervento, che devono essere toccate
trasversalmente da ogni progetto di Distretto:
comunicazione e marketing di Distretto;
promozione e animazione;
interventi strutturali di qualificazione urbana;
accessibilità e mobilità;
sicurezza;
gestione dei servizi in comune.
Il Bando di Regione Lombardia
I soggetti necessari affinché Regione Lombardia
possa erogare il contributo per la creazione di un
Distretto del Commercio sono tre:
1. Un capofila: agisce quale referente amministrativo
unico verso Regione Lombardia, in nome e per conto
di un partenariato locale.
2. I beneficiari: sono gli stessi capofila. Indirettamente
sono beneficiari le associazioni imprenditoriali e i
soggetti attuatori del progetto.
3. Un partenariato: costituito da soggetti pubblici e
privati: insieme al Comune capofila, deve essere
presente almeno un’associazione imprenditoriale
rappresentativa per il settore del commercio a livello
provinciale che abbia un ruolo attivo tra gli operatori
del Distretto.
Primo approccio al DUC di
Pavia
Il Comune di Pavia decide
di disporre uno studio sulla
città per rispondere al
Bando indetto dalla
Regione, con l’obiettivo di
ottenere il finanziamento
predisposto, visibile nella
tabella a lato:
COMUNE
CAPOLUOGO DI
PROVINCIA
DOTAZIONE
MASSIMA
DISPONIBILE IN
EURO
BERGAMO
1.069.000
BRESCIA
1.500.000
COMO
768.000
CREMONA
664.000
LECCO
437.000
LODI
398.000
MANTOVA
440.000
MONZA
1.115.000
PAVIA
648.000
SONDRIO
300.000
VARESE
757.000
Primo approccio al DUC di
Pavia
• Per la creazione di un progetto in
linea con le direttive enunciate dalla
Regione, il Comune di Pavia si affida
ad una società esterna, la TradeLab
s.r.l., che effettuerà lo studio della
città per costruire nel contempo un
progetto strategico e operativo.
Primo approccio al DUC di
Pavia
Il progetto di TradeLab prevede tre fasi:
CREAZIONE DI UN
TAVOLO DI LAVORO
1
CREAZIONE DI UN
PROGETTO DI
DISTRETTO
2
START-UP DEL
PROGETTO
3
Creazione di un tavolo di
lavoro
Questa fase comprende :
1. l’individuazione dei soggetti da
coinvolgere
2. la perimetrazione dell’area di
intervento
3. il check del sistema di offerta ed
eventuale individuazione delle sue
criticità.
Creazione di un tavolo di
lavoro
Il Comune di Pavia ha istituito un
accordo di Distretto con diverse
associazioni presenti sul territorio:
1.Ascom Pavia
2. Confesercenti Pavia
3. Camera di Commercio di Pavia
4. ASM Pavia
Creazione di un tavolo di lavoro
Lo studio della
città ha evidenziato
alcuni punti di
forza e di
debolezza, come
mostra la tabella a
lato:
PUNTI DI FORZA
PUNTI DI
DEBOLEZZA
•Buona
localizzazione sul
territorio regionale.
•Struttura
economica non
sufficientemente
attrattiva.
•Buona accessibilità
ferroviaria.
•Insufficienza di
strutture per la
viabilità e la sosta.
•Sistema diffuso di
servizi alla persona,
di qualità urbana ed
ambientale.
•Localizzazioni
inadeguate di
alcuni servizi,
come quello delle
scuole medie.
•Aree dismesse in
posizioni
strategiche.
•Criticità per
alcuni fattori
ambientali.
•Centro storico di
grande valore, che
costituisce unità di
paesaggio e
funzionale.
Creazione di un tavolo di lavoro
Il DUC di Pavia coincide
sostanzialmente con il centro storico
della città:
• principali monumenti cittadini
• maggior parte delle attività
commerciali cittadine e dei servizi
pubblici.
Fig.1 Perimetrazione del Distretto Urbano del Commercio di Pavia
Creazione di un tavolo di lavoro
L’area
perimetrata
coincide con il
polo
commerciale
della città:
sono presenti
800 esercizi
commerciali, il
53,1% dei
totali presenti
sul territorio
comunale.
