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IL MARKETING E IL SUO
RUOLO DI CREAZIONE DI
VALORE PER IL CLIENTE
Evoluzione del Ruolo del
Marketing
EVOLUZIONE TENDENZIALE RUOLO MARKETING
1
Orientamento
del mondo
economico ed
imprenditoriale
Produzione
2
Vendite
3
Mercato di
massa
4
5
Prevalente
orientamento
al
Mercato
Servizio
personalizzato
Attenzione
con attenzione
all’Ambiente
al sociale
Globalizzazione
Reti di imprese
Fattore di
successo
Ruolo del
Marketing
Periodi
Saper
produrre
Braccio
secolare della
elite che
progetta e
produce
1870
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
Saper
smaltire la
produzione
Maggiore
autonomia
Comprendere Segmentare e Tutta l’impresa
l’evoluzione e differenziare
orientata al
le reazioni del
mercato
Cliente
Integrazione tra
i nodi dellla rete
Comprensione
dei mercati
Strumento
Attenzione ai
d’incremento bisogni del
delle vendite Consumatore
1920
1950
Sviluppo
rapporto
diretto con
cliente
Contribuire
all’evoluzione
del sociale
Marketing di
relazione
Fidelizzazione
Diffondere la
cultura del
servizio anche
all’interno
dell’impresa
Creare
immagine
istituzionale
Marketing verde
1980
2000
Web Marketing
3
CAUSE DELL’ORIENTAMENTO AL MARKETING
 Declino e stagnazione delle vendite
 Evoluzione del comportamento della Clientela
 Concorrenza più serrata
 Modifica della struttura dei costi
 Accorciamento del ciclo di vita dei prodotti
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4
IL MARKETING NELL’AZIENDA
 In generale si osserva un orientamento delle aziende verso il Marketing:
– presenza formale della funzione marketing negli organigrammi aziendali
– sviluppo di società specializzate per il marketing (consulenze strategiche e
di marketing, agenzie di pubblicità, società di ricerche di mercato, ecc.)
– centri studi e corsi universitari
 Si diffonde l’idea di “marketing totale” che coinvolge tutte le funzioni aziendali
 Non in tutte le aziende la presenza ed il ruolo del marketing sono uguali per:
– Elementi strutturali (esterni all’azienda):
» tipo di business (settore)
» peculiarità dei fattori chiave
– Cultura dell’impresa (interna all’azienda)
» tradizioni, norme e valori
» stile del management
» reattività al cambiamento
» fattore umano
» tecnologie
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5
EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING
NELL’IMPRESA
Produzione
Produzione
Finanza
Finanza
Produzione
Personale
Marketing
Personale
6
Finanza
Marketing
Marketing
Personale
1 - il Marketing allo stesso
livello delle altre funzioni
Produzione
2 - il Marketing come funzione
più importante delle altre
Finanza
Cliente
Marketing
3 - il Marketing come
funzione centrale
Produzione
Finanza
Cliente
Personale
Marketing
Personale
4 - il Cliente come funzione di
controllo
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5 - il Cliente come funzione di controllo ed
il Marketing come funzione integrativa
delle altre funzioni aziendali
DUE FILOSOFIE A CONFRONTO
Soggetto
prodotti
dell’azienda
Azione
orientamento
alla vendita
7
Finalità
Caso estremo:
Marketing selvaggio
(Mordi e fuggi)
Promozione
funzione vendita
potente
Sistematica analisi
bisogni
mercato
orientamento
al mercato
sforzo di
marketing
integrato
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missione
aziendale base:
soddisfazione del
Cliente
MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO
PRINCIPIO DELLA SOVRANITÀ DELL’ACQUIRENTE
- Bisogni del Mercato (consolidati, emergenti,…)
- Prodotti/Mercati (segmentazione,
differenziazione)
- Attrattività
- Competitività
- Previsione domanda globale
- Strategie sviluppo e posizionamento
•PPiani di medio-lungo
•OObiettivi generali
-
Sviluppo Mercato
Leve del Mktg Mix
Organizzazione e gestione Forza Vendita
Previsione Vendite
Budget Commerciale
Budget Investimenti in Mktg
Mosse-Contromosse
Raggiungimento obiettivi di
budget
ed
altri
specifici
eventuali
•PPortafoglio
Contributo al Margine
operativo aziendale
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Cultura Aziendale
DEFINIZIONE DI CULTURA AZIENDALE
Il complesso dei valori, atteggiamenti,
convinzioni
che
caratterizza
una
organizzazione, che la distingue dalle altre,
che ha un carattere di permanenza nel
tempo e che influenza il comportamento
delle persone ad essa appartenenti.
