Turismo congressuale e
Meeting Industry*
12 Ottobre 2009
Fonti: Marketing degli Eventi, Promoveneto
Giancarlo Leporatti, consulente congressuale
ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO
(SECS-P/08) (LTPGT)
a.a. 2009/2010
Stefan Marchioro
Il turismo congressuale
Comparto
con peculiarità
specifiche diverse
dagli altri ambiti del turismo
a cui viene spesso, erroneamente,
assimilato
Il turismo congressuale
Il turismo congressuale è
la tipologia di turismo
che genera
il maggior indotto economico per la
località
Viaggi incentive
Congressi
Convention
< 300 pax
Meeting
Industry
Convegni
promossi degli
enti
Eventi aziendali
Congressi
associativi
Il segmento congressuale:
un ruolo strategico
per una
destinazione
un’opportunità per
il rafforzamento
della sua posizione
Comparto dotato di
professionalità
fortemente specializzate
Capace di produrre
valore all’interno del
mondo turistico
Dimensioni economiche
Il mercato dei convegni genera fatturati considerevoli
con importanti trend di crescita a livello internazionale
In Italia manca una
strategia
complessiva che ne
faciliti e ne sostenga
lo sviluppo
Il segmento più importante del settore turistico
Per le complesse esigenze della clientela,
esso sviluppa occupazione qualificata durante tutto l’arco dell’anno
Capacità di spesa
È un settore ricco che
produce reddito sul
territorio sul quale si
sviluppa
Si valuta che la spesa media
giornaliera del congressista
valga il doppio o il triplo di
quella del turista
Stagionalità
È un’attività che può
integrare altri
segmenti turistici,
contribuendo così a
smorzare le punte di
bassa stagione e
consentendo il pieno
utilizzo delle strutture
ricettive e dei servizi ad
esso collegati, lungo
tutto l’arco dell’anno
Complementarietà
Si integra molto bene
con il segmento
culturale generando
forti economie di
scala e determinando
la competitività
dell’area interessata
Contribuisce allo
sviluppo
dell’elemento
vacanziero poiché il
congressista tende a
tornare con la
famiglia nella località
che ha velocemente
visitato per lavoro e
apprezzato
Valore aggiunto dei servizi
La tipologia della
domanda richiede la
fornitura di servizi
qualitativamente elevati
Lo sviluppo dell’attività
congressuale produce la
crescita di servizi
qualificati:
Sviluppo di occupazione
specializzata
Miglioramento dei servizi
anche a favore dei
cittadini
Visibilità
dà immagine e
visibilità ad una
destinazione
ne consente la
valorizzazione
• in quanto territorio
• e in quanto sistema
integrato di offerta
Opportunità di sviluppo
Nonostante la
contrazione dovuta alla
crisi economica
internazionale degli
ultimi anni,
il settore ha mantenuto
trend di crescita costanti,
in particolare all’estero e
si prevede che continuerà
a crescere con tassi
sostenuti anche nei
prossimi anni
caratteristiche
dimensioni
livello
qualitativo
dell’offerta
messa a
sistema di
tutte le
risorse.
collaborazione tra
tutti gli operatori
del settore
direttamente
coinvolti nell’area
e le istituzioni
competenti
infrastrutture
professionalità
specifiche
organizzare l’offerta
in un sistema
coordinato in grado
di integrare tutte le
risorse di un
territorio
Le dimensioni dei convegni
Maggiore concorrenza:
• 91% degli incontri
convegni da 50
a 300 partecipanti
• 50% dei partecipanti
Maggiori fatturati:
• 0,46% congressi
da 1000 a 3000
partecipanti
• 14,27% dei congressisti
Durata degli eventi e produzione
La maggioranza dei convegni
dura un solo giorno
Oltre i sei giorni
59,14%
eventi di
un solo giorno
1,20%
degli eventi
41,93 %
dei partecipanti
9,29% dei
congressisti
In base alla tipologia di evento, con un solo
contatto commerciale si possono realizzare
risultati economici molto diversi
Provenienza dei congressisti
I convegni internazionali rappresentano il segmento su
cui l’Italia ha maggiori opportunità di crescita
Registrano una crescita superiore
a quella di domanda di convegni
italiana
La quota di segmento del nostro
Paese è molto al di sotto di quella
di altri Paesi europei
e anche al di sotto delle presenze
straniere registrate nel turismo
Fonte: UIA (Union of International
Associations)
Fonte: ICCA (International Congress
and Convention Association)
• Svolge in Europa il 57,3% dei
congressi internazionali
• Ha sede in Europa il 61% delle
associazioni internazionali
• Di 14.000 congressi
internazionali, il 58% di queste
sceglie destinazioni europee
• Tra le prime 10 città congressuali,
7 sono europee
