Le strategie di impresa: il
marketing mix
1. I fattori strategici per il posizionamento
2. Le strategie di mercato: il marketing mix
3. Il sistema qualità
4. I Prodotti tipici e certificazione
5. AgricUltura, agriturismo, turismo
rurale e turismo enogastronomico
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Introduzione
Ragioniamo in termini di impresa/imprenditore. La sequenza logica delle
scelte/strategie è:
1.
2.
Scegliere il posizionamento sul mercato
– Fare/non fare agriturismo
– Quanto e come farlo (segmento di domanda di riferimento)
– Dipende da (valutare):
• Le risorse strategiche interne
• Le risorse strategiche esterne
Realizzare la scelta di posizionamento mediante le strategie di mercato (il
mix)
– Che prodotto(i) offrire
– Quale politica di prezzi
– Quale comunicazione/promozione
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Le risorse strategiche interne
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La dimensione fondiaria ed economica
– Imprese medio-grandi (in dimensioni economiche e fondiarie)
– Imprese già riposizionate e capaci di stare sul mercato (volumi di affari)
• Imprese agricole attive; imprese professionali
– Per il 50% > 20ha e nella classe economica maggiore nella classificazione delle
imprese agricole (dati RICA)
La disponibilità di edifici/patrimonio edilizio
– Qualità o riqualificazione
– Disponibilità di investimenti elevati (riqualificazione, requisiti igiene-sicurezza)
Accesso alle risorse finanziarie
– Accesso al credito (credito agrario-agevolato)
– Politiche (contributi a fondo perduto o tasso agevolato)
– Agevolazioni fiscali (fiscalità agricola)
– Capitale da altri settori
Disponibilità di lavoro/capitale umano
– Imprenditori giovani (di norma figli di agricoltori) o imprenditori “esterni” (non
agricoli)
– Lavoro della famiglia agricola (allargata…)
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Il regime fiscale in agriturismo
•
•
•
L’attività agricola è soggetta ad un regime fiscale speciale sia per IVA, che imposte
dirette sui redditi, che IRAP, che imposte sui fabbricati
Sebbene connesso all’attività agricola, si è voluto anche considerare la natura di attività
commerciale dell’agriturismo
E’ regolato dalla legge 413/91. Ne deriva un regime forfetario (ma complesso) così
riassumibile:
– Il regime è naturale/volontario, la scelta vale 3 anni
– Obbligo di contabilità separata dell’attività agrituristica
– Applicazione di una percentuale di detrazione IVA del 50% a titolo forfetario sull’IVA
da versare per le operazioni in agriturismo; valido per tutte le imprese
– Le imposte sui redditi sono determinate applicando ai ricavi dell’agriturismo un
coefficiente di redditività del 25%; costi non deducibili. Escluse le società di capitali
– Per l’IRAP si applica l’aliquota ordinaria, non quella “agricola”
– Per i fabbricati, vale a tutti gli effetti il regime impositivo dei fabbricati rurali
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Le risorse strategiche esterne
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Il (tipo di) territorio in cui ci si trova non si sceglie (se si viene dall’agricoltura…); il territorio è
risorsa strategica fondamentale per il posizionamento:
Agriturismo di “appoggio”
– Presenza di città d’arte, siti di pregio
– Montagna e mare; Parchi
Agriturismo “autonomo”
– La qualità paesistico-ambientale
– Infrastrutture/accessi/servizi/promozione
Agriturismo con ristorazione (turismo enogastronomico; enoturismo)
– La presenza di rilevanti tradizioni gastronomiche-culinarie
– La presenza di prodotti tipici – di qualità
– Le Biofattorie e la tradizione biologica-biodinamica (Biofattorie ER)
(http://www.aiab.it/nuovosito/biofattorie/)
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Il marketing mix
Le classiche leve del marketing-mix sono le quattro P:
Prezzo, Prodotto, Promozione, Posizione (localizzazione)
• Nel caso dell’agriturismo (o turismo rurale o enogastronomico), la
localizzazione è data ed è piuttosto un vincolo. Le leve su cui esercitare le
scelte di posizionamento di mercato sono perciò:
• TRE COMPONENTI FONDAMENTALI PER IL POSIZIONAMENTO:
– SCELTA DEL PRODOTTO/SERVIZIO
– POLITICA DI PREZZO
– PROMOZIONE/COMUNICAZIONE
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Posizionamento e tipologie
•
Nel caso dell’agriturismo, ma vale in generale anche per Turismo Rurale ed Enogastronomico,
si individuano 4 tipologie rispetto al mix:
•
•
QUATTRO TIPOLOGIE DI IMPRESA:
Agriturismo Occasionale: scarsa attrattiva territoriale; servizi limitati in quantità e qualità;
spesso solo ristorazione; prezzi medio-bassi; scarsa comunicazione/promozione
Agriturismo Inerziale: elevata attrattiva territoriale che traina la domanda; servizi limitati a
vitto-alloggio ma di buona qualità; prezzi medi; sforzo di comunicazione/promozione medio
(inserimento in network e/o cataloghi-guide)
Agriturismo di servizio: limitata attrattiva territoriale: l’offerta deve creare domanda
(autonoma); servizi non limitati a vitto-alloggio e di qualità elevata; servizi spesso molto orientati
(ippoturismo, trekking…), talvolta ristorazione assente; prezzi medio-elevati; sforzo di
comunicazione/promozione elevato (inserimento in network e/o cataloghi-guide; riviste di
“settore”; sito internet proprio)
Agriturismo professionale: elevata attrattiva territoriale; offerta completa e qualità elevata;
servizi di vitto-alloggio articolati; molteplici altri servizi; prezzi elevati; sforzo di
comunicazione/promozione elevato (inserimento in network e/o cataloghi-guide; riviste di
“settore”; sito internet proprio; inserimento nella promozione dell’area)
•
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Scelta del prodotto
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Vitto-alloggio
• Camere con ristorazione (“molto” lavoro)
• Appartamenti senza ristorazione (“poco” lavoro)
• Agricampeggio (“molto” spazio)
Periodo minimo
• Giornaliero (bassa stagione)
• Week-end (sempre)
• Settimana (alta stagione)
Altri servizi
• Non promettere ciò che non si può mantenere (sito network)
– Principale motivo di insoddisfazione in agriturismo secondo
agenzie di viaggio
• Costruzione del listino: integrazione nel prezzo (prezzo cumulato) o
meno
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Politica di prezzo
•
•
•
Prezzi alti-prezzi bassi
• Rispetto agli alberghi della zona (e non solo…)
• Rispetto ad altri agriturismi (della zona)
• Rispetto al costo di altri servizi aziendali
Stagionalità-promozioni-sconti
• Quasi sempre il prezzo varia durante l’anno
• La destagionalizzazione è però problema meno rilevante
– Gli agriturismi fanno altre cose (agricoltura…)
– Periodi di punta numerosi (e ampliabili): Estate, Natale, Pasqua25 aprile-1 maggio
– Differenza di prezzo meno importante
Forma del pagamento
– Anticipo; carta di credito; bancomat
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Promozione e comunicazione

L’intermediazione di agenzia e la promozione del territorio
 Le agenzie di viaggio sono meno rilevanti rispetto ad altre forme di turismo
 Però la comunicazione non è adeguata:
 Il 68% delle agenzie ritiene che il materiale informativo sull’agriturismo è insufficiente
 Il 95% ritiene che l’aumento della comunicazione è la prima strategie per aumentare la
domanda
 La promozione avviene talvolta in maniera indiretta mediante la promozione del
territorio
 La comunicazione è prevalentemente assegnata a network (siti) e guide

Il ruolo delle guide
 Ad opera di regioni e/o associazioni (Regione Campania; Agriturist..)
 Importanza della completezza
 Tentativi di misurare la qualità (margherite in ER, spighe in Toscana..) (es.