Storia
Strategia
perseguita
Fattori tecnologici
Fattori ambientali
Fattori umani
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Personalità
dell’Impresa
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COSA È LA CULTURA DI UNA IMPRESA? (ULTERIORI
DEFINIZIONI)
La stessa FORZA che al di là di ogni logica può essere la chiave
dell’eccellenza,
al di là di ogni logica può condurre l’azienda alla rovina.
COMPORTAMENTI
AZIONI
CULTURA AZIENDALE
Una cultura, più
culture
Radicata,
debole
• CHIAVE UNITARIA di attribuzione di senso agli aspetti formali e
non formali, palesi o nascosti  la radice, l’essenza di:
“CHI SIAMO NOI E COME SI LAVORA QUI”
• Amalgama di convinzioni, ideologia, linguaggio, rituali, miti
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COMPONENTI LA CULTURA (I)
La cultura è SORGENTE di una famiglia di concetti:
•
•
•
•
•
SIMBOLO
LINGUAGGIO
IDEOLOGIA
RITUALE
MITO
 CREAZIONE SENSO D’IMPEGNO
 OGGETTO DELL’IMPEGNO 
VISIONE
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FORZE E VINCOLI DELLE CULTURE
RADICATE E CONDIVISE
• I valori condivisi e forti definiscono l’immagine che
l’impresa ha di sé
• Determinano i modi concreti di operare
• Indicano le categorie di maggiore considerazione
• Creano un sistema di informazione e controllo sociale
• Circoscrivono le opzioni strategiche
FATTORE DI SUCCESSO SE CONGRUENTE, MA
• Incongruenze eventuali con nuovi F.C.S. del business,
con fattori esterni, interni o tecnologie
• Difficoltà ad essere modificata quando non più
congruente
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CULTURA: DUE LIVELLI
COMPONENTI
STRATEGICHE
OPERATIVE
influenzano la capacità
dell’impresa di definire
una corretta vision e di
materializzarla
riguardano più i “modus
operandi”, i meccanismi
operativi, con minore visibilità
sull’esterno e minore effetto sul
posizionamento dell’impresa sul
mercato
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DISALLINEAMENTO GRADUALE E CAMBIAMENTO
CULTURALE
Cultura
appropriata
L’impresa ha
successo
Il contesto cambia, ma il
management sottovaluta; è
chiuso in se stesso
Non c’è adattamento della
mission e strategia. Il
management è miope. La
cultura diventa inadeguata
La
performance
peggiora
Plasmare la cultura per renderla appropriata:
CHANGE MANAGEMENT
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DIVERSE CULTURE AZIENDALI RISCONTABILI
•Cultura di Produzione: attenzione max al processo
produttivo come elemento centrale, efficienza e scala
produzione valori prevalenti (industria siderurgica)
•Cultura di Prodotto: focus su sviluppo prodotti,
caratteristiche tecnologiche e qualitative (“l’amore per
l’oggetto”)
•Cultura di Vendita: azione “aggressiva” di vendita
perché cliente acquista solo se opportunamente
stimolato
•Cultura di Marketing: comprensione dei bisogni
attuali o emergenti e alla formulazione di programmi
Marketing per soddisfarli
•individuare con precisione i segmenti di mercato
verso cui indirizzare l’azione e focalizzare tutta
l’azienda con sforzi coordinati
•integrazione tra le varie funzioni aziendali e il
cliente, con le sue esigenze esplicitamente o
implicitamente espresse
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…TUTTAVIA, UN MAGGIOR ORIENTAMENTO
AL MARKETING È FATTOR COMUNE
4
3
30
1
25
2
0
20
orient. al mercato 15
10
b
5
c
0
d
0
1
a
2
tempo
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3
4
settore
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Le Leve del Marketing
MODELLO DELLE “5P” PER IL B2B MARKETING
Modello delle “5P” per il B2B Marketing
5 Leve base
•Prodotto
•Prezzo
•Punto Vendita [Distribuzione]
•Pubblicazione [Comunicazione]
•Personal Selling
+
Strumenti di rinforzo temporaneo [Promozione]
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MIX DI RINFORZO
MIX DI BASE
MIX DI BASE E MIX DI RINFORZO
20
PUNTO DI VENDITA
(DISTRIBUZIONE)
PUBBLICAZIONE
(COMUNICAZIONE)
PERSONAL SELLING
Insieme di decisioni
che fissano l’entità e le
modalità
dei
pagamenti erogati in
cambio del prodotto/
servizio.
Insieme di decisioni che
fissano l’intensità e le
modalità con cui i prodotti
e/o i servizi vengono resi
disponibili al cliente.
Attività aventi lo scopo di
rendere
nota
l’offerta,
creare consapevolezza e
interesse.