• Tra i primi 10 Paesi, 8 sono
europei
Fonte:
-Future Watch, realizzata da MPI (Meeting Professionals International) con il
supporto di American Express
-Market Share & Industry Report, realizzata da Robert Davidson
dell’Università di Westminster per EIBTM ( fiera congressuale internazionale)
TREND E CAMBIAMENTI
Crescita sostenuta nel settore
Le associazioni indicano
un aumento:
Per le aziende si prefigura
una crescita
generalizzata:
• del 18% degli eventi
promossi
• del 21% dei budget
• dell’8% della spesa
• del 19% dei partecipanti
•
•
•
•
+7% i convegni
+18% i budget
+4% la spesa
+27% i partecipanti
Percezione del valore strategico degli eventi
Gli eventi come strumento strategico per
raggiungere gli obiettivi aziendali
Il marketing degli eventi come maggior
generatore di ROI (Return on Investment)
Compressione dei tempi dedicati
all’organizzazione degli eventi
• Necessità di definire standard e procedure di
tutto il processo organizzativo
• Estensione della richiesta anche ai fornitori di
servizi
Investimenti in formazione e qualificazione
Standardizzazione delle procedure
e contenimento dei budget
• Il Procurement:
Soggetto incaricato dell’acquisto anche di servizi
congressuali
• Il Meeting planner aziendale:
Individuazione, selezione e decisione finale
rispetto alla scelta dei servizi, pur in collaborazione
con l’ufficio acquisti
Utilizzo del ROI
(return on investment)
Tecnica
per misurare
l’efficacia
degli investimenti
Utilizzo delle
agenzie specializzate
Organizzazione degli eventi
Intera gestione
Integrazione
Ufficio Convegni
Tendenza a restare più vicino a casa
No lunghi viaggi intercontinentali
•
•
•
•
•
Più tempo alla vita privata
Comodità
Insicurezza legata ai voli
Costi
Difficoltà a tenere lo staff fuori ufficio per
lunghi periodi
Cresce la competizione tra le associazioni
Convention Bureau:
Fornisce
supporto alle associazioni
relativamente alle attività di marketing
nei confronti dei potenziali partecipanti
Pressione sui costi
In particolare con riguardo al settore dei viaggi
incentive:
•
•
•
•
Viaggi più corti
Maggiore spazio al tempo libero
Meno partecipanti
Più incentive durante il week-end
Richiesta di avventura
Programmi
per viaggi incentive
con competizioni molto spinte
per le riunioni delle reti di vendita
Uso di programmi benessere
premio
negli incentive
momento di relax
durante i convegni
Diffusione del retreat
Una riunione di vertice
fuori sede,
di solito residenziale,
senza agende rigide,
in un ambiente informale,
per sviluppare un pensiero creativo.
Sedi e destinazioni isolate sono le mete preferite
Indicazioni significative per migliorare l’efficacia
nei confronti della domanda congressuale in
sintesi:
•
•
•
•
Individuare in ambito europeo la potenziale clientela
Sviluppare una conoscenza approfondita della potenziale clientela
Investire su l’incremento di professionalità e procedure
Proporre alle associazioni strumenti per supportarle nella
promozione del loro congresso
• Offrire soluzioni con programmi innovativi per le aziende che
includano la competizione e il relax
• Assicurare rapidità nei tempi di risposta
• Garantire il miglior rapporto qualità prezzo
Esigenza imprescindibile: Garantire la qualità
• Standardizzazione dei processi di organizzazione
dei convegni da parte di aziende e associazioni
• Fornitura di servizi congressuali certificati da
parte delle aziende americane
• Obbligo nelle gare per l’organizzazione di
convegni indetti dalla UE di specificare quali
procedure di qualità siano state adottate
dall’agenzia che si propone come organizzatrice
dell’evento
Anatomia
del congressista medio
• Sceglie per il 38% hotel 4 o 5 stelle
• Effettua soggiorni medi di 3 o 4 notti
• Spesa 2 volte superiore a quella di un
turista medio
Primo semestre 2007 in Italia
• Oltre 51.000 eventi
• 13,7 milioni di congressisti
• Quasi 19 milioni di giornate di presenza congress.
Rispetto al 2006, è aumentata la dimensione
media degli eventi ospitati (+9,43%) e si è
allungata la permanenza media degli ospiti
(+16,67%)
(Fonte: Osservatorio Congressuale Italiano)
Suddivisione dell’indotto
34,01%
27,70%
13,60%
8,07%
3,45%
3,40%
2,97%
2,55%
2,55%
1,70%
spese di viaggio
pernottamenti alberghieri
ristoranti pubblici esercizi
ristorazione interna alla sede congress.
allestim., tecnologie, intratt. e servizi acc.
aziende commerciali
attività culturali e ricreative
alberghi, palacongressi e altri forn. serv. congress.
trasporto urbano
servizio di parcheggio, giornali, tabacchi
(Fonte: Osservatorio Congressuale Italiano)
Tipologie di Eventi
•
•
•
•
•
Congressuali
Aziendali
Sportivi
Spettacoli
Esposizioni - Mostre
Gli Operatori Professionali della
Domanda
– PCO (Professional Congress Organizer)
– MP (Meeting Planner)
– Incentive House
– Agenzie di Comunicazione
– Venue finder
– DMC (destination management
company)
ASSOCIAZIONI
DI CATEGORIA
ITALIANE
ASSOCIAZIONI
DI CATEGORIA
INTERNAZIONALI
Ordine gerarchico delle esigenze
della domanda
•
•
•
•
•
Capacità della Sede
Ricettività alberghiera
Raggiungibilità
Appeal della Destinazione
Costi
Ambito imprenditoriale
della domanda
• Peculiarità specifiche totalmente diverse
dagli altri ambiti turistici
• E’ il sistema congressuale della località che
concorre non le singole strutture
• Mercato segmentato molto polverizzato
• Tempi medio lunghi di affermazione (3-5
anni)
Assunto preliminare
Nel mercato congressuale sono
le località che competono
non le singole strutture
=
L’affermazione delle location
è conseguente
all’affermazione della destinazione
Il Prodotto Congressuale
• Sedi idonee
• Ricettività alberghiera selezionata
• Insieme dei servizi necessari allo svolgimento
dell’evento
• Elementi di attrattiva
• Contesto culturale
• Contesto commerciale
• Sistema logistico di fruizione dei servizi
Senza logistica
non c’è
prodotto congressuale
Requisiti essenziali
della logistica
•
•
•
•
Dotazioni ricettive adeguate (sedi, hotels)
Raggiungibilità
Funzionalità logistica
Attrattiva
Il Centro Congressi
• Condizione essenziale per competere nel
mercato congressuale
• Volano per l’economia della località
• Beneficia di una quota minima di indotto
(1,7%)
• Strumento strategico di promozione e
commercializzazione
Strutturazione
dell’offerta
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Centri congressi
Alberghi
Imprese di servizi: tecnici, allestimenti, catering
Ristoranti
Locali notturni
Negozi e pubblici esercizi in genere
Musei, gallerie d’arte
Aziende di trasporti (pullman, taxi, etc.)
Tipografie
Artigiani
Studi professionali (grafici, pubblicitari, etc.)
Professionisti free-lance: accompagnatori, interpreti, guide,
giornalisti, fotografi
Organizzazione
del territorio
Strumenti
• Convention Bureau:
aggregazione funzionale delle realtà pubbliche e private
interessate al congressuale
• Club di prodotto
Aggregazione di un qualificato numero di operatori del
territorio in grado di garantire la perfetta organizzazione
di un evento internazionale . Requisito essenziale: il
riconoscimento istituzionale
CONVENTION BUREAUX
Convention Bureau
• Istituzioni
Comune, Provincia, APT, Camera di Commercio, etc.
• Organizzazioni di Categoria
Associazioni albergatori, Commercianti, Industriali, etc.
• Centri Congressi
• Servizi connessi al congressuale
Tecnici, Allestimenti, Catering, Hostess, Trasporti, etc.
• Operatori della domanda
Agenzie, PCO, Meeting planner
• Operatori Privati del territorio
Tipografie, Ristoranti, Negozi, Discoteche, etc
Requisiti per l’operatività
• Rappresentare la destinazione
• Coordinare le risorse del territorio
• Capacità di selezionare le soluzioni
funzionali alle esigenze del cliente
• Svolgere l’attività promozionale
• Capacità di commercializzazione
Struttura giuridica
Non è importante la struttura giuridica
con cui un CB è costituito
in Italia
prevalgono le forme consortili,
mentre all’estero
sono più diffusi i CB
sviluppati all’interno degli Enti di Promozione
Turistica
anche se
Iter di formazione
del prodotto congressuale
• Volontà politico - imprenditoriale
• Programma strategico d’intervento
• Individuazione delle nicchie di mercato di
interesse
• Organizzazione dell’offerta
Caratteristiche
del mercato internazionale
dei congressi
•
•
•
•
Polverizzazione della domanda
Livelli decisionali differenziati
Tempi d’acquisizione medio lunghi
Investimenti promozionali a medio e
lungo termine
Interventi coordinati
• Visibilità
Fiere, pubblicità, house-organ
• Promozione diretta
Mailing, telemarketing, visiting
• Ricerca e contatti di clienti prospect
Proposte di candidatura
Riepilogo
• Comparto del turismo a maggior
redditività
• Richiede un’aggregazione funzionale dei
servizi del territorio
• Mercato polverizzato – estesa visibilità
• Investimenti promozionali a medio – lungo
termine
Esempio di fonte di informazione
della Meeting Industry
Pubblicazioni
Eventi
Ediman
Web
•
•
•
•
Meeting e Congressi
Incentivare
Turismo d’Affari
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