Tipo di
struttura
Distretto
(num degli
esercizi)
Comune
(num degli
esercizi)
% del
Distretto
sul
Comune
Grandi
strutture
1
3
33,3%
Medie
strutture
19
66
28,8%
Esercizi di
vicinato
780
1.437
54,3%
Totale
800
1.506
53,1%
Creazione di un progetto di
Distretto
• Questa fase riguarda l’elaborazione
di un documento strategico e
operativo condiviso dai soggetti
promotori per avviare il DUC.
• Comprende:
1. Visione di fondo
2. Strumenti operativi
3. Piani di comunicazione
4. Monitoraggio risultati
Creazione di un progetto di
Distretto
Per entrare nella giusta ottica bisogna guardare al
commercio come aggregatore di dinamiche
economiche, sociali e culturali.
L’attrattività di un polo commerciale oggi si basa sul
mix di diversi fattori, come mostra lo schema
seguente:
OFFERTA
COMMERCIALE
+
CONTESTO DI
ESPERIENZA
+
ENTERTAINMENT
Fig. 2 “Il contenitore come punto di riferimento dello shopping”
Creazione di un progetto di
Distretto
In base a queste esigenze, la città di
Pavia ha scelto tre linee direttrici
(VISION) di promozione del contesto
urbano, che le conferiscono
posizionamento distintivo:
1. Pavia città del Sapere e
dell’Innovazione
2. Pavia città dei Sapori
3. Pavia città dell’Arte e della Cultura
Creazione di un
progetto di Distretto
Come per la città
di Pavia, anche per il
Distretto Urbano
viene effettuato uno
studio dei punti di
forza e di debolezza,
per capire dove si
possa inserire una
politica di miglioramento.
PUNTI DI
FORZA
PUNTI DI
DEBOLEZZA
OFFERTA
ALIMENTARE
E NON
Buon livello
qualitativo e
quantitativo
Ridotta
accessibilità e
poca
competitività
OFFERTA DI
PUBBLICI ESERCIZI
E DI SERVIZI
Buona
diversificazione
all’interno del
Distretto
Ridotta
accessibilità,inc
apacità di
spostare i flussi
commerciali dai
tre assi
principali.*
CONCENTRAZIONE
DELL’OFFERTA
*Tre assi
principali:
Strada Nuova,
C.so Cavour,
C.so Garibaldi
Scarsa
attrattività del
Centro
Comm.le
Minerva e del
sottomercato di
P.zza Vittoria
IDENTITA’ DEL
LUOGO
Distretto subito
percepibile
come area dello
shopping
No
coordinamento
offerta
commerciale ed
extracommerciale
ACCESSIBILITA’
-
Relazione
parcheggimezzi pubblici
poco
performante
Creazione di un progetto di
Distretto
In base agli elementi precedenti,
sono stati individuati due obiettivi
(VISION DI DISTRETTO),
coerentemente alla Vision della
città di Pavia, che troviamo
schematizzati nelle slides
successive:
Creazione di un progetto di
Distretto
1
Scelta del target di
riferimento:
anziani e studenti.
RIDURRE
L’EVASIONE
COMMERCIALE
Sbaglio
Offerta generalista
e scarsamente
differenziata.
Soluzione
Necessità di orientare il
posizionamento dell’offerta
commerciale: per gli anziani,
assortimenti con maggiore valore
aggiunto e servizi pensati per
superare le loro difficoltà nel fare
acquisti; per i giovani, un’offerta
calibrata tra convenienza ed
innovazione (di prodotti e servizi).
Creazione di un progetto di
Distretto
2
SFRUTTARE E SERVIRE
COMMERCIALMENTE I
FLUSSI DI TRAFFICO
GENERATI DA
INIZIATIVE ED
INTERVENTI REALIZZATI
Soluzione
Necessità di perseguire le tre
linee direttrici reputate
indispensabili nello studio della
vision della città di Pavia (Città
dei Saperi e dell’Innovazione,
Città dei Sapori, Città d’Arte e
della Cultura).
I flussi possono essere
intercettati focalizzando l’offerta
della rete commerciale e della
ristorazione sui prodotti tipici
(per esaltare la distintività
dell’area) coerentemente con il
calendario degli eventi.
