ANALISI DELLE AZIENDE CONGRESSUALI E MODELLI DI SVILUPPO DI
SISTEMI TURISTICI LOCALI
Cristina Bernini
Dipartimento di Scienze Statistiche, Università degli Studi di Bologna
1. Introduzione
Il settore turistico congressuale ha consolidato, negli ultimi decenni, la propria
posizione confermandosi uno dei principali segmenti di domanda turistica dell’industria
dell’ospitalità italiana. La sua rilevanza è attribuibile alle performance aziendali
generate dall’attività congressuale e agli effetti positivi che propaga all’intero sistema
economico territoriale in cui si svolge l’attività congressuale. Il comparto congressuale
contribuisce in misura significativa alle dinamiche quantitative e qualitative del settore
turistico ed all’evoluzione delle economie turistiche locali: da un lato, favorisce
l’innovazione e la qualità dei caratteri dell’offerta turistica e, con opportuni
investimenti, può integrare la domanda nei segmenti maturi dell’offerta turistica.
Dall’altro, l’attività congressuale è caratterizzata da una distribuzione temporale su tutto
l'arco dell’anno che può consentire un netto miglioramento sia del grado di utilizzo del
capitale, sia dei risultati economici delle aziende turistico-congressuali e quindi del
sistema locale in cui si realizza.
La crescita dell’attività congressuale è tuttavia condizionata dalle caratteristiche
strutturali, infrastrutturali, geografiche e sociali del territorio: il sistema produttivo
congressuale può assumere caratteri strutturali e qualitativi molto vari in funzione del
territorio in cui si attua, con evidenti effetti economici sia sulla domanda congressuale,
interna ed internazionale, sia sui sistemi turistici locali. Le specializzazioni regionali, la
concentrazione, le caratteristiche delle attività produttive e la morfologia del territorio
(costiero, lacuale, montano, urbano) condizionano infatti le modalità di produzione del
servizio congressuale, favorendo diversi modelli locali di sviluppo.
Il presente lavoro1 si pone l’obiettivo di valutare le specializzazioni e la
segmentazione tipologica dell’industria congressuale italiana, nonché di analizzare le
relazioni fra le sue caratteristiche e gli effetti di attivazione dei settori economici che
fanno parte della filiera congressuale. I risultati dell’analisi consentiranno di rispondere
ad alcuni quesiti rilevanti per definire le strategie di sviluppo e di promozione del
territorio nel mercato congressuale nazionale e mondiale. Esistono destinazioni
territoriali segmentate per tipologia di domanda? Esistono sinergie tra offerta turistica e
offerta congressuale? Si tratta di sistemi tra loro integrati? Quali sono i fattori chiave per
1 Lo studio rientra nel Progetto di Ricerca MIUR 40% “Analisi delle aziende congressuali e modelli di sviluppo di
sistemi turistici locali” (Coordinatore Locale: C. Bernini), inserito in “Turismo e crescita produttiva: fattori locali e
competitività del territorio” (Coordinatore Nazionale: A. Celant).
1
lo sviluppo per una destinazione congressuale? Sono alcune delle domande a cui il
presente lavoro si propone di rispondere.
Nella valutazione dei fattori di sviluppo di una destinazione turistica e
congressuale, un ruolo fondamentale è rivestito dall’analisi della qualità della filiera
congressuale e dal livello delle sua percezione da parte dei congressisti che soggiornano
e svolgono le loro attività nella destinazione. Nel lavoro viene quindi approfondito sia il
tema della valutazione della qualità a livello aziendale con particolare riferimento al
controllo di qualità dei fornitori, sia il tema della misura della soddisfazione e della
qualità percepita dai clienti congressuali. In quest’ultimo ambito di analisi, uno
strumento ormai consolidato è costituito dall’analisi di Customer Satisfaction che
consente di valutare la soddisfazione e l'importanza che i clienti congressuali
attribuiscono ai servizi offerti in concomitanza dell'evento, da un lato; e di analizzare i
fattori che contribuiscono in misura maggiore alla scelta della destinazione in cui
realizzare l'evento congressuale, dall'altro. In questo senso, l’analisi di Customer
Satisfaction rappresenta uno strumento di conoscenza e di programmazione sia per gli
operatori privati sia per gli enti pubblici locali.
Il lavoro risulta così articolato: nel secondo paragrafo viene analizzato il ruolo
economico del comparto congressuale nell’industria dell’ospitalità italiana. Il terzo
paragrafo presenta le caratteristiche territoriali del comparto congressuale in Italia ed
evidenzia gli squilibri dell’offerta congressuale non solo nelle grandi ripartizioni
amministrative (regioni italiane) ma, soprattutto, nelle aree territoriali tipologiche
(metropoli, città d’arte e centri urbani minori, località turistiche). Tale l’analisi risulta
preliminare alla definizione e costruzione di un modello analitico per l’individuazione
di sistemi congressuali di offerta localmente presenti sul territorio nazionale, discussi
nella quarta sezione. Il quinto paragrafo del lavoro presenta l’uso di sistemi per la
valutazione della qualità e il loro utilizzo come strumento strategico di una destinazione
turistico congressuale, applicati al caso di Rimini; nell’ultima sezione vengono
sintetizzati i principali risultati dell’analisi e proposte alcune possibili strategie di
sviluppo per le destinazioni congressuali.
2. Il settore congressuale nell’industria dell’ospitalità italiana
Il settore congressuale è un comparto molto dinamico dell’economia caratterizzato
da trend positivi con tassi di crescita che lo hanno portato a diventare in pochi anni uno
dei primi segmenti, per volumi di fatturato, dell’industria turistica italiana2. Dopo la fase
2 I dati presentati nel lavoro sono desunti dall’Osservatorio Congressuale Italiano (OCI, realizzato dal Master in
gestione e Sviluppo dei Servizi Turistici, Università di Bologna) che costituisce da oltre un decennio la principale
fonte di rilevazione di dati congressuali a livello nazionale. Secondo la metodologia dell’OCI, la rilevazione e la
misura dell’offerta congressuale è effettuata attraverso un campione di aziende fornitrici di sale congressuali (centri
congressi e alberghi congressuali) che risultano pienamente attive sulla base dell’operatività nel mercato e degli
investimenti specificatamente congressuali. Per maggiori ragguagli si rimanda ai rapporti dell’OCI (Gardini e
Bernini, anni vari).
2
di decollo avviata negli anni Ottanta e conclusasi a metà degli anni Novanta, l’attività
del settore congressuale si è consolidata nel quinquennio 1997-2002: in questo periodo
cresce in misura molto consistente la dimensione media dei congressi e la loro durata,
con effetti positivi nel comparto alberghiero dell’ospitalità e sul fatturato complessivo
del settore. La produzione nel 2002 supera i 30 milioni di presenze congressuali e il
fatturato raggiunge i 4.300 milioni di euro.
Tavola 1. L’attività congressuale in Italia nel periodo 2002-2003
2002
Incontri
Partecipanti
Giornate
di
presenza
congressuale
Pernottamenti
Fatturato (migliaia di Euro)
98.890
2003
94.218
16.685.383
16.068.540
30.700.759
13.425.294
5.168.681
29.031.374
12.284.144
4.315.849
La recessione economica del 2003, la crisi di fiducia derivante dalle emergenze
terroristiche, le crisi geopolitiche e i rischi di guerra hanno penalizzato l’attività
produttiva di tutta l’industria dell’ospitalità ed hanno influito negativamente anche sulla
domanda di eventi congressuali, che si è rivelata molto sensibile non solo alla
sfavorevole congiuntura economica, ma anche alle tensioni internazionali e ai rischi
terroristici. L’attività congressuale realizzata nel 2003 si riduce infatti rispetto all’anno
precedente: il numero di incontri diminuisce rispetto al 2002 del 4,7% e il numero di
partecipanti cala del 3,7%. Si registra inoltre una flessione della durata media degli
incontri congressuali che influenza in misura rilevante i pernottamenti e le giornate
congressuali (rispettivamente -8,5% e -5,4%), con pesanti ripercussioni sul fatturato
congressuale che nel 2003 è pari a 4.315.849 mila euro, il 16,5% in meno del 20023.
L’importanza economica del settore congressuale è comunque rilevante sia
nell’industria turistica sia nel sistema economico del nostro Paese. La rilevanza
economica del comparto deriva sia dalla sua consistenza in termini di presenze, sia
dall’elevata spesa pro-capite dei congressisti (pari circa a tre volte quella di un turista).
Il mercato complessivo dell’ospitalità, analizzato in base alle presenze, vede infatti ai
primi posti della graduatoria i segmenti monti e mare con una percentuale superiore al
27%; il segmento dei viaggi per motivi congressuali è al terzo posto con il 15%, seguito
dal segmento del turismo culturale e artistico (13%). Considerando invece il fatturato
dei diversi comparti turistici, il segmento congressuale sale al primo posto della
3 Data la forte correlazione della produzione congressuale con il ciclo economico, ci si aspetta che il trend
dell’attività congressuale riprenda a crescere a tassi sostenuti con la fine dell’attuale recessione congiunturale e con la
ripresa economica. I primi segnali in questa direzione sono emersi dalle performance del settore congressuale nel
primo semestre del 2004 che registra una crescita dell’8% delle giornate congressuali rispetto al primo semestre del
2003 (Bernini C. Gardini A., 2004).
3
graduatoria con il 30% del fatturato globale del mercato turistico, seguito a distanza dal
turismo delle città d’arte (21%).
