1 - OGGI
CENNI
DI
MARKETING TERRITORIALE
2 - MARKETING TERRITORIALE

Concetto relativamente nuovo e complesso

E’ concettualmente simile al marketing
aziendale (statuto, deontologia, tecniche,
linguaggio etc.)
3 - MARKETING TERRITORIALE

Non è facile stabilirne i confini:
– Non può essere ristretto però a un “semplice”
processo di marketing aziendale
– Non può essere identificato tout court con il
complesso dell’azione politico-economica in un
territorio
4 - MARKETING TERRITORIALE:
UNA POSSIBILE DEFINIZIONE
“Azioni in qualche misura orientate a sviluppare il
grado di ATRATTIVITA’ di un’area geografica per
gli utenti interni e, soprattutto, per quelli
esterni:….
comunicazione (il primo contenuto del M.T. a
emergere)…
interventi sul patrimonio infrastrutturale del
luogo,
offerta di servizi alle imprese…
predisposizione di misure di incentivazione o di
sostegno all’investimento…”
(Varaldo – Fontana)
5 - OBIETTIVO FINALE:
VENDITA MA NON SOLO
ATTRATTIVITA’

DOMANDA INTERNA -
Più vicino al
marketing
pubblico

DOMANDA ESTERNA -
Più vicino al
marketing
aziendale
6 - OBIETTIVO FINALE:
VENDITA MA NON SOLO
Il M.T. è anche strategia di sviluppo
e crescita dei propri cittadini e
di chi opera nell’area:
(Battere la concorrenza nelle
attività produttive)
 (Attrarre risorse)
 (Vendere turismo)

RICORDIAMO SEMPRE: IL MARKETING NON
E’ SOLO COMUNICAZIONE
7 - LO SCENARIO
(Caroli)
LA COMPETIZIONE TRA TERRITORI

Internazionalizzazione
dell’organizzazione produttiva

Sviluppo dell’integrazione economica e
politica tra gli stati nazionali

Aumento di responsabilità dei governi
locali – vedremo quali - nello sviluppo
delle condizioni di economicità dei
territori
8 - LO SCENARIO
(Caroli)

Il mercato delle aree produttive sempre
più caratterizzato da un eccesso di
offerta

Sviluppo tecnologico

Crescita economica e capacità produttive
concorrenziali di nuove regioni del
pianeta

Necessità di interventi di tipo
strategico e operativo ideati, sviluppati
e implementati direttamente a livello
locale
9 - LO SCENARIO
(Caroli)
IL CONCETTO DI “RISORSA”

Capacità di generare, attrarre e
acquisire RISORSE (finanziarie,
umane, di competenza, ambientali
etc.) per creare e sviluppare
caratteristiche distintive di
un’area per:
– Sviluppare di condizioni e situazioni
all’interno dell’area
– Favorire “afflussi” dall’esterno
10 - LO SCENARIO
(Caroli)
Attrazione di
Risorse e
Investimenti
Dall’esterno
COMPETIZIONE
TRA TERRITORI
Rafforzamento
Competitività
Delle
Imprese locali
11 - LO SCENARIO
(Caroli)

Le due cose sono tendenzialmente
coincidenti

Azioni che un territorio, attraverso le
strutture in esso operanti, esercita per
influenzare le dinamiche di
riorganizzazione delle opportunità di
creazione della ricchezza: dinamiche che
sono poste in essere dalle imprese e
dalle istituzioni a livelli superiori
(nazionale, internazionale)
12 - I SOGGETTI DEL MARKETING
TERRITORIALE
IL SOGGETTO COMPLESSIVO
La P.A. -
Istituzione elettiva
(Stato, Regioni, Comuni, Comunità etc.
ciascuno con un suo marketing che si coordina con
quello delle istituzioni superiori)
REGOLA – COORDINA - VALORIZZA
 Gli altri organi P.A.
 Tavoli di coordinamento
(pubblico/privati)
13 - I SOGGETTI DEL MARKETING
TERRITORIALE
I SINGOLI SOGGETTI (pubblici)
(ciascuno con un suo marketing che si coordina con
il marketing territoriale complessivo)

Enti ad hoc
(turismo, sviluppo, commercio
estero etc.)

