Sconti BancoPosta:
tradizione e innovazione nei programmi di loyalty
Luca Leoni
Responsabile Market Intelligence BancoPosta
BancoPosta
I Clienti BancoPosta
~ 30 mln di clienti, +15 milioni di carte di pagamento
~ 6,3 mln Postamat (~17% delle carte di debito
~ 8,4 mln Postepay (~60% delle carte
in Italia)
prepagate in Italia, 17% del pagamenti online)
~ 3,7 milioni di clienti “tradizionali”:
~ 5,6 milioni di clienti “smart”:
– Limitato utilizzo delle carte su POS e ampio
utilizzo di Ufficio Postale e ATM (85% del
transato);
– Prevalente utilizzo delle carte su WEB con
focus su Airlines e Entertainment (60% delle
transazioni, 17% dei pagamenti online);
– 60% di penetrazione di prodotti di risparmio
– 60% abilitati a servizi banking online sui siti
postale (Libretto Postale);
– 45% ha più di 50 anni.
BancoPosta
24/05/2012
Poste Italiane;
– 78% ha meno di 50 anni.
FONTI DI FINANZIAMENTO
Sconti BancoPosta: posizionamento
Finanziato
da Merchant
Co-finanziato
Finanziato
da Issuer
Punti e
Catalogo
Credits
“closed loop”
Cash-back
TIPO DI PREMIO
I pilastri del nostro nuovo programma:
business model indipendente dall’acquiring, cash-back, massivo
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24/05/2012
Pilastri del Programma
11
22
Ampiezza e
capillarità della rete
• Oltre 25.000 esercizi convenzionati in tutta Italia, su tutte le
categorie merceologiche (catene di distribuzione organizzata e piccoli
punti vendita locali)
Chiarezza e semplicità • Ingresso automatico nel programma, senza canoni di
sottoscrizione
per il cliente
• Sconti in denaro, sommabili agli sconti e promozioni già in essere
presso il punto vendita
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Facilità di ingresso
per i Partner
• Soluzione “plug & play” senza impatti sui processi di vendita e sui
sistemi di cassa
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Efficace Marketing e
Comunicazione
• Profilazione della clientela su comportamenti d’acquisto con le carte
di pagamento
• Bacini di mercato per punto vendita e geomarketing
• Campagne di animazione attraverso Direct Marketing, con
accelerazioni scontistica su target e one-to-one
• Comunicazione presso punti vendita dei Partner
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Ampiezza e capillarità della rete di Partner
Punti vendita convenzionati
23.818
Sconti per categoria merceologica
(€ finanziati dai Partner)
25.000
Petrol
22.866
15.764
Elettronica di
consumo
Abbigliamento
7.251
Ristoranti
Food
H1 2010
H2 2010
H1 2011
Fase pilota
Grandi catene
Piccoli negozi indipendenti
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24/05/2012
H2 2011
Oggi
Altro
Marketing e geomarketing
Analisi comportamentali
Esempio di Direct Mailing georeferenziato
Analitics (CRM):
• Analisi mercato (profilazione dei
clienti)
• Mappatura clienti e merchant
(definizione bacini geomarketing)
• Analisi spending clienti per industry
e per insegna
• Profilazione avanzata sia dei clienti
sia dei potenziali clienti del partner
CISALFA
EURONICS
F.LLI LA BUFALA
OTTICA MILANESE
Via Roma , 34
Viale Europa, 250
Viale Cesare Pavese, 11
Viale Beccaria, 85
Milano
Milano
Milano
Milano
20146
20146
20146
20146
Output (attività di marketing):
• Campagne di Direct Marketing
profilate-georeferenziate, con offerte
personalizzate per cluster di
clienti/prospect (es: accelerazioni
sconti)
• Misurazione puntuale del R.O.I.