Tavola 2. Il peso e le performance dei diversi segmenti di domanda turistica - 2002
Culturale, Montano, Lacuale Marino Termale
artistico collinare
PRESENZE
FATTURATO
13,22%
21,17%
27,31%
19,09%
4,78% 26,12%
3,46% 12,31%
5,18%
7,49%
Congressuale
15,36%
29,95%
Urbano
8,04%
6,53%
Oltre a generare alti volumi di fatturato, il settore congressuale ha anche la
caratteristica di distribuire in modo ampio sul territorio i proventi che derivano da
questa attività. Prescindendo dalle spese sostenute per il viaggio (pari al 47%), il
fatturato congressuale nella destinazione viene speso in una serie di aziende della filiera
congressuale (alberghi, esercizi commerciali, aziende di trasporto, ecc.) con rilevanti
effetti di attivazione sull’economia della destinazione, sul territorio e sulla dinamica
aziendale.
Un ulteriore aspetto interessante riguarda la distribuzione dell’attività congressuale
rispetto alle tipologie urbane (città d’arte e capoluoghi, località minori e località
turistiche)4 in cui si realizzano gli eventi congressuali. Il legame tra le caratteristiche
territoriali delle destinazioni e la produzione congressuale5 è un elemento di notevole
interesse che influenza anche la distribuzione temporale: le città d’arte e i capoluoghi
non sono caratterizzati da particolari stagionalità congressuali mostrando andamenti
sostanzialmente stabili nel corso dell’anno; i centri urbani minori evidenziano invece
una maggiore stagionalità e instabilità temporale. Le località turistiche mostrano infine
dinamiche della produzione congressuale diametralmente opposte a quelli che si
registrano per la loro produzione turistica specifica (ad esempio, le località marine
hanno un livello di attività superiore nei mesi invernali). L’attività congressuale, oltre
generare alti fatturati nel territorio in cui si realizza, può quindi integrare l’industria
alberghiera e stabilizzare il livello di attività turistica concentrando l’ospitalità
congressuale nei periodi di bassa stagione turistica, con effetti positivi sia sui tassi di
utilizzo delle strutture di offerta sia sull’economia del territorio.
4 Nel lavoro viene utilizzata la classificazione dell’ISTAT dei comuni turistici. Le aree turistiche vengono
individuate in base alle caratteristiche territoriali o ad elementi simili dell’ambiente naturale e antropico. Si
distinguono quindi le aree strettamente turistiche da quelle urbane. Nell’ambito delle prime la classificazione è stata
approfondita con riferimento a quattro tipologie territoriali: località marine, località termali, località montane e
località lacuali. Nelle località urbane sono state considerate invece due tipologie: le città d’arte e i capoluoghi di
provincia, e i centri urbani minori.
5 Per un approfondimento della produzione e della dinamica congressuale nelle diverse aree territoriali si rimanda a
A. Gardini e C. Bernini (anni vari).
4
3. Le caratteristiche strutturali e la distribuzione territoriale dell’offerta
congressuale
Le aziende congressuali sono risultate nel 2004 pari a 5586 e sono prevalentemente di
tipo alberghiero6: il 72% delle sale per riunioni è infatti all’interno di un albergo, mentre
solo il 28% è offerto da sedi congressuali non alberghiere (Tav. 3). La forte
concentrazione dell’offerta congressuale italiana nel comparto alberghiero è la
conseguenza della scelta di molti albergatori di integrare la propria offerta con servizi
congressuali, nel tentativo di stabilizzare l’attività produttiva e migliorare i risultati
economici della gestione (Bernini, Gardini e Guizzardi, 1998, 1999; Bernini, Freo,
Gardini, 2000, 2004). Ciò ha naturalmente influenzato l’offerta congressuale che risulta
caratterizzata da basse dimensioni, da precarietà strutturale e da scarsa professionalità.
L’offerta congressuale non alberghiera si realizza invece in oltre 1500 aziende, ma solo
il 14% ha le caratteristiche dei centri congressi veri e propri. I centri congressuali minori
(sedi congressi minori, cinema, teatri e sale riunioni delle aziende e degli enti pubblici)
rappresentano il 56% delle sedi congressuali italiane. Numerose sono le sale
congressuali ricavate all’interno di edifici storici; questi rappresentano il 30% delle sedi
non alberghiere.
Tavola 3. Distribuzione delle sedi congressuali per tipologia
Categoria
Totale alberghi
Sedi % per categoria % sul totale delle sedi
congressuali
4031
100%
72%
Centri congressi
Sale congressuali
Residenze storiche
Totale centri
222
857
462
1541
Totale
5572
14%
56%
30%
100%
4%
15%
8%
28%
100%
L’offerta congressuale mostra caratteri diversi sul territorio nazionale rispetto sia alla
collocazione politico-geografica (aree territoriali) sia al tipo di caratteristiche turistiche
(aree tipologiche).
La distribuzione delle sedi congressuali per regione amministrativa evidenzia una
6 Sono considerati alberghi congressuali quelli che dispongono di una sala congressi, intesa come spazio
permanentemente arredato ed attrezzato con tecnologie appropriate per lo svolgimento di riunioni con almeno 50
partecipanti a sedere, e che promuovono la propria struttura con materiale di comunicazione riferito in modo esplicito
all’offerta congressuale. Gli alberghi congressuali sono stati distinti in relazione alla categoria in 3 stelle, 4 stelle, 5
stelle. Sono invece considerati centri congressuali le strutture indipendenti da un albergo attrezzate efficacemente per
l’organizzazione e lo svolgimento di congressi. Fanno parte di questa classe i centri congressi, definiti sulla base di
due elementi: la dimensione superiore ai 300 posti a sedere nella sala plenaria e ai 300 posti nelle altre sale; i centri
congressuali minori (che non soddisfano i requisiti dei 300 posti) e le sale congressuali ubicate nelle residenze
storiche, nei teatri, nei cinema, nelle aziende e negli enti.
5
forte concentrazione e specializzazione dell’offerta nel Nord del Paese (Tav. 4). La
presenza di centri culturali ed artistici, la concentrazione aziendale e la capacità ricettiva
sono i fattori di successo per alcune regioni del Centro-Nord come Lombardia, Toscana,
Emilia-Romagna e Veneto in cui è concentrato il 44% dell’intero patrimonio
congressuale italiano. Il Centro mostra al suo interno una diversa composizione
dell’offerta, con Toscana ed Umbria che vantano più alti livelli di specializzazione
produttiva di Lazio e Marche. L’offerta nelle regioni meridionali è invece meno
eterogenea; il risultato dipende dall’elevata concentrazione delle aziende congressuali
alberghiere che non scende mai sotto il 90%. Le uniche eccezioni sono Puglia e Sicilia
in cui la quota dell’offerta specializzata è pari al 16%.
Tavola 4. La distribuzione regionale dell’offerta congressuale
Abruzzo
Basilicata
Calabria
Campania
Emilia Romagna
Friuli
Lazio
Liguria
Lombardia
Marche
Molise
Piemonte
Puglia
Sardegna
Sicilia
Toscana
Trentino
Umbria
Valle d'Aosta
Veneto
Totale
Valori assoluti
Quote d’offerta Italia (%)
Alberghi C.C. Totale
Alberghi C.C. Totale
129
7
136
3%
0%
2%
51
1
52
1%
0%
1%
151
3
154
4%
0%
3%
339
55
394
8%
4%
7%
379
222
601
9% 14% 11%
79
32
111
2%
2%
2%
347
135
482
9%
9%
9%
144
61
205
4%
4%
4%
462
320
782
11% 21% 14%
124
36
160
3%
2%
3%
32
0
32
1%
0%
1%
198
71
269
5%
5%
5%
199
37
236
5%
2%
4%
183
13
196
5%
1%
4%
209
39
248
5%
3%
4%
386
197
583
10% 13% 10%
135
74
209
3%
5%
4%
132
75
207
3%
5%
4%
32
3
35
1%
0%
1%
320
160
480
8% 10%
9%
4031 1541 5572
100% 100% 100%
Il numero di posti a sedere in sedi congressuali rappresenta un indicatore utile per
valutare la consistenza dell’offerta del sistema congressuale e analizzare come questa si
caratterizza a livello territoriale (Tav. 5). I posti a sedere offerti in Italia raggiungono
quasi i due milioni e sono prevalentemente concentrati nel segmento di offerta
alberghiera; i centri congressi dispongono del 43% dell’offerta complessiva.
6
La Lombardia è la prima regione italiana per capienza delle sedi congressuali e
rappresenta, complessivamente, il 15% del totale dei posti a sedere del sistema
congressuale italiano. Seguono Lazio (11%), Emilia Romagna. (11%) e Toscana (9%).
Fanalini di coda dell’offerta congressuale per dimensione dell’offerta sono Valle
d’Aosta, Friuli, Molise e Basilicata.
La Lombardia si caratterizza anche per essere una regione con un’elevata
specializzazione nell’offerta congressuale extra alberghiera: il numero di posti a sedere
in centri congressuali è infatti pari al 20% dell’offerta totale e al 58% dei posti totali
della regione. L’Emilia Romagna si posiziona al secondo posto della graduatoria delle
regioni più professionali dell’offerta congressuale italiana: il numero totale dei posti a
sedere in centri congressi è pari al 16% del totale nazionale; seguono Toscana, Veneto e
Lazio. Quest’ultima regione mostra inoltre una forte concentrazione dell’offerta
congressuale nel segmento alberghiero: il numero di posti a sedere nelle sale interne agli
alberghi è il 12% del totale.