Istituzioni culturali
(musei, siti
archeologici etc. – sia singolarmente che
aggregati, ad es. Musei civici di Roma,
Biblioteche statali etc.; teatri; festival etc.)
14 - I SOGGETTI DEL MARKETING
TERRITORIALE
I SINGOLI SOGGETTI (pubblico/privati)
(ciascuno con un suo marketing che si coordina con il
marketing territoriale complessivo)


Trasporti
Imprese e loro associazioni
(CCIAA, Unione Industriali, Associazioni di
categoria, Consorzi)

Istituti finanziarie
(Banche, Fondi immobiliari)

Istituzioni culturali private
15 - I SOGGETTI DEL MARKETING
TERRITORIALE
I SINGOLI SOGGETTI (pubblico/privati)
(ciascuno con un suo marketing che si coordina con il
marketing territoriale complessivo)

Forze Sociali
(sindacati)



Cittadinanza organizzata etc.
Università
Istituzioni per la ricerca
16 - LA STRATEGIA COMPETITIVA
(Caroli)
Dimensione economica
(mix di settori industriali, conoscenze, risorse
umane, reputazione, condizioni di mercato)
Dimensione ambientale
(qualità della vita, fruibilità dei luoghi,
vivibilità fisica e psichica degli spazi)
Dimensione di appartenenza
(Determinato raggruppamento geostrategico di cui si
fa parte; relazioni con i territori che ne fanno
parte)
17 - LA STRATEGIA COMPETITIVA
(Caroli)
Strategic thinking / Visione
Pianificazione dello sviluppo del
territorio
Direttrici da seguire
(sociale, ambientale, economica)
Approccio pluralista
(multirazionalità – razionalità debole: non un punto di
arrivo, ma un percorso logico)
Flessibilità
18 - LA STRATEGIA COMPETITIVA
(Caroli)
1 – Individuazione dei problemi di
sviluppo del territorio con valenza
prioritaria
2 – Descrizione delle azioni per
risolvere i problemi fondamentali
3 – Individuazione delle risorse
necessarie per attuare il piano
4 – Definizione delle modalità di
cooperazione tra pubblico e privato
19 - LA STRATEGIA COMPETITIVA
IL “MODELLO IMPREDITORIALE”
(Caroli)
Gli AZIONISTI (cittadini, persone giuridiche
operanti etc.)
Affidano a un CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIOENE (la
P.A. – specialmente a livello locale)
Il compito di definire le politiche di sviluppo e
di farle attuare a TECNICI (dirigenti,
municipalizzate, gli altri soggetti)
Per soddisfare la DOMANDA (interna ed esterna)
20 - LA STRATEGIA COMPETITIVA
L’APPICAZIONE DEL MARKETING
(Caroli)
Oggetto del marketing non è il semplice scambio
di prodotti, ma la gestione ottimale del
processo di adeguamento tra le capacità di
un’organizzazione e le aspettative del suo
ambiente di riferimento
L’azione del marketing è decisiva nel determinare
il vantaggio competitivo dell’impresa (del
territorio): tale azione, infatti, consente di
tradurre gli elementi di forza interni
dell’impresa (del territorio) in fattori a cui
l’ambiente esterno riconosce valori
(Panati – Franch)
21 - LA STRATEGIA COMPETITIVA
L’APPICAZIONE DEL MARKETING
(Caroli)
Il momento della vendita del
prodotto (servizio) è quindi la
fase finale che deriva da un
complesso di attività di natura
economica: attività cioè che si
manifestano in un costo e che
contribuiscono alla creazione del
valore
(Collesei)
22 - LA STRATEGIA COMPETITIVA
L’APPICAZIONE DEL MARKETING
(Caroli)
Il marketing territoriale come intreccio
tra
MARKETING DEI SERVIZI
e
MARKETING DEI PRODOTTI INDUSTRIALI
(Territorio come offerta di fattori tangibili e
intangibili necessari allo svolgimento di
determinate attività produttive; di servizi per
la soddisfazione di bisogni complessi; di
attrattività per il lavoro o per il turismo...)
23 - IL MARKETING DEL TERRITORIO
COME SISTEMA DI RELAZIONI
(Caroli)
Marketing
Del
No Profit
MARKETING
TERRITORIALE
Marketing
relazionale
Marketing
sociale
24 - LE FUNZIONI DEL MARKETING
DEL TERRITORIO
(Caroli)
M.
per il rafforzamento
del tessuto
economico
esistente
M. per la
diffusione
di competenze
e innovazione
M. per lo
sviluppo
di nuova
impreditorialità
M. per l’attrazione
di utenti
potenziali
25 - I DUE BINARI
(Caroli)
Il potenziamento delle condizioni che
favoriscono la competitività delle
imprese locali all’esterno e la crescita
equilibrata della struttura produttiva
esistente nell’area
Il consolidamento, lo sviluppo, o
addirittura la creazione ex-novo delle
condizioni che rendono il territorio sede
competitiva per le scelte localizzative
dei potenziali utenti esterni
26 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING
TERRITORIALE PER IL RAGGIUNGIMENTO DEI SUOI
OBIETTIVI
(Caroli)
SVILUPPO SOSTENIBILE
Equilibrio e coesione sociale
Competitività economica
Sostenibilità ambientale
27 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING
TERRITORIALE
COMPITI STRATEGICI
Sviluppo di una
chiave di
lettura del
territorio un
termini di
esigenze della
sua domanda
attuale e
potenziale
(Caroli)
Attrazione delle
parti della
domanda
portatrici delle
risorse più
adatte allo
sviluppo
sostenibile
28 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING
TERRITORIALE
COMPITI OPERATIVI
Analisi della
Domanda,
Della concorrenza,
Segmentazione e
Posizionamento
Competitivo
Del
territorio
Ideazione degli
Interventi di
Sviluppo
Dell’offerta
Territoriale e
Sostegno
alla loro
realizzazione
(Caroli)
Sviluppo
Di una
Corretta
Percezione del
Territorio
Da parte
Della domanda
29 - COME ABBIAMO DETTO…
Ciascuno dei soggetti fa un suo marketing
concorrenziale per i suoi specifici obiettivi