OBIETTIVO
STRATEGICO
Migliorare l’accessibilità e la mobilità delle persone
e delle merci del Distretto
(NUM 1)
Migliorare la qualità degli spazi pubblici e la loro
fruibilità
(NUM 2)
Sviluppare una politica di comunicazione integrata
del Distretto (NUM 3)
Sviluppare attività promozionali ed eventi
(NUM 4)
Aumentare il livello di sicurezza
(NUM 5)
Costruire un sistema di governance, di
competenze e di conoscenze per lo sviluppo
del Distretto (NUM 6)
INTERVENTO
Realizzazione della pista ciclabile, riqualificazione
e potenziamento di aree di sosta.
Qualificazione estetica degli immobili ad uso
commerciale, realizzazione di de hors,
sistemazione degli spazi del commercio su aree
pubbliche.
Interventi di pulizia integrativa.
Sviluppo del logo del Distretto, realizzazione e
gestione del portale web del Distretto, campagna
di comunicazione.
Creazione di nuovi eventi, riprogrammazione
degli eventi storici.
Realizzazione di un sistema di antifurto e
videosorveglianza per gli esercizi comm.li del
sottomercato in P.zza Vittoria, installazione di
telecamere nei tre assi principali del Distretto.
Costruzione e gestione di un sistema
informativo di marketing.
Creazione di una cabina di regia per la
gestione e il coordinamento dell’iniziativa,
formazione continua per le risorse umane che
gestiscono il Distretto.
Start-up del progetto
• Questa fase coincide con
l’implementazione del progetto di
Distretto. Nella tabella precedente, gli
interventi in rosa sono quelli che, ad oggi,
sono stati effettivamente realizzati.
• Il finanziamento di Regione Lombardia
finirà nel dicembre 2011: soltanto più
avanti, quindi, si potranno tirare le somme
di questa esperienza.
Il DUC come progetto di
Marketing Urbano
• Anche le città, oggi più che mai,
imparano a promuovere se stesse:
per questo è importante la
definizione di un piano strategico di
Marketing Urbano.
• Cos’è: è l’adattamento della
prospettiva del Marketing alle
singolarità del territorio.
Marketing Urbano
Il Marketing Urbano presenta
caratteristiche diverse da quelle del
Marketing commerciale, perché:
1. E’ impossibile isolare i prodotti urbani dal
loro ambiente fisico di produzione
2. L’obiettivo principale
dell’imprenditorialità urbana consiste
nell’incremento del benessere dei
consumatori, più che nel profitto di
gestione.
Marketing Urbano: le dieci fasi
ANALISI
DEL
MERCATO
DEFINIZIONE
DEL PRODOTTO
DEFINIZIONE
DELL’IDENTITA’
DEFINIZIONE
DELL’IMMAGINE
DEFINIZIONE
DEI TARGET
GROUP
DEFINIZIONE
DEGLI
OBIETTIVI
GENERALI
VERIFICA E
MONITORAGGIO
AVVIO DEL PIANO
DI MARKETING
DEFINIZIONE DEL
BUDGET
GENERAZIONE DI
CAMPAGNE
PROMOZIONALI
Marketing Urbano: le dieci fasi
Una precisazione: ovviamente, lo
schema precedente è puramente
indicativo, perché ogni territorio è
ricco di specificità.
Conclusioni
• Necessità di elaborare strategie di
Marketing Urbano per ritrovare nel
centro cittadino la naturale sede delle
attività commerciali.
• Obiettivo del progetto è quello di
valorizzare il territorio come insieme di
storie ed esperienze condivise.
• Il centro cittadino deve tornare ad
essere fulcro dell’aggregazione dei
servizi (economici, sociali,
dell’intrattenimento e dell’innovazione).
Conclusioni
• Linea direttiva che attraversa ogni
fase del progetto è la
COOPERAZIONE tra i soggetti
(esercizi commerciali, istituzioni e
anche fruitori del Distretto).
Soltanto così il piano risultante sarà
efficace sotto un duplice aspetto:
rivitalizzazione economica ed
esaltazione dell’identità cittadina.