Si realizzano con mezzi di
comunicazione di massa
(pubblicità, annunci, fiere e
mostre,
sponsorizzazioni),comunicat
i stampa, Internet
Attività aventi lo scopo
di rendere nota al
cliente od al prospect
l’offerta,
creare
consapevolezza
e
interesse, e rimuovere
le eventuali barriere
all’acquisto ed ottenere
la sua preferenza.
Si
realizzano
con
l’azione personale di
venditori
diretti
/indiretti, agenti.
Promozione di Prodotto
Promozione di
Prezzo
Sostegno alla
Distribuzione
Sostegno alla
Comunicazione
Strumenti aggiuntivi aventi
lo scopo di indurre un
comportamento favorevole
immediato per un periodo
limitato di tempo attraverso
il rinforzo del mix di
prodotto.
Strumenti
aggiuntivi
aventi lo scopo di
indurre
un
comportamento
favorevole immediato
per un periodo limitato
di tempo attraverso il
rinforzo del mix di
prezzo.
Strumenti aggiuntivi aventi
lo scopo di indurre un
comportamento favorevole
immediato per un periodo
limitato
di
tempo
attraverso il rinforzo del
mix di distribuzione.
Strumenti aggiuntivi aventi
lo scopo di indurre un
comportamento favorevole
immediato per un periodo
limitato di tempo attraverso
il
rinforzo
del
mix
dicomunicazione.
Es.: riduzione dei tempi di
consegna per sopperire a
particolari
esigenze
temporanee
della
clientela.
Es.: partecipazione ad una
fiera;
assunzione
temporanea di venditori.
PRODOTTO
PREZZO
Entità volta a soddisfare le
esigenze
(bisogni)
del
potenziale cliente.
Può essere un prodotto, un
servizio,
un
bene
immateriale, ecc.
Include le funzionalità, la
gamma, il marchio, i
termini di garanzia, ...........
Es.:
riduzione
di
prezzo
per
un
prodotto a fine serie,
sconti
particolari
temporanei.
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Include: i diversi tipi di
canali
distributivi,
la
densità e la distribuzione
spaziale dei punti di
fornitura, i tempi di
consegna, le politiche di
remunerazione
degli
intermediari, .........
FUNZIONI GENERALI DI MARKETING E LEVE
FUNZIONI
GENERALI DI
MARKETING
LEVE (STRUMENTI)
PRODOTTO
Ideare un’entità (un
«qualcosa») a cui il
potenziale
cliente
assegni valore.
Stabilire ciò che si
richiede
alla
controparte
in
cambio di ciò che
viene offerto.
Portare
l’offerta
all’attenzione
del
cliente potenziale e
ottenere
la
sua
preferenza.
Mettere
l’entità,
oggetto
della
transazione,
a
disposizione
del
cliente.
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PREZZO
PUNTO DI
VENDITA
PUBBLICAZIONE
PERSONAL
SELLING
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MARKETING MANAGEMENT:
CONGRUENZA DELLE 5 P CON LE 6 O
MARKETING
MIX
PRODOTTO
• CARATTERISTICHE
FUNZIONALI
PUNTO DI VENDITA
(DISTRIBUZIONE)
• CANALI
• QUALITA’
• COPERTURA
MERCATO
OBIETTIVO
• MANUTENIBILITA’
• DESIGN
• MARCA
– OGGETTI
• LOCALIZZAZIONE
– OCCUPANTI
• SCORTE
• TRASPORTI
PERSONAL
• PACKAGING
• GARANZIA
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– OBIETTIVI
• CONSEGNA
(Termini e modalità)
• SERVIZIO
ASSISTENZA
– OCCASIONI
– ORGANIZZAZIONE
– OPERAZIONI
PREZZO
SELLING
• AZIONE
PERSONALE
VENDITORI
DIRETTI,
INDIRETTI,
AGENTI
• PREZZO di LISTINO
PUBBLICAZIONE
• SCONTI ed ABBUONI
(COMUNICAZIONE)
• TERMINI e
CONDIZIONI DI
PAGAMENTO
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• PUBBLICITA’
• COMUNICATI STAMPA
• FIERE E MOSTRE
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DOMANDA E OFFERTA
 DOMANDA E OFFERTA sono due facce della stessa medaglia
 L’offerta è il modo di rispondere ad una domanda come espressione tangibile di un
bisogno (spontaneo o creato)
 Per decidere l’offerta occorre scegliere la domanda (cioè il segmento su cui
competere = targeting)
 Decidere l’offerta significa posizionare le leve (posizionamento)
 Posizionare le leve significa gestire la differenziazione rispetto ai concorrenti
Il ruolo del Responsabile di Marketing è assicurare la congruenza delle
“4 P” con le “6 O”
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GESTIONE DELLA DOMANDA NELL’ELABORARE PIANI E
STRATEGIE
DOMANDA PER
L’IMPRESA
FATTORI
ESTERNI
(non
controllabili)
FATTORI
INTERNI
(controllabili)
Programma di Marketing: implica
un insieme di decisioni, riguardanti
attività ed investimenti, riconducibili alle
leve del Marketing Mix.
