UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
Corso di Laurea Interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
ARTE E PUBBLICITÀ
IN OLIVIERO TOSCANI:
UN’ANALISI SEMIOTICA
Relatore: Prof. Paolo Jachia
Tesi di Laurea di Sabrina Gallo
Chi è Oliviero Toscani
Concerned photography: impegno sociale
Moda, fotogiornalismo, PUBBLICITÀ
strumento estetico e ideologico per esprimere l’inatteso
sfidando tabù, pregiudizi e luoghi comuni
Stile rivoluzionario e anticonformista
Benetton 1982/2000
riconoscimento mondiale
Rifiuto canoni pubblicitari tradizionali (temi e atmosfere)
Elusione del prodotto
A.A. 2003/2004
Sabrina Gallo
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Discorso e strategia
“c’è altro oltre al consumo e noi lo diciamo”
discorso pubblicitario: esplicitamente seduttivo
carattere strategico
valorizzazione
positiva
prodotto/marca
Comunicazione di Toscani
valorizzazione utopica = trasmettere un’ IDEOLOGIA
definizione oppositiva del suo valore semiotico
fa la differenza per come non è per i contenuti che esclude
A.A. 2003/2004
Sabrina Gallo
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Il testo pubblicitario
ciò che si manifesta come messaggio
(schema di Roman Jakobson)
Toscani-Benetton
Fattori
Funzioni
stupire e richiamare l’attenzione
CONTATTO
FÀTICA
orientare e modificare il pensiero
dei destinatari
DESTINATARIO
CONATIVA
parlare al mondo di temi reali
CONTESTO
REFERENZIALE
esprimere l’identità dell’azienda
EMITTENTE
EMOTIVA
accorgimenti di forma ed
espressione
MESSAGGIO
POETICA
A.A. 2003/2004
Sabrina Gallo
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Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
parole (esplicazione)
+
immagini (simbologia)
Pubblicità: testo sincretico
visual
+
trademark
richiamo simbolico all’azienda
=
protezione e difesa ideali
A.A. 2003/2004
Sabrina Gallo
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Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
SENSO del messaggio
si completa con la ricezione
indotto a partire dal livello plastico (forma dell’espressione)
Semiotica plastica
Analisi cromatica: qualità, intensità e saturazione dei colori
Nelle foto di Toscani presenza costante del colore,
importante per trasmettere l’essenza della marca
“Benetton - All the
Colors in The World”
A.A. 2003/2004
Sabrina Gallo
“United Colors
of Benetton”
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Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
Bianco/Nero
=
DIVERSITÀ
=
Bene/Male
Naturalità della differenza
le diversità “colorano” il mondo
A.A. 2003/2004
Sabrina Gallo
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Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
GUERRA = MORTE
autorizzazione del
padre del giovane
Stella di David
(elemento religioso
non cattolico)
A.A. 2003/2004
vittima come molte, ma anche
uomo con un nome e una storia
Sabrina Gallo
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Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
AIDS
Informare e sensibilizzare l’opinione pubblica
Testo verbale = composizione
di testi visivi
canale di trasmissione
malattia-metafora che
“c’è ma non si vede”
A.A. 2003/2004
“H.I.V. POSITIVE”
marchiatura sociale
Sabrina Gallo
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Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
elementi linguistici: completano e rafforzano il senso
UGUAGLIANZA
Cuore umano = sentimenti
Etichettamento
emozioni = merci acquistabili
A.A. 2003/2004
“All human beings are born free
and equal in dignity and rights”
(art. 1 Dichiarazione dei Diritti
Umani, ONU 1948)
Sabrina Gallo
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Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
Ultima campagna: volti di 28 condannati a morte statunitensi
Fine della collaborazione
frontalità della ripresa (oggettività)
sguardo diretto verso l’obiettivo
=
Relazione di intimità soggetto-destinatario
Coinvolgimento dello “spettatore” nel
dramma sociale e privato del condannato
affermazione efficace identità della marca e suoi tratti ideologici
A.A. 2003/2004
Sabrina Gallo
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L’ideologia di marca
valori estrinseci rilevanti per il consumatore:
valore etico = tematiche di rilevanza sociale
valore emozionale = contenuti che non lasciano indifferenti
valore d’identità = consumatore maturo, sensibile, attento
valore mitico = originalità, distinzione
missione aziendale come religione
“precisi valori e correlative
pratiche definiti dalla stessa
azienda” (Azzoni 2003)
Obiettivo: aiutare ad agire nel mondo
invitando a relazionarsi con il consumo senza dimenticare
problemi importanti e reali
A.A. 2003/2004
Sabrina Gallo
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Pubblicità e arte
Umberto Eco: “arte è tutto ciò che gli uomini hanno chiamato arte”
Testo artistico:
Funzione poetica: attenzione per la forma dell’espressione
Pluriisotopicità: opera da finire, più interpretazioni coerenti
Autoreferenzialità: “finalità senza scopo”(Kant), pura forma
In Toscani finalità e utilità “esterne”alla sola forma espressiva,
rappresentazioni del mondo reale che fanno pensare e discutere
Capacità di mettere in questione le verità acquisite e
cambiare il modo di vedere il mondo
A.A. 2003/2004
Sabrina Gallo
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COMUNICAZIONE
INTERATTIVA
CREATIVITÀ
MESSAGGIO
PRECONFEZIONATO
VS
RICERCA CONSENSO
REALTÀ
IRREALTÀ
Creatività ed economia
Vendita, profitto e fine commerciale
NO ARTE
rapporto complesso ma non necessariamente conflittuale
Toscani dimostra la possibile coincidenza
tra SPERIMENTAZIONE ARTISTICA
(o pubblicitaria) e ECONOMIA
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Sabrina Gallo
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condivisione valori : base della committenza
Toscani: autonomia, libertà, più potere d’espressione
Benetton: coraggio di rischiare per distinguersi e stupire
“…vuole guadagnare come ogni altra azienda. Del resto, è ciò che facciamo
tutti. Lavorare per guadagnare. Ma è il modo in cui lo facciamo, la strada
che scegliamo che fa la differenza.” (Spike Lee)
Scelta etico-politica ed artistica
vera “pubblicità progresso”
Potenziale autenticamente democratico e progressista
dei principi etici e legali in ambito pubblicitario
Richiesta di un “DI PIÙ” di VERITÀ
A.A. 2003/2004
Sabrina Gallo
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