ARTE E PUBBLICITÀ
IN OLIVIERO TOSCANI:
UN’ANALISI SEMIOTICA
Tesi di Laurea di Sabrina Gallo
Introduzione
Scopo: studio della complessa strategia comunicativa di Toscani
che trasforma la pubblicità in comunicazione artistica
Presupposto: se la pubblicità usa delle immagini che “parlano”
il linguaggio dell’arte, allora la pubblicità stessa
parlerà quel linguaggio, e sarà arte a sua volta
Studi semiotici
obiettivi comunicativi, meccanismi testuali, aspetti sociali
e forme di organizzazione di senso del testo pubblicitario
Importante: - capire Oliviero Toscani e la sua poetica
- capire come funziona la comunicazione pubblicitaria
Sabrina Gallo
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Chi è Oliviero Toscani
Diploma in fotografia e arti applicate a Zurigo
Concerned photography: impegno sociale
Moda, fotogiornalismo, PUBBLICITÀ
strumento estetico e ideologico per esprimere l’inatteso
sfidando tabù, pregiudizi e luoghi comuni
Foto esposte in importanti musei d’arte contemporanea
(L’Aja, Francoforte, Chicago, Johannesburg)
campagne mondiali di maggior successo
(es.: Jesus Jeans, Esprit, Fiorucci…)
Sabrina Gallo
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Toscani e Benetton
1982/2000 riconoscimento mondiale
Stile rivoluzionario e anticonformista
Rifiuto canoni pubblicitari tradizionali (temi e atmosfere)
Elusione del prodotto
Immagine autoriale e stile del fotografo:
parti integranti e caratterizzanti della strategia d'impresa
dal 1986 : forte processo di differenziazione,
scandali e censure
Sabrina Gallo
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Discorso e strategia
“c’è altro oltre al consumo e noi lo diciamo”
discorso pubblicitario: esplicitamente seduttivo
carattere strategico
valorizzazione
positiva
prodotto/marca
Valorizzazione
il testo risveglia lo strato elementare della nostra esperienza
del mondo e in particolare del nostro corpo, quell’alternativa
fra «star bene» e «star male» (euforia e disforia) che viene
chiamata opposizione timica
Sabrina Gallo
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Tipi di valorizzazione prodotto/marca:
pratica = utilità
ludica = qualità formali e fisiche
critica = convenienza economica
utopica = senso sociale
Comunicazione di Toscani
valorizzazione utopica = trasmettere un’ IDEOLOGIA
definizione oppositiva del suo valore semiotico
fa la differenza per come non è per i contenuti che esclude
Sabrina Gallo
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Il testo pubblicitario
ciò che si manifesta come messaggio
(schema di Roman Jakobson)
Toscani-Benetton
Fattori
Funzioni
stupire e richiamare l’attenzione
CONTATTO
FÀTICA
orientare e modificare il pensiero
dei destinatari
DESTINATARIO
CONATIVA
parlare al mondo di temi reali
CONTESTO
REFERENZIALE
esprimere l’identità dell’azienda
EMITTENTE
EMOTIVA
accorgimenti di forma ed
espressione
MESSAGGIO
POETICA
Sabrina Gallo
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Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
parole (esplicazione)
+
immagini (simbologia)
Pubblicità: testo sincretico
visual
+
trademark
richiamo simbolico all’azienda
=
(1990)
protezione e difesa ideali
Sabrina Gallo
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Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
SENSO del messaggio
si completa con la ricezione
indotto a partire dal livello plastico (forma dell’espressione)
Semiotica plastica
Analisi cromatica: qualità, intensità e saturazione dei colori
Nelle foto di Toscani presenza costante del colore,
importante per trasmettere l’essenza della marca
“Benetton - All the
Colors in The World”
Sabrina Gallo
“United Colors
of Benetton”
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Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
Bianco/Nero = DIVERSITÀ = Bene/Male
(1989)
(1991)
Sabrina Gallo
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Naturalità della differenza
le diversità sono intorno a noi e “colorano” il mondo
(1991)
Sabrina Gallo
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Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
Provocazione:
“è possibile suscitare una
reazione positiva proponendo
l’immagine di qualcosa
generalmente inteso come
inammissibile?”