http://www.egturismo.it/)

Il ruolo e i limiti dei portali internet
http://guide.supereva.it/agriturismi/
 Ce ne sono tanti (troppi) con informazioni diverse
 Sono parziali e “di parte” (es. www.agriturist.it)
 Sono spesso costosi per l’impresa
 Comunicano ma non promuovono (come anche le guide)
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Il sistema qualità nei servizi agrituristici
Nel passato
Il concetto di qualità coincideva con l’assenza
di difetti nel prodotto finito e si concretizzava
con un semplice controllo finale, un collaudo
prima dell’immissione sul mercato
Controllo e garanzia della qualità limitati
Elaborazione di nuovi sistemi per il raggiungimento
dell’obiettivo qualità
Novità
maggiore
Capire che la qualità non si controlla ma si
costruisce
Dal controllo del prodotto finale all’attenzione ai punti critici, interni al
processo produttivo
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Il sistema di autocontrollo aziendale HACCP
Tutte le aziende che manipolano prodotti alimentari sono obbligate
ad applicare, in tutte le fasi che riguardano la ristorazione e la
vendita dei prodotti agricoli aziendali, freschi e trasformati, un
sistema di autocontrollo dell’igiene e della sicurezza dei prodotti
alimentari che prende il nome di “sistema HACCP”
HAZARD ANALYSIS CRITICAL CONTROL POINT
HA = analisi dei
rischi
CCP= individuazione
e controllo dei punti
critici
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Il sistema di autocontrollo aziendale
HACCP
Il sistema di autocontrollo aziendale consente di:
• Individuare i rischi di contaminazione, di natura fisica,
microbiologica o chimica, di un alimento sottoposto a
manipolazione
• Classificare questi rischi in relazione alla probabilità che si
verifichino e alla loro pericolosità
• Attivare azioni preventive per tenerli sotto controllo
• Monitorare i processi produttivi ed il sistema di autocontrollo
• Documentare il sistema autocontrollo
• Fare periodicamente i necessari monitoraggi dell’intero sistema
per verificare se tutto funziona come previsto
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Costruire la qualità dell’agriturismo - 1
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Costruire la qualità dell’agriturismo - 2
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Costruire la qualità dell’agriturismo - 3
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Qualità e certificazione volontaria
•
•
•
Sistemi di Garanzia della Qualità (Certificazione di processo)
– ISO 9001-2000: Sistemi di gestione per la qualità: requisiti
– ISO 9001 e ISO 9002: Modello per l’assicurazione della qualità nella progettazione,
sviluppo, fabbricazione, installazione e assistenza
– ISO 9003: Modello per l’assicurazione della qualità nelle prove, controlli e collaudi finali
Certificazione etica
– ISO 8000: La norma è uno standard internazionale che riguarda l’impiego etico e
sociale di una impresa. In particolare: il rispetto dei diritti umani, il rispetto dei diritti dei
lavoratori, la tutela contro lo sfruttamento dei minori, le garanzie di sicurezza e salubrità
sul posto di lavoro
Certificazione ambientale
– ISO 14001: Tale norma non specifica livelli di performance ambientale, permettendo in
questo modo di essere implementata da una grande varietà di soggetti. Ha come prerequisito il rispetto delle leggi esistenti in materia ambientale, richiede di partire da una
analisi degli impatti ambientali e di sviluppare progetti specifici di miglioramento.
– EMAS: Tutte le organizzazioni con un livello di rendimento ambientale corrispondente
almeno agli standard legali applicabili, possono applicare il sistema di ecogestione e
Audit previsto dal regolamento UE 761/2001, per conseguire l’iscrizione al registro
comunitario
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Certificazione di prodotto
•
•
•
•
Prodotti tipici-d’origine
– VINI: DOCG, DOC, IGT
– Altro: DOP; IGP; STG
Rintracciabilità di filiera (es. GM-free)
– UNI 10939: Con questa norma del 2001 sono stati fissati i principi generali per
l’attuazione della rintracciabilità volontaria di filiera nel settore agroalimentare. La
rintracciabilità è definita come la capacità di ricostruire la storia e di seguire l’utilizzo di
un prodotto mediante identificazioni documentate (relativamente ai flussi materiali e agli
operatori)
Agricoltura biologica
– CEE 2092/91: Secondo questa norma sono biologici i prodotti per i quali, in tutte le fasi
del ciclo produttivo, è escluso l’utilizzo di prodotti chimici (pesticidi e fertilizzanti) ed è
previsto esclusivamente l’impiego di tecniche di coltivazione e allevamento rispettose
dell’ambiente. Questa normativa disciplina la definizione e certificazione dei prodotti
biologici, nonché il sistema di controlli che ne verifica la conformità rispetto alle
specifiche regole produttive.
Certificazione per gli standard della GDO
– La Grande Distribuzione Organizzata impone ai fornitori la certificazione del rispetto
degli standard per poter accedere ai marchi commerciali (Prodotti Coop, Viversano –
Gs, Naturama – Esselunga, Sapori&Dintorni – Conad). Tale certificazione a livello
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europeo assume varie denominazioni Brc, Gap, Ifs, Efsis, Eurep..)