Tavola 5. La distribuzione della capienza complessiva per regione
Alberghi Alb
Centri
CC
Totale Tot
%
Congressi %
%
Abruzzo
39790
4%
10353
1%
50144
3%
Basilicata
16458
2%
258
0%
16716
1%
Calabria
53156
5%
390
0%
53546
3%
Campania
107698
10%
30093
4% 137792
7%
Emilia Romagna
83737
8% 128050
16% 211787
11%
Friuli Venezia Giulia
14019
1%
12224
1%
26243
1%
Lazio
131646
12%
79802
10% 211448
11%
Liguria
26195
2%
29065
4%
55260
3%
Lombardia
119208
11% 163387
20% 282595
15%
Marche
27471
3%
31308
4%
58778
3%
Molise
16103
1%
0
0%
16103
1%
Piemonte
45582
4%
28818
4%
74400
4%
Puglia
70324
6%
18676
2%
89000
5%
Sardegna
58913
5%
10604
1%
69517
4%
Sicilia
81563
7%
32172
4% 113734
6%
Toscana
76464
7% 103910
13% 180374
9%
Trentino
17727
2%
30687
4%
48413
3%
Umbria
30533
3%
22991
3%
53525
3%
Valle d'Aosta
5143
0%
1789
0%
6932
0%
Veneto
70357
6%
88147
11% 158504
8%
Totale
1092086
100% 822723
100% 1914810
100%
7
La mappatura7 comunale del numero complessivo di sedi congressuali sul territorio
nazionale (Graf. 1) conferma quanto detto e mostra con chiarezza le differenze che
esistono a livello territoriale.
Grafico .1 La distribuzione territoriale delle sedi congressuali in Italia
La definizione di gruppi territoriali con caratteri tipologici omogenei consente di
qualificare i caratteri dell’offerta congressuale sul territorio in funzione delle
caratteristiche morfologiche ed infrastrutturali. L’offerta di sedi congressuali localizzata
nelle località urbane è il 60% dell’offerta complessiva; di queste aziende il 32% sono
situate nelle città d’arte e nei capoluoghi di provincia (Tav. 6). Le città d’arte si
7 La mappatura delle strutture congressuali è stata realizzata con il programma GIS. Si ringraziano i dott. T. Cassani
e G. Nicolini per la preziosa collaborazione nella realizzazione delle mappe.
8
caratterizzano per la più alta concentrazione di centri congressuali non alberghieri
(38%). Il rimanente 28% delle sedi congressuali urbane italiane è localizzato nelle città
minori.
Tavola 6. La distribuzione dell’offerta in Alberghi e centri congressuali per aree
tipologiche omogenee
Valori assoluti
Alb.
C. C. Totale
Città d'arte e capol.
Località minori
Località urbane
1110
1108
2218
666
457
1123
Lago
Mare
Monti
Terme
Località turistiche
166
910
480
257
1813
39
157
151
71
418
Totale
4031
1541
1776
1565
3341
Quote d’offerta
Italia (%)
Alb. C. C. Total
%
% e%
28% 43% 32%
27% 30% 28%
55% 73% 60%
205 4% 3% 4%
1067 23% 10% 19%
631 12% 10% 11%
328 6% 5% 6%
2231 45% 27% 40%
Quote di offerta (%)
Alb. C. C.
%
%
63% 38%
71% 29%
66% 34%
81%
85%
76%
78%
81%
5572 100% 100% 100% 72%
19%
15%
24%
22%
19%
Totale
%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
28% 100%
Il 40% delle aziende congressuali è localizzato nelle località turistiche. L’offerta di
questo segmento ha per il 19% sede nelle città marittime che uniscono ad un clima
gradevole la presenza delle infrastrutture e dei servizi complementari di tipo culturale e
di svago per il tempo libero dei congressisti. Seguono le destinazioni montane che
vantano il 11% delle sedi congressuali italiane. Nelle città balneari, che tra le località
turistiche assumono il peso più rilevante, l’offerta alberghiera rappresenta il 23%
dell’offerta complessiva, mentre i centri congressuali costituiscono solo il 10% del
totale. Nelle località turistiche emergono differenze tra la specializzazione dell’offerta
nelle città marittime, da un lato, e di quella nelle altre località, dall’altro. Nelle prime
l’offerta complessiva è costituita per il 85% da sedi alberghiere e solo per il 15% da sedi
congressuali; nelle seconde si registra invece una concentrazione più rilevante di centri
congressuali.
L’analisi della capienza per area tipologica, evidenzia una forte concentrazione
dell’offerta congressuale nelle città d’arte e nei capoluoghi che complessivamente
ospitano il 39% dei posti a sedere italiani. Seguono le località turistiche (34%) e le
destinazioni urbane minori (27%). Le città d’arte sono inoltre le località maggiormente
specializzate sul segmento professionale: la metà dei posti a sedere è infatti presente in
centri congressuali (50%).
9
Tavola 7. La distribuzione della capienza complessiva per area tipologica
Alberghi Alb
Centri
CC
Totale
Tot
%
Congressi %
%
Località minori
340.717
31% 168.586
20% 509.303
27%
Città d'arte e Capoluoghi 345.936
32% 407.546
50% 753.482
39%
Località turistiche
405.433
37% 246.590
30% 652.023
34%
Totale
1.092.086
100% 822.723
100% 1.914.809
100%
Grafico 2. La distribuzione per aree tipologiche delle sedi congressuali in Italia
Nel panorama dell’offerta congressuale italiana le città d’arte e i capoluoghi di
provincia definiscono quindi il segmento professionale del comparto: in queste località
sono presenti la maggior parte di centri congressuali, che qualificano appunto l’offerta
10
professionale, e la loro dimensione in termini di capienza è più rilevante di quella
osservata mediamente per il sistema nazionale. Il patrimonio storico, urbanistico e
culturale è un fattore di successo di queste destinazioni che, accompagnato alla ampia
dotazione di infrastrutture e di collegamenti aereoportuali, favorisce lo sviluppo
dell’offerta congressuale professionale. Anche i centri urbani minori ospitano un
numero consistente di centri congressi ma la loro dimensione è nettamente inferiore a
quella registrata a livello nazionale (si tratta principalmente di centri congressuali
minori); rilevante è anche l’offerta e la dimensione di sale congressuali in strutture
alberghiere. Le località turistiche hanno nell’ampia offerta congressuale alberghiera la
loro peculiarità: in queste destinazioni gli albergatori hanno integrato l’offerta turistica
dotandosi di servizi congressuali; ancora limitata è tuttavia la presenza in queste
destinazioni di sedi congressuali professionali.
L’analisi territoriale ha quindi evidenziato come l’offerta congressuale risente
della geografia fisica e politico-economica. Le specializzazioni regionali, la
concentrazione, le caratteristiche delle attività produttive e la morfologia del territorio
(costiero, lacuale, montano, urbano) caratterizzano infatti le modalità di offerta di
servizi congressuali, favorendo diversi modelli locali di sviluppo. La struttura e le
caratteristiche dell’offerta congressuale sono infatti fortemente correlate alle tipologie
territoriali in cui sono insediate. All’analisi delle diverse tipologie di sistemi di offerta
congressuale e alle relazioni con il territorio e con il sistema turistico locale è dedicata
la prossima sezione del lavoro.
4. Sistemi Turistici Locali e attività congressuale
I Sistemi Turistici Locali si configurano come organizzazioni turistiche del territorio
volte alla valorizzazione e sviluppo dell’offerta turistica integrata (Legge n. 135, 2001).
L’obiettivo dei Sistemi Turistici Locali è quello di migliorare la funzione ospitale
dell’area di destinazione interessata, definita da un articolato sistema di fattori connessi
sia all’efficienza della rete delle strutture ricettive e dei servizi di accoglienza, sia ai
trasporti ed alla viabilità per la fruibilità delle risorse e a tutto ciò che determina la
qualità della vita e delle relazioni di un luogo.
In questa logica di sistema, il modello di riferimento per l’individuazione dei STL
diventa quello della rete, in cui le relazioni tra i numerosi attori pubblici e privati sono
ispirate al principio della sussidiarietà con una forte valenza propositiva. La chiave di
successo dello sviluppo di un STL sta nella coerenza e nell’omogeneità del sistema
produttivo locale, in quanto caratterizzato da un’elevata concentrazione di imprese e da
un alto livello di specializzazione produttiva tale da individuare un nuovo oggetto di
politica industriale nei confronti del quale prevedere programmi di sviluppo specifici. In
quest’ottica rientra la valutazione della qualità dell’intero sistema turistico che non si
deve limitare agli elementi principali del sistema, ma deve coinvolgere tutte le
11
componenti della catena del valore sia quelle percepite dal consumatore sia quelle a
monte che forniscono cioè prodotti e servizi alle imprese a diretto contatto con l’ospite8.
La definizione dei STL, imperniata sull’omogeneità, sulla specializzazione e sulla
qualità del sistema produttivo locale, può risultare restrittiva in considerazione della
crescente segmentazione in termini di domanda che l’industria moderna dell’ospitalità
ha mostrato negli ultimi decenni. Ciò a comportato di fatto una diversificazione anche
nell’offerta turistica che perseguendo l’obiettivo di soddisfare al meglio le esigenze dei
propri clienti si è a sua volta caratterizzata al proprio interno in diversi segmenti di
offerta turistica. In quest’ottica, il modello dei STL può essere ulteriormente scomposto
al proprio interno, ipotizzando la presenza di più sistemi turistici locali specializzati
compresenti nella stessa destinazione turistica, caratterizzati da diverse specializzazioni
ciascuna rispondente ad una diversa tipologia di offerta ma legati, a diversi livelli di
integrazione, tra loro. Tra i possibili STL specializzati, noi indagheremo la presenza del
STL congressuale, le diverse forme in cui si presenta sul territorio italiano e le sue
relazioni con il STL tradizionale.