Gli Uffizi per attrarre visitatori
L’Università per incrementare il suo
posizionamento e attrarre studenti
Le banche
I Sindacati
Le Associazioni Industriali etc.
Ma possono/devono entrare anche nel marketing del
sistema coordinato
30 - UNA (PICCOLISSIMA)
ESEMPLIFICAZIONE








Politiche fiscali
Politiche del credito
Incentivi
Infrastrutture
Servizi
Riconversioni
Ricerca
Formazione
31 - UNA (PICCOLISSIMA)
ESEMPLIFICAZIONE







Marketing del turismo in tutti i
suoi aspetti
Restauri
Mostre
Festival
Eventi / Manifestazioni
Itinerari
Gastronomia
32 - UNA (PICCOLISSIMA)
ESEMPLIFICAZIONE







Politiche dei prezzi
Politiche di semplificazioni procedurali
Strategie di posizionamento / immagine
Comunicazione
Politiche di “distribuzione” (point of
sale)
Azioni di post erogazione dei servizi
Controllo
33 - LO SCENARIO IN MOVIMENTO
“GLOCALIZZAZIONE”

Le istituzioni sovranazionali sottraggono
poteri agli stati – L’economia si
globalizza

Le istituzioni locali, specialmente le
aree metropolitane, assumono un ruolo
sempre più importante come “allestitori”
del territorio versus la concorrenza
34 - LO SCENARIO IN MOVIMENTO
“SPECIALIZZAZIONE”

Nascita e sviluppo di AGENZIE
specializzate nell’attivazione di
risorse

Incremento del ruolo delle
professioni legate al marketing
35 - LO SCENARIO IN MOVIMENTO
“NUOVA CONCORRENZA”

Da parte di paesi dove si persegue meno, o per
niente, l’equilibrio tra componenti economiche,
sociali e amientali

Necessità di scelte nuove per mantenere la
competitività economica mantenendo equilibrio,
coesione sociale, compatibilità ambientale

Più alto tenore di vita in occidente: estendersi
del turismo a nuove mete su tutto il pianeta
36 - UN CHIARIMENTO:
L’IMPIANTO DEL LIBRO DI CAROLI

1. Il marketing nella strategia di
sviluppo del territorio

2. I nodi concettuali
dell’applicazione del marketing al
territorio

3. Contenuti e processo di
formulazione della strategia di
marketing territoriale
37 - UN CHIARIMENTO:
L’IMPIANTO DEL LIBRO DI CAROLI

4. Gli interventi sulle
componenti tangibili e
intangibili del territorio

5. La politica di comunicazione
del territorio

6. Case histories