Prodotti tipici e di origine:
definizioni - 1
• Esistono due grandi gruppi di classificazione/certificazione che
riguardano la tipicità/origine di prodotti agricolo-alimentari:
• Prodotti  vino (Regolamento CE 2081/92)
– DOP
– IGP
– STG
• Vino (Legge n. 164/1992; armonizzazione denominazioni UE)
– DOCG
– DOC
– IGT
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Prodotti tipici e di origine:
definizioni - 2
•
Prodotti  vino (Regolamento CE 2081/92)
– DOP (Denominazione di Origine Protetta): Riconoscimento assegnato ai prodotti
agricoli ed alimentari le cui fasi del processo produttivo, vengano realizzate in
un’area geografica delimitata e il cui processo produttivo risulta essere conforme ad
un disciplinare di produzione
– IGP (Indicazione Geografica Protetta): è relativo al nome di una regione, di un
luogo determinato o, in casi eccezionali, di un paese che serve a designare un
prodotto agricolo o alimentare originario di tale regione, di tale luogo determinato o di
tale paese e di cui una determinata qualità, la reputazione o un'altra caratteristica
possa essere attribuita all'origine geografica e la cui produzione e/o trasformazione
e/o elaborazione avvengano nell'area geografica determinata.
– STG (Specialità Tradizionali Garantite): un prodotto agro-alimentare, inteso come
elemento od insieme di elementi che, per le loro caratteristiche qualitative e di
tradizionalità, distinguono nettamente un prodotto da altri simili. Ci si riferisce, quindi,
a prodotti ottenuti secondo un metodo di produzione tipico tradizionale di una
particolare zona geografica, al fine di tutelarne la specificità (Es. Mozzarella).
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Prodotti tipici e di origine:
definizioni - 3
•
Vino (Legge n. 164/1992; armonizzazione denominazioni UE)
– DOCG (Denominazione di Origine Controllata e Garantita): Riconoscimento di
particolare pregio qualitativo attribuito ad alcuni vini DOC di notorietà nazionale ed
internazionale. Questi vini vengono sottoposti a controlli più severi, debbono essere
commercializzati in recipienti di capacità inferiore a cinque litri e portare un
contrassegno dello Stato che dia la garanzia dell’origine, della qualità e che
consenta la numerazione delle bottiglie prodotte.
– DOC (Denominazione di Origine Controllata): Riconoscimento di qualità attribuito
a vini prodotti in zone limitate (di solito di piccole/medie dimensioni), recanti il loro
nome geografico. Di norma il nome del vitigno segue quello della Doc e la disciplina
di produzione è rigida.
– DOC e DOCG italiani corrispondono ai V.Q.P.R.D. (Vino di Qualità Prodotto in
Regioni Determinate) in Europa
– IGT (Indicazione Geografica Tipica): Riconoscimento di qualità attribuita ai vini da
tavola caratterizzati da aree di produzione generalmente ampie e con disciplinare
produttivo poco restrittivo. L’indicazione può essere accompagnata da altre
menzioni, quali quella del vitigno. I vini Igt sono gli omologhi dei francesi “Vin de
Pays” e dei tedeschi “Landwein”
–
Strade del Vino (Legge n. 268/1999)
–
“Percorsi segnalati e pubblicizzati secondo appositi cartelli, lungo i quali insistono
valori naturali, culturali ed ambientali, vigneti e cantine di aziende agricole singole o
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associate aperte al pubblico”; Disciplinare della strada del vino.
Prodotti tipici e di origine in
Italia e in Campania
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Prodotti tipici e di origine in Italia
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Prodotti tipici e di origine in Italia
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Controlli e sanzioni
–
I certificati DOP, IGP, DOC, ecc. sono garantiti da appositi Consorzi di
Tutela e controllati da appositi organismi di certificazione
– La normativa (definizione e controllo) nazionale è armonizzata con quella
comunitaria
– Le sanzioni però rimangono ancora poco chiare sebbene sia in corso di
approvazione un decreto apposito
– Rimane il problema dell’”uso” del nome all’esterno della UE:
• Allo stato attuale non c’è accordo in sede WTO circa la tutela “globale”
dei prodotti di origine
• Recentemente l’UE ha rinunciato ad “imporre” l’esclusiva su alcuni
prodotti (17 menzioni italiane)
Ciò per evitare di incorrere in sanzioni WTO
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