• Offerta integrata Gruppo Poste per
attività di DM indirizzato e profilato
(“volantone intelligente”)
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Punti Vendita
Clienti BP
Bacino di attrazione
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Comunicazione ATL/BTL e direct
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Comunicazione PoP
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24/05/2012
Valore generato dal Programma
• Sconti sugli
acquisti
• Aumento fatturato,
al netto degli
sconti erogati
• Incremento transato
carte
• Riduzione tasso di
abbandono clienti
BancoPosta
BancoPosta
24/05/2012
Partner
Clienti
Totale
Valore per i Partner: aumento fatturato e qdm
Quota di mercato su Clienti BP
27.8%
27.2%
24.1% 23.8%
23.7%
19.5%
17.8% 18.6%
12.6%
11.5%
Campagna
accelerazione
massiva 5%
12.9%
Ago
'10
Set
'10
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24/05/2012
Ott
'10
Nov
'10
Dic
'10
22.6%
21.0%
Voucher (Shell) e
promo su clientela
“target” al 5% (Tamoil)
Lancio programma con campagna
accelerazione massiva 5%
Lug
'10
25.5% 25.8%
Gen
'11
Feb
'11
Mar
'11
Apr
'11
Mag
'11
Giu
'11
Lug
'11
26.2% 26.1%
23.6%
Campagna
accelerazione massiva
5% (Tamoil)
Ago
'11
Set
'11
Ott
'11
Nov
'11
Dic
'11
Valore per i Clienti: sconti erogati
4,7% (nominale)
~3.100€
2,5% (effettivo)
~16€M da inizio Programma
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Valore per i Clienti: ricerche di mercato
“... Il programma mi spinge ad usare le Carte
Banco Posta al posto dei contanti
o di altre carte in mio possesso...”
“...Sono a conoscenza di
Sconti BancoPosta...”
83%
72%
“...Un programma basato su
cashback lo preferisco rispetto
ad uno basato su punti...
“...Sono molto contento
del programma...”
79%
84%
“... Per usufruire degli sconti sono anche disposto
a cambiare i negozi dove vado
abitualmente a fare spese...”
33%
46%
Fonte: Survey Doxa su 900 clienti BancoPosta; Giugno 2011
BancoPosta
24/05/2012
“...Per usufruire degli sconti sono disposto
a spostarmi dalla mia zona per
raggiungere i negozi convenzionati...”
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Da tradizione a innovazione: web e social marketing
Localizzatore Web
Applicazione smartphone
BancoPosta
24/05/2012
Facebook fan page
Charity & Facebook Check-in
Da tradizione a innovazione: postepay.it
Nuovo layout e
nuovo modo di
comunicare
• Valorizza il brand
• Attiva relazioni diverse
da quelle istituzionali
(poste.it)
Contatto,
vicinanza e
caring
• Aumenta le opportunità di
contatto e la conoscenza
dei postepay-isti per
stimolare fidelizzazione,
cross-selling e up-selling
BancoPosta
24/05/2012
Servizi online
• Migliora la customer
experience nella fruizione
dei servizi online tipici della
postepay (ricariche,
pagamenti)
• Offre prodotti innovativi
dedicati agli internauti
eCommerce e
intrattenimento per
social marketing
• Offre vendite private/
gruppi di acquisto e
intrattenimento per
stimolare il buzz e il
social marketing
ePostepay: la postapay digitale
BancoPosta
24/05/2012
MyPostepay: la postepay che vuoi tu
BancoPosta
24/05/2012
MyPostepay: foto contest su Facebook
BancoPosta
24/05/2012
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Postepay Fun: il club dell’intrattenimento postepay
Contenuti esclusivi: concorsi x anteprime film in lancio (es. Avengers), cui
si collega un’offerta anche di musica e giochi, concorsi per concerti musicali
(es. Radio Head a Postepay RockinRoma), fast track, back stage, brani
inediti, meet&great con artisti e attori, special gadget, viaggi premio
Sconti e offerte esclusive: possibilità di acquistare DVD, biglietti del
cinema, merchandising, videogiochi, musica (tracce musicali o CD)
BancoPosta
24/05/2012
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Postepay Fun: esempio di promo cinema
CREA IL TUO
TEAM DI AVENGERS
SU POSTEPAY FUN
E PARTECIPI
ALL’ANTEPRIMA
DEL FILM
BancoPosta
24/05/2012
Postepay Fun: esempio di promo musica
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LA GRANDE
MUSICA ESTIVA
SUONA SU
POSTEPAY FUN
In palio i biglietti peri
Radio Head a Postepay
Rock in Roma 2012
BancoPosta
24/05/2012