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
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A CIASCUN PROGRAMMA DI MARKETING
CORRISPONDE…
Investimento (finanziario) di marketing su:
prodotto,distribuzione,
comunicazione, personal selling
> sintesi
Accorpiamo la “posizione” delle leve in un unico parametro
Sforzo di Marketing
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Livello di domanda
25
26
FUNZIONI DELLA DOMANDA
Domanda
potenziale

condizioni della
 congiuntura
domanda
effettiva
investimento corrente
Investimento di marketing
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Domanda
Prezzo
ELASTICITA’ DELLA DOMANDA
e QP 
 % della domanda
 % di prezzo
Q1  Q 0
Q0
Q P

 100 

P1  P0
P Q
P0
L’elasticità indica la variazione % della domanda indotta
da una variazione % unitaria del prezzo.
E’ un elemento distintivo di ogni funzione di domanda e
permette di verificare ogni azione di variazione dei prezzi.
Il segno meno viene nella pratica omesso, perché nella
maggioranza dei casi l’elasticità ha segno negativo
pedice 0 si riferisce alla situazione antecedente il
cambiamento di prezzo: Elasticità d’arco
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ELASTICITÀ INCROCIATA (CROSS-ELASTICITY)
Sussiste quando la domanda di un prodotto (o di una linea
di prodotti) influenza quella di un altro. Il coefficiente di
elasticità incrociata di A su B è:
e AB 
Variaz. % della domanda di A
Variaz. % del prezzo di B
Se
eAB  0
i beni A e B sono sostitutivi
Se
eAB  0
i beni A e B sono complementari
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QUOTA DI MERCATO
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Il rapporto tra le vendite di un’impresa Qi e l’assorbimento del
mercato Q (cioè  vendite di tutte le imprese componenti il sistema
competitivo) rappresenta la quota di mercato:
Si
S i = quota di mercato
Qi
Q
Qi

Q
= vendite azienda i
= vendite complessive
•evidenzia la posizione dell’azienda rispetto al mercato e alla
concorrenza
•è un driver in vari strumenti di analisi strategica del
portafoglio
Indicatore
correlato: quota di mercato relativa
quota  di  mercato  dell ' impresa  i
quota  di  mercato  del  maggior  concorrent e
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
Si
S max
LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI
MERCATO/1
La quota di mercato può essere scomposta nel prodotto di tre
indicatori:
SELETTIVITA’
INTRODUZIONE
COPERTURA
Q  I x C x S
Perché scomporre in I, C, S?
L’importanza di conoscere il valore, ma soprattutto la
dinamica delle componenti, sta nel fatto che i mezzi da
adottare per correggere situazioni insoddisfacenti sono
diversi, come pure diverse sono le cause.
Va scelta la strada più opportuna nel particolare contesto.
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31
LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI
MERCATO/2
INTRODUZIONE: quanto siamo presenti (o marginali) presso i nostri clienti
COPERTURA: indica la presenza sul mercato, cioè la diffusione del
prodotto/servizio venduto sul numero di clienti,indipendentemente dalla loro
dimensione
SELETTIVITA’: indica se il “parco clienti” (mercato penetrato) è formato da
acquirenti più grandi o più piccoli della media di imprese costituenti il
mercato
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LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI
MERCATO/3
Vendite nostra impresa
I = INTRODUZIONE =
fornitori
Totale acquisti nostri clienti da tutti i loro
Numero clienti serviti da nostra impresa
C = COPERTURA =
S = SELETTIVITA’ =
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N. clienti che compongono il mercato
Media acquisti nostri clienti
Media acquisti clienti componenti il mercato
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RELAZIONE TRA LE COMPONENTI DELLA QUOTA DI
MERCATO E LE LEVE DI MARKETING MIX
Tutte le leve di Marketing hanno effetto sulle tre componenti
operative della quota di mercato. Le influenze più significative
sono:
COMPONENTI
C
I
S
X
X
X
LEVE D'INTERVENTO
X
X
X
X
X
X
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Qualità/servizio
Dimensionamento rete vendita
Prezzo
Canale distributivo
Pubblicità
Frequenza visite ai clienti
Politica dell'ordine minimo
Politica sconti quantità
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