(1991)
Solidarietà:
Fame nel mondo
(1997)
Sabrina Gallo
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Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
GUERRA = MORTE
autorizzazione del
padre del giovane
(1990)
Stella di David
(elemento religioso
non cattolico)
(1994)
vittima come molte, ma anche
uomo con un nome e una storia
Sabrina Gallo
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Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
Per Toscani:
“…qualcosa che avrebbe unito tutti, un’immagine intoccabile”
nascita = VITA
(1991)
Sabrina Gallo
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AIDS
(1992)
foto di Therese Frare scelta
da Oliviero Toscani
“una moderna Pietà”
Sabrina Gallo
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Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
Informare e sensibilizzare l’opinione pubblica
(1993)
Testo verbale = composizione
di testi visivi
malattia-metafora che
“c’è ma non si vede”
“H.I.V. POSITIVE”
canale di trasmissione
marchiatura sociale
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Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
elementi linguistici: completano e rafforzano il senso
(1996)
(1998)
UGUAGLIANZA
Cuore umano = sentimenti
Etichettamento
emozioni = merci acquistabili
“All human beings are born free
and equal in dignity and rights”
(art. 1 Dichiarazione dei Diritti
Umani, ONU 1948)
Sabrina Gallo
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LIBERTÀ
(1995)
forme di isolamento, di controllo e limitazione
barriere “armate”, con le loro punte pronte a
ostacolare e “punire” chiunque volesse oltrepassarle
Sabrina Gallo
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Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
Ultima campagna : volti di 28 condannati a morte statunitensi
Fine della collaborazione
frontalità della ripresa (oggettività)
sguardo diretto verso l’obiettivo
=
Relazione di intimità
soggetto-destinatario
Coinvolgimento dello “spettatore”
(1999-2000)
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L’ideologia di marca
valori estrinseci rilevanti per il consumatore:
valore etico = tematiche di rilevanza sociale
valore emozionale = contenuti che non lasciano indifferenti
valore d’identità = consumatore maturo, sensibile, attento
valore mitico = originalità, distinzione
missione aziendale come religione
“precisi valori e correlative
pratiche definiti dalla stessa
azienda” (Azzoni 2003)
Obiettivo: aiutare ad agire nel mondo, invitando a relazionarsi
con il consumo senza dimenticare problemi importanti e reali
Sabrina Gallo
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Pubblicità e arte
Umberto Eco: “arte è tutto ciò che gli uomini hanno chiamato arte”
Testo artistico:
Funzione poetica: attenzione per la forma dell’espressione
Pluriisotopicità: opera da finire, più interpretazioni coerenti
Autoreferenzialità: “finalità senza scopo”(Kant), pura forma
In Toscani finalità e utilità “esterne”alla sola forma espressiva,
rappresentazioni del mondo reale che fanno pensare e discutere
Capacità di mettere in questione le verità acquisite e
cambiare il modo di vedere il mondo
Sabrina Gallo
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Toscani
Pubblicità tradizionale
COMUNICAZIONE
INTERATTIVA
MESSAGGIO
PRECONFEZIONATO
CREATIVITÀ
VS
REALTÀ
RICERCA CONSENSO
IRREALTÀ
Sabrina Gallo
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Creatività ed economia
Vendita, profitto e fine commerciale
NO ARTE
rapporto complesso ma non necessariamente conflittuale
Toscani dimostra la possibile coincidenza tra
SPERIMENTAZIONE ARTISTICA (o pubblicitaria) e ECONOMIA
condivisione valori : base della committenza
Toscani: autonomia, libertà, più potere d’espressione
Benetton: coraggio di rischiare per distinguersi e stupire
“…vuole guadagnare come ogni altra azienda. Del resto, è ciò che
facciamo tutti. Lavorare per guadagnare. Ma è il modo in cui lo
facciamo, la strada che scegliamo che fa la differenza.” (Spike Lee)
Sabrina Gallo
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Scelta etico-politica ed artistica
vera “pubblicità progresso”
“…la
creatività
è sempre
sovversiva”
Potenziale
autenticamente
democratico
e progressista
dei principi etici e legali in ambito pubblicitario
Scandalo: richiesta di un “DI PIÙ” di VERITÀ
Sabrina Gallo
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