L’individuazione e l’analisi delle caratteristiche tipologiche dei sistemi di offerta
turistico congressuale devono basarsi sull’integrazione sinergica tra le risorse primarie
(naturali, umane e artificiali), le infrastrutture, le imprese turistiche e congressuali, le
industrie complementari e di supporto a quello turistico e congressuale, la popolazione
residente. E’ dalla valutazione complessiva e contemporanea di tutti gli aspetti del
sistema di offerta che è possibile giungere alla definizione e all’individuazione di
sistemi di offerta turistico congressuale omogenei sul territorio.
Dal punto di vista metodologico, l’individuazione dei STL congressuali, l’analisi
delle loro caratteristiche tipologiche e dei fattori chiave per il loro sviluppo passa
attraverso le seguenti fasi:
1. Selezione delle variabili rilevanti per l’analisi del sistema turistico ed economico del
territorio;
2. Costruzione di indici che riassumano e sintetizzino i principali aspetti dell’offerta
ricettiva e congressuale del territorio, della struttura demografica e produttiva, dei
servizi turistici e congressuali collegati alla filiera;
3. Analisi statistica dei dati e segmentazione territoriale con tecniche di Cluster
Analysis sugli indici comunali derivati al passo precedente;
4. Individuazione delle tipologie di sistemi di offerta congressuale sulla base dei
risultati della segmentazione, delle caratteristiche produttive e territoriali e della lro
distribuzione geografica.
Per quanto riguarda il primo punto, le variabili utilizzate nell’analisi possono essere
utilmente classificate in grandi categorie informative:
8 In questo contesto si inseriscono le analisi di valutazione della qualità della filiera congressuale e della Customer
Satisfaction di una destinazione presentate nel prossimo paragrafo.
12
• Struttura demografica della destinazione (numero di residenti, numero di famiglie,
tipologia di area turistica);
• Capacità ricettiva della destinazione (numero di strutture ricettive e complementari,
numero di posti letto, numero di camere, numero di bagni; qualità della struttura);
• Capacità congressuale della destinazione (numero di strutture congressuali
alberghiere e di centri congressi, numero di posti a sedere, numero di sale, capacità
della sala plenaria);
• Caratteri della filiera congressuale (numero di aziende e numero di addetti per settori
economici appartenenti alla filiera)9;
• Presenza di operatori pubblici e privati del settore turistico e congressuale
(Convention Bureau, PCO, Meeting Planner, Apt, ecc).
Sulla base delle variabili individuate è quindi possibile costruire degli indicatori che
offrono delle informazioni utili alla individuazione delle tipologie di sistemi di offerta
congressuale rispetto alle caratteristiche comuni di offerta turistica, congressuale e
infrastrutturale. Sulla base delle informazioni a disposizione non è invece possibile
verificare la messa in rete e le forme di collaborazione tra gli operatori della filiera
congressuale e turistica o la contiguità spaziale del sistema sul territorio: l’analisi quindi
ci permette di individuare le omogeneità nella struttura dell’offerta e i fattori che fanno
di una destinazione un sistema congressuale, sulla cui base definire strategie di sviluppo
e di promozione del territorio.
Gli indicatori utilizzati nella analisi di segmentazione sono:
- Composizione percentuale dell’offerta alberghiera per categoria (stelle),
- Composizione percentuale dell’offerta congressuale per tipologia di sede
(alberghiera, centri congressi in senso stretto, residenze storiche e sedi minori),
- Composizione percentuale dell’offerta alberghiera e congressuale per
dimensione in termini, rispettivamente, di posti letto e di posti a sedere,
- Numero di posti letto per numero di posti a sedere in sedi congressuali,
- Offerta dimensionale rispetto alla popolazione residente,
- Numero di aziende della filiera turistica e congressuale,
- Numero di addetti nel settore turistico e nel comparto congressuale rispetto al
numero totale di addetti,
- Presenza di Convention Bureau sul territorio;
- Numero di intermediari e organizzatori congressuali professionali (PCO,
Meeting Planner, ecc)
L’analisi di Cluster ha consentito di individuare otto tipologie di sistemi di offerta
congressuale sul territorio nazionale ed un blocco di comuni non congressuali.
9 Le attività economiche coinvolte dal comparto congressuale sono numerose: oltre alle strutture ricettive sono
interessate anche le attività ricreative e culturali, ristorative, ecc. Per gli scopi del lavoro ed in relazione alla
classificazione dei dati censuari sono state selezionate le seguenti attività:
•
Alberghi , Campeggi ed altri alloggi per brevi soggiorni
•
Ristoranti, Bar
•
Discoteche, sale da ballo, night club e simili
•
Attività delle agenzie di viaggio e turismo
13
Quest’ultimo cluster è quello più consistente in termini numerici ed è composto dai
6283 comuni. Si tratta di piccoli comuni non turistici: ogni comune ha in media sul
proprio territorio un solo albergo, la cui dimensione è di circa 40 posti letto per
struttura. Gli addetti nel settore turistico sono un quarto di quelli medi nazionali (25
contro i 100 medi nazionali per comune) e risulta del tutto assente l’offerta sia di sedi
congressuali sia di operatori professionali del settore congressuale.
Il primo cluster identifica un’interessante tipologia di STL congressuali: è infatti
costituito dalle due città leader in Italia per produzione congressuale, Milano e Roma.
Queste due destinazioni si caratterizzano per un ampia offerta turistica e congressuale
sia in termini numerici sia dimensionali sia, soprattutto, qualitativi. Il numero di
strutture alberghiere si aggira sui 650, a cui corrispondono più di 60000 posti letto per
località. L’offerta alberghiera è inoltre di alta qualità e si concentra in misura nettamente
superiore alla media nazionale nelle categorie a quattro e cinque stelle. Le sale
congressuali per città sono 220 e i posti a sedere complessivi superano i 120.000;
corrispondenti al 12% dell’intero patrimonio nazionale. Il dato più interessante riguarda
le caratteristiche dell’offerta congressuale per tipologia della sede: il 40% delle sedi
sono sale di aziende congressuali specializzate (non alberghiere); queste
complessivamente mettono a disposizione il 60% dei posti a sedere totali delle due città.
In queste città il rapporto tra posti a sedere in sale congressuali e posti letto in strutture
alberghiere o in esercizi complementari è leggermente inferiore ad uno: si tratta quindi
di destinazioni in cui l’offerta congressuale è fortemente integrata con quella turistica e
in questo caso si può parlare di un sistema in cui il comparto congressuale costituisce un
segmento di domanda consolidato e fortemente attivo. L’analisi evidenzia inoltre una
forte specializzazione della struttura occupazionale del segmento congressuale ed un
alta frequenza sia delle agenzie di organizzazione congressuale professionale (PCO,
Meeting planner, ecc.) sia delle aziende fornitrici di servizi congressuali, superiore al
30% del totale nazionale.
Nel secondo cluster sono comprese le città di Bologna, Firenze, Napoli, Palermo,
Rimini, Torino, Genova e Venezia: le città d’arte congressuali. Si tratta di destinazioni
con una forte vocazione turistico culturale a cui corrisponde una rilevante offerta
alberghiera: l’8% dei posti letti totali in strutture alberghiere è infatti localizzato in
queste città. Anche l’offerta dimensionale congressuale è consistente e pari al 12% del
totale nazionale. Si tratta di sedi congressuali allestite principalmente in strutture
alberghiere (62%); i centri congressuali sono il 38% del totale ma dispongono del 61%
dei posti a sedere complessivi. Rilevante è anche la quota di centri congressi (14% del
totale nazionale): anche queste destinazioni si configurano quindi come città
specializzate nell’offerta congressuale italiana. L’offerta congressuale di queste
destinazioni (così come quella delle città leader) è inoltre caratterizzata dalla presenze
di residenze storiche10, legata alla tradizione culturale e storica delle città, che sono state
10 Complessivamente le città leader e le città d’arte ospitano il 20% delle residenze congressuali italiane e il 36% dei
Centri Congressi complessivi presenti in Italia.
14
opportunamente trasformate dagli operatori locali in strutture adeguate e qualificate per
ospitare eventi congressuali. Come per le città leader si rileva un rapporto leggermente
inferiore ad uno tra posti letto e posti a sedere, a conferma anche in questo caso che si
tratta di sistemi in cui offerta turistica e offerta congressuale sono fortemente integrate
tra loro e presentano sinergie che consentono la loro crescita produttiva. Il dato sulla
presenza di operatori professionali e di servizi congressuali conferma la forte
specializzazione di queste destinazioni che vantano quasi 700 tra agenzie di
intermediazione e di supporto tecnico all’evento congressuale.
Le città d’arte minori definiscono la terza tipologia di sistema di offerta congressuale
in Italia. Rientrano in questa tipologia 12 comuni italiani tra cui: Cagliari, Bolzano,
Siena, Lucca e Trieste. Si tratta di località che presentano caratteri di offerta turistica
simili a quelli delle città d’arte ma che risultano meno specializzate sul segmento
congressuale professionale. Le strutture congressuali alberghiere rappresentano infatti il
70% dell’offerta congressuale totale di queste località, ma i Centri Congressi sono 17 e
rilevante è anche la presenta di operatori del settore congressuale e delle aziende
fornitrici di servizi specifici per lo svolgimento degli incontri. Si può quindi parlare di
destinazioni in cui l’attività congressuale è presente e qualificata ma ancora in una fase
iniziale di sviluppo che deve essere ulteriormente potenziata grazie anche alla presenza
di strutture, quali i Convention Bureau (tutte le 12 destinazioni di questo cluster hanno
un CB territoriale), che si attivi nella fase di promozione e commercializzazione della
destinazione.
Il quattro gruppo è quello delle città marine: fanno parte di questo cluster 22 comuni
ubicati prevalentemente (62%) in località di mare (quali Vieste, Gabice, Numana,
Cesenatico, Comacchio, Senigallia,..). La forte caratterizzazione turistica di queste
destinazioni emerge dalla dimensione dell’offerta ricettiva complementare e dal numero
di addetti nel settore turistico in senso stretto: il numero di posti letto in strutture
ricettive non alberghiere rappresenta l’85% dei posti letto totali e il numero medio di
addetti per albergo è molto contenuto (circa 3). Si tratta quindi di destinazioni di
vacanza con una forte concentrazione di seconde case e di alloggi privati, in cui l’offerta
ricettiva è di bassa dimensione e poco qualificata. In questi comuni l’offerta
congressuale è molto contenuta: i posti a sedere resi disponibili per attività congressuali
rappresentano solo il 2% della totale nazionale; si tratta per l’85% di sedi congressuali
alberghiere e sul territorio sono presenti solo 3 centri congressi. La ridotta offerta
congressuale non è nemmeno supportata da aziende di servizi congressuali che sono
quasi del tutto assenti sul territorio.
Il quinto cluster è quello delle località turistiche minori: fanno parte di questo cluster
131 comuni localizzati per il 36% in montagna e per il 24% al mare. Questo gruppo
tipologico si caratterizza per una forte concentrazione di strutture alberghiere, che
mettono a disposizione complessivamente il 12% dei posti letto totali nazionali. Questa
ampia offerta ricettiva non trova un corrispondente nell’offerta congressuale che è pari
solo al 3% del patrimonio nazionale e quasi esclusivamente di tipo alberghiero (86%
15
delle sedi di queste destinazioni): per ogni posto a sedere in una sala congressuale sono
a disposizione ben 32 posti letto. La qualità dell’offerta congressuale non è quindi
elevata e soprattutto non è specializzata: i centri congressi sono solo 6 e sono assenti gli
operatori professionali del settore.
Grafico 3. Mappatura dei STL Congressuali in Italia
Classificazione dei STL
congressuali
Comuni non turistici
Città d’arte congressuali
Città marine
Località turistiche minori
Centri urbani minori non spec.
Città d’arte minori
Località turistiche doc
Centri urbani minori spec.
Città leader
I centri urbani minori sono caratterizzati da due tipologie ben distinte tra loro. La
prima (centri urbani minori non specializzati), composta da ben 1105 comuni,
concentra sul proprio territorio un quarto dell’offerta alberghiera italiana. In queste
località è presente la parte meno professionale del comparto congressuale che risulta
ospitato per la sua quasi totalità in strutture alberghiere congressuali (94% delle sedi).
L’assenza di personale professionale sia nei servizi congressuali sia nell’organizzazione
di eventi fa supporre che in queste località l’offerta, oltre ad essere non specializzata, sia
anche di scarsa qualità, nata al seguito dell’attività turistica ma che non ancora una
propria autonomia e identificazione nel panorama congressuale italiano. Il secondo
gruppo di località urbane minori (440 in totale) si concentra invece in un cluster che a
16
differenza del precedente risulta fortemente specializzato nel segmento professionale
dell’offerta congressuale. Il 73% delle sedi totali (pari a 881) sono sale congressuali di
cui: 55 sono centri congressi, 330 sedi congressuali e ben 257 residenze storiche. Queste
destinazioni dispongono quindi di un notevole patrimonio congressuale che tuttavia non
risulta ancora supportato dalla presenza di aziende della filiera congressuale: quasi nullo
è infatti il numero sia degli organizzatori professionali sia di servizi congressuali.
L’ultimo e ottavo cluster è composto da 95 comuni. Si tratta di comuni di medie
dimensioni (attorno ai 50.000 abitanti) localizzati in prevalenza in località marine e città
d’arte (tra queste figurano Perugina, Ferrara, Pisa, Trento, Amalfi, ecc.), che
denomineremo le località turistiche doc. L’offerta ricettiva è qualificata e la metà degli
alberghi congressuali risulta a quattro stelle. Complessivamente le sedi congressuali
sono ospitate per il 23% in centri congressuali, di cui 66 sono centri congressi. Questo
determina una rilevante offerta di queste destinazioni sul mercato congressuale (pari al
27% dell’offerta italiana) a cui si aggiunge anche la presenza di operatori professionali.
Sono quindi destinazioni che si stanno posizionando sui segmenti alti dell’offerta
congressuale e, grazie alla propria dotazione di sedi e di operatori, sono in grado di
aggredire in modo consistente la domanda che viene dal mercato.
I risultati dell’analisi mostrano un quadro assai variegato dell’offerta turistico
congressuale italiana e offrono interessanti spunti di riflessione sull’attuale situazione e
sulle potenzialità di crescita del settore.
Il segmento professionale dell’offerta congressuale italiana, sia per dimensione e
qualità delle sedi sia per la presenza di personale e di servizi specializzati nell’attività
congressuale, è ridotto e si limita a poche località: le città leader e le città d’arte
congressuali. Si tratta di destinazioni dotate di forti connotazioni artistiche, storiche e
culturali, nonchè della presenza di infrastrutture e di collegamenti internazionali.
L’offerta turistica è anch’essa di qualità e di dimensioni consistenti. In queste
destinazioni i due segmenti di turismo, storico - culturale e congressuale, sono integrati
e consentono a queste destinazioni di posizionarsi sui livelli altri dell’offerta turistico
congressuale italiana anche grazie ad un attenta politica di promozione e
commercializzazione del proprio prodotto turistico globale che ha sicuramente
agevolato, almeno nelle prime fasi, anche lo sviluppo del segmento congressuale.
Le città d’arte minori e località turistiche doc si stanno muovendo proprio in
questa direzione: meno specializzate delle precedenti ma dotate di una buona offerta
turistica e congressuale, della presenza sul territorio di strutture di promozione
dell’attività congressuale (come i Convention Bureau) e di aziende della filiera
congressuale, sono le principali candidate ad entrare, nel medio periodo, nel gruppo
delle destinazioni congressuali italiane top.
I centri urbani minori specializzati mostrano di avere grandi potenzialità di
sviluppo: l’offerta congressuale è specializzata ma sono del tutto assenti sul territorio le
aziende di servizi e di promozione tipiche di una filiera congressuale. In questo caso
non sono tanto necessari gli investimenti strutturali, quanto piuttosto la creazione di una
17
rete locale di supporto all’attività congressuale in cui far confluire sia le aziende di
organizzazione congressuale, sia le aziende fornitrici di servizi congressuali sia infine
gli enti di promozione del territorio.
Un’ultima macrotipologia è quella che si caratterizza per una offerta congressuale
alberghiera in cui, pur con connotazioni diverse, è possibile accomunare le città marine,
le località turistiche minori e i centri urbani minori non specializzati. Si tratta di
destinazioni in cui è molto consistente la presenza di strutture ricettive alberghiere:
l’offerta congressuale nasce grazie alle scelte degli imprenditori alberghieri che hanno
investito nell’attività congressuale per integrare la loro offerta turistica ma che non
trovano nel territorio alcun supporto professionale e qualificato. Sono quindi
destinazioni “deboli” sotto il profilo qualitativo e dimensionale in cui è necessario un
intervento rilevante sia sul piano delle strutture specializzate, sia su quello delle
infrastrutture sia infine sui servizi congressuali.
Il quadro che emerge è quindi di un Italia congressuale debole: poche sono ancora
le città che entrano di diritto a far parte del segmento professionale dell’offerta
congressuale ma grandi sono le potenzialità di sviluppo di nuovi STL congressuali in
grado di posizionarsi sui segmenti alti dell’offerta congressuale italiana e internazionale
offrendo un prodotto congressuale globale di qualità. In questa fase di sviluppo e di
crescita dell’offerta congressuale il tema della valutazione della qualità diventa centrale
per una destinazione che intenda entrare e competere professionalmente nel mercato
congressuale italiano e mondiale. Alla trattazione della qualità come elemento di
sviluppo di un STL congressuale è dedicato il prossimo paragrafo.
5. La valutazione della qualità di un Sistema Turistico Locale Congressuale: il caso
Rimini
Lo sviluppo di una destinazione turistico congressuale è fortemente influenzato
dalla qualità del prodotto offerto: per poter competere e crescere è infatti necessario
offrire al mercato un prodotto congressuale di qualità globale. La complessità della
filiera congressuale e la varietà dei soggetti che costituiscono il prodotto congressuale
rendono difficile il compito di valutare la qualità di una destinazione. Il congressista
vive il congresso come un sistema di prestazioni e quindi il livello qualitativo globale
dipende dalla qualità dei singoli servizi che compongono il sistema: è per questa ragione
che la sua percezione globale dell’esperienza diventa fondamentale per la valutazione di
un STL congressuale. Come prodotto globale congressuale11 consideriamo quindi
11 Il prodotto globale congressuale non è l’unica specificazione possibile del prodotto congressuale in quanto
possiamo considerare il prodotto specifico congressuale quale servizio specifico offerto da una categoria di aziende
nel congresso (ad esempio la traduzione durante le sessioni) ed il prodotto complesso congressuale costituito da più
servizi specifici volti a rispondere a bisogni omogenei (ad esempio i servizi tecnici, di traduzione e amplificazione
delle sessioni). I diversi prodotti complessi congressuali possono essere soggetti ad un diverso livello di controllo
dell’organizzazione. L’organizzazione congressuale, la sede congressuale, l’allestimenti ed i servizi tecnici alle
sessioni nella sede, la ristorazione organizzata nella sede e gli altri servizi interni alla sede congressuale fanno parte
del sistema locale di offerta congressuale interno che si sviluppa all’interno della sede ed è direttamente coordinato
dall’organizzatore congressuale. L’ospitalità alberghiera, il trasporto urbano nella destinazione, gli eventi ed
18
l’intero sistema di servizi, attrattive ed infrastrutture fruite dal congressista durante la
manifestazione dentro e fuori la sede congressuale, quali:
- elementi di attrazione costituiti dal congresso e da tutte le attrattive turistiche
(valorizzate nel programma sociale) che rappresentano elemento di scelta della
destinazione compresa la disponibilità di una sede congressuale;
- elementi di offerta costituiti dalle strutture ricettive, ristorative, di commercio e
ricreative rivolte al turista in genere, e dai servizi per i viaggi d’affari;
- infrastrutture rappresentate da trasporti stradali e ferroviari, servizi pubblici,
collegamenti reali e telematici.
In quest’ottica di valutazione, il Sistema Locale di Offerta Congressuale si
configura quindi come “il sistema dei fattori di attrattiva, delle infrastrutture, degli
elementi di offerta presenti sul territorio, sistematicamente collegati e destinati od
utilizzabili dal turista congressuale”. La valutazione della qualità del prodotto-servizio
congressuale non deve quindi fermarsi ai servizi tipicamente congressuali ma deve
allargare la propria analisi a quello che il cliente sperimenta come esperienza di
prodotto congressuale globale, ossia tutto il sistema dell’accoglienza e delle
infrastrutture rivolte al congressista.
L’analisi della qualità di un STL congressuale deve quindi coinvolgere, dal lato
dell’offerta, le aziende della filiera congressuale; dal lato della domanda, i congressisti.
La valutazione e il monitoraggio della qualità aziendale e la customer satisfaction dei
congressisti sono infatti degli strumenti conoscitivi molto importanti per la
programmazione e la promozione di una destinazione congressuale in quanto
consentono sia di certificare il prodotto congressuale offerto sul mercato sia di misurare
come tale prodotto viene percepito dagli utilizzatori diretti, di individuare quali sono i
suoi punti di eccellenza e quali le criticità.
La destinazione congressuale Rimini rappresenta un esempio di eccellenza in
questa direzione di analisi12. L’Osservatorio Provinciale sul Turismo e il Convention
Bureau da anni promuovono il monitoraggio del sistema locale turistico e congressuale
allo scopo di migliorare la qualità globale dell’offerta del territorio. Oltre alla misura
delle performance del comparto congressuale, l’interesse si è rivolto alla valutazione
della qualità delle aziende fornitrici del sistema congressuale e della soddisfazione
espressa dai congressisti pervenuti nella destinazione.
intrattenimenti del programma sociale, gli altri servizi pubblici e privati nella destinazione non organizzati in
programma e il viaggio dalla residenza alla destinazione e ritorno fanno invece parte del sistema di prodotto esterno
della destinazione congressuale di cui il congressista fruisce all’esterno della sede, non integralmente controllabili e
dipendenti dalla qualità complessiva dell’ambiente e dei servizi nella destinazione.
12 L’industria congressuale ha da anni consolidato la sua posizione nella provincia di Rimini, confermandosi come
uno dei segmenti turistici a più alta redditività e con effetti benefici sull’intero sistema economico locale Nel solo
primo semestre del 2004 la provincia Rimini ha ospitato 2.973 incontri a cui hanno partecipato 630.101 congressisti,
totalizzando 1.030.440 giornate di presenza congressuale. La produzione congressuale cresce inoltre rispetto allo
scorso anno: il numero degli incontri ospitati nelle aziende della provincia di Rimini è cresciuto del 19,49% e le
presenze sono aumentate del 7,62%. Il risultato è molto importante per il sistema turistico riminese che fronteggia
una stagione difficile nel segmento vacanze: la flessione della domanda leisure nel primo semestre è infatti del -6,2%.
19
5.1 Il sistema qualità dei fornitori
Il progetto “Rimini per i congressi” 13, promosso dal Convention Bureau della
Riviera di Romagna, nasce dalla convinzione che l’evoluzione del mercato congressuale
richiede lo sviluppo di strategie di cooperazione tra le aziende per offrire un prodotto
congressuale globale sempre più competitivo. L’obiettivo è di superare l’idea della
concorrenza tra aziende sostituendola con un’azione di competizione collaborativa
(competizione tra aziende e collaborazione nel costruire la competitività della
destinazione) che consenta di porsi sul mercato come un territorio che offre un prodotto
completo, diversificato e di qualità. Nello specifico, il progetto “Rimini per i congressi”
si propone:
- la definizione degli standard di qualità del sevizio da garantire a chi organizza o
partecipa ad un evento nel territorio riminese;
- la condivisione con i diversi soggetti fornitori dei servizi;
- l’impegno a seguire durante la trattativa con il cliente e durante l’erogazione del
servizio le metodologie tracciate e concordate.
Per conseguire tali obiettivi, si è proceduto in primo luogo al censimento dei
soggetti e servizi che costituiscono il sistema congressuale della provincia di Rimini:
all’interno della filiera sono stati inseriti tutti i soggetti che interagiscono per
l’organizzazione di un evento, dalle sale ai servizi ausiliari, suddivisi in categorie14, allo
scopo di definire standard di riferimento adeguati per ciascuna di queste. Nell’analisi
sono stati coinvolti complessivamente 72 sedi congressuali, 33 aziende di servizi, oltre a
173 alberghi e 4 agenzie di organizzazione congressuale.
Una volta individuati i soggetti di riferimento per ognuno dei servizi è stata
effettuata una ricerca degli standard di qualità adottati dalle principali associazioni di
settore nazionali ed internazionali in riferimento ai parametri relativi alle fasi operative
di:
1. gestione della trattativa con il cliente;
2. prestazione effettiva dei servizi;
3. analisi consuntiva del servizio erogato.
Le informazioni raccolte hanno portato alla stesura di questionari incentrati sui
principali aspetti del servizio offerto, quali:
- la comunicazione istituzionale;
13 Il progetto è stato realizzato con la collaborazione di C. Travaglini. Per ulteriori informazioni ed approfondimenti
si rimanda a Travaglini (2003).
14 Le sedi congressuali sono state suddivise in sottocategorie tipologiche: Centri congressi, strutture alberghiere, sedi
storiche, altre sedi di proprietà di enti e società. Tra le imprese che erogano servizi necessari alla realizzazione di un
evento sono state individuate le:
a) Imprese di servizi tecnologici;
b) Imprese di allestimenti;
c) Imprese di ristorazione e catering;
d) Imprese di assistenza congressuale (interpretariato e hostess)
e) Agenzie di servizi che offrono le attività di organizzazione congressuale, quali Uffici congressi di agenzie di
viaggi.
20
- le informazioni alla clientela;
- l’assistenza alla clientela prima, durante e dopo l’evento;
- la contrattualistica;
- la gestione della clientela;
- la consuntivazione e il follow-up.
I questionari sono stati infine sottoposti ai fornitori tramite un capillare lavoro di
incontri diretti che hanno permesso di illustrare modalità e obiettivi del progetto e
portare alla definizione dei livelli di qualità del sistema locale di offerta congressuale
della destinazione Rimini.
Una volta definiti gli standard dell’offerta, è necessario effettuare il confronto con
la percezione della qualità da parte del cliente: le iniziative di qualificazione e/o di
certificazione della qualità, prevedono infatti il sistematico confronto con la percezione
del cliente, vero giudice della qualità del servizio. La soddisfazione del cliente deve
quindi essere continuamente verificata e le sue osservazioni devono essere utilizzate per
la valutazione del STL congressuale. In questa direzione si sono mossi la Provincia di
Rimini in collaborazione con la Camera di Commercio e il Convention Bureau
attivando dal 2003 un’Osservatorio permanete sulla valutazione della soddisfazione dei
clienti di eventi congressuali sul territorio riminese.
5.2 La Customer Satisfaction dei congressisti
L’indagine di Customer Satisfaction sui congressisti, realizzata dalla Facoltà di
Scienze Statistiche (Università di Bologna, sede di Rimini), si pone l’obiettivo di
valutare il grado di soddisfazione e il livello di interesse dell’offerta del sistema
congressuale della destinazione Rimini. In particolare, l'indagine si propone di
analizzare:
- le principali caratteristiche e modalità con le quali si manifesta il grado di
soddisfazione dei congressisti,
il grado di importanza dei principali aspetti del prodotto congressuale offerto
dalla destinazione,
il gap esistente tra il grado di soddisfazione dei congressisti e la loro aspettativa
sui servizi acquistati nel territorio,
- i fattori di successo e le criticità del sistema turistico congressuale.
Per raggiungere questi obiettivi, il congressista è stato intervistato in merito al
sistema globale di offerta congressuale di cui ha usufruito ovvero all’attività di tutte le
aziende della filiera coinvolte nell’evento, quali:
- la sede congressuale,
- li allestimenti e servizi tecnici nella sede,
- l’organizzazione congressuale,
- la ristorazione organizzata nella sede,
- l’ospitalità alberghiera,
- l’ambiente urbano (pulizia, traffico, rumore),
21
- l’offerta artistica, culturale, commerciale, ricreativa,
- il materiale di informazione turistica,
- i servizi di mobilità (viabilità e parcheggi),
- il sistema dei servizi di trasporto urbano.
I congressisti vengono quindi invitati a valutare distintamente ogni elemento del
servizio congressuale e ad indicare l’elemento di migliore qualità e l’elemento
maggiormente critico del prodotto globale. L’indagine viene realizzata in modo
continuativo, con cadenza annuale, allo scopo di monitorare (sia in riferimento agli
organizzatori quali operatori professionali che ai congressisti quali consumatori finali)
la dinamica delle percezioni di qualità dei servizi della destinazione. Le valutazioni
raccolte si rivelano uno strumento particolarmente a tutti gli attori coinvolti nel sistema:
le valutazioni dei clienti vengono infatti utilizzate dagli operatori per promuovere azioni
di miglioramento tali da eliminare le carenze evidenziate e quindi per migliorare la
competitività di tutto il sistema. I gestori di servizi pubblici nella destinazione e gli
organismi di promozione territoriale sono anch’essi soggetti a valutazione e possono
utilizzare le indicazioni e i suggerimenti raccolte per migliorare la propria offerta.
Gli Enti promotori dei due progetti di valutazione della qualità esplicano in questo
modo il proprio ruolo di supporto alle singole aziende e alla destinazione vista come
sistema, nella direzione del continuo miglioramento del servizio alla clientela. Rimini
per i Congressi vuole essere un sistema permanente di controllo e di continuo
miglioramento dei servizi offerti, per garantire al cliente la qualità globale della
destinazione, configurandosi come una delle prime esperienze di marchio di qualità
della destinazione congressuale, come servizio per la continua crescita di qualità degli
operatori e di tutto il sistema turistico locale e garanzia per la qualità dei servizi
congressuali per ospiti ed organizzatori. L’analisi della Customer Satisfaction dei
congressisti consente invece di individuare come il Sistema Locale di offerta
congressuale viene percepito da chi usufruisce dei servizi e dove l’offerta deve attuare
dei miglioramenti per raggiungere standard di qualità eccellenti in grado di
incrementare la soddisfazione della propria clientela e la qualità del sistema locale di
offerta congressuale.
5.3 La qualità percepita, i punti di forza e le criticità del STL congressuale di Rimini
Nel seguito vengono presentati i principali risultati dell’indagine di Customer
Satisfaction realizzata nel 2004: l’indagine ha coinvolto circa 700 congressisti pervenuti
nell’arco dell’anno nella provincia di Rimini per partecipare ad un evento congressuale.
Gli intervistati sono stati invitati a formulare delle valutazioni di soddisfazione e di
importanza (su una scala da 1 a 10) riferite ai principali aspetti del sistema locale di
offerta congressuale e ad indicare gli aspetti migliori e peggiori del soggiorno e del
congresso.
Il livello globale di soddisfazione dei partecipanti a congressi nella provincia di
Rimini è elevato: i servizi di accoglienza ottengono infatti una valutazione pari a 8,45, i
22
servizi congressuali un voto pari a 8,16 e quelli relativi alle infrastrutture della città a
7,93.
Grafico 4. Punteggi medi di soddisfazione complessiva
9,00
8,80
8,60
8,45
8,40
8,16
8,20
8,00
7,93
7,80
7,60
7,40
7,20
7,00
giudizio infrastrutture
giudizio accoglienza
giudizio congresso
Quasi tutti i partecipanti sono quindi rimasti soddisfatti sia del soggiorno, sia del
congresso e, in entrambe i casi, una quota rilevante di congressisti è stata sorpresa da
servizi di qualità superiore alle attese: il soggiorno nella provincia di Rimini è stato
soddisfacente per il 67% dei congressisti e sorprendentemente migliore per il 26%.
I giudizi di soddisfazione sui singoli servizi sono risultati elevati per tutti gli items,
ottenendo punteggi soddisfacenti e mai al di sotto della piena sufficienza. I risultati
migliori sono attribuiti alla cortesia e professionalità degli operatori riconducibili
all’accoglienza, prima di tutto nelle sedi congressuali, ma anche gli aspetti relativi
all’ambiente urbano e alle strutture ricettive sono giudicati positivamente dai
congressisti.
Il sistema di accoglienza è giudicato positivamente non solo nelle sedi congressuali
ma anche negli alberghi (per il pernottamento) e in tutta l’offerta provinciale di
ospitalità (voto 7,94). Per quanto concerne i servizi della struttura congressuale, il
giudizio degli ospiti è molto elevato per i sistemi audio-video (voto 7,95) e per le sale
riunioni (voto 7,85). Di poco al di sotto della media stanno, invece, la maggior parte
degli altri servizi delle strutture congressuali, quali: la segnaletica e la disposizione degli
spazi, l’illuminazione e la climatizzazione, gli arredi delle sale e la ristorazione interna
alle sedi congressuali. Le strutture alberghiere sono giudicate soddisfacenti dai
congressisti per quanto concerne le camere (7,94) e la ristorazione dell’albergo (7,71),
mentre i servizi comuni (sale comuni, accoglienza, piscina ecc.) sono percepiti al di
sotto della media, ma con una valutazione sempre più che sufficiente (7,35). Nel
periodo di svolgimento del congresso, l’ambiente urbano è considerato sicuro,
tranquillo e di qualità eccellente dai congressisti (voto 8,18 complessivo e 7,87 per la
pulizia delle strade). Tra i punti critici dell’offerta congressuale si trovano i servizi
23
commerciali e ricreativi (negozi, pub, discoteche) e quelli connessi alla mobilità
(viabilità e traffico, parcheggi e trasporti).
I servizi giudicati di primaria importanza dai congressisti nella provincia di Rimini
sono nell’ordine: servizi alberghieri, servizi funzionali all’organizzazione congressuale
e servizi della città. A fini congressuali sono ritenuti poco importanti i servizi offerti per
la gestione del tempo libero quali pub, discoteche, parchi tematici ed esercizi
commerciali. Questo risultato è molto importante in quanto consente di identificare i
fattori chiave che concorrono alla scelta della destinazione di un evento congressuale e
allo stesso tempo si configurano come gli elementi che un STL congressuale deve
qualificare per garantire standard di eccellenza al sistema globale di offerta della
destinazione.
Graf. 5 Punteggi medi d’importanza e di soddisfazione: grafico a radar
Il gap tra punteggi di soddisfazione e di importanza per i singoli apetti del sistema
congressuale (Graf. 5) evidenzia che gli elementi di forza su cui si fonda l’offerta
turistica della provincia di Rimini sono individuati nella cultura dell’accoglienza e
dell’ospitalità e ciò è percepito bene dai congressisti. Il giudizio dei congressisti è
positivo per quanto concerne la professionalità degli operatori che li assistono nelle fasi
di organizzazione e gestione del congresso (servizi standard elevati). Anche altri aspetti
sul fronte dei servizi alberghieri, ristorativi e della qualità dell’ambiente riminese
(tranquillità, sicurezza, ambiente urbano), corrispondono bene alle esigenze del turista
24
congressuale e consentono di assegnare al territorio provinciale la patente di
destinazione idonea per la realizzazione di eventi congressuali.
Gli aspetti dell’offerta congressuale su cui si concentrano le criticità sono da
ricondurre ai servizi per la mobilità. I parcheggi, la viabilità e i trasporti urbani non sono
considerarti consoni alle esigenze dei congressisti. Il livello di soddisfazione è
insoddisfacente, considerato il grado di importanza, anche per i servizi di illuminazione
e climatizzazione delle sale congressuali. Un’ultima notazione riguarda le possibilità di
svago nel tempo libero. Tali servizi non sono considerati importanti ai fini del
soggiorno dei congressisti, ma il giudizio sulla loro qualità non è neanche lusinghiero:
discoteche, pub e parchi tematici ricevono uno dei voti più bassi nella gamma dei
servizi di ospitalità fruiti di congressisti.
Un’importante strumento di analisi della Customer Satisfaction è costituito dalla
Matrice d’Impatto. Costruita sulla base dell’incrocio tra i punteggi di importanza e di
soddisfazione dei singoli aspetti del sistema di offerta, tale matrice consente di
classificare i servizi congressuali dell’area riminese in quattro classi caratteristiche.
Rientrano nell’area di successo dell’offerta congressuale riminese la cortesia, la
professionalità degli operatori, i servizi di ricettivi e di accoglienza, la tranquillità e la
pulizia dell’ambiente urbano, i servizi di registrazione e la qualità degli strumenti audiovideo delle strutture congressuali. La ristorazione alberghiera, le sale riunioni e
l’informazione sulla città e sul territorio sono in linea con le aspettative dei congressisti
e si posizionano all’incrocio degli assi (livello di guardia), per cui sembra opportuno
non trascurare eventuali iniziative di miglioramento in questi servizi che rischiano di
passare dall’area di successo all’area di miglioramento. I servizi compresi nell’area di
successo costituiscono di fatto le componenti forti dell’offerta congressuale, sono
importanti e sono giudicati apprezzabili elementi di soddisfazione dai congressisti. E’
auspicabile pertanto mantenerli su standard qualitativi elevati.
I servizi compresi nell’area di miglioramento sono quelli considerati importanti
dai congressisti ma di qualità insufficiente. Pertanto, per tali servizi, sarebbero necessari
interventi diretti a migliorarne l’utilità e le prestazioni. Rientrano in quest’area la
viabilità, il traffico ed i parcheggi che sono i principali servizi giudicati scarsamente
soddisfacenti e allo stesso tempo importanti per l’offerta congressuale. Sono risultati
poco soddisfacenti anche i servizi di trasporto pubblico cittadino e, per quanto attiene
alle strutture congressuali, quelli di illuminazione e climatizzazione delle sale.
L’area di mantenimento identifica quei servizi per i quali l’attuale struttura di
offerta è sostanzialmente adeguata, il livello di soddisfazione è elevato nonostante
l’importanza attribuita a tali servizi dai congressisti sia bassa. Rientrano in questa
categoria la qualità del programma ricreativo e sociale del congresso ed i servizi di
ristorazione della città (esterni all’albergo).
25
Grafico 6. Matrice d’impatto
AREADI MIGLIORAMENTO
AREADI SUCCESSO
11
5
6
Livello di soddisfazione
19
15
2
1317
18
23 1
4 10 22
12 16
8
9
14
7
3
20
21
AREADI INDIFFERENZA
AREADI MANTENIMENTO
Livello di importanza
1. Sale riunioni
13. Ristorazione dell’albergo
2. Illuminazione e climatizzazione
14. Sicurezza e tranquillità della città
3. Ambienti e arredi delle sale
15. Viabilità e traffico
4. Segnaletica e disposizione degli spazi
16. Silenziosità
5. Qualità dei sistemi audio-video
17. Pulizia e manutenzione strade
6. Accoglienza
18. Trasporti urbani
7. Registrazione
19. Parcheggi
8.Qualità del programma ricreativo e sociale
20. Negozi, boutique, ecc
9.Cortesia e professionalità operatori
21. Parchi tematici, pub, discoteche
10.Ristorazione durante la manifestazione
22. Ristoranti, pizzerie, ecc.
11. Camera (pulizia, biancheria, ecc.)
23. Info sulla città e sul territorio
12.Servizi dell’albergo
L’area di indifferenza identifica infine quei servizi non cruciali per i congressisti,
ma in cui i livelli di qualità sono giudicati troppo bassi. Rientrano in quest’area la
segnaletica e la disposizione degli spazi, gli arredi delle sale, la ristorazione della sede
congressuale, i servizi dell’albergo, l’offerta per il divertimento e il tempo libero (pub,
discoteche e negozi). C’è da sottolineare che per quanto riguarda i servizi di leisure,
nella maggior parte dei casi i congressisti non hanno usufruito di tali servizi e non sono
interessati a farlo. La minoranza che li ha provati non li giudica soddisfacenti.
26
6. Aspetti conclusivi e possibili strategie di sviluppo e promozione delle
destinazioni congressuali
L’analisi strutturale e territoriale delle aziende che forniscono sale congressuali ha
consentito di evidenziare le caratteristiche del sistema produttivo di servizi congressuali
in Italia e di valutarne la distribuzione sul territorio. Il primo dato rilevante riguarda la
forte concentrazione dell’offerta congressuale nel comparto alberghiero: il 72% delle
sedi congressuali sono infatti localizzate all’interno di strutture alberghiere e solo il 28%
in strutture specializzate. Questo aspetto del mercato ha favorito la diffusione della
piccola dimensione e la specializzazione nel mercato congressuale locale, da un lato; e
influenzato la qualità dell’offerta congressuale italiana e il suo posizionamento sul
mercato internazionale, dall’altro. La scarsa rilevanza delle strutture specializzate e la
piccola dimensione non contraddistinguono però uniformemente l’offerta italiana, anzi
la collocazione geografica è risultata un elemento rilevante per spiegare le differenze
nella struttura e nella composizione aziendale del settore. Le regioni del Centro Nord
dell’Italia sono risultate quelle a più alta concentrazione di sedi congressuali e quelle in
cui l’offerta dimensionale è più ricca e maggiormente specializzata. Il meridione
presenta una scarsa offerta congressuale e soprattutto concentrata quasi esclusivamente
nel comparto alberghiero. Anche la classificazione dei comuni per caratteristiche
tipologiche del territorio (località d’arte, destinazioni urbane minori e comuni turistici)
ha messo in evidenza una chiara asimmetria nella composizione dell’offerta. Le città
d’arte e i capoluoghi di provincia sono le principali città congressuali sia per
dimensione dell’offerta sia per qualità dei servizi e delle tipologie di sedi di cui
dispongono. Limitato è invece lo sviluppo dei centri congressuali nelle aree turistiche e,
in particolare in quelle delle regioni meridionali. L’asimmetria della composizione dei
mercati urbano e turistico rispetto alla presenza di strutture specializzate sottolinea un
lato debole del sistema congressuale italiano. Il limitato sviluppo dei centri congressuali
nelle aree turistiche ha infatti privato la parte più consistente del patrimonio alberghiero
nazionale degli importanti effetti che tali strutture hanno sulla riduzione della
stagionalità e sulla riqualificazione alberghiera. Nelle località turistiche la quasi totalità
degli investimenti congressuali sono stati infatti realizzati direttamente dal settore
alberghiero in un’ottica di integrazione rispetto all’attività principale dell’albergo che ha
portato elementi di debolezza sia sul piano professionale sia sul piano dimensionale.
L’analisi delle diverse tipologie di STL congressuali conferma questi risultati e
mette ancora più in evidenza le caratteristiche di offerta del nostro Paese. Il segmento
professionale dell’offerta congressuale italiana si limita a poche località: le città leader
e le città d’arte congressuali, in cui l’offerta congressuale è dimensionalmente
consistente, qualificata da un punto di vista professionale e integrata con l’offerta
turistica. Le città d’arte minori e località turistiche doc sono dotate dal punto di vista
congressuale e hanno definito strategie di promozione e commercializzazione della
propria destinazione; i centri urbani minori specializzati mostrano di avere grandi
potenzialità di sviluppo ma allo stato attuale non dispongono di aziende di servizi e di
27
promozione tipiche di una filiera congressuale. Il resto del paese è arretrato in termini di
offerta e si posiziona nel segmento poco professionale: pochi centri congressi, assenza
di aziende di supporto e di enti di promozione e commercializzazione della
destinazione.
La debolezza strutturale dell’offerta congressuale italiana può essere superata
risolvendo i problemi legati all’offerta congressuale specializzata e alla qualità dei
servizi alberghieri. Per quanto riguarda i Palacongressi vi è infatti una carenza
quantitativa accentuata dalla loro distribuzione inefficiente sul territorio: sono quindi
necessari investimenti, anche pubblici, per aumentare l’offerta specializzata del nostro
paese e renderlo competitivo sul mercato congressuale mondiale. Sul fronte ricettivo è
invece necessario un miglioramento qualitativo delle strutture e dei servizi specifici
offerti al cliente congressuale per adeguarsi agli standard internazionali.
Un secondo elemento critico è individuabile nella carenza della promozione
dell’offerta locale e della commercializzazione del sistema congressuale Italia, che si
manifesta soprattutto sui mercati internazionali. Si tratta infatti di comunicare con
operatori evoluti e con mercati che richiedono referenti qualificati e un sistema globale
di offerta congressuale in linea con gli standard di eccellenza internazionali, in grado di
offrire sia i prodotti congressuali specifici sia tutti i servizi necessari al pre e post
conference ad un livello qualitativo adeguato alle richieste del congressista.
E’ quindi necessario un livello di coordinamento nazionale per rappresentare il
sistema congressuale italiano all’estero presieduto da un organismo centrale che dovrà
farsi carico del rilancio all’estero dell’immagine congressuale italiana con un piano
strategico di promozione che riposizioni il nostro Paese al centro dell’attenzione
internazionale. Così come è necessario pensare a forme di promozione dei STL
congressuali a livello locale imperniati sulla valorizzazione delle singole destinazioni
ma in rete tra loro.
In terzo luogo occorre incentivare lo sviluppo di un prodotto congressuale globale
attraverso la cooperazione dei diversi soggetti e dei diversi livelli di governo in una
logica di collaborazione non episodica ma di continua collaborazione tra soggetti
pubblici e privati nel rispetto dei diversi ruoli e delle diverse capacità operative.
La qualificazione delle strutture e dei servizi rappresenta infine un percorso
fondamentale da compiere per lo sviluppo dei STL congressuali. Il congressista è un
cliente sempre più esigente e richiede la qualificazione dell’offerta che gli viene
proposta valutando la qualità non solo del singolo prodotto ma del prodotto globale
ossia di tutto ciò che sperimenta nel periodo dell’evento. La valutazione e il
miglioramento della qualità non devono riguardare quindi la singola azienda ma tutto il
sistema, ed in questo il soggetto pubblico e l’azienda di promozione territoriale o l’ente
locale come primi gestori del territorio e del sistema dell’offerta non possono che essere
protagonisti di questo processo. In questa direzione di analisi la Customer Satisfaction
di un STL congressuale e la certificazione aziendale diventano importanti strumenti
decisionale per gli operatori e per l’amministrazione locale in quanto consentono sia di
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valutare la qualità del sistema di offerta del sistema sia di individuare i fattori che,
rispetto alle esigenze e alle preferenze dei clienti congressuali, debbono essere
migliorati o introdotti per qualificare in misura maggiore la destinazione.
Lo sviluppo della qualità deve quindi diventare uno strumento per gestire i sistemi
territoriali anche attraverso il sistema della formazione e della qualificazione continua
delle aziende e degli operatori dei servizi pubblici. La gestione della qualità della
formazione e del capitale umano rappresentano infatti momenti importanti di una
strategia volta al miglioramento non solo del prodotto ma delle competenze offerte sul
mercato. Tanto più i territori saranno autonomamente avanzati nella cooperazione sulla
filiera e nella qualificazione del prodotto globale tanto più veloce ed efficace sarà lo
sviluppo e la competitività della destinazione